出版視角下數(shù)字教材運營模式思考

李如意

出版視角下數(shù)字教材運營模式思考

李如意

梳理我國數(shù)字教材出版形式、演化歷程，從出版視角分析教材數(shù)字出版兼具的出版屬性、教育屬性和技術(shù)屬性。結(jié)合實踐歸納數(shù)字教材出版的運營模式：內(nèi)容運營模式、分發(fā)運營模式、產(chǎn)業(yè)鏈運營模式，并總結(jié)思考數(shù)字教材出版面臨的挑戰(zhàn)與機遇。

數(shù)字教材；數(shù)字出版；運營模式

信息化時代，出版方式發(fā)生了變革，新技術(shù)新媒體對傳統(tǒng)出版產(chǎn)生刺激，帶來了機遇和發(fā)展，也提出了挑戰(zhàn)。數(shù)字教材的出版運營，在面對數(shù)字化環(huán)境帶來的變革時，面臨的挑戰(zhàn)更加艱巨。

一、信息時代數(shù)字出版的產(chǎn)生

出版物的價值核心在于內(nèi)容，即其符號所傳達的意義，這一屬性無論是在傳統(tǒng)出版環(huán)境還是在數(shù)字出版環(huán)境下都不會改變。但是伴隨技術(shù)的更新和發(fā)展，出版物的出版形式越來越多樣。一般認為，出版主要有紙質(zhì)出版和電子出版兩種形式。紙質(zhì)出版主要包括圖書、期刊、報紙等；而電子出版近年來和網(wǎng)絡(luò)出版、數(shù)字出版這三個概念逐步趨向一致。電子出版是以數(shù)字代碼方式，將有知識性、思想性的信息編輯加工后存儲在固定物理形態(tài)的磁、光、電等介質(zhì)中，通過電子閱讀顯示、播放設(shè)備讀取使用的大眾傳播媒體。2002年實行的《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》中定義，互聯(lián)網(wǎng)出版是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者將自己創(chuàng)作或他人創(chuàng)作的作品經(jīng)過選擇和編輯加工，登載在互聯(lián)網(wǎng)上或者通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送到用戶端，供公眾瀏覽、閱讀、使用或者下載的在線傳播行為。此規(guī)定在2016年廢止，《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》自2016年3月10日起施行，其中定義的網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)是指通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾提供網(wǎng)絡(luò)出版物；網(wǎng)絡(luò)出版物是指通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾提供的，具有編輯、制作、加工等出版特征的數(shù)字化作品。數(shù)字出版是指利用數(shù)字技術(shù)進行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的出版方式；其主要特征是內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化和傳播形式網(wǎng)絡(luò)化。從幾個概念演化可以看出，電子出版包含了內(nèi)容加工、分發(fā)的過程，強調(diào)將內(nèi)容存儲在固態(tài)介質(zhì)中；網(wǎng)絡(luò)出版?zhèn)戎胤职l(fā)和傳播過程，不需要實物介質(zhì)；數(shù)字出版?zhèn)戎爻霭嫒鞒痰臄?shù)字化。隨著實物介質(zhì)使用率降低，數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版、電子出版概念的差別也不再明顯，尤其是《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》的廢止與《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》的誕生，網(wǎng)絡(luò)出版的定義也向數(shù)字出版的定義趨同。在大眾出版領(lǐng)域，當(dāng)今常見的出版形式包括紙質(zhì)與數(shù)字并存，數(shù)字化閱讀方式越來越被大眾接受和認可；新媒體技術(shù)引發(fā)的數(shù)字出版，例如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、微博、微信公眾號等，也成了潮流性的出版方式。

