電視劇官方微博營銷的主要策略及創(chuàng)新研究＊

蘇美妮，蔣麗雪

（湖南大學新聞傳播與影視藝術(shù)學院，湖南長沙 410082）

電視劇官方微博營銷的主要策略及創(chuàng)新研究
＊

蘇美妮，蔣麗雪

（湖南大學新聞傳播與影視藝術(shù)學院，湖南長沙 410082）

當前電視劇官方微博營銷在內(nèi)容發(fā)布上采用獨特性、利益性、趣味性和參與性的內(nèi)容策略；在平臺互動上采用多元性、創(chuàng)造性和分享性策略；在營銷手段上強調(diào)整合性和互動性；但電視劇官微營銷還存在非專業(yè)化運營、營銷者重訊息發(fā)布輕受眾交流、博文形式模式化等問題。應(yīng)從深化微博營銷理念、提升用戶體驗、創(chuàng)新營銷手段等方面進行創(chuàng)新。

電視劇官方微博；營銷策略；營銷創(chuàng)新

新媒體的快速發(fā)展不僅衍生出新技術(shù)，更催生出使消費者置于主導地位的商業(yè)模式，在改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r也在轉(zhuǎn)變經(jīng)營者的營銷方式。社交媒體如微博、微信、博客、論壇、貼吧等由于具有傳播速度快、粘度高、互動性強等傳播特征，逐漸形成龐大的用戶群體，微博是其中的典型。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》：“截止2016年底，中國網(wǎng)民人數(shù)已達7．31億，微博用戶2．71億，網(wǎng)民使用率為37．1%，截止2016年9月，微博月活躍人數(shù)已達到2．97億。”①第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［EB／OL］．中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：http：／／www．cnnic．net．cn．擁有龐大用戶基數(shù)和用戶互動積極性的微博正成為眾多企業(yè)進行產(chǎn)品和服務(wù)營銷的重要平臺。微博營銷是“企業(yè)或非營利組織用微博這種新興社會化媒體影響其受眾，通過在微博上進行信息的快速傳播、分享、反饋、互動，從而實現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機公關(guān)等功能的營銷行為”。［1］隨著網(wǎng)絡(luò)成為電視劇傳播的主陣地，電視劇官方微博已經(jīng)成為電視劇網(wǎng)絡(luò)營銷的重要領(lǐng)域。而電視劇的官方微博營銷不僅要發(fā)布電視劇相關(guān)信息，還需要與受眾互動并將瀏覽者和關(guān)注者轉(zhuǎn)化為忠誠粉絲和自主傳播者，提升電視劇網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，因此系統(tǒng)、有效的營銷策略將有助于電視劇官微的良性運營。本文將通過對《精忠岳飛》《何以笙簫默》《瑯琊榜》《武媚娘》《花千骨》等近年來熱播電視劇的新浪官方微博的營銷內(nèi)容和形式進行分析，運用案例分析法和問卷調(diào)查法揭示其營銷宣傳的主要策略并分析電視劇微博營銷中存在的問題，為電視劇的微博營銷創(chuàng)新提供科學建議。

