試論伯內(nèi)斯復(fù)興宣傳的困境

汪 航

試論伯內(nèi)斯復(fù)興宣傳的困境

汪 航

解讀伯內(nèi)斯的《宣傳》，對(duì)其宣傳思想進(jìn)行總結(jié)概括，并對(duì)其宣傳困境作初步探討。根據(jù)伯內(nèi)斯的理解，宣傳有其存在的價(jià)值和正當(dāng)性，宣傳在調(diào)節(jié)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)、引導(dǎo)大眾做出正確選擇等方面具有重要意義，這是他極力推崇宣傳的主要依據(jù)。然而由于過(guò)于強(qiáng)調(diào)宣傳的正面意義和缺乏對(duì)宣傳的系統(tǒng)性論證導(dǎo)致其復(fù)興宣傳陷入困境，宣傳最終未能在人們的思想中產(chǎn)生共鳴。

宣傳；伯內(nèi)斯；公眾

一、《宣傳》誕生的時(shí)代背景

“公關(guān)之父”愛德華·伯內(nèi)斯于1928年出版了《宣傳》一書，這是他公然推銷“宣傳”觀念的反潮流之作，因此他在“傳播”學(xué)術(shù)史上并不受到重視。當(dāng)時(shí)處于第一次世界大戰(zhàn)之后，“宣傳”概念由于在戰(zhàn)爭(zhēng)中被用于欺騙人民而淪為戰(zhàn)爭(zhēng)的幫兇，其本該有的正面意義喪失殆盡。宣傳失去了公信力且處于被埋葬的境地，伯內(nèi)斯便寫就了《宣傳》以期修正人們對(duì)宣傳的曲解，他公開表示宣傳是一個(gè)正面的概念，不僅適合公關(guān)行業(yè)，也適用于包括政治宣傳、教育宣傳、媒體宣傳等在內(nèi)的整個(gè)宣傳行業(yè)。

伯內(nèi)斯認(rèn)為，維持良好的社會(huì)秩序需要少數(shù)精英對(duì)大眾進(jìn)行告知、說(shuō)服和整合，需要“隱蔽的宣傳”去引導(dǎo)群眾。雖然他也意識(shí)到宣傳存在“被濫用的危險(xiǎn)”，但在當(dāng)時(shí)的歷史條件下，復(fù)興宣傳有著時(shí)代的必要性，他更執(zhí)著于對(duì)重振宣傳的影響。隨著工業(yè)化和城市化的迅猛發(fā)展，各種社會(huì)關(guān)系變得更加復(fù)雜、社會(huì)沖突加劇、社會(huì)心理更加緊張，而科技、教育、通訊的發(fā)展又大大助推了社會(huì)的信息需求。在這種情況下，必然要進(jìn)行社會(huì)秩序和人際關(guān)系的協(xié)調(diào)與重塑。所以宣傳本身和以宣傳為職業(yè)的隱形力量也就有了合理的生存空間。

二、伯內(nèi)斯對(duì)“宣傳”的解讀

（一）隱形力量：少數(shù)人的統(tǒng)治

社會(huì)需要這樣一種機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)運(yùn)轉(zhuǎn)，那就是通過(guò)隱蔽的統(tǒng)治者來(lái)縮小我們的選擇范圍、規(guī)制我們的生活方式。因?yàn)槿藗兠鎸?duì)紛繁復(fù)雜的世界顯得無(wú)從下手，選項(xiàng)太多最終導(dǎo)致無(wú)法選擇，而各種組織的作用正是幫助我們縮小選擇范圍，將我們從選擇的泥潭中解救出來(lái)。