二、數(shù)字教材的形式演化

數(shù)字教材，顧名思義，是教材的數(shù)字出版形態(tài)。數(shù)字教材不能局限于紙質(zhì)教材以數(shù)字化原版原式呈現(xiàn)，還要結(jié)合數(shù)字化環(huán)境下教與學(xué)的新需求，融合豐富的多媒體資源、提供完備的教與學(xué)工具、支持多樣化應(yīng)用情境。然而回顧教育出版領(lǐng)域現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)字教材的研發(fā)和應(yīng)用并不如預(yù)期中那般百花齊放。究其原因，這是由教材的特殊性質(zhì)所決定的。廣義的教材指教學(xué)材料，而在出版行業(yè)的普遍認知中，教材僅在狹義范圍內(nèi)指代課程教學(xué)教科書。我國教科書大體分為三類：基礎(chǔ)教育教科書、普通高中教科書、高等教育教科書。除高等教育教科書外，教育部2014年10月發(fā)布的《中小學(xué)教科書選用管理暫行辦法》中定義：教科書是指經(jīng)國務(wù)院教育行政部門審定和經(jīng)授權(quán)審定的義務(wù)教育和普通高中教學(xué)用書（含配套教學(xué)圖冊、音像材料等）。教科書編制與審定需遵照《中華人民共和國義務(wù)教育法》第三十九條規(guī)定，“國家實行教科書審定制度。教科書的審定辦法由國務(wù)院教育行政部門規(guī)定。未經(jīng)審定的教科書，不得出版、選用”。為保障教育教學(xué)過程中的規(guī)范、嚴(yán)謹、科學(xué)，教材的數(shù)字出版也在一定程度上繼承了紙質(zhì)出版的特性。（1）需要符合國家教育方針和課程標(biāo)準(zhǔn)，保證質(zhì)量；（2）依托經(jīng)國家教育行政部門審定的紙質(zhì)教科書進行編輯、復(fù)制、發(fā)行。從市場現(xiàn)有數(shù)字教材相關(guān)產(chǎn)品可以看出，通常是紙質(zhì)教材出版機構(gòu)主導(dǎo)或參與研發(fā)，從產(chǎn)品源頭上保障數(shù)字教材符合教與學(xué)規(guī)律，確保其品質(zhì)的規(guī)范性、科學(xué)性。

胡畔等學(xué)者將數(shù)字教材的發(fā)展分為三個階段：靜態(tài)媒體數(shù)字教材、多媒體數(shù)字教材、富媒體數(shù)字教材。王麗平等認為數(shù)字出版形勢下，與教材相關(guān)的數(shù)字產(chǎn)品表現(xiàn)為三種形態(tài)：資源類數(shù)字產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類數(shù)字產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)延伸類數(shù)字產(chǎn)品。各大具有教材出版資質(zhì)的出版社，都或早或晚開展了數(shù)字出版業(yè)務(wù)，研發(fā)數(shù)字教材相關(guān)產(chǎn)品。現(xiàn)階段市場上推行的各版本數(shù)字教材，涵蓋了靜態(tài)數(shù)字教材、內(nèi)嵌資源的多媒體教材、聯(lián)通資源、工具、學(xué)習(xí)服務(wù)的富媒體數(shù)字教材，并以富媒體數(shù)字教材為主；但是各版本教材研發(fā)主要方向還是為用戶提供優(yōu)質(zhì)資源，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類和延伸類產(chǎn)品尚沒有占到主流位置。人教社、外研社等出版社均結(jié)合各自教材出版現(xiàn)狀，推廣發(fā)行數(shù)字教材。

三、數(shù)字教材的運營模式

運營模式，也稱商業(yè)模式、經(jīng)營模式等，是指企業(yè)創(chuàng)建、運轉(zhuǎn)和獲取價值的過程，是企業(yè)在發(fā)展過程中對一系列方法進行選擇的范式。數(shù)字教材的運營模式，關(guān)注的是“數(shù)字教材”產(chǎn)品出版的全流程中各個環(huán)節(jié)的運營方法、利弊權(quán)衡、運作和實施。

在數(shù)字出版時代，學(xué)界和業(yè)界對數(shù)字教材愈加關(guān)注。由于數(shù)字教材仍然屬于新興事物，學(xué)術(shù)研究和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時間較短，目前關(guān)于數(shù)字教材運營模式的研究還處于空白期。從已有文獻來看，關(guān)于數(shù)字教材運營模式、商業(yè)模式研究的文獻數(shù)量非常少，學(xué)者對于數(shù)字出版、數(shù)字教材運營方面的研究還沒有形成高度理論化或模式化的研究結(jié)論；數(shù)字教材的運營模式在我國還屬于一個新領(lǐng)域，需要結(jié)合國家導(dǎo)向、地域特色、試點情況等因素進行理論研究和實踐探索。

在研究數(shù)字教材運營模式時，需要圍繞數(shù)字教材的核心本質(zhì)進行思考。依托于紙質(zhì)教材開發(fā)的數(shù)字教材，其核心本質(zhì)是紙質(zhì)出版內(nèi)容的數(shù)字化變形及延展，兼具出版和教育屬性；而將數(shù)字教材從理念變成可見、可用的數(shù)字產(chǎn)品，需要硬件設(shè)備、軟件研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)運營等技術(shù)力量的支撐，其研發(fā)過程和軟件開發(fā)過程高度相似，因此數(shù)字教材還具備信息技術(shù)屬性。本文基于出版視角，從內(nèi)容運營、分發(fā)運營、產(chǎn)業(yè)鏈運營三個維度討論數(shù)字教材的運營模式。

