企業(yè)品牌內(nèi)容營銷如何借力純網(wǎng)綜藝

摘 要：純網(wǎng)綜藝在2016年數(shù)量上和質(zhì)量上呈現(xiàn)了集中性爆發(fā)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告全面趕超電視廣告，一檔好的節(jié)目獲得高的收視率同時(shí)也讓廣告投資商從中獲得高昂的商業(yè)回報(bào)，因此越來越多的廣告主青睞成為網(wǎng)綜贊助商。本文將通過分析3.0大片時(shí)代的純網(wǎng)綜藝與以往的不同之處和純網(wǎng)綜藝中品牌內(nèi)容植入的優(yōu)勢，為企業(yè)在純網(wǎng)綜藝贊助的熱潮中，如何借力純網(wǎng)綜藝進(jìn)行品牌內(nèi)容營銷提出建議。

關(guān)鍵詞：純網(wǎng)綜藝；品牌內(nèi)容植入；品牌內(nèi)容營銷

“純網(wǎng)綜藝”即純粹的互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目，是愛奇藝在2015年提出的全新詞匯，純網(wǎng)綜藝已經(jīng)經(jīng)歷了簡陋粗糙的1.0時(shí)代和精品爆發(fā)的2.0時(shí)代，迎來高投入高質(zhì)量的3.0大片時(shí)代。品牌內(nèi)容營銷起源于歐美，維基百科中定義它是一種廣告形式，使用內(nèi)容生成方式來宣傳并為內(nèi)容生產(chǎn)提供資金的特定品牌。而純網(wǎng)綜藝中品牌內(nèi)容營銷指以純粹的網(wǎng)絡(luò)綜藝為載體，在節(jié)目的內(nèi)容中注入品牌的DNA，使品牌的特性與節(jié)目內(nèi)容深度結(jié)合，融為一體，并輔之一整套的營銷動(dòng)作，作出一次全方位立體式的營銷攻勢。

“現(xiàn)象級”的純網(wǎng)綜藝標(biāo)桿《奇葩說》第二季廣告收益破億，同時(shí)播放至第12期時(shí)流量破3億。在高收視率和高話題率的同時(shí)，播出后19%的觀眾都下載了“有范”APP，下載量猛增。據(jù)AdMaster SEI評估體系測算，“有范”APP在消費(fèi)者的喜愛度提升指數(shù)為288，認(rèn)知度提升6倍之多。對于企業(yè)而言，拿著一線衛(wèi)視黃金檔的季播綜藝的冠名費(fèi)轉(zhuǎn)投純網(wǎng)綜藝來冠名，可以拿到更多的權(quán)益。并且隨著電視劇廣告的邊際成本遞增，而邊際收益卻驟減的情況下，純網(wǎng)綜藝的營銷價(jià)值備受品牌關(guān)注，企業(yè)對其的廣告投放持續(xù)升溫。盡管高品質(zhì)的純網(wǎng)綜藝數(shù)量不斷增加，但是仍存在一些節(jié)目為了博得眼球，僅靠無底線的“話題性”和“娛樂性”上演鬧劇。根據(jù)各大視頻平臺已經(jīng)上線和計(jì)劃上線的信息來看，2016年已有近百檔純網(wǎng)綜藝誕生，在良莠不齊的純網(wǎng)綜藝市場，企業(yè)的品牌內(nèi)容營銷將如何決策？

一、純網(wǎng)綜藝節(jié)目的特點(diǎn)

1.受眾群體年輕化，精準(zhǔn)定位

根據(jù)第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%，其中網(wǎng)民仍以10歲-39歲群體為主，占整體的74.7%。因此，純網(wǎng)綜藝卡位90后族群，受眾群年輕化。由于以年輕受眾為主，純網(wǎng)綜藝更容易瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾，在場景布置、節(jié)目內(nèi)容拍攝和后期制作等環(huán)節(jié)針對目標(biāo)受眾更容易達(dá)到吸睛效果。傳統(tǒng)電視平臺的受眾群年齡層寬泛，這反而導(dǎo)致電視節(jié)目定位很難把控，而且根據(jù)“長尾理論”，小眾市場更好的成為了純網(wǎng)綜藝的獲利基礎(chǔ)。

