奇瑞汽車國際化戰(zhàn)略研究及對中國汽車產(chǎn)業(yè)的啟示

摘 要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)的國際化進(jìn)程也在不斷的加快。然而作為第一汽車產(chǎn)銷大國，中國尚缺少世界級的自主汽車品牌。作為本土品牌的奇瑞汽車是中國目前自主品牌中的代表和精品。本文以奇瑞汽車為例，通過對奇瑞汽車國際化過程的研究，總結(jié)奇瑞汽車國際化戰(zhàn)略的經(jīng)驗及成果，并結(jié)合中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，指出奇瑞汽車國際化過程對中國汽車產(chǎn)業(yè)的啟示。

關(guān)鍵詞：奇瑞汽車；國際化戰(zhàn)略；汽車產(chǎn)業(yè)

國際化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過品牌的跨國際流動，在國際上建立起自己品牌的強(qiáng)勢地位的戰(zhàn)略過程。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國汽車產(chǎn)業(yè)的國際化進(jìn)程也在穩(wěn)步推進(jìn)。當(dāng)前，中國已有汽車制造商100余家，涵蓋了外資、合資與中國自主品牌三大種類。在本土品牌與跨國品牌共存的情況下，汽車企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、品牌的推廣到國際化戰(zhàn)略，競爭日益激烈。作為本土品牌的奇瑞汽車，曾連續(xù)11年成為中國最大的乘用車出口企業(yè)，連續(xù)9年蟬聯(lián)中國自主品牌銷量冠軍，成為中國自主品牌中的代表和精品。奇瑞汽車的出現(xiàn)，打破了“中國人不能造轎車”的歷史，以其嶄新的車型、良好的性能創(chuàng)造了強(qiáng)大的品牌影響力，使其在國際汽車市場上有了自己的一席之地。

一、奇瑞汽車國際化發(fā)展過程

奇瑞汽車股份有限公司成立于1997年1月8日，是一家從事汽車生產(chǎn)的國有控股企業(yè)。奇瑞作為中國汽車品牌中銷售量最為突出的汽車制造商，創(chuàng)始以來一直注重開拓國際、國內(nèi)兩個市場，積極實施“走出去”戰(zhàn)略，經(jīng)過近20年的發(fā)展，奇瑞汽車已成為中國最大的國產(chǎn)汽車整車開發(fā)、生產(chǎn)、銷售企業(yè)，也是中國第一個將整車、CKD散件、發(fā)動機(jī)以及整車制造技術(shù)和裝備出口至國外的轎車企業(yè)。

1.奇瑞汽車海外發(fā)展歷程

奇瑞汽車海外戰(zhàn)略發(fā)展歷程主要分為三個階段：第一階段是2001年至2003年以出口為主的發(fā)展階段。企業(yè)初步完成海外市場布局，在一些發(fā)展中國家和新興市場建立健全銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；第二階段是2004年以對外投資為主的發(fā)展階段。在一些海外重要市場建立生產(chǎn)基地，并使這些基地具備一定的周邊福射能力：第三階段是2008年以來，奇瑞汽車在國外核心技術(shù)的基礎(chǔ)上自主創(chuàng)新，進(jìn)行改造和升級，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、品牌影響度和售后服務(wù)能力。?