（一）內(nèi)容運營

從出版視角審視數(shù)字教材的產(chǎn)業(yè)鏈，數(shù)字教材的產(chǎn)業(yè)運營延續(xù)了傳統(tǒng)出版的編輯—復(fù)制—發(fā)行路線，但在具體內(nèi)容的實施上融合了教育和技術(shù)的特色，具有極大的擴展性。

在編輯環(huán)節(jié)，由于數(shù)字教材產(chǎn)品形態(tài)多樣，應(yīng)用情境豐富，其編輯者遠遠不止圖書內(nèi)容“作者”“責(zé)任編輯”“校對”“美術(shù)編輯”。紙質(zhì)教材是數(shù)字教材的內(nèi)容依托，出版社是數(shù)字教材產(chǎn)業(yè)鏈中核心內(nèi)容提供者。圍繞核心教材，部分產(chǎn)品配置了與教材內(nèi)容高度相關(guān)、供用戶使用的數(shù)字化教與學(xué)資源、工具、平臺、拓展內(nèi)容等集成服務(wù)。完成這類集成服務(wù)的是教與學(xué)服務(wù)提供者，出版社、教育科技公司往往承擔(dān)起此項職責(zé)。部分數(shù)字教材產(chǎn)品考慮教與學(xué)的不同情境，需要支持多種類型的終端或教學(xué)呈現(xiàn)設(shè)備上使用，提供此類支持的為硬件設(shè)備提供者。而現(xiàn)今的數(shù)字教材，幾乎全部需要在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)用或至少部分功能必須在連接網(wǎng)絡(luò)前提下使用，因此網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者也是產(chǎn)業(yè)鏈中必不可少的一部分。

在復(fù)制環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)圖書通過大量印制達到數(shù)量增長的目的。而數(shù)字教材的“復(fù)制”過程遵循軟件研發(fā)的路徑，根據(jù)其產(chǎn)品形態(tài)的不同，通過web網(wǎng)頁訪問（CS模式）、客戶端訪問（BS模式）、單機版程序、資源包分發(fā)的方式實現(xiàn)產(chǎn)品的“復(fù)制”，以無實物載體的數(shù)字出版形態(tài)為主，光盤、硬盤、U盤等電子出版形態(tài)為輔。在傳統(tǒng)出版語境中，印刷量是紙質(zhì)圖書是否暢銷的參考依據(jù)，由一到百、到萬、到億，是同一內(nèi)容的無差別增量。而數(shù)字出版語境中，用戶量、數(shù)據(jù)量卻是衡量數(shù)字教材是否有效應(yīng)用的重要參數(shù)，每位用戶的使用方式不同，產(chǎn)生的使用軌跡、用戶數(shù)據(jù)不同，個性化、差異化特性更加明顯。與傳統(tǒng)出版不同的是，數(shù)字教材的編輯、復(fù)制之間的界限不像傳統(tǒng)出版相對獨立。在數(shù)字教材編輯階段就會考慮后續(xù)部署、分發(fā)的形式，并通過不同的技術(shù)方案實現(xiàn)，也直接導(dǎo)致了銷售發(fā)行形式的多樣。

（二）分發(fā)運營

在發(fā)行環(huán)節(jié)，作為市場流通的商品，數(shù)字教材的發(fā)行遵循市場的銷售規(guī)律。結(jié)合數(shù)字教材的不同形態(tài)，發(fā)行內(nèi)容可以是單一數(shù)字教材，也可以聯(lián)通配套的學(xué)習(xí)服務(wù)，還可以是數(shù)字教材、學(xué)習(xí)服務(wù)、硬件設(shè)備結(jié)合的集成服務(wù)。發(fā)行途徑包括直接銷售和代理銷售。數(shù)字教材面向的用戶是教師與學(xué)生，可應(yīng)用在課內(nèi)和課外。由于課堂教學(xué)受到學(xué)校、教育行政部門的協(xié)調(diào)指揮，因此數(shù)字教材發(fā)行銷售的對象分為集體用戶和個人用戶。集體用戶銷售模式為TO B模式，通常以教育行政部門采購的形式實現(xiàn)；個人用戶銷售模式TO C模式，通常以按冊、按內(nèi)容模板等方式向教師、學(xué)生、家長收費。

