“不務(wù)正業(yè)”的營銷邏輯

文 | 曾永艷 孫豐國

“不務(wù)正業(yè)”的營銷邏輯

文 | 曾永艷 孫豐國

肯德基炸雞味防曬霜、漢堡王烤肉味噴霧、Zippo香水、保時捷手表、資生堂甜品店……近年，市面上出現(xiàn)了越來越多這類腦洞大開的品牌周邊產(chǎn)品。

“周

邊產(chǎn)品”這一概念最早從動漫、游

戲產(chǎn)業(yè)中衍生而來，其具體含義指，以游戲動漫為載體，對其周邊的潛在資源進(jìn)行挖掘，經(jīng)授權(quán)后生產(chǎn)出來的各式各樣的產(chǎn)品。

發(fā)展至今，周邊產(chǎn)品早已不僅限于動漫和游戲產(chǎn)業(yè)，其他行業(yè)品牌也不斷有周邊產(chǎn)品推出。不同品牌推出周邊產(chǎn)品的目的有根本性差異：一種是利用已有品牌價值和影響力，增加產(chǎn)品類別，通過周邊直接獲利，實現(xiàn)營收和利潤的最大化；另一種則是并不過多考慮周邊產(chǎn)品本身的直接收益，而是以新奇特的周邊獲得受眾注意，提升品牌知名度或增加品牌個性，最終為主業(yè)服務(wù)，這本質(zhì)上是一種營銷手段，本文僅對這種情況進(jìn)行分析。

邏輯：外表有趣，內(nèi)在有理

從表面上看，品牌推出的各類周邊產(chǎn)品大多無厘頭，呈現(xiàn)出的整體風(fēng)格也不太“正經(jīng)”，而實際上，這些看似偏娛樂化的產(chǎn)品背后既凝結(jié)了企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化和營銷同質(zhì)化中的無奈，又承載了品牌營銷創(chuàng)新的沖動。

1.制造噱頭，吸引關(guān)注

常規(guī)的營銷套路消費者已非常熟悉，在持續(xù)的被灌輸中，他們審美疲勞甚至麻木。對于“營銷無力”的品牌來說，如何獲取消費者的關(guān)注成為重中之重。具有創(chuàng)意的品牌周邊，以制造噱頭的方式，產(chǎn)生話題，增加品牌曝光度和存在感，從而獲得消費者的注意力。

序號 時間 品牌 周邊產(chǎn)品1 2009年2014年 奇多 2009年，奶酪味潤唇膏2014年，干酪味香水2 2008年2015年 漢堡王 2008年，烤肉味噴霧2015年，牛肉味香水3 2012年 必勝客 比薩味香水4 2012年 Zippo 香水5 2012年 保時捷 西裝、手表6 2013年 奧利奧 奧利奧味護(hù)手霜7 2013年 優(yōu)衣庫UNIQLO WAKE UP、UNIQLO CALENDAR和UNIQLO RECIPE三個生活類APP M U J I N O T E B O O K、M U J I CALENDAR和MUJI toGO三個個人事務(wù)管理類APP 9 2014年 銳步 培根10 2014年 肯德基 雞腿鼠標(biāo)、雞腿鍵盤11 2015年 嘉士伯 啤酒洗護(hù)產(chǎn)品系列12 2015年 麥當(dāng)勞 包、服裝13 2015年 耐克 手游14 2016年 肯德基 炸雞味可食用指甲油、炸雞味防曬霜15 2016年 肯德基 全家桶包包16 2016年 St.Erik’s（精釀啤酒） 薯片8 2013年 無印良品

肯德基的主打產(chǎn)品炸雞，大部分人都吃過，而且如有需要，在大中城市幾乎隨時隨地都能買到。面對這樣一款大眾化且易得到的產(chǎn)品，肯德基的炸雞廣告再有特色，其品牌和產(chǎn)品博人眼球的能力還是極其有限。作為快餐界的“老司機(jī)”，肯德基在2016年8月推出了一款名為“炸雞味防曬霜”的周邊產(chǎn)品。從功能上來看，該產(chǎn)品確實是一款可以涂抹且具有防曬功能的護(hù)膚品，只不過其特色在于，涂抹以后會讓你散發(fā)出“炸雞味”。