2.奇瑞汽車海外經(jīng)營策略

經(jīng)過長期的探索，奇瑞海外經(jīng)營策略日益成熟。在市場進(jìn)入上實施新建散件組裝和制造工廠（SKD、CKD）、在國外設(shè)立合資企業(yè)、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過合資合作的形式依托海外市場的技術(shù)資源，實現(xiàn)成本的最優(yōu)化，也使自己的品牌在海外迅速做大做強(qiáng)。區(qū)位選擇上，將中東、俄羅斯、東南亞市場作為自己國際化的主體，將拉美、澳大利亞作為輔助。主要選擇與中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為相似、生產(chǎn)成本低、市場開發(fā)難度小的地區(qū)作為自己的海外基地，大大降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。產(chǎn)品定位上，將“中低端”家庭與商務(wù)用車作為自己的主要品牌定位，在汽車產(chǎn)品的價格、外形、功能等方面均與“中低端”汽車的品牌定位相匹配，使其在中東，東南亞市場成為“高實用性、高性價比”的代表。市場競爭上，采取“差異化，低價格，高技術(shù)”的做法。對出口不同目標(biāo)市場的車型進(jìn)行強(qiáng)化，迎合目標(biāo)市場國家消費者的購買心理，也成功達(dá)到出口的目標(biāo)。

3.奇瑞汽車國際化戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗

奇瑞汽車國際化發(fā)展除了政府的支持外，企業(yè)自身國際化戰(zhàn)略的正確實施是關(guān)鍵。首先體現(xiàn)在生產(chǎn)基地和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)國際化，奇瑞汽車十分注重海外市場的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)基地建設(shè)。特別是近幾年，海SDK/CKD工廠建設(shè)的速度明顯加快，不僅有力的支持和促進(jìn)了奇瑞的海外市場開拓進(jìn)程，也成為其海外銷售規(guī)?？焖贁U(kuò)張的基礎(chǔ)。其次，售后服務(wù)國際化。奇瑞汽車已在其主要出口國家，建立了一整套適應(yīng)品牌國際化發(fā)展的售后服務(wù)保障和培訓(xùn)體系，該體系使其在國際市場的擴(kuò)張有了保證，也為其品牌國際化的戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)打下了深厚的基礎(chǔ)。最后，信息平臺建設(shè)國際化。奇瑞通過整合網(wǎng)絡(luò)及電商平臺，創(chuàng)新線上線下營銷模式，實現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷、高效營銷，使其整車在海外的銷量不斷增加。

二、中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國汽車工業(yè)的快速發(fā)展，中國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步形成了產(chǎn)品種類完備、生產(chǎn)技術(shù)水平不斷提升、配套齊全的產(chǎn)業(yè)體系。在商用車、乘用車各領(lǐng)域有了快速的發(fā)展，產(chǎn)品體系逐漸健全，逐漸融入全球化生產(chǎn)體系中。尤其是近幾年，汽車產(chǎn)銷快速增長，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷得到改善，汽車企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)向好，在中低端市場形成了局部競爭力。2015年中國汽車制造業(yè)主營業(yè)務(wù)收入70156.9億元，同比增長4.8%；全年利潤總額為6071.3億元，同比增長1.5%。然而作為第一汽車產(chǎn)銷大國，中國尚缺少世界級的自主汽車品牌。在品牌、技術(shù)、品質(zhì)、運營管理等方面都與發(fā)達(dá)國家汽車企業(yè)巨頭有較大差距，海外市場的拓展也還處于初級起步階段。未來中國汽車產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展將是一個長期的、漸進(jìn)的過程。在汽車市場的國際化進(jìn)程不斷加快，市場多元化、細(xì)分化、專業(yè)化的趨勢也在不斷加快，并且在競爭日益白熾化的形勢下，中國汽車企業(yè)如何突破低端形象的困境，在國際化進(jìn)程中更好的獲得自身發(fā)展，將成為當(dāng)前面臨的重要問題。

三、奇瑞汽車對我國汽車產(chǎn)業(yè)國際化的啟示

通過對奇瑞汽車國際化進(jìn)程的研究，本文發(fā)現(xiàn)奇瑞汽車之所以能成為中國目前自主品牌中的代表和精品，離不開政府的支持和企業(yè)自身國際化戰(zhàn)略的正確實施，其國際化進(jìn)程對中國汽車產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展有很好的借鑒作用。

1.強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)新思維，推動汽車產(chǎn)業(yè)與國際接軌