數(shù)字教材后期運營體現(xiàn)出了更明顯的技術(shù)屬性。作為新型數(shù)字產(chǎn)品，需要開展使用培訓(xùn)、產(chǎn)品部署、升級更新、系統(tǒng)維護等常規(guī)運營活動。還可以結(jié)合數(shù)字教材的教學(xué)應(yīng)用特性，開展增值類運營活動（提供附加教與學(xué)資源、拓展功能、組織基于平臺的學(xué)習(xí)活動、教研支持等），一方面達到幫助師生更好的理解和使用數(shù)字教材的目的，另一方面也能豐滿數(shù)字教材的運營體系，促進良好運營模式的形成。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈運營

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中的一個概念，是各個產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。在上文分析中可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字教材的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯珊诵膬?nèi)容提供者、教與學(xué)服務(wù)提供者、硬件設(shè)備提供者、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者聯(lián)合協(xié)作，發(fā)揮自身優(yōu)勢，協(xié)同為用戶提供內(nèi)容、服務(wù)的連貫體系。產(chǎn)業(yè)鏈條并不是單純的線性結(jié)構(gòu)，各個利益相關(guān)者需要在整體數(shù)字教材運營體系的各個階段保持聯(lián)通，提供完整的內(nèi)容、技術(shù)、資源和服務(wù)。

產(chǎn)業(yè)鏈中的各利益相關(guān)者組成了一個有機的整體，各方相互聯(lián)動、相互制約、相互依存，每個環(huán)節(jié)可能都由大量的同類企業(yè)構(gòu)成。各類企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中都可能占據(jù)主導(dǎo)位置，同時考慮開放性和獨特性并存，彼此之間保持強關(guān)聯(lián)或弱關(guān)聯(lián)的關(guān)系。

出版社作為數(shù)字教材核心內(nèi)容的持有者和提供者，具有版權(quán)歸屬的天然優(yōu)勢，因此可以成為產(chǎn)業(yè)鏈中鏈主。出版社可以選擇自主研發(fā)或者聯(lián)合教育科技公司合作研發(fā)的方式，打造自主品牌的數(shù)字教材產(chǎn)品，投入市場銷售、應(yīng)用。由于教材在各省市、區(qū)域選用情況不同，各個版本教材的使用具有明顯的區(qū)域劃分特征，因此銷售方式多數(shù)是TOB模式，各級教育行政部門通過招標(biāo)形式采購數(shù)字教材，出版社提供相應(yīng)產(chǎn)品及服務(wù)。例如，2015年底天津市中小學(xué)教育教學(xué)研究室提出了基于國家課程教材的教師備授課系統(tǒng)項目、基于課程資源的人人通學(xué)習(xí)系統(tǒng)項目，面向社會企業(yè)采購包含數(shù)字教材產(chǎn)品在內(nèi)的備授課系統(tǒng)及人人通平臺，人教數(shù)字出版有限公司應(yīng)標(biāo)并全面提供相關(guān)資源、平臺、服務(wù)。

除了出版社，教育科技企業(yè)憑借其強大的技術(shù)研發(fā)能力、深厚的科技基礎(chǔ)、敏銳的市場觸感，同樣可以在數(shù)字教材產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導(dǎo)位置。通常教育科技企業(yè)需要與多家出版社保持聯(lián)系，獲得正規(guī)內(nèi)容來源；為了滿足數(shù)字教材產(chǎn)品的多樣化應(yīng)用情境，除了開發(fā)多終端版本外，還可以與基礎(chǔ)硬件設(shè)備廠商保持合作關(guān)系，在終端設(shè)備總內(nèi)置數(shù)字教材等資源，形成“內(nèi)容+設(shè)備+服務(wù)”的集成運營模式，一攬子為用戶提供服務(wù)。