通常人們都以為按照自己的思考和意愿做出了選擇，而實(shí)際上人們所作出的選擇不過(guò)是那些隱蔽統(tǒng)治者選擇后的再選擇。環(huán)境保護(hù)協(xié)會(huì)告訴人們使用一次性筷子對(duì)木材的浪費(fèi)、慈善機(jī)構(gòu)把愛心捐贈(zèng)刻進(jìn)人的大腦、健身俱樂(lè)部讓人們選擇花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)在機(jī)械器材上，這些都是宣傳造就的。然而人們卻渾然不覺，本能地把不使用一次性筷子、樂(lè)善好施、穿紅色的T恤當(dāng)作他們自己的選擇。那些幕后者為社會(huì)大眾提供著一定的選擇范圍，決定穿哪些顏色的衣服、戴哪些款式的帽子、吃哪些口味的飯菜等，“如果人們必須卷入艱深復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)、政治和道德方面的數(shù)據(jù)資料，對(duì)所有問(wèn)題進(jìn)行考量，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己什么結(jié)論也得不出來(lái)”。[1]雖然人們并不希望讓別人來(lái)插手自己的生活，但事實(shí)就是如此，各種各樣的組織、協(xié)會(huì)代表著持有相同觀點(diǎn)、享有共同利益的人們，正是這些組織中的少數(shù)人利用宣傳這一工具在悄然中形塑著大眾的觀點(diǎn)，因?yàn)榇蟊娫诿鎸?duì)龐大的數(shù)據(jù)資料和永無(wú)止境的選擇游戲中束手無(wú)策。

（二）主導(dǎo)話語(yǔ)：對(duì)群體的操控

在伯內(nèi)斯看來(lái)，宣傳應(yīng)當(dāng)被用來(lái)領(lǐng)導(dǎo)群體話語(yǔ)、引導(dǎo)群體行為。在判斷群體的行為動(dòng)機(jī)方面，勒龐、李普曼等人有關(guān)群體心理的觀點(diǎn)對(duì)伯內(nèi)斯產(chǎn)生了深刻影響，他也認(rèn)為群體缺乏嚴(yán)密的邏輯性，在面對(duì)刺激總是感性大于理性，簡(jiǎn)單的口號(hào)就意味著真理，相反，理性、邏輯對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是枯燥無(wú)味和難以下咽的。伯內(nèi)斯認(rèn)為，“識(shí)字能力并未賦予大眾以思想，大眾有的仍是毫無(wú)主見的大腦，大腦中還滲透進(jìn)各種廣告口號(hào)、報(bào)紙社論、科學(xué)數(shù)據(jù)和小報(bào)上雞毛蒜皮的瑣事，以及有關(guān)歷史的陳詞濫調(diào)，唯獨(dú)缺少原創(chuàng)性思考”。[1]個(gè)體的大腦不過(guò)是群體內(nèi)其他大腦的復(fù)制品，在面對(duì)刺激的時(shí)候，他們所作出的反應(yīng)驚人的相似，正是這種毫無(wú)主見的大腦批發(fā)式的供應(yīng)造成了群體整體的無(wú)知和惰性，面對(duì)刺激，群體的大腦沒(méi)有任何思考，而是任由無(wú)知的大腦神經(jīng)發(fā)布荒唐的命令。顯然，群體在強(qiáng)烈刺激下往往是感性的，極容易被煽動(dòng)和蠱惑，這就需要領(lǐng)袖的出現(xiàn)，而此時(shí)正是宣傳的最佳時(shí)機(jī)，群體的情緒極易被邪惡者所利用和操縱，一旦被邪惡勢(shì)力搶占先機(jī)，群體爆發(fā)出的破壞力足以使社會(huì)秩序面臨崩潰。因此，群體的非理性特征正是伯內(nèi)斯竭力為宣傳辯護(hù)的依據(jù)，“若無(wú)領(lǐng)袖作出示范，人們必須自己作出決定，他們往往訴諸那些表征整體群體觀念和經(jīng)驗(yàn)的刻板印象、套話或象征”。[1]倘若艾滋病盛行，其傳播渠道又不為所知，勢(shì)必造成社會(huì)恐慌與混亂，如果這個(gè)時(shí)候醫(yī)學(xué)界的專家站出來(lái)將艾滋病的傳播渠道公之于眾，并告訴人們艾滋病不會(huì)經(jīng)由空氣傳播，就可以緩解公眾的恐慌和社會(huì)的混亂氣象。而面對(duì)恐怖主義襲擊，倘若被極端宗教勢(shì)力和分裂勢(shì)力掌握了宣傳的主動(dòng)權(quán)，群體的極端化思想就容易被利用，從而對(duì)社會(huì)造成破壞，此時(shí)宣傳也淪為社會(huì)的流毒和邪惡勢(shì)力的屠刀?！凹词乖诮袢?，勒龐式的符咒依然靈驗(yàn)：動(dòng)輒狂歡、狂怒的群體打碎了一些陳舊腐朽的藩籬，也踐踏了我們?cè)?jīng)珍視的價(jià)值?！盵2]由此可見，群體的沖動(dòng)與憤怒需要宣傳來(lái)安撫和引導(dǎo)，宣傳的積極作用是不容忽視的，新聞報(bào)道描述客觀事實(shí)，人們依據(jù)事實(shí)真相而作出判斷，雖然新聞報(bào)道過(guò)程中有引導(dǎo)輿論的嫌疑。而宣傳則直接傳播觀點(diǎn)，形塑群體的思想，讓觀點(diǎn)在群體頭腦中扎根。伯內(nèi)斯頗為推崇意見領(lǐng)袖對(duì)群體的吸引，群體總是愿意聆聽權(quán)威的聲音，并追隨意見領(lǐng)袖，而領(lǐng)袖總是利用宣傳來(lái)領(lǐng)導(dǎo)公眾，如果能夠影響領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，自然也就能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)群體的操控，讓群體按照宣傳的指令去采取令人滿意的行動(dòng)。

