媒介融合時代的電視媒體轉(zhuǎn)型研究

韓鋒

摘 要 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展促使各行各業(yè)開展行業(yè)變革，以便能夠在激烈的市場競爭中獲取一席之地。新媒體是科學(xué)技術(shù)的產(chǎn)物，對傳統(tǒng)電視媒體造成了較大的沖擊，傳統(tǒng)電視媒體進行轉(zhuǎn)型成為必要發(fā)展趨勢和發(fā)展方向。文章對新媒體競爭時代下的傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型進行深入的研究，對傳統(tǒng)電視媒體及新媒體理論進行概述，提出了新媒體時代傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展中存在的問題，新媒體和傳統(tǒng)電視媒體對比及傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型研究。

關(guān)鍵詞 新媒體；傳統(tǒng)電視媒體；轉(zhuǎn)型；科學(xué)技術(shù)

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）02-0098-04

科學(xué)技術(shù)的進步，移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)日益發(fā)展壯大，給人們觀看視頻提供了更多的選擇渠道，使傳統(tǒng)電視媒體遭受到嚴重的沖擊。在新媒體競爭時代下，傳統(tǒng)電視媒體的主導(dǎo)性逐漸變?nèi)?，不再成為人們觀看視頻的唯一選擇。新媒體具有傳播平臺多元化、便捷化及時效性特點，改變了傳統(tǒng)電視媒體的播出格局，推動了傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)電視媒體如何在新媒體競爭的浪潮中穩(wěn)固自己的位置，成為當(dāng)前需要迫切解決的問題。

1 相關(guān)理論概述

1.1 傳統(tǒng)電視媒體的特點和發(fā)展現(xiàn)狀

電視媒體被稱為是20世紀人類最偉大的發(fā)明之一，滿足了人們獲取信息和觀看視頻的需求，是人們在日常生活中最基礎(chǔ)的娛樂方式，給人們的生活帶來了較多的樂趣。傳統(tǒng)電視媒體作為最具有效力的傳播媒介，主要的特點有：

第一，視聽兼?zhèn)湫蕴攸c，傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)歷了漫長的發(fā)展歷程，具有多樣化的功能，內(nèi)容簡單易懂，容易被人接受。第二，權(quán)威性。權(quán)威性同時是受專業(yè)領(lǐng)域，地區(qū)等各種因素的影響，比如中央臺與地方臺的廣告相比，前者比后者具有更明顯的權(quán)威性。傳統(tǒng)電視媒體具有較強的社會影響力，通常大多數(shù)重大的政治會議、體育賽事都是在電視媒體上播出[1]。

隨著電視行業(yè)的發(fā)展和人們對電視觀看需求的增加，傳統(tǒng)電視行業(yè)實現(xiàn)了集信息功能、娛樂功能、教育功能和政治部功能為一體的電視媒體播放平臺，給人們觀看信息提供了有效的載體。但是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，給電視媒體造成了較大的沖擊，人們在新媒體上能夠獲取更多的信息，逐漸忽視了傳統(tǒng)電視媒體。傳統(tǒng)電視媒體的性能無法滿足人們當(dāng)前的觀看需求，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)電視媒體需要改變播出方式，才能適應(yīng)時代發(fā)展需求[2]。

1.2 新媒體的特點和發(fā)展現(xiàn)狀

第一，新媒體具有較強的傳播性，構(gòu)建了開放性的傳播環(huán)境，受眾也可成為信息的傳播者，文字、畫面、聲音和視頻等都可成為信息傳播手段。第二，輿論監(jiān)督特點，公眾可以作為輿論監(jiān)督主體，成為信息的加工者，普通公民也可成為新聞的評論員，使政府工作更加透明化，更容易聽到各個階層人員的不同心聲[3]。

近年來，新媒體行業(yè)發(fā)展迅速，在2013年進入了關(guān)鍵的發(fā)展時期，在2013年后呈現(xiàn)出獨占鰲頭和風(fēng)生水起的發(fā)展趨勢，移動互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了人們的生活，視頻網(wǎng)站搶占了大量的傳統(tǒng)媒體用戶，多屏大數(shù)據(jù)概念在人們的心中被逐漸灌輸，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成了較大的沖擊。移動互聯(lián)網(wǎng)的誕生和發(fā)展繼承了互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展理念，是互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的延伸和重要體現(xiàn)，支付寶、微信、微博等軟件的出現(xiàn)，展現(xiàn)出了移動終端的發(fā)展地位，改變了人們的生活方式和工作方式，將原本不相關(guān)的領(lǐng)域密切的結(jié)合在一起，展現(xiàn)出了新媒體強大的動力。在2013年，多屏大數(shù)據(jù)概念正式引入，為商業(yè)發(fā)展提供了渠道，一些商業(yè)經(jīng)營企業(yè)充分利用這一優(yōu)勢，進行媒體廣告營收和媒體管理，改變了行業(yè)的發(fā)展模式，對促進行業(yè)發(fā)展具有重要作用。電子商務(wù)和媒體領(lǐng)域的發(fā)展，對提升移動互聯(lián)網(wǎng)媒體價值發(fā)揮了重要作用，為其發(fā)展提供了強大的基礎(chǔ)支撐。