“炸雞味+防曬霜”本身就頗具噱頭，再加上肯德基的營銷功力，該產(chǎn)品推出短短數(shù)日便迅速獲得關(guān)注，僅百度搜索“肯德基炸雞味防曬霜”這一詞條，出現(xiàn)的結(jié)果就有1.37萬個。而在熱點實時變動的微信上，輸入相同詞條，出現(xiàn)的相關(guān)文章則高達(dá)1000篇，這還是該產(chǎn)品未正式在中國大陸推出的情況下?？系禄枵u味防曬霜這一周邊產(chǎn)品成功創(chuàng)造了新奇點，聚焦目光，讓自家的炸雞也隨之獲得更多關(guān)注。類似玩法必勝客也玩過，必勝客曾在2012年推出了一款比薩味香水，獲得了異曲同工的效果。

2.注入新意，展現(xiàn)活力

品牌如人，一成不變未免太死氣沉沉。周邊產(chǎn)品作為品牌延伸的一種特殊形式，能夠使不同的元素相互滲透、相互融合，讓品牌更具有立體感和層次感。新鮮元素的加入也無疑為品牌注入了新意和活力，拉近了品牌和年輕一代消費者之間的距離。從某種程度上說，這個過程也是對品牌形象的一種再塑造，使品牌內(nèi)涵更加豐富和多元。

豪車品牌保時捷，對于大多數(shù)普通消費者而言都有些遙不可及，正因如此，其呈現(xiàn)的品牌形象也較為高冷。這種情況下，保時捷曾推出過機(jī)械手表、時尚西裝等價格相對親民的周邊產(chǎn)品。在豪車消費群體日益年輕化的市場環(huán)境下，保時捷的這類周邊成為和年輕消費群體溝通的有效載體，也讓其高冷的品牌形象多了幾分溫度和活力。其實，保時捷和華為合作推出的Mate 9保時捷設(shè)計限量版，也是這種思維的產(chǎn)物。

平民品牌中具有代表性的優(yōu)衣庫，也推出過3個生活類APP，它們功能豐富，在充分展現(xiàn)品牌特色的同時，還融合多種創(chuàng)意元素，不但能給消費者帶來便利，還能與其進(jìn)行良好的互動溝通，受到年輕人的喜愛。

3.強(qiáng)化形象，間接營銷

大部分品牌周邊產(chǎn)品玩的都是概念或者限量，并不會大批量生產(chǎn)，主要是通過在新奇特的周邊產(chǎn)品中融入品牌元素，使消費者在了解這類產(chǎn)品時聯(lián)想到該品牌的主業(yè)產(chǎn)品，增加品牌曝光度，從而加深品牌在消費者心中的印象，進(jìn)而實現(xiàn)間接營銷。

比如，啤酒品牌嘉士伯在2015年推出了啤酒洗護(hù)產(chǎn)品系列，嘉士伯不但特地成立了研發(fā)團(tuán)隊，還為其想出了一個USP——啤酒中的維生素B對皮膚和頭發(fā)有很好的養(yǎng)護(hù)作用。愛美人士光看這一點就足夠心動了，日后在挑選啤酒時，看到嘉士伯也會倍感親切。

玩法：既要腦洞，更要走心

周邊產(chǎn)品作為品牌營銷的一種新方式，要想真正達(dá)到既博人眼球又強(qiáng)化形象還提高銷量的營銷效果，單純有創(chuàng)意和腦洞遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要多一份走心的態(tài)度來確保整個過程步步為營。