（三）權(quán)力轉(zhuǎn)移：第三者的協(xié)調(diào)

在伯內(nèi)斯的《宣傳》中，公關(guān)與宣傳之間的界限比較模糊，新宣傳家的另一個(gè)稱呼就是“公共關(guān)系顧問(wèn)”，公關(guān)顧問(wèn)所做的一切也就是在替客戶宣傳。在《宣傳》中，弗洛伊德的精神分析學(xué)說(shuō)對(duì)伯內(nèi)斯產(chǎn)生了深刻的影響，“人的思想和行動(dòng)是出于對(duì)被壓制欲望的替代性補(bǔ)償”。[1]買車的人可能并非因?yàn)槠囎鳛榇焦ぞ叩男в茫且驗(yàn)樯磉叺娜速?gòu)買了車或者汽車象征著地位；健身者出入健身房也并不完全是為了擁有完美的身材，因?yàn)樗诖粓?chǎng)艷遇。人的欲望是宣傳成長(zhǎng)的搖籃，宣傳俘獲人們隱藏起來(lái)的心理動(dòng)機(jī)和欲望，迎合了人們潛藏在內(nèi)心深處的真實(shí)意圖。但這種一味迎合的方式并不可取，因?yàn)楣娕c統(tǒng)治機(jī)構(gòu)并不總是一條心，公眾也有叛逆的時(shí)候，而統(tǒng)治者卻總是希望公眾能夠俯首帖耳，矛盾便自然在這種情況下滋生。伯內(nèi)斯認(rèn)為商業(yè)、政治、教育、社會(huì)公益事業(yè)以及藝術(shù)、科學(xué)都可以利用宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)公共機(jī)構(gòu)對(duì)大眾的領(lǐng)導(dǎo)。政治可以采用推銷的方式，博物館也可以將藝術(shù)品復(fù)制到居民的日常生活中，然而政府和博物館的人并不擅長(zhǎng)或不屑于做一個(gè)推銷員，公關(guān)顧問(wèn)這個(gè)職位就應(yīng)運(yùn)而生，當(dāng)政府和博物館把這個(gè)任務(wù)交由公關(guān)顧問(wèn)來(lái)執(zhí)行的時(shí)候，公共關(guān)系行業(yè)成了宣傳的實(shí)際操作者，這意味著宣傳權(quán)力的轉(zhuǎn)移。