一 從傳統(tǒng)媒體到社交媒體：電視劇傳播營銷的轉(zhuǎn)型

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體不僅帶來傳播方式的變革，其廣泛應(yīng)用也催生了巨大的商業(yè)價值。平臺、渠道以及基于平臺的人際傳播網(wǎng)絡(luò)價值凸顯，社會化媒體營銷也應(yīng)運而生?！吧鐣襟w營銷關(guān)注客戶對產(chǎn)品的口碑、客戶的交流、品牌的美譽度，最終形成基于社交媒體等平臺的口碑營銷和持續(xù)的口碑美譽度?！保?］對電視劇而言，電視劇播放周期短，宣傳時間有限且很大程度上依賴觀眾口碑，傳統(tǒng)的營銷手段諸如新聞發(fā)布會、首映禮、地面推廣等線下營銷活動以及傳統(tǒng)媒體廣告等，傳播影響力有限。新媒體時代，電視劇作為擁有最廣泛受眾的媒介產(chǎn)品，需要借助新媒體的傳播優(yōu)勢實現(xiàn)營銷方式的創(chuàng)新，而擁有近3億用戶的微博理所應(yīng)當成為首選平臺。2013年，電視收視率調(diào)查公司尼爾森公司與實時社交電視監(jiān)測服務(wù)商Social Guide合作進行的一項研究證實：“Twitter信息和電視收視率之間存在相關(guān)性，而用戶在看電視的同時使用其他設(shè)備的趨勢是促成這種相關(guān)性增長的主要原因?！雹倌釥柹芯孔C實Twitter信息量與收視率顯著相關(guān)．http：／／madbrief．com／archives／10796。相較于傳統(tǒng)營銷手段的高成本和傳播效果難以預(yù)估，微博營銷對電視劇產(chǎn)品的推廣和傳播更加便捷有效、低成本高收益。

根據(jù)拉扎斯菲爾德的有限效果理論：“媒介只有與面對面交流相輔相成，互為補充，才能取得最佳效果?！保?］微博正是提供了一個虛擬的面對面交流社區(qū)，在微博社區(qū)中平臺維護者、博文發(fā)布者、關(guān)注者、評論者、轉(zhuǎn)發(fā)者進行著類似面對面社交互動，這種互動又與電視平臺和PC視頻平臺、移動端的電視劇播放相互補充，可以達到最佳傳播效果。2015年熱播的《何以笙簫默》《花千骨》《瑯琊榜》等電視劇都依托自有的IP內(nèi)容優(yōu)勢進行了廣泛的社交媒體營銷，保持較高微博話題熱度的同時也收獲了理想收視，成為名副其實的微博營銷大劇。

二 當前電視劇官方微博營銷的主要策略

“媒介消費多少意味著某些有意識需求的滿足?！保?］電視劇官方微博提供了受眾消費電視劇信息的一種新渠道和新形式，平臺粉絲的活躍也說明了電視劇官微營銷的價值。但并非所有電視劇官微都能取得理想的運營效果，對典型案例的研究有助于找到電視劇官微營銷成功的一般規(guī)律。本文主要借用傳播學的受眾中心理論和社會營銷理論分析當前電視劇官方微博營銷的主要策略及營銷效果。

（一）內(nèi)容策略：獨特性、利益性、趣味性、參與性

“微博營銷的核心點在于分享＋關(guān)系，微博營銷更多源自于基于關(guān)系的傳播。信息將不再推銷給人們，而是在人們所處的無數(shù)個微博語境下被傳播。企業(yè)在微博中需要扮演好‘虛擬人’角色，參與對話、分享、傳播?！保?］而微博營銷的目的是通過微博受眾的分享贏得口碑，其重點是內(nèi)容營銷。合適的微博內(nèi)容是實現(xiàn)產(chǎn)品營銷目標的第一步?，F(xiàn)代營銷理論也認為“需要向積極的受眾提供他們所尋求的信息。根據(jù)人們的信息需求，確定誰是目標受眾。然后在刺激受眾尋找、打包和散布信息方面提出建議，使受眾更容易獲得和使用信息”［6］。電視劇微博的內(nèi)容營銷需要根據(jù)目標受眾的社會心理與信息需求，發(fā)布有效訊息。而官方微博的受眾關(guān)注微博內(nèi)容，參與微博活動的主要目的是獲取獨特信息，滿足娛樂、交流及情感需求。只有在滿足受眾需求的基礎(chǔ)上，微博內(nèi)容才可能具有傳播力。