1.巧妙關(guān)聯(lián)品牌

品牌周邊產(chǎn)品的創(chuàng)造和設(shè)計需要天馬行空的創(chuàng)意，但這一切的前提必須建立在與本品牌巧妙關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)之上。如果一個周邊產(chǎn)品僅從獵奇的角度規(guī)劃設(shè)計，而與本品牌的關(guān)聯(lián)卻極其薄弱或者生硬刻板，從營銷目的層面來看，這樣的產(chǎn)品仍然是失敗的。在策劃周邊產(chǎn)品時需要明確，從本質(zhì)上說周邊是為品牌服務(wù)的，要避免喧賓奪主，切勿為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。

關(guān)于這一點，已有的周邊產(chǎn)品正反面的例子都不少，運作較好的品牌有資生堂、奧利奧等。資生堂開在東京銀座的咖啡甜品店以小資文藝情調(diào)成為日本少婦的聚集地；奧利奧推出的奧利奧味護(hù)手霜也因奶香濃郁而廣受好評，兩個產(chǎn)品都巧妙地融入了能夠詮釋品牌特點的元素和符號，使周邊產(chǎn)品也能代表品牌向消費者“傳情達(dá)意”。

而反觀依云曾推出的一款名為注水bra的周邊產(chǎn)品，其不但沒有巧妙與依云的品牌元素發(fā)生關(guān)聯(lián)，反而有損依云高端純凈的品牌形象：這款印有依云品牌logo的女士內(nèi)衣，宣稱只要在罩杯中注入依云礦泉水就能達(dá)到給胸部降溫的目的。如此生硬地植入品牌元素，再加上女士內(nèi)衣本身的敏感性，在備受吐槽后其最終的結(jié)果也可想而知。巧妙關(guān)聯(lián)自身品牌是策劃周邊產(chǎn)品時的基本原則，沒有這一點為基礎(chǔ)其他環(huán)節(jié)都是徒勞。

2.吻合受眾定位

品牌玩周邊的第二個重要原則就是周邊產(chǎn)品要與本品牌的受眾定位相吻合。任何品牌都有相對穩(wěn)定的受眾群，品牌在策劃周邊產(chǎn)品時也要有的放矢，要針對目標(biāo)消費群體的特點，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)作。品牌推出周邊產(chǎn)品，不管怎么玩花樣，都不過是為了讓消費者的目光在自己身上多停留幾秒，而瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾則讓這一過程更有價值。

耐克旗下籃球鞋品牌喬丹，在2015年推出了一款手游，表面上是供人娛樂的游戲，但實際上這款手游巧妙地將球星、球鞋、籃球三個元素融合到一起，讓玩家在游戲的過程中間接感受球鞋的魅力，最終為其新品球鞋Chris Paul CP3.9的銷量服務(wù)。愛玩游戲的人多為年輕有活力的男性，而這一群體也恰好是喬丹球鞋的消費群體，兩者完美契合。

3. 優(yōu)化產(chǎn)品體驗

主打產(chǎn)品也好，周邊產(chǎn)品也好，最終都要靠口碑說話，靠產(chǎn)品體驗支撐。有創(chuàng)意的產(chǎn)品只有落實到體驗層面，用戶才能真正感知。品牌在策劃周邊產(chǎn)品時也要融入產(chǎn)品“體驗為王”的理念，畢竟再小的產(chǎn)品一旦貼上品牌的標(biāo)簽，代表的就是整個品牌的形象。

就周邊產(chǎn)品而言，做好用戶體驗可從兩方面入手：第一，營銷賣點一定要讓用戶可感知。類似“牛肉味香水、奶酪味唇膏、烤肉味噴霧”等這類周邊產(chǎn)品， 如果其主打的賣點在廣告中宣揚得熱火朝天，而用戶買回家卻發(fā)現(xiàn)是另一回事，這種被欺騙的感覺一旦形成便難以扭轉(zhuǎn)。第二，盡量讓體驗超出預(yù)期。過去企業(yè)賣產(chǎn)品賣的是功能和價值，但今天賣的是一種超越用戶預(yù)期的能力。在選擇過剩的年代，周邊產(chǎn)品要是能讓用戶產(chǎn)生“賺到了”的驚喜感已是成功。