2 新媒體時代傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展中存在的問題

2.1 傳統(tǒng)媒體的受眾量減少

近年來，隨著移動設(shè)備的快速發(fā)展，大多數(shù)年輕人選擇了在移動設(shè)備上觀看視頻，在很短的時間內(nèi)瓜分了傳統(tǒng)媒體的受眾量，開始遠離電視屏幕。通過調(diào)查分析，2015年國內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)看視頻的觀眾已經(jīng)超過了8億人次，并且認為在網(wǎng)絡(luò)上能夠獲取更多的信息，信息的來源更加真實和可靠。因而，能夠看出當(dāng)前受眾對傳媒媒體的公信力呈現(xiàn)出下降趨勢。導(dǎo)致傳統(tǒng)電視媒體的影響力逐漸減弱，無法從電視媒體中直接分享經(jīng)濟紅利[4]。

2.2 傳統(tǒng)媒體的廣告量減少

傳統(tǒng)媒體的發(fā)展主要依靠廣告投入，電視臺依靠廣告來進行節(jié)目制作和生產(chǎn)，給員工發(fā)放工資和福利，通過調(diào)查分析，傳統(tǒng)電視媒體廣告每年正在以15%～20%的速度在增長，而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告卻在以每年40%的速度在增長，在2013年以后，甚至已經(jīng)超過了傳統(tǒng)電視媒體的廣告數(shù)量，中國的廣告市場較大，新媒體的誕生，瓜分了電視廣告市場，有很多企業(yè)在新媒體上投入廣告，對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度逐漸提高，減少了傳統(tǒng)媒體的廣告投入量。

2.3 傳統(tǒng)媒體的體制受限

電視臺是國企，在實際的發(fā)展過程中主要實施國企體制，與當(dāng)前的市場發(fā)展趨勢呈現(xiàn)出不相適應(yīng)情況，給傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展造成了嚴重的制約，降低了傳統(tǒng)電視媒體的靈活性和市場性。傳統(tǒng)電視媒體的國體性質(zhì)能夠得到其他媒體不具備的資源，但是這一優(yōu)勢也是自身劣勢的展現(xiàn)，長期使用國企體制，嚴格遵循上級的行政命令，官僚作風(fēng)較強，制約了傳統(tǒng)電視媒體的傳播內(nèi)容，給新媒體提供了發(fā)展機會[5]。

2.4 傳統(tǒng)媒體缺乏技術(shù)優(yōu)勢

新媒體之所以能夠快速的發(fā)展起來，與自身的非線性交互性有直接關(guān)系，受眾在新媒體下不僅可以作為信息的接受者，同時還可以作為信息的傳播者，給受眾提供了更多與信息親密接觸的機會，提高了公眾參與信息溝通的熱情。而傳統(tǒng)媒體相對于新媒體而言，開放性存在嚴重不足，全國大多數(shù)的傳統(tǒng)電視媒體處于半交互狀態(tài)，受眾的自由度局限性較大，數(shù)字電視基本上是傳統(tǒng)電視頻道的平移，手機電視業(yè)務(wù)正處于起步階段，并且內(nèi)部的功能相對較少，相對于新媒體技術(shù)上存在較大障礙，無法實現(xiàn)雙向功能，互動性、受眾的參與度較差，無法與觀眾進行交流和互動，受眾的參與度不高[6]。

2.5 傳統(tǒng)媒體對新媒體戰(zhàn)略發(fā)展思考不足

在2014年中央發(fā)布了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，在里面詳細闡述了傳統(tǒng)媒體和新媒體之間存在的差異，對推動新興媒體的融合，促進新興媒體的發(fā)展具有重要作用。但是當(dāng)前大多數(shù)電視臺在實際的發(fā)展過程中以電視臺為中心，主要的工作目標(biāo)和工作內(nèi)容以促進傳統(tǒng)媒體發(fā)展為主要方向，沒有意識到新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊和新媒體的優(yōu)勢，對新媒體的戰(zhàn)略發(fā)展思考不足。傳統(tǒng)媒體改變思想觀念，意識到新媒體的重要性，成為當(dāng)前需要迫切解決的問題[7]。