1．微博內(nèi)容應(yīng)具有獨特性和利益性

獨特性是指官微渠道的唯一性，其所發(fā)布的內(nèi)容為渠道或平臺所獨有，這是電視劇官微存在的價值。媒介文本是“那些帶有明顯的吸引受眾的意圖的客體”，［7］而受眾往往只關(guān)注自己感興趣、或與自己的利益需求相關(guān)的信息。2015年微博熱門話題榜單顯示：“社會類、明星類話題數(shù)量占比相對較高；電視劇、電視節(jié)目的話題閱讀量也相對較高；明星內(nèi)容占比25%，電視劇占比6．5%。”②2015微博用戶發(fā)展報告．微博數(shù)據(jù)中心：http：／／www．useit．com．cn／thread－10921－1－1．html。截止2016年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）已經(jīng)達到2．97億人，30歲以下青年群體作為微博的主要用戶，占比達到80%以上；擁有大學以上高等學歷的用戶始終是微博的主力用戶，占比高達77．8%①2016微博用戶發(fā)展報告．微博數(shù)據(jù)中心：http：／／data．weibo．com／report／reportDetail？id＝346。。因為微博受眾多為年輕、高學歷受眾，而且他們比較關(guān)注明星和電視劇話題，因此電視劇官方微博在內(nèi)容上應(yīng)該多發(fā)布與此相關(guān)并具有獨特性的內(nèi)容。如《瑯琊榜》官方微博就定期發(fā)布“瑯琊日報”，采用報紙的形式配合圖片文字，以幽默的語言盤點當日劇情并分享與主創(chuàng)明星有關(guān)的福利，吸引了眾多年輕粉絲對電視劇的主動追捧。

2．微博內(nèi)容應(yīng)具有趣味性和參與性

電視劇官方微博的內(nèi)容按來源分為原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)兩大部分；按主題來分有電視劇劇情介紹與播出信息、預(yù)告及幕后花絮、主創(chuàng)明星動態(tài)、線下活動信息及其他如電視劇獲獎等相關(guān)內(nèi)容，旨在滿足受眾除電視劇內(nèi)容之外更廣泛的多元信息需求。微博的獨特價值在于平臺具有的互動性和社交性。因為微博受眾的年輕化特點，如果要充分實現(xiàn)社交媒體平臺價值，微博內(nèi)容就要求具有趣味性和參與性。

以《武媚娘傳奇》和《何以笙簫默》的官方微博為例，②武媚娘官方微博：http：／／weibo．com／tvwzt？is＿hot＝1。相較于《武》劇高達3億的投資，《何》劇為小成本制作。兩者播放檔期相近，《何》劇開播時間是2015年1月10日，《武》劇為2014年12月21日。但《何》劇官方微博更注重內(nèi)容的豐富性、趣味性和參與性。《武》劇博文多為小幅屏幕截圖、劇照及簡單文字，或者電視劇特效視頻，較少原創(chuàng)短視頻，所發(fā)起的轉(zhuǎn)發(fā)活動如“轉(zhuǎn)發(fā)微博贈同名小說”，因為小說數(shù)量有限受眾參與度較低。而《何》劇官方微博配圖與文字清新浪漫，其制作特輯“一枚硬幣引發(fā)的血案”和“何以幕后花絮之《不靠譜的道具們》”等都具有原創(chuàng)性和趣味性，轉(zhuǎn)發(fā)量達924次。其微博話題往往能吸引用戶閱讀和參與。“2015年1月26日，《何以笙簫默》官方微博，發(fā)布“何以夫婦圓房”的話題，當日其博文閱讀數(shù)為82 787 937，互動數(shù)為604 903、轉(zhuǎn)載數(shù)為97 874，評論數(shù)為86 661，點贊數(shù)為388 660，短鏈點擊31 708、PV（瀏覽量）為1 907 363，UV（獨立客訪數(shù)量）為553 751、粉絲數(shù)為817 556”。③何以笙簫默官方微博：http：／／weibo．com／gcooheyishengxiaomo？is＿hot＝1。在官微的帶動下，《何以笙簫默》在開播后微博電視指數(shù)持續(xù)攀升（見圖1）。百度搜索指數(shù)在整體上達到《武媚娘傳奇》的3倍（見圖2）。官方微博的營銷效果也影響到了《何以笙簫默》的電視收視與網(wǎng)絡(luò)播映，CSM50城收視率顯示，首播平臺江蘇衛(wèi)視最高收視達到1．631，平均收視為1．234。開播7天之后，其單日網(wǎng)絡(luò)點擊量趕超《武媚娘傳奇》，在19日時網(wǎng)絡(luò)播放量就達到2．82億，這已創(chuàng)造了電視劇網(wǎng)絡(luò)單日播放量最多紀錄。①鳳凰娛樂：“何以笙簫默”承包全網(wǎng)新媒體娛樂營銷初見端http：／／ent．ifeng．com／a／20150209／42242398＿0．shtml。截止到2015年2月1日，《何以笙簫默》網(wǎng)絡(luò)點擊量已經(jīng)突破50億。