4. 注重運作細(xì)節(jié)

品牌周邊在策劃、設(shè)計、生產(chǎn)出來后，其他的具體運作環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)也需仔細(xì)考量。比如，周邊產(chǎn)品作為特殊的一類產(chǎn)品，是以贈品形式面對消費者，還是明碼標(biāo)價進(jìn)行銷售；如果作為贈品，該以什么名義附送，具體的附送門檻如何；如果是作為商品，價格的設(shè)定應(yīng)該考慮哪些因素……

通常來說，作為贈品用途的周邊產(chǎn)品，都是借重大節(jié)日或具有品牌紀(jì)念意義的日子推出，其贈送方式也是在消費者購買一定量的品牌產(chǎn)品，或是填寫相關(guān)的客戶信息后方可獲得。比如肯德基的炸雞味防曬霜就是在官網(wǎng)上免費發(fā)放，消費者只需填寫自己的基本信息即可領(lǐng)取。而如果是作為商品售賣的周邊產(chǎn)品，在設(shè)置定價時就需謹(jǐn)慎，一般來說，低價會比高價更討喜，當(dāng)然也要考慮與品牌檔次的吻合。

一個反面的例子，瑞典精釀啤酒品牌 St. Erik’s在2016年推出了一款天價薯片，該薯片一盒5片裝，但售價卻高達(dá)58美元，相當(dāng)于平均每片74元人民幣。雖然企業(yè)推出這款產(chǎn)品的目的是為了說明只有如此奢華的薯片，才能配得上自家頂級的精釀啤酒，但這個不接地氣的價格恐怕會讓理想變空想。周邊產(chǎn)品的具體運作涉及方方面面，任何一個小細(xì)節(jié)的疏漏都有可能對全局造成影響。

5.積極推廣傳播

許多品牌在玩周邊產(chǎn)品時都會犯一個毛病——雷聲大雨點小，投入了時間、精力和資金進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計，但落實到推廣傳播層面卻往往束手束腳、敷衍了事。這也是為什么市面上各類品牌的周邊產(chǎn)品眾多，但真正被消費者知曉的卻屈指可數(shù)。品牌周邊產(chǎn)品很重要的功能是進(jìn)行間接營銷，要實現(xiàn)這一目標(biāo)的前提是，周邊產(chǎn)品要真正走到消費者中去，讓他們看到、知道。

肯德基在2016年推出的兩款周邊產(chǎn)品炸雞味防曬霜和辣脆皮雞味&吮指原味雞味可食用指甲油，在周邊產(chǎn)品中的關(guān)注度可謂遙遙領(lǐng)先，其很大一部分原因在于到位的營銷推廣。肯德基不但為這兩款周邊產(chǎn)品制作了平面海報，還拍攝了視頻廣告。此外，在香港推出時還特地召開了新品發(fā)布會，邀請了香港明星胡杏兒和眾多媒體參加。

通過分析各類品牌的周邊產(chǎn)品，有三點結(jié)論值得分享：第一，品牌推出各種周邊產(chǎn)品早已不是個例，這些看似“不務(wù)正業(yè)”的產(chǎn)品，實際上是品牌用來變相營銷的一種工具；第二，對品牌而言，走心的周邊產(chǎn)品配上精心的運作確實能間接轉(zhuǎn)化成一定的經(jīng)濟(jì)效益，五花八門的周邊產(chǎn)品也賦予了品牌朝氣和活力，這也正是一個品牌吸引人的魅力所在；第三，借周邊產(chǎn)品進(jìn)行營銷的大多是國外品牌，中國企業(yè)在這方面還處于沉寂狀態(tài)。在注意力經(jīng)濟(jì)時代，一成不變只會被熟視無睹，差異化和陌生化才能抓住消費者的眼睛，中國品牌需要學(xué)習(xí)和借鑒這一新的營銷方式。（作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

編輯：

王 玉 289360562@qq.com