農村地區(qū)短視頻和直播電商發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢

劉英俊 羅華

本文基于鄉(xiāng)村振興背景下短視頻和直播電商助力精準扶貧這一主題，從短視頻和直播電商扶貧的由來、成效、模式和困局四個方面的發(fā)展現(xiàn)狀進行了系統(tǒng)化梳理，并對短視頻和直播電商在未來的發(fā)展趨勢進行了展望。

自2015年國家將“電商扶貧”列入精準扶貧十大工程開始，“電商扶貧”為我國農村貧困地區(qū)脫貧攻堅打開了一扇新的窗口。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，以短視頻和直播等新形態(tài)為代表的電子商務，在中國廣袤的農村大地上散發(fā)出巨大的經(jīng)濟能量，正成為農村貧困地區(qū)精準扶貧的新方式、新路徑和新動能。

發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻和直播電商扶貧之由來

2015年1月，中共中央國務院在《關于打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的決定》中首次將電商扶貧納入脫貧攻堅總體部署和工作體系，明確指出要加大“互聯(lián)網(wǎng)+扶貧”的力度，加強農村貧困地區(qū)農產品銷售。2016年11月，國務院扶貧辦等16部門在《關于促進電商精準扶貧的指導意見》中提出“電商精準扶貧”的指導思路。之后，全國各地圍繞電商精準扶貧進行了實踐和探索，先后摸索出諸如“碭山模式”“成縣模式”“青川模式”“隴南模式”等示范性農村貧困地區(qū)電商扶貧模式。

近年來，以短視頻、直播形態(tài)為主的內容型電子商務因其獨具的直觀性、互動性和趣味性等優(yōu)勢得到了飛速發(fā)展，并加速與農村電子商務相融合，進而產生了短視頻+直播形態(tài)的新型電商扶貧模式--農產品直播帶貨。按照所屬平臺的不同，主要有娛樂型平臺直播帶貨和交易型平臺直播帶貨兩種類型。前者主要是通過在抖音、快手這類具有社交娛樂屬性的短視頻平臺上分享趣味故事，聚集粉絲，成為直播網(wǎng)紅，再植入農特產品銷售的短視頻，吸引消費者在享受娛樂和社交的過程中下單購買產品；后者則是通過在淘寶、拼多多等電商交易型平臺上，以銷售農產品為目的，采用現(xiàn)場直播或拍攝農產品生產過程、口感、品質等介紹性的小視頻，加入一些趣味性的游戲等娛樂內容，吸引人流量，實現(xiàn)農產品的線上銷售。

短視頻和直播電商扶貧之成效

在政府的大力支持和電商企業(yè)的積極參與下，短視頻和直播電商的新業(yè)態(tài)為農村貧困地區(qū)注入了新活力、新動能。從2018年到2019年年底的近兩年時間里，阿里巴巴舉辦了20多萬場涉農直播，超過10億件來自國家級貧困縣的農產品，借助直播被送達6億多消費者手中。2019年天貓618期間，淘寶直播舉辦了1.1萬場涉農直播，其總時長超過105萬小時，來自全國20多個省份的5萬余農產品銷量增長400%，直播帶動的農貨產品銷售率同比翻了兩番。根據(jù)快手的數(shù)據(jù)顯示，在2018年，國內有超過1600萬人通過快手獲得了收入，其中340萬人來自農村貧困地區(qū)；到2019年，國內有超過1900 萬人從快手平臺獲得了收入，其中500多萬人來自農村貧困地區(qū)，國家級貧困縣在快手賣貨人數(shù)約115萬人，年銷售總額達到193 億。

2020年這個特殊的年份，農村貧困地區(qū)農特產品遭受銷售難題。期間，各個政府部門、新聞媒體和網(wǎng)絡平臺立即響應，紛紛開展助農直播活動，領導干部、主持人、明星、企業(yè)家也都走進直播間幫助農民賣貨。2020年4月6日，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動首場“ 帶貨”直播在央視新聞客戶端、淘寶、微博等平臺同步開播，向網(wǎng)友推薦香菇、蓮藕、茶葉等湖北待銷農副產品，直播近2小時，1000多萬網(wǎng)友在線觀看，累計觀看人數(shù)達到1億2千多萬，共售出4014萬元商品。

2021年3月5日發(fā)布的《2021年政府工作報告》明確指出“我國脫貧攻堅成果舉世矚目，5575萬農村貧困人口全部脫貧”，這些驕人成績與十三五期間“電商精準扶貧”的實踐和探索是分不開的。

短視頻和直播電商扶貧之模式

與傳統(tǒng)的“大水漫灌式”“輸血式”扶貧模式相比，短視頻和直播電商扶貧是真正助力農村貧困地區(qū)農產品上行的“造血式”扶貧，其扶貧模式大致歸結起來可劃分為兩類。

第一類是“外助式”扶貧模式，即由電商企業(yè)采取平臺政策扶持方式，或由政府領導干部、明星、名人、網(wǎng)紅等具備一定影響力的公眾人物出鏡主播，通過短視頻和直播等形態(tài)，幫助農村貧困地區(qū)推介當?shù)禺a品。比如：2018年，快手宣布啟動幸福鄉(xiāng)村5億流量計劃，助力以云南永勝縣為代表的500多個國家級貧困縣優(yōu)質特產推廣和銷售。2019年，阿里巴巴技術脫貧大會上，淘寶直播一姐薇婭幫助河北的貧困縣賣雞蛋、山藥等21種農產品。這種扶貧模式最大的特點是參與扶貧的主體具備一定數(shù)量的粉絲群體和較強的客戶信任感，這樣容易帶來大規(guī)模的扶貧流量紅利。

第二類是“內生式”扶貧模式，即由電商企業(yè)推出各類針對農村的扶貧計劃，以培訓當?shù)氐闹鞑ィ蛟燹r村直播達人。比如：2019年，淘寶直播啟動村播脫貧計劃，宣布將與全國100個縣域建立長期直播合作，幫助培育農民主播，通過直播推介家鄉(xiāng)農產品，助力農產品上行。截至2020年3月底，全國共有6萬多名農民入駐淘寶直播，成為農村主播。在這種扶貧模式下，著力培養(yǎng)好當?shù)刂鞑コ蔀橹刂兄亍?p>

短視頻+直播電商扶貧之困局

一是農村貧困地區(qū)的本土短視頻、直播電商人才匱乏。人才是短視頻+直播電商扶貧的關鍵，在當前農村貧困地區(qū)的農產品直播帶貨過程中，對政府領導干部、明星、名人、網(wǎng)紅等知名人物的依賴度過高，而本土短視頻達人、地方特色主播人才的需求量卻稀缺，造成相當數(shù)量的農戶采用全權委托平臺或主播進行直播帶貨來銷售農產品，使本應落入農戶口袋的錢轉移到了銷售平臺和主播，這種利益失衡的困局不僅降低了農業(yè)生產者的收入，也改變了他們內生式脫貧的主體地位，阻礙了助農扶貧的腳步。

二是農產品品牌化、標準化建設不足。毫無疑問，借助短視頻、直播電商新形態(tài)在一定程度上加速了農村貧困地區(qū)的農特產品走出大山，充分激活了市場潛力。然而，據(jù)相關調查數(shù)據(jù)顯示，只有大約20%的消費者愿意在直播間回購農特產品，究其原因在于農產品質量和標準化等方面重視不夠，“蘋果、蘑菇等農產品連包裝都不過關”這種現(xiàn)象就曾經(jīng)出現(xiàn)在一些貧困縣的直播帶貨中，這些現(xiàn)象讓消費者喪失了對產品的信心。