圖1 2015－01－01至2015－02－01“何以笙簫默”新浪微博微指數(shù)

圖2 2015－01－01至2015－02－01“何以笙簫默”和“武媚娘傳奇”的百度搜索指數(shù)整體趨勢對比

（二）平臺互動策略：多元、創(chuàng)造、分享

麥奎爾在《受眾分析》中說：“僅僅為那些不經(jīng)意的消費者生產(chǎn)產(chǎn)品是不夠的，必須將他們拉進市場，拉進對媒介人物和媒介事件的關(guān)注中，其主要目的是首先吸引受眾的注意力，然后激發(fā)一部分受眾的感情投入?！保?］受眾只有在互動過程中產(chǎn)生情感交流或者共鳴才可能將注意力轉(zhuǎn)化為情感投入。因此要實現(xiàn)官微的營銷價值，還需要精心設(shè)計互動活動與互動話題。

1．多元微博活動引導受眾情感參與

活動營銷是企業(yè)通過組織活動吸引消費者參與并促進產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。電視劇官方微博在充分把握目標受眾對電視劇的期待心理后，在播出前或播出中往往會以一系列活動吸引受眾注意并引導受眾參與。如《武媚娘傳奇》官微就發(fā)起了“開播轉(zhuǎn)發(fā)贏ipad mini，轉(zhuǎn)發(fā)微博，有機會得最高4999微博現(xiàn)金紅包”活動，吸引了9．4萬人參加。但要在長時間里保持粉絲對活動參與的積極性，物質(zhì)獎勵的力量有限，只有引領(lǐng)受眾的情感參與，才可能保持并增加用戶的粘性。如《何以笙簫默》官微于2014年3月27日發(fā)布第一條微博，到開播前2014年11月26日，就設(shè)計了一系列吸引觀眾情感參與的微博活動（如表1）。

表1 ＠電視劇《何以笙簫默》播出前開展的部分微博活動

由表1可見，《何以笙簫默》官微的活動營銷以原著粉絲為主要對象，以母親節(jié)和七夕節(jié)為營銷點，緊扣愛情和親情，引導受眾和明星一起參與見證愛情和親情的活動，并設(shè)置了相應(yīng)物質(zhì)獎勵和精神鼓勵，可以極大調(diào)動受眾的參與積極性?！爱敻叨日J同與互動發(fā)生共振時，一種對媒介極端依戀的現(xiàn)象便出現(xiàn)了?！保?］正是開播前微博活動的鋪墊和情感誘入，使小說原著的粉絲對電視劇充滿情感期待和互動熱情，這也為該劇后來高企的微博指數(shù)奠定了基礎(chǔ)。