2.內(nèi)容個(gè)性化，表現(xiàn)形式靈活

由于國家出臺了較多政策，電視綜藝節(jié)目受限多，而相關(guān)部門對互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管力度并不算大，在不觸及法律、法規(guī)以及道德底線，純網(wǎng)綜藝只要通過內(nèi)審即可，自由開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為純網(wǎng)綜藝在內(nèi)容的生命力和形式的創(chuàng)新發(fā)展提供諸多可能。告別了靠購買版權(quán)砸錢賺吆喝的時(shí)代，追求原創(chuàng)的純網(wǎng)綜藝?yán)么髷?shù)據(jù)分析，定位節(jié)目制作方向，迎合受眾需求；借勢熱點(diǎn)，引爆社會(huì)話題，使節(jié)目具備“話題性”和“接地氣”，滿足了受眾情感訴求；同時(shí)播出時(shí)長、播出時(shí)間更加靈活；環(huán)節(jié)設(shè)置、字幕等調(diào)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元素，提升了受眾娛樂體驗(yàn)。

3.碎片化傳播，全方位交互

隨著人們生活節(jié)奏的加快，人們的時(shí)間更加碎片化。純網(wǎng)綜藝較傳統(tǒng)電視綜藝可碎片化傳播，將完整的節(jié)目剪輯成多個(gè)完整主題或者精彩瞬間等形式的短視頻，這種快節(jié)奏、片段式的內(nèi)容更符合年輕化的網(wǎng)絡(luò)觀眾的需求。觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)，可以發(fā)送彈幕吐槽，也可以通過分享視頻、微博、視頻網(wǎng)站話題討論區(qū)留言等方式參與，使其從單向傳播、到雙向互動(dòng)，再到如今的全方位互動(dòng)，極大地滿足了時(shí)下受眾渴望隨時(shí)交互傳播的需求。

二、純網(wǎng)綜藝中品牌內(nèi)容植入方式的優(yōu)勢

1.品牌融入節(jié)目

純網(wǎng)綜藝在選擇廣告商時(shí)，會(huì)注重廣告商品牌理念，試圖與節(jié)目本身風(fēng)格相契合度。綜藝節(jié)目本身具有更大的植入空間，同時(shí)受眾的包容性強(qiáng)，因此節(jié)目制作者運(yùn)用創(chuàng)意的方式，將商業(yè)廣告巧妙融入娛樂內(nèi)容中。在純網(wǎng)綜藝中明星直接使用產(chǎn)品，使廣告更加具像化；現(xiàn)場舞美布置、背景板、地貼、主持人臺卡、現(xiàn)場產(chǎn)品擺放等，使品牌360度無死角顯示；花式口播、節(jié)目環(huán)節(jié)、節(jié)目場地以及后期剪輯包括恰到好處的字幕彈屏避免了受眾厭倦反感的心理，滿足了娛樂心理需求，更好地展示品牌的寬度和深度。

2.用戶體檢式互動(dòng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在播放期間，用戶可以使用彈幕、搖一搖、掃一掃等，增強(qiáng)了參與互動(dòng)性；并且由于純網(wǎng)綜藝將廣告與內(nèi)容創(chuàng)意相結(jié)合，話題性更強(qiáng)，以內(nèi)容為載體的廣告，可以通過朋友圈、微博等社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的討論與分享，將實(shí)現(xiàn)廣告效果進(jìn)一步擴(kuò)大化的效果。同時(shí)由于純網(wǎng)綜藝的移動(dòng)化、多屏化的特點(diǎn)，使其有更長足的傳播，還有游戲、電商等互動(dòng)型方式，使用戶身臨其境，沖擊力更強(qiáng)。

3.實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值轉(zhuǎn)化

對于企業(yè)來說，品牌內(nèi)容植入，除了希望塑造良好的品牌形象，使受眾擁有品牌滿意度、忠誠度外，就是希望可以轉(zhuǎn)化為有效的銷售。傳統(tǒng)的電視綜藝營銷，不僅投資額度大，其品牌內(nèi)容植入方式也較為生硬傳統(tǒng)，同時(shí)其營銷價(jià)值很難監(jiān)控，并不能為品牌帶來實(shí)效的營銷轉(zhuǎn)化，這正是由于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的線性因素所決定的。受眾可以通過在第三方購物網(wǎng)站關(guān)鍵詞、截圖、外鏈等方式產(chǎn)品搜索且購買，也可以通過掃碼的方式直接下載應(yīng)用。消費(fèi)者在觀看視頻時(shí)購買的欲望時(shí)最強(qiáng)的，純網(wǎng)綜藝自帶“知曉→購買”路徑縮短功能，邊看邊買，隨看隨購，對銷售的拉動(dòng)立竿見影。