以往的宣傳權(quán)力掌握在統(tǒng)治者手中，統(tǒng)治者與人民之間難以實(shí)現(xiàn)有效的溝通，宣傳成為統(tǒng)治者愚弄人民的工具，宣傳效果也取決于統(tǒng)治者的政策是否過(guò)于自私。伯內(nèi)斯修正了宣傳權(quán)力集中在統(tǒng)治者手中的弊端，將宣傳移交到第三者——公共關(guān)系部門手中，公共關(guān)系部門成為統(tǒng)治者與人民矛盾的緩沖地帶，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是利益協(xié)調(diào)者。由是觀之，伯內(nèi)斯所謂的新宣傳是將宣傳的權(quán)力轉(zhuǎn)移到第三者手中，讓公共關(guān)系部門來(lái)承擔(dān)宣傳的任務(wù)，但公關(guān)并不能取代宣傳，因?yàn)樗€要幫助統(tǒng)治者創(chuàng)造良好的群眾基礎(chǔ)和輿論環(huán)境，而這些都需要靠宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)，如何宣傳才是需要公關(guān)插手的事務(wù)。

（四）意見交換：對(duì)話后的領(lǐng)導(dǎo)

伯內(nèi)斯認(rèn)為宣傳的真正價(jià)值在于建立對(duì)話機(jī)制，幫助客戶與大眾實(shí)現(xiàn)雙向溝通。伯內(nèi)斯對(duì)特洛特、勒龐、李普曼等人的精英主義是贊同的，“大眾該死”、大眾不過(guò)是“烏合之眾”以及“在劇院的后排”的“無(wú)能的公眾”，因此利用意見領(lǐng)袖的權(quán)威被他視為宣傳的重要方式。然而，公眾并不是完全意義上的烏合之眾，公眾也會(huì)伯內(nèi)斯也注意到宣傳要想取得成功就不能僅僅依靠信息的狂轟濫炸和無(wú)限灌輸，宣傳更需要營(yíng)造一種情勢(shì)和環(huán)境，通過(guò)環(huán)境氛圍來(lái)推動(dòng)大眾作出選擇而又不被識(shí)破，讓大眾自然地接受宣傳。伯內(nèi)斯認(rèn)為，政治宣傳也可利用商業(yè)宣傳那一套做法來(lái)達(dá)到目的，政治也是可以被推銷給大眾的，宣傳正好在政府和人民之間建立了雙行道，既向政府解釋人民，又向人民解釋政府。宣傳是政府與人民、制造商與消費(fèi)者的橋梁，通過(guò)宣傳，兩兩之間實(shí)現(xiàn)意見交換，然而意見交換的目的是幫助政府、制造商更好地統(tǒng)治公眾，意見交換最終又回到了隱蔽的精英統(tǒng)治。意見交換后的精英統(tǒng)治不像特洛特、勒龐所描述的純粹的獨(dú)裁式的統(tǒng)治，那種針對(duì)烏合之眾的統(tǒng)治通過(guò)持續(xù)性地灌輸廣告口號(hào)、陳詞濫調(diào)來(lái)統(tǒng)治毫無(wú)主見的大腦，公眾的大腦就像垃圾桶，隨時(shí)準(zhǔn)備裝進(jìn)各種宣傳口號(hào)。意見交換后的大眾對(duì)政府有一定的認(rèn)同，政府行為中也有大眾的主見，在此條件下的精英統(tǒng)治是不完全精英統(tǒng)治。所以，伯內(nèi)斯的精英統(tǒng)治與勒龐、李普曼、艾維·李等人不同，他善于把握組織與公眾的關(guān)系，并提倡建立起兩者之間有效溝通的“雙行道”——公關(guān)，這正是伯內(nèi)斯對(duì)前人的超越。