2．微博話題引導受眾參與、創(chuàng)造并分享內(nèi)容

根據(jù)議程設(shè)置理論，在社交媒體上發(fā)起和擴散相關(guān)話題，有助于吸引受眾主動進行檢索、閱讀、收看和評論，從而有效提升媒介產(chǎn)品的知名度和影響力。微博的活躍度由微博閱讀人數(shù)、評論轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)體現(xiàn)。而微博平臺的活躍度一方面來自參與性強的微博活動設(shè)計，另一方面則是發(fā)布能引發(fā)廣泛討論和情感共鳴的話題。話題營銷主要是借助媒體的力量以及消費者的口碑，讓推介的產(chǎn)品或服務(wù)成為消費者談?wù)摰脑掝}，以達到營銷的效果。如電視劇《花千骨》官微緊隨劇情，推出了“花千骨”、“愛卻不可說”、“師父的承諾”，“有一種愛叫做守護”、“花千骨907大結(jié)局”等多個話題，從不同角度吸引受眾參與，微博閱讀量達85．4億。2015年1月10日《何》劇開播，其微博閱讀量達146萬，位列2015年上半年電視劇日榜閱讀人數(shù)TOP1。①裘晉奕，杜友慧．《武媚娘》PK《何以笙簫默》——收視率到底哪家強．重慶晨報［N］．2015－01－24?！逗我泽虾嵞吩诓コ銎陂g，有45個與該劇相關(guān)的話題登上微博熱門話題排行榜。僅“我不愿將就”一個話題，就獲取8．8億的閱讀量。其他如“鐘漢良何以笙簫默”、“何以體”、“億年修得何以琛”、“以琛怒吻默笙”、“何以夫婦有證駕駛”等話題都吸引了觀眾的積極參與。綜觀以上兩劇的微博話題，可以發(fā)現(xiàn)這些話題都緊扣劇中情感并可延伸至現(xiàn)實人生，容易引起觀眾的情感共鳴。

微博話題不僅需要引起受眾關(guān)注和閱讀參與，還需要引導受眾參與話題討論，創(chuàng)造并分享內(nèi)容。電視劇微博文本是一個由官微運營方和微博用戶共同參與創(chuàng)造的互動文本系統(tǒng)。約翰·費克斯在《理解大眾文化》一文中認為粉絲通過閑聊與文本創(chuàng)造來與媒介內(nèi)容發(fā)生互動?！癠GC（用戶生成內(nèi)容）營銷活動為品牌提供了一種邀請消費者再創(chuàng)造內(nèi)容時參與互動的方式?！保?］它是電視劇營銷主體在微博社區(qū)廣泛采用的一種營銷活動方法，電視劇官方微博通過設(shè)置詳細的規(guī)則和明確的獎勵以鼓勵用戶創(chuàng)造和提交與活動有關(guān)的內(nèi)容，這些內(nèi)容將通過官方社區(qū)進行分享從而獲得其他用戶關(guān)注。自主意愿或接受營銷者邀請進行的用戶文本創(chuàng)造體現(xiàn)出粉絲對文本內(nèi)容的生產(chǎn)積極性。如＠電視劇《花千骨》邀請網(wǎng)友就劇中印象最深的一段話親身演繹并拍攝美拍視頻分享至微博，粉絲評論達2501條。其微博話題“有一種愛叫做守護”吸引了眾多官微粉絲的參與，點贊1789人，轉(zhuǎn)發(fā)673人，評論425人。其中一些微博評論文本在一定程度上闡發(fā)了該劇的現(xiàn)實價值，如博主“戀上你的念”這樣評論：“自出生起，父母便開始了守護之日，世間美好的東西不過現(xiàn)在守護你的一個肩膀！兒行千里母擔憂，安靜的守護，將兒女捧在手心里！希望兒女幸福，是最簡單的愿望！有父母的守護，無論去往哪里，自己都不是一個人！因為父母的守護，再如何辛苦，也會給我無窮的力量?。离娨晞』ㄇЧ恰！雹诨ㄇЧ枪俜轿⒉篽ttp：／／weibo．com／u／5099675590？is＿hot＝1。因為參與文本創(chuàng)造，官微受眾在微博社區(qū)不再是被動用戶，而是內(nèi)容創(chuàng)造者和交流者，受眾主體性地位在內(nèi)容創(chuàng)造和分享中得以提升，電視劇官微也因此超越了訊息發(fā)布者的角色功能，成為官微用戶的陪伴者和情感交流對象。電視劇微博正是在為微博用戶提供參與媒介文本再生產(chǎn)的多元有效途徑與方式，滿足用戶表達自我需求的同時，培養(yǎng)了用戶對官微及電視劇的依戀，從而達到電視劇口碑營銷目的。