四、數(shù)字教材的機遇與問題

分析數(shù)字教材的運營模式，不難發(fā)現(xiàn)出版單位在整個模式中占有舉足輕重的地位。作為教材版權(quán)所有者，出版單位在數(shù)字教材出版運營鏈條中具有先天的優(yōu)勢，即可獨立主動探索新型數(shù)字出版業(yè)務(wù)，也可聯(lián)合其他科技、技術(shù)企業(yè)聯(lián)合開展數(shù)字化教材業(yè)務(wù)探索。其創(chuàng)新和發(fā)展之處和學(xué)者根據(jù)SWOT原則分析出的教育出版企業(yè)應(yīng)對電子書包發(fā)展策略極為相似：要致力于采取SO增長型策略，利用教育出版社具有的出版資質(zhì)、出版品牌、出版資源、編輯力、公信力等優(yōu)勢，去撬動外部機遇；努力提高傳統(tǒng)出版企業(yè)在電子書包領(lǐng)域的話語權(quán)，提高內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容提供領(lǐng)域的競爭力，吸取新科技、新技術(shù)創(chuàng)新理念，積極探索在數(shù)字教育出版領(lǐng)域的新產(chǎn)品、新技術(shù)和新服務(wù)。

而在出版視角中的數(shù)字教材運營模式實踐探索，時日尚短，經(jīng)驗不足，還有一些關(guān)鍵問題沒有解決。

首先，現(xiàn)有運營模式相對單一，模式初步探索，仍不完善。目前數(shù)字教材的運營以TOB模式的項目制為主，主要用戶為各級教育行政機構(gòu)；項目制運營的優(yōu)勢在于穩(wěn)定、規(guī)范、風(fēng)險性低；但是各個區(qū)域的用戶需求差異大，個性化、定制化程度高，產(chǎn)品內(nèi)容、部署方式、所需服務(wù)都需跟隨項目要求定制。TO C模式還在嘗試和探索階段，沒有形成有效的運營路徑。

其次，用戶激活度低，使用率不高，有效的運營服務(wù)機制沒有建立起來。目前數(shù)字教材使用方式多為教師主導(dǎo)，學(xué)生群體使用情境少、頻次低、激活度不高。為了向師生提供幫助和支持，促進數(shù)字教材推廣和應(yīng)用，通常企業(yè)會為師生提供使用培訓(xùn)、觀摩示范課、教學(xué)比賽等運營服務(wù)活動。而這些活動多為短暫性、一次性，沒有形成穩(wěn)定、持續(xù)的服務(wù)支持機制，成本高但只能造成短期刺激，無法獲取長期影響效果。如何深度挖掘用戶真實的應(yīng)用需求，提供行之有效的服務(wù)內(nèi)容，構(gòu)建可持續(xù)、穩(wěn)定的服務(wù)機制是需要認真思考的問題。

第三，版權(quán)保護沒有形成有效機制。一方面，數(shù)字教材的研發(fā)需要以紙質(zhì)教材為藍本，由于師生的使用需求越來越多樣化，數(shù)字教材需要基于原版原式教材進行深度加工、改造。教材出版機構(gòu)在此環(huán)節(jié)上具有先天優(yōu)勢，其他企業(yè)只有獲得正版教材所屬機構(gòu)授權(quán)才能進行研發(fā)、銷售和運營。另一方面，數(shù)字產(chǎn)品加工及應(yīng)用過程中，會產(chǎn)生大量生成性資源，基于教材教學(xué)內(nèi)容生成的資源，是教學(xué)智慧和學(xué)習(xí)經(jīng)驗的體現(xiàn)，相當(dāng)于對教材的二次加工，此類資源的版權(quán)歸屬和使用機制尚不明確。

第四，盈利模式不清晰，運營模式有效性有待驗證。數(shù)字教材的研發(fā)成本高，運維與服務(wù)也需要較高的投入。而作為基礎(chǔ)教育領(lǐng)域必不可缺的優(yōu)質(zhì)、核心、基礎(chǔ)性資源，數(shù)字教材與紙質(zhì)教材同等重要，是新形態(tài)下教與學(xué)不可獲取的教學(xué)材料，不宜定價過高，利潤空間有限。高投入低回報不能成為數(shù)字教材產(chǎn)業(yè)的常態(tài)，怎樣走出盈利模式清晰的運營之路還需進一步嘗試與摸索。[本文系國家科技支撐計劃學(xué)習(xí)資源數(shù)字出版關(guān)鍵技術(shù)與應(yīng)用示范（項目號：2015BAH33F00）下課題四“學(xué)習(xí)資源數(shù)字出版與電子書包應(yīng)用示范”（課題號：2015BAH33F04）研究成果]

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[3]互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定[DB/OL].http：//news.xinhuanet.com/tech/2004-05/10/content_4662713.htm.

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[6]中小學(xué)教科書選用管理暫行辦法[DB/OL].http：//www.moe.edu.cn/publicfiles/business/htmlfiles/moe/s5972/201410/176575.html.

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[作 者]李如意，人教數(shù)字出版有限公司。