三、對(duì)伯內(nèi)斯“宣傳”的反思

伯內(nèi)斯呼吁宣傳，有其時(shí)代必然性，但宣傳受到廣泛挑戰(zhàn)，也有其時(shí)代必然性。拉斯韋爾在《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中對(duì)“宣傳”的定義和在戰(zhàn)爭(zhēng)中的運(yùn)用就有一定的貶義色彩，宣傳是通過(guò)各種形式的符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)意見的控制和操縱，從而影響人們的行動(dòng)；宣傳在戰(zhàn)爭(zhēng)中更是通過(guò)揭露暴行、幻想勝利、瓦解敵方斗志等作為手段和目的。由于宣傳在一戰(zhàn)中散播了無(wú)數(shù)的謊言和幻象，這些謊言與幻象誘惑人們拿起屠刀，將自己變成了戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器，而戰(zhàn)爭(zhēng)過(guò)后他們并沒(méi)有得到任何的慰藉，這讓他們感受到宣傳的欺騙本質(zhì)，所以第一次世界大戰(zhàn)后，“宣傳”概念遭到前所未有的信任危機(jī)。伯內(nèi)斯當(dāng)然意識(shí)到了宣傳被用于邪惡的目的而遭受的批判，也承認(rèn)宣傳這一工具存在“被濫用的危險(xiǎn)”，但他更愿意相信宣傳造福人民、增進(jìn)社會(huì)福祉的正面意義，對(duì)良序生活的必要性。他更希望看到宣傳復(fù)歸本位，并真正被用來(lái)促進(jìn)社會(huì)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。正如劉海龍所說(shuō)，“直到今天，這本書里提出的宣傳正當(dāng)性論證仍是關(guān)于宣傳的最有力的辯護(hù)之一”。[3]

宣傳是一把雙刃劍，伯內(nèi)斯對(duì)宣傳正當(dāng)性的過(guò)分強(qiáng)調(diào)粉飾了宣傳的積極影響，使其對(duì)復(fù)興宣傳的呼吁僅僅成了呼吁，未能扭轉(zhuǎn)宣傳研究的頹勢(shì)。同時(shí)，伯內(nèi)斯的宣傳理論也存在著一定的局限性。他主張通過(guò)公共關(guān)系部門來(lái)協(xié)調(diào)統(tǒng)治者和大眾的關(guān)系，但這并不能從根本上解決問(wèn)題，統(tǒng)治者與公共關(guān)系部門的曖昧關(guān)系難以實(shí)現(xiàn)宣傳的真正獨(dú)立，宣傳權(quán)力最終又回歸到統(tǒng)治者手中，公共關(guān)系部門僅僅只是統(tǒng)治者的代理人。伯內(nèi)斯宣傳的不足還體現(xiàn)在其側(cè)重于技巧方面，強(qiáng)調(diào)意見領(lǐng)袖、宣傳情勢(shì)和環(huán)境等技巧方面的因素，卻沒(méi)有提出一個(gè)系統(tǒng)完整的宣傳模式，伯內(nèi)斯所倡導(dǎo)的宣傳陷入了邏輯困境。而拉斯韋爾在從宣傳研究轉(zhuǎn)向傳播研究之后，于1948年在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中概括出了“5W模式”，并相應(yīng)地延伸出“控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析”，宣傳研究在20世紀(jì)50年代以后逐漸被冷落，傳播研究興起并占據(jù)了主導(dǎo)。

[1]愛德華·L.伯內(nèi)斯（Edward L.Bernays）.宣傳[M].胡百精，董晨宇，譯.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2014.

[2]胡百精.說(shuō)服與認(rèn)同[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2014：122.

[3]劉海龍.宣傳的理由：重讀伯內(nèi)斯的《宣傳》[J].國(guó)際新聞界，2014（4）：35.

[4]哈羅德·D.拉斯韋爾（Harold D.Lasswell）；張潔，田青譯.世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.

[5]鄭保衛(wèi)，葉俊.從宣傳研究到傳播研究：對(duì)拉斯韋爾宣傳定義的知識(shí)社會(huì)學(xué)考察[J].國(guó)際新聞界，2016（2）：84-94.

[作 者]汪航，塔里木大學(xué)人文學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生。