（三）整合營銷策略：線上線下多媒體聯(lián)合推廣

在媒介多元化時代，微博營銷并不是獨立發(fā)揮作用，而是需要與各種營銷手段、多種平臺進行整合協(xié)同，通過多元聯(lián)動和優(yōu)勢互補提升傳播效果。微博社區(qū)是一個在線信息分享平臺，雖然有傳播優(yōu)勢，但不能完全替代傳統(tǒng)媒體的營銷功能。如在電視媒體和紙媒開展的宣傳活動，主創(chuàng)團隊召開新聞發(fā)布會、明星見面會、慶功會等線下造勢活動，都具有微博平臺難以達到的作用。多媒介整合的營銷效果將遠大于單個媒介的功能。其他傳統(tǒng)媒介的活動內(nèi)容可以通過微博的＠功能直接發(fā)布到電視劇官微，微博的實時信息發(fā)送和視頻直播可以吸引用戶關(guān)注。另外主演的微訪談、微直播也可以吸引微博用戶特別是電視劇粉絲的關(guān)注。電視劇的線上線下營銷活動在微博平臺實現(xiàn)整合，符合年輕受眾多元媒介接觸習慣，從而增強電視劇的知名度。電視劇《精忠岳飛》2013年7月4日在四大衛(wèi)視首播，播出前四大衛(wèi)視通過全媒體無縫立體式的營銷策略為電視劇的播出宣傳造勢，7月14日，《精忠岳飛》劇組、淘寶網(wǎng)以及合潤傳媒聯(lián)合發(fā)起慈善義賣活動，通過淘寶平臺拍賣劇中道具、服裝以及主創(chuàng)人員私人物品，還包括四家衛(wèi)視提供的各具特色的物品，所得善款全部捐給抗戰(zhàn)老兵。此次活動通過微博自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生了良好的營銷效果。一些知名媒體人和明星為微博義賣活動進行轉(zhuǎn)發(fā)和評論，李晨、陳坤、Angelababy、俞灝明、劉濤、柯藍、阿雅等人轉(zhuǎn)發(fā)微博支持公益活動，名人效應(yīng)迅速帶動義賣活動的病毒式傳播（見圖3）。線下活動與線上微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論構(gòu)筑了一個全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，使電視劇迅速獲得熱議效應(yīng)和知名度，為良好收視打下了基礎(chǔ)。

從以上分析可見：電視劇官方微博在營銷內(nèi)容、平臺互動和營銷手段上通過不斷探索已經(jīng)形成了一些基本的營銷策略，但官微平臺的營銷價值遠未完全體現(xiàn)。

三 當前電視劇微博營銷中存在的主要問題與創(chuàng)新對策

官方微博營銷作為電視劇新媒體營銷方式，當前處于起步階段，平臺價值亟待進一步挖掘。近年來國產(chǎn)劇平均產(chǎn)量在440部左右，盡管較多電視劇都開設(shè)官方微博，但其中微博閱讀量和討論量較高的電視劇屈指可數(shù)。電視劇微博營銷的主要問題體現(xiàn)在以下三個方面：