三、對企業(yè)在純網(wǎng)綜藝中品牌內(nèi)容營銷的建議

1.純網(wǎng)綜藝的選擇

雖然純網(wǎng)綜藝受到企業(yè)的歡迎，并且有著較高的營銷價(jià)值，但是是否選擇純網(wǎng)綜藝進(jìn)行品牌內(nèi)容植入，首先，應(yīng)該考慮節(jié)目受眾是否為企業(yè)的消費(fèi)群體，廣告消費(fèi)群是影響品牌內(nèi)容營銷成敗的關(guān)鍵；其次，對視頻平臺的選擇應(yīng)該關(guān)注平臺與企業(yè)形象契合度，平臺的大小決定了媒體本身對內(nèi)容和品牌的宣傳力度；最后，應(yīng)該關(guān)注節(jié)目內(nèi)容價(jià)值性以及與品牌的契合度，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容是純網(wǎng)綜藝節(jié)目生命力的保障并且更具有長久的傳播性，而契合度越高越能充分體現(xiàn)品牌個(gè)性。

2.參與純網(wǎng)綜藝制作

純網(wǎng)綜藝可以幫助企業(yè)快速在消費(fèi)群體中建立品牌形象，但品牌內(nèi)容營銷不應(yīng)該是節(jié)目制作方一個(gè)人的戰(zhàn)役，企業(yè)應(yīng)該更多參與到如何將品牌更好融入內(nèi)容的探討中，為節(jié)目提供更多企業(yè)資源如產(chǎn)品、場地、人員等，使企業(yè)的品牌更加形象；同時(shí)利用純網(wǎng)綜藝的元素設(shè)計(jì)新款產(chǎn)品，邀請節(jié)目的主持人或者明星團(tuán)隊(duì)代言，利用企業(yè)的渠道加大節(jié)目的宣傳，推動(dòng)節(jié)目的傳播，實(shí)現(xiàn)雙贏?？傊髽I(yè)應(yīng)該整合自身線上、線下資源，實(shí)現(xiàn)與平臺、節(jié)目的多方互動(dòng)，使得企業(yè)品牌得到最大化的傳播效果。

3.加強(qiáng)效果跟蹤與評估

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)成為了影響營銷的技術(shù)因素。傳統(tǒng)粗放式的營銷靠大規(guī)模的廣告投放無法獲取目標(biāo)群的關(guān)注，轉(zhuǎn)化率低。企業(yè)可借助第三方平臺加強(qiáng)營銷效果的跟蹤與評估，了解目標(biāo)消費(fèi)群受到的影響。跟蹤過程可幫助企業(yè)了解營銷創(chuàng)意是否符合目標(biāo)消費(fèi)群欣賞習(xí)慣，從而實(shí)時(shí)對品牌植入的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化；節(jié)目播放完后進(jìn)行廣告評估，讓企業(yè)了解目標(biāo)消費(fèi)群對該媒體的接受程度、投資回報(bào)率以及是否達(dá)到預(yù)期效果，從傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果等多個(gè)維度為企業(yè)未來的營銷策略提供參考和指導(dǎo)。

4.企業(yè)的營銷道德

純網(wǎng)綜藝的品牌內(nèi)容營銷剛剛興起缺乏相關(guān)法律規(guī)范，整個(gè)行業(yè)在運(yùn)作模式和操作標(biāo)準(zhǔn)上都是初級階段，并不成熟。品牌內(nèi)容營銷并不是單純的植入式廣告，即將產(chǎn)品或品牌放置在娛樂節(jié)目中，而是將品牌的DNA與內(nèi)容有機(jī)結(jié)合。品牌內(nèi)容營銷應(yīng)該尊重原創(chuàng)節(jié)目的創(chuàng)作原則，不應(yīng)該為了營銷效果，硬性植入，試圖用“低俗化”的內(nèi)容吸引客戶眼球去惡性炒作，而應(yīng)該共同輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳遞正確的價(jià)值觀，為受眾呈現(xiàn)出有娛樂、有文化的節(jié)目，主動(dòng)承擔(dān)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

四、結(jié)語

企業(yè)品牌和節(jié)目內(nèi)容相結(jié)合的時(shí)候，應(yīng)該通過娛樂的形式去傳遞價(jià)值、沉淀文化。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展，純網(wǎng)綜藝已經(jīng)進(jìn)入黃金時(shí)代。愛奇藝首席內(nèi)容官馬東指出，純網(wǎng)綜藝除了播出平臺的改變，深層變革是他完全區(qū)別于傳統(tǒng)綜藝的內(nèi)在邏輯，即新的價(jià)值觀、新的視頻邏輯和新的應(yīng)用場景。未來的一切綜藝都可能會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)化，但現(xiàn)在現(xiàn)象級的綜藝還很鳳毛麟角，同時(shí)其營銷價(jià)值還沒有完全的被挖掘出來，對于品牌而言，抓住這一趨勢大膽嘗試，或許純網(wǎng)綜藝在營銷上有更多的衍生空間。

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作者簡介：楊欣珮，在讀研究生，西北政法大學(xué)，市場營銷與危機(jī)管理