3 新媒體和傳統(tǒng)電視媒體對比

3.1 傳統(tǒng)媒體的優(yōu)缺點

3.1.1 傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

首先，內(nèi)容和信息量大，有專業(yè)性較強的技術(shù)人員作為支撐，記者的數(shù)量較多，在全世界各地進行突發(fā)性新聞事件報道。其次，擁有強大的版權(quán)作為支撐，電視媒體品牌悠久，歷史深厚，具有較強的號召力和影響力。最后，充當(dāng)宣傳政府文化的重要作用，擁有政府的扶持[8]。

3.1.2 傳統(tǒng)媒體的劣勢

傳統(tǒng)媒體屬于國企性企業(yè)，受官僚體制及機構(gòu)影響較大，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生一系列通病，思想僵化及市場敏感度不高等現(xiàn)象嚴重，競爭意識不強，秉承穩(wěn)中求勝心理，節(jié)目內(nèi)容過于陳舊，無法跟上時代的發(fā)展需求。

3.2 新媒體的優(yōu)缺點

3.2.1 新媒體的優(yōu)勢

首先，自身具有較強的科技水平，新聞信息傳播具有互動性、快速性及廣泛性特點，突破了內(nèi)容和位置的禁錮，通過互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)⒉煌貐^(qū)的人們緊密的聯(lián)系起來，實現(xiàn)了資源共享。其次，新媒體的表現(xiàn)形式多樣。可融文字、音頻、畫面為一體，做到即時的、無限的擴展內(nèi)容，從而使內(nèi)容變成“活物”。最后，移動互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)展中建立在了解受眾的基礎(chǔ)上，將主要社會財富資源集中在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上，給新媒體的發(fā)展提供了經(jīng)濟支持[9]。

3.2.2 新媒體的劣勢

首先，由于新媒體的信息量較大，給人們的信息選擇帶來了較大的難度，不確定信息較多。其次，對虛假信息的處理難度較大，信息使用者通常會運用網(wǎng)絡(luò)進行不良信息發(fā)布，增大了信息的虛假性，信息阻攔工作較為棘手。再次，把關(guān)人缺位，導(dǎo)致危機言論擴大。新媒體給大眾參與信息溝通提供了便利，大眾的感性聲音往往會壓倒理性聲音，這些聲音不能立足于事件的本身，有些則表現(xiàn)出別有用心情況。相關(guān)部門如果不能及時處理這些言論，導(dǎo)致信息在傳播過程中失去主動權(quán)，激化社會矛盾，導(dǎo)致事件發(fā)酵，最終形成嚴重的后果。

4 案例分析

為了更好地說明在新媒體競爭時代下，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略，特結(jié)合以下案例進行分析。

《爸爸去哪兒》是湖南衛(wèi)視推出的親子戶外真人秀節(jié)目，以親情為主線，走家庭溫馨路線。該欄目是傳統(tǒng)電視媒體上的一項重要欄目，擁有較高的收視率。由于廣電總局的“限娃令”，導(dǎo)致第四季與前三季的制作模式呈現(xiàn)出一定的差異，對節(jié)目的模式進行了改版，改為“鮮肉爸爸”和“素人萌娃”的模式，并且播出平臺變成了芒果TV。該案例說明了傳統(tǒng)電視節(jié)目受制度影響較大，導(dǎo)致節(jié)目播出受到較大的限制，節(jié)目內(nèi)容的多元化較為缺失?！栋职秩ツ膬骸返谒募驹诰W(wǎng)絡(luò)平臺上播出，秉承前三季的親情溫馨路線，給人們帶來了很多感動，在網(wǎng)絡(luò)上有著較高的點擊率，明星爸爸的微博粉絲數(shù)量飛速增長，在網(wǎng)絡(luò)上所產(chǎn)生的力量遠遠大于在湖南衛(wèi)視本身自有資源中的作用[10]。湖南衛(wèi)視借鑒互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢進行視頻播出，促進了營銷的精準(zhǔn)性，提升了節(jié)目口碑，并且影響力較大，話題效應(yīng)不斷顯現(xiàn)，有著較高的收視率，充分的說明了新媒體的影響力。這與湖南衛(wèi)視的強大推廣平臺有直接聯(lián)系，促使《爸爸去哪兒》欄目持續(xù)走紅。湖南衛(wèi)視通過加大對新媒體的應(yīng)用，在節(jié)目營銷過程中取得了成功。因此，傳統(tǒng)電視媒體要想長久發(fā)展，必須要借鑒新媒體發(fā)展優(yōu)勢，向新媒體轉(zhuǎn)型。