圖3 電視劇《精忠岳飛》義賣活動轉(zhuǎn)發(fā)圖①藝恩網(wǎng)．http：／／www．entgroup．cn／。

首先是對微博營銷的重要性認識不足，導致一些電視劇官微的內(nèi)容營銷簡單粗放。不少官微運營方只是將官微作為營銷宣傳的輔助媒介工具，并未制定系統(tǒng)有效的營銷規(guī)劃，也缺乏專業(yè)的營銷團隊運作，導致電視劇官方微博博文數(shù)量少且缺乏信息價值。以電視劇《離婚律師》為例，盡管有姚晨和吳秀波兩位人氣演員加盟，并有離婚這一熱門話題為故事主題，但其官方微博在近兩年的運營時間里只發(fā)布博文296條，內(nèi)容簡單，微博女王姚晨的名人效應(yīng)價值并未在電視劇官微中得到充分利用，微博粉絲只有12 168人，總閱讀量4．1億，討論量只有31．1萬，②離婚律師官方微博：http：／／www．weibo．com／u／3774255252？mod＝hisfanfollow＆is＿all＝1。其電視劇官微對電視劇的傳播營銷作用大打折扣。

其次，電視劇官方微博運營者多重訊息發(fā)布輕受眾交流。微博的平臺價值由交流和分享產(chǎn)生，微博社區(qū)中的交流不僅僅存在于微博用戶之間，也存在于官微運營方與官微用戶之間。但大部分官微只管發(fā)布博文，極少回復用戶評論。在筆者所做的問卷調(diào)查的189份有效回答問卷中，有評論習慣的占到受訪者總?cè)藬?shù)的34．92%（見圖4），但都得到評論回復的卻極少，僅為1．47%，從未獲得回復的人數(shù)占比35．29%（見圖5）。而對用戶評論與意見反饋不足容易使用戶喪失關(guān)注的興趣和動力，降低微博的活躍度。

圖4 “您會更愿意選擇什么方式參與電視劇微博”問卷結(jié)果

第三，電視劇官方微博發(fā)布博文的形式多模式化，缺乏創(chuàng)新。微博博文根據(jù)來源分為轉(zhuǎn)發(fā)和原創(chuàng)。原創(chuàng)比例越高，微博的獨特性價值越明顯，相應(yīng)地微博活躍度（關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論）也會較高。根據(jù)新浪微博微博風云監(jiān)測統(tǒng)計（截止到2015年8月31日），《花千骨》官方微博的原創(chuàng)率為78%。由于原創(chuàng)性內(nèi)容較多，《花千骨》官方微博周均閱讀人數(shù)位列2015年上半年周榜閱讀人數(shù)的TOP1。不僅原創(chuàng)性高，《花千骨》博文形式也很豐富。有微視頻、劇評、微博數(shù)據(jù)分析、明星動態(tài)、花絮視頻、漫畫、主創(chuàng)微博、角色討論、主題音樂MV等。但大部分的電視劇官微發(fā)布的博文形式非常簡單，一般多為圖片＋文字，微博活動多為有獎轉(zhuǎn)發(fā)，未能對電視劇內(nèi)容進行創(chuàng)造性開掘和根據(jù)微博粉絲的體驗需求對博文進行形式創(chuàng)新。而忽視原創(chuàng)一味轉(zhuǎn)發(fā)、過度的廣告式信息轟炸、萬能有獎活動等流于形式的戰(zhàn)術(shù)性操作，都會大大降低微博訊息的質(zhì)量，也未能充分實現(xiàn)微博平臺的營銷價值。

圖5 “評論獲得回復的情況”問卷結(jié)果

針對當前電視劇官微營銷中存在的問題，筆者認為可從以下三個方面著手進行創(chuàng)新。

第一，創(chuàng)新營銷理念。電視劇出品方應(yīng)將官方微博營銷納入整體營銷規(guī)劃并進行專業(yè)化運營。在社交媒體營銷成為媒介產(chǎn)品主要營銷方式的后web2．0時代，電視劇官方微博營銷絕不是可有可無的營銷點綴，而是整體營銷的重要部分，是一項需要持久運營和精心維護的長期工程，這就需要深化微博營銷理念，組建專業(yè)的營銷團隊和人才，深耕平臺，探索微博營銷的有效方法，定位受眾需求進行精準營銷。