奇瑞深諳技術(shù)創(chuàng)新的重要性。早在2000年，奇瑞就開始開發(fā)新能源技術(shù)，至2005年就已完成多項國家863電動汽車重大專項研發(fā)課題；奇瑞2014年發(fā)布的eQ堪稱新能源汽車的創(chuàng)新之作，而2015年擁有創(chuàng)新科技的純電動車艾瑞澤3EV和插電式混合動力汽車艾瑞澤7PHEV的同臺亮相，是對奇瑞新能源汽車領(lǐng)域自主研發(fā)能力的肯定與展示。因此，強(qiáng)化汽車產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新思維與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌是十分必要的。首先，要提高自主研發(fā)技術(shù)，使產(chǎn)品技術(shù)與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌。其次，嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，使產(chǎn)品質(zhì)量與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌。再次，重視售后服務(wù)，使售后服務(wù)體系與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌。最后，推進(jìn)信息化建設(shè)，與國際汽車制造業(yè)接軌。

2.優(yōu)化國際競爭策略，抓住國際發(fā)展機(jī)遇

汽車企業(yè)要獲得持久的成功，國際化經(jīng)營是必由之路。十多年的海外市場試水，奇瑞已探索出四種模式，從最初的整車出口到散件CKD出口，到尋找合資伙伴共同建廠，再到獨立建廠，奇瑞的戰(zhàn)略逐漸轉(zhuǎn)向“屬地化”。因此，中國汽車企業(yè)進(jìn)入海外市場，目前還應(yīng)依據(jù)比較優(yōu)勢原則，采取循序漸進(jìn)、逐步進(jìn)入的戰(zhàn)略，堅持以低端市場為突破口，在發(fā)展中國家站穩(wěn)腳跟后，逐步向發(fā)達(dá)國家市場滲入。同時采取產(chǎn)品差異化策略，盡量避開與領(lǐng)先品牌的競爭，逐步穩(wěn)固自身品牌形象，當(dāng)品牌得到海外消費者的認(rèn)可后再考慮將中高端產(chǎn)品導(dǎo)入海外市場，實現(xiàn)從傳統(tǒng)的“走出去”向“走進(jìn)去”蛻變與升級，在新一輪汽車產(chǎn)業(yè)“洗牌”中獲得國際競爭新優(yōu)勢。

3.加強(qiáng)國家政策的引導(dǎo)與扶持、推進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展

正是享受國家政策扶持，奇瑞汽車得以快速發(fā)展。政府應(yīng)通過政策、法規(guī)等措施對中國汽車產(chǎn)業(yè)的國際化給予宏觀上的調(diào)控與引導(dǎo)，根據(jù)不同的企業(yè)做好差異化與分類定位，因地制宜、因勢利導(dǎo)、突出特色，推進(jìn)汽車企業(yè)的兼并、重組，減少惡性競爭。不斷推進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)集群化、國際化發(fā)展，摒棄“大而全、小而全”和“一哄而上”的國際化投資戰(zhàn)略，利用我國現(xiàn)行的汽車產(chǎn)業(yè)管理體制能夠集中性地、大規(guī)模地進(jìn)行戰(zhàn)略部署的優(yōu)勢，發(fā)揮規(guī)模效益，走出一條中國汽車產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展的新路子。

總之，在本土品牌與跨國品牌共存，競爭日益激烈的情況下，在未來的發(fā)展中，中國汽車產(chǎn)業(yè)只有進(jìn)一步提高自主技術(shù)，促進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)國際化；嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)國際化；優(yōu)化國際競爭策略，抓住國際發(fā)展機(jī)遇；重視售后服務(wù)，促進(jìn)售后服務(wù)體系國際化；才能夠更有效的實施國際化戰(zhàn)略。

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作者簡介：謝睿萍（1983- ），女，漢族，講師，管理學(xué)碩士，主要從事國際貿(mào)易理論與政策、跨國企業(yè)經(jīng)營與管理研究