《2016超級女聲》是一檔由湖南衛(wèi)視、芒果TV、天娛傳媒聯(lián)合打造的選秀綜藝節(jié)目，于2016年第一季度到第三季度登陸芒果TV，據(jù)悉該項目將通過構(gòu)建內(nèi)容+產(chǎn)品+社區(qū)的綜合體驗互動娛樂平臺，創(chuàng)建社區(qū)互動生態(tài)圈，實現(xiàn)全民互娛、力圖開啟真正意識上的互聯(lián)網(wǎng)全民選秀元年，報名通道線上線下全面覆蓋，與前幾季的超級女聲的賽制存在著較大的差異，主要是通過網(wǎng)絡(luò)票選決定選手的去留，是一項純網(wǎng)綜藝節(jié)目。播出平臺主要以芒果TV為主，而不是通過電視臺來播出。以往的《超級女聲》決賽主要是由專業(yè)的樂評人來決定選手的去留，在總決賽時，通過專業(yè)樂評人和現(xiàn)場投票的形式來選出冠軍人選。而2016年的《超級女聲》改變了這一評選方法，網(wǎng)民的投票直接影響著選手的去留，從海選到正式?jīng)Q賽，每場比賽都是以直播的形式來實現(xiàn)，網(wǎng)民可以邊看節(jié)目邊投票，并且可以通過彈幕來發(fā)表自己的看法，給喜歡的歌手加油。節(jié)目組給每個選手建立專屬的ID，選手可以與網(wǎng)民直接進行聊天，吸引網(wǎng)民投票，網(wǎng)民的投票數(shù)量直接決定選手的去留，以網(wǎng)民的喜好度為主要的評判標(biāo)準(zhǔn)?！?016超級女聲》相對于往屆的超女，實現(xiàn)了節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新，給受眾提供了更多參與節(jié)目互動的機會，每個選手都是廣大的網(wǎng)民選出來的，提高了比賽結(jié)果的真實性。充分說明了新媒體強大的優(yōu)勢，新媒體在互動方面相對于傳統(tǒng)媒體更具優(yōu)勢，提高了受眾的參與度和節(jié)目的收視率[11]。

5 基于新媒體競爭時代下的傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型方法

5.1 加大對科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用

新媒體在傳統(tǒng)媒體的發(fā)展中具有重要的引擎作用，為了順應(yīng)新媒體時代的發(fā)展要求，電視媒體需要加大對科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用力度，為傳統(tǒng)媒體提供發(fā)展的可能性。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中需要以高新技術(shù)應(yīng)用為核心，建立數(shù)字化和信息化為依托的傳統(tǒng)媒體，構(gòu)建電視網(wǎng)絡(luò)全業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)，使電視節(jié)目向著商業(yè)媒體服務(wù)商及綜合信息提供商的方向轉(zhuǎn)變，促進網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略升級。在新媒體背景下，傳統(tǒng)電視媒體必須要轉(zhuǎn)變自身的發(fā)展方向，向著網(wǎng)絡(luò)電視、3D電視和電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展開辟新的領(lǐng)域[12]。傳統(tǒng)電視行業(yè)在實際的發(fā)展過程中，必須要意識到新業(yè)態(tài)的發(fā)展優(yōu)勢，以便擴充電視產(chǎn)業(yè)空間，細化市場構(gòu)成方式，滿足用戶日益多樣化的觀看需求。相信，在科學(xué)技術(shù)發(fā)展的引導(dǎo)下，傳統(tǒng)電視行業(yè)通過改變自身的節(jié)目編排、發(fā)布及直播形式，能夠?qū)崿F(xiàn)對新技術(shù)的全面融合，構(gòu)建全方位、全渠道和多終端的一體化流程，促進傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)的有效融合，促進傳統(tǒng)媒體行業(yè)向著新媒體不斷轉(zhuǎn)型。