第二，創(chuàng)新官微營銷的內(nèi)容和形式，提升用戶體驗。根據(jù)微博用戶年輕化、高學歷化、白領(lǐng)化及習慣瀏覽短視頻等特點，官微運營方需要不斷提升官微內(nèi)容創(chuàng)意水平，豐富博文形式。如根據(jù)劇情提煉與用戶生活具有互文性并導向積極價值觀的微博話題，借助微博大V或?qū)I(yè)影評人等意見領(lǐng)袖的作用，發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)專業(yè)影評提升博文的文化品質(zhì)；在形式上除常見的圖片＋文字、電視劇秒拍視頻外，還可以引入明星微博直播、粉絲微直播、VR等更受用戶青睞的形式。另外還可以從多角度開掘電視劇訊息資源，如廣告主資源豐富微博活動，為官微粉絲提供更多福利，從而增強官微的吸引力。

第三，創(chuàng)新官方微博的營銷手段。當前電視劇的官方微博營銷基本局限于微博平臺，無論從內(nèi)而外還是由外而內(nèi)的導流功能都很少被開發(fā)。受眾的注意力資源屬于有限資源，電視劇官方微博營銷的目的是擴大電視劇的傳播力，因此精心的方案策劃與創(chuàng)意營銷內(nèi)容是微博營銷中的關(guān)鍵，但開放互聯(lián)共享的整合營銷網(wǎng)絡(luò)也是實現(xiàn)訊息廣泛傳播的重要基礎(chǔ)，其他社交媒體如微信、QQ、貼吧以及電視劇視頻播放平臺如果可與電視劇官微平臺實現(xiàn)短鏈導流，信息轉(zhuǎn)換和共享將得到實現(xiàn)。這樣既有利于多平臺共享受眾資源，官微在內(nèi)容和功能上更豐富，也有利于滿足微博用戶對電視劇訊息的多方需求，提升用戶體驗。

電視劇微博營銷是電視劇新媒體營銷的未來趨勢，成功營銷的經(jīng)驗和策略有助于未來的新媒體營銷實踐。隨著網(wǎng)絡(luò)日益成為電視劇傳播的主要平臺，電視劇官方微博的營銷價值將進一步凸顯，其中官微的內(nèi)容傳播價值、利益相關(guān)者的品牌傳播價值、廣告價值等都需要進一步的深入開掘。

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［10］（美）特雷·西塔騰，邁克爾·所羅門．社會化媒體營銷［M］．李季，宋尚哲譯．北京：中國人民大學出版社，2014．143．

Research on the Strategies and Innovations of TV Dramas’Official Micro－blog Marketing

SU Mei－ni，JIANG li－xue
（School of Journalism and Communication ＆Film and Television Arts，Hunan University，Changsha 410082，China）

Official Micro－blog marketing of TV series has adopted unique，satisfying，interesting and participatory strategies on information issues，and applied diverse，creative and shared ways on the interaction of platforms，and emphasized integrate and interactive promotion on marketing methods．But there were some deficiencies as the marketers were unprofessional，they prefer distribution of texts to audiences communication，and the published content was more stereotype than innovative．Innovations should be made in deepening the micro－blog marketing ideal，promoting the experience of users，and updating the ways of marketing．

Official Micro－blog of TV series；marketing Strategies；marketing innovation

G229．23

A

1008—1763（2017）02—0142—07

2016－04－30

湖南省教育科學重點資助項目：互聯(lián)網(wǎng)＋時代社會主義核心價值觀融入高校藝術(shù)教育的路徑與策略研究（XJK016AGD001）

蘇美妮（1973—），女，湖南常德人，湖南大學新聞傳播與影視藝術(shù)學院副教授，文學博士。研究方向：影視傳播。