5.2 創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展體制

融合媒體的發(fā)展，需要借助傳播技術(shù)和傳播模式優(yōu)勢，促進傳播機制改革和創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體面對全球化背景下的文化競爭格局，促進自身業(yè)務(wù)、技術(shù)和終端的不斷融合，需要加大對電視媒體發(fā)展體制的創(chuàng)新，清除掉傳統(tǒng)電視媒體計劃體制下的障礙和發(fā)展的制約性因素。因此，需要加大對傳統(tǒng)媒體行業(yè)創(chuàng)新的力度，將新媒體的新興業(yè)態(tài)融入到傳統(tǒng)電視媒體中去，構(gòu)建傳統(tǒng)電視媒體和新媒體融合的一體化發(fā)展模式，加大對影視行業(yè)的股份制改造，促進影視行業(yè)企業(yè)改制，大力推進傳統(tǒng)電視媒體改革，提升企業(yè)的市場競爭力[13]。需要將現(xiàn)代企業(yè)制度作為企業(yè)運營發(fā)展的主體，將內(nèi)容向產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，將頻道向品臺轉(zhuǎn)變，將觀眾向用戶轉(zhuǎn)變，推動企業(yè)的健康成長，通過多樣化的傳播方式，提升在受眾心目中的價值。

5.3 內(nèi)容傳播更具多元化

在新媒體時代，受眾對內(nèi)容傳播的多元化和多樣化有著較高的要求，受眾主要是運用手機和社交網(wǎng)絡(luò)進行引擎搜索和信息獲取，選取的內(nèi)容要更具針對性和分眾化特點，傳播的內(nèi)容要更具多元化。新媒體的發(fā)展建立在技術(shù)融合的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)電視媒體需要充分利用科學(xué)技術(shù)優(yōu)勢，通過建立信息平臺的形式，為與用戶之間的互動提供有力的渠道。上海廣播電視臺在內(nèi)容傳播方面做得非常好，通過對發(fā)展機制、體制、技術(shù)、終端和業(yè)務(wù)進行改良，使手機屏、電視屏和電腦屏形成了三屏貫通，使內(nèi)容傳播更具多元化。一方面，電視媒體要注重產(chǎn)品創(chuàng)新，優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)和經(jīng)營機制，提高節(jié)目的創(chuàng)作能力和營銷能力，注重內(nèi)容品牌，通過多媒體終端對影視內(nèi)容的需求，給用戶提供高質(zhì)量的視頻、游戲和移動信息產(chǎn)品。

5.4 與市場的發(fā)展需求相適應(yīng)

近年來，電視媒體發(fā)展迅速，與網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)出同步的發(fā)展趨勢，使傳統(tǒng)電視媒體發(fā)生了實質(zhì)性的改變。首先，由于傳統(tǒng)的電視媒體發(fā)展運營模式與當(dāng)前的市場發(fā)展趨勢存在著不相適應(yīng)情況。因此，需要構(gòu)建多通道和開放式的電視媒體平臺，促進電視媒體內(nèi)部資源的有效融合，促進資源的共享，將有力的資源重新進行整合和包裝，提升電視節(jié)目的價值，構(gòu)建完善的電視節(jié)目運營體系，與市場的發(fā)展渠道相符合，對促進電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要作用。其次，加大技術(shù)支持，促進傳統(tǒng)電視節(jié)目資源逐漸開放，了解當(dāng)前市場的發(fā)展情況，通過市場運作和利潤分配，吸引更多的企業(yè)主要向電視臺靠攏，形成了強大的電視節(jié)目內(nèi)容利益的系統(tǒng)。最后，促進電視媒體、手機媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，以有線電視為主要的切入點，加大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，形成完整的數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈條。在數(shù)字化及內(nèi)容多通道的前提下，電視媒體的市場營銷盈利具有多元化特點，使傳統(tǒng)媒體在技術(shù)的發(fā)展下形成了自己的獨特盈利模式，與市場的發(fā)展需求相適應(yīng)[14]。

6 結(jié)論

新媒體的出現(xiàn)，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸下降，市場份額逐漸減少，傳統(tǒng)媒體要想在激烈的市場競爭中得到發(fā)展，需要了解到傳統(tǒng)媒體和新媒體之間存在的差異，明確當(dāng)前傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中存在的問題，結(jié)合問題制定出促進企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。必須要將科學(xué)技術(shù)融入到傳統(tǒng)媒體發(fā)展中去，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展體制，使傳播內(nèi)容更具多元化，能夠與當(dāng)前的市場發(fā)展趨勢相適應(yīng)，制作出符合大眾的電視節(jié)目，以便占據(jù)更多的市場份額，促進傳統(tǒng)電視媒體的持續(xù)發(fā)展。

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