媒體意象傳播及受眾接受意圖的定點(diǎn)研究

易恒++虎雅東++馬冬

摘 要 面對(duì)媒體時(shí)刻制造并傳播給受眾的各種意象，接受者應(yīng)該如何理智定位意象中體現(xiàn)的傳者意圖和辨別傳者意象的真假性，這是作為媒體意象接受者必須考慮的問(wèn)題。文章從符號(hào)學(xué)角度分析媒體意象傳播過(guò)程中傳者與受眾如何展開(kāi)這場(chǎng)意象博弈行為，借以使受眾對(duì)媒體意象的接受有更理性的認(rèn)識(shí)和辨識(shí)。

關(guān)鍵詞 媒體；意象；意圖；受眾；定點(diǎn)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）02-0021-02

媒體是信息的傳遞者，是信息的源泉，信息的傳播并不是自然的無(wú)意識(shí)行為，而是傳者將自身意圖附加之后流向受眾，受眾接受信息是客觀的本能舉動(dòng)，但信息的內(nèi)容在受眾的意識(shí)中往往會(huì)經(jīng)歷從意中衍生象，進(jìn)而受眾從自我的象中找尋匹配信息轉(zhuǎn)化為接受的結(jié)果，所以媒體的有意傳播和受眾的內(nèi)在生象的過(guò)程，存在一種相適應(yīng)的過(guò)程，同時(shí)也是二者對(duì)于信息意圖的一次博弈。

1 媒體通過(guò)制造意象從而傳達(dá)意圖

意象是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的范疇之一，意是建立于象基礎(chǔ)上的意識(shí)，象是意的形式載體，意象是主觀和客觀的結(jié)合，是抽象與具象的統(tǒng)一。意象中“意”的意義符指與“象”的具象性更符合符號(hào)學(xué)中“能指”和“所指”的含義，在索緒爾符號(hào)學(xué)中，按照索緒爾符號(hào)學(xué)的說(shuō)法，任何語(yǔ)言符號(hào)都是由“能指”和“所指”構(gòu)成，“能指”指語(yǔ)言的聲音形象，“所指”指語(yǔ)言所反映的事物概念，從而對(duì)意象而言，意象是形象化的符號(hào)和符號(hào)形象化的統(tǒng)一。意象中的“象”涵蓋范圍廣泛，山川河流、日月星辰等客觀存在乃至于形而上的世界萬(wàn)物都是意象之“象”。意象的關(guān)鍵在于“意”的理解，何為“意”？《說(shuō)文解字》：“意，志也，以心查言而知意也。從心從音?！币馐菚?huì)意字，上音下心，字的本意為：心中的聲音。心中的聲音，即心的需求、意圖、意味。對(duì)“意”的準(zhǔn)確規(guī)約應(yīng)該針對(duì)不同的“象”，象雖然是客觀存在的事物，但“象”因?yàn)轭愋筒煌瑥亩鐣?huì)功能有所不同，不同類型的“象”在“意”的附加之前已經(jīng)有了對(duì)于將要添加的“意”的一種社會(huì)文本語(yǔ)境，從而限制和區(qū)分了“意”。媒體的社會(huì)功能是信息的傳遞，在信息傳遞過(guò)程中必然使用載體，這便是媒體的“象”，而信息是由人產(chǎn)生的意識(shí)和思想的表達(dá)，具有主觀性的特點(diǎn)，所以媒體的信息傳遞其實(shí)是媒體制造出一種意象的過(guò)程，傳遞是一種具有方向性的行為，發(fā)生這種定向性行為的動(dòng)機(jī)則是目的性，必然是出于要傳達(dá)某種“意”而要做出傳遞的行為，可見(jiàn)媒體意象具有強(qiáng)烈的目的性，這種目的性便是意圖。意圖是希望達(dá)到某種目的的打算，是一種欲望的表達(dá)和一切行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)和動(dòng)力，人在清醒的狀態(tài)中，絕大部分的活動(dòng)都是有意圖的，因而對(duì)于媒體本質(zhì)可以解說(shuō)成“媒體通過(guò)制造意象從而傳達(dá)意圖”的傳播過(guò)程，媒體意圖隱含在媒體意象中，此時(shí)媒體“意象”之“意”即為媒體“意圖”，媒體意圖只是媒體意象中關(guān)于“意”的部分，并且媒體意象的“意”不是自由的個(gè)人完全主觀幻想的無(wú)限衍義，而是已經(jīng)有了確切隱含意義的意圖。圣奧古斯丁認(rèn)為，解讀活動(dòng)的著眼點(diǎn)不是文本語(yǔ)言結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的效應(yīng)，即通常所認(rèn)為的“意義”，而應(yīng)該是文本生產(chǎn)者或者制造者的“意志”“意圖”，即通過(guò)創(chuàng)作這一文本產(chǎn)生的效果或?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)?！按_定文本生產(chǎn)者的意圖，也就是了解他力圖通過(guò)文本對(duì)受眾產(chǎn)生的影響，因此必須是任何解讀活動(dòng)的中心任務(wù)?！奔慈藗?cè)趯?duì)文本進(jìn)行解讀的過(guò)程中總是試圖尋找主體及其意圖。

2 文本意象與受眾意象的不對(duì)稱

當(dāng)代社會(huì)，媒體是整個(gè)信息傳播過(guò)程的始點(diǎn)和傳播者，信息經(jīng)由媒體的收集、處理，形成和制造出媒體所要企圖的意象世界，意象作為媒體意圖的載體，經(jīng)由一定的傳播渠道和文本形式傳送給受眾，受眾所要做的工作則是對(duì)于媒體意象的解釋和構(gòu)建。由于后現(xiàn)代主義社會(huì)受眾已不再單純的只是被迫接受，而有了更多的選擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，從而使得受眾即使最終過(guò)程構(gòu)建出媒體所企圖的意象，也會(huì)在現(xiàn)有更多話語(yǔ)權(quán)的情況下進(jìn)行意象的篩選和辨識(shí)。整個(gè)過(guò)程涉及3種意象，即媒體意象、文本意象、受眾意象，從而受眾通過(guò)對(duì)文本意象的解釋，企圖追溯媒體意象的真假。從這個(gè)論述而言媒體意象對(duì)受眾而言是隱蔽的存在，只能假設(shè)它的真假，而文本意象只是媒體意象形式轉(zhuǎn)換后在受眾面前的呈現(xiàn)形式，所以文本意象和媒體意象的表現(xiàn)形式有所不同，但其所創(chuàng)建的意象世界等同，隱含相同的媒體意圖，這兩種意象是一種等價(jià)的替換，地位是等同的存在，但是當(dāng)媒體意象最后以各種文本意象展現(xiàn)于受眾面前時(shí)，由于文本意象與受眾意象處于兩個(gè)維度，要想使兩個(gè)維度的意象產(chǎn)生連接，受眾必須對(duì)文本意象進(jìn)行解讀和構(gòu)筑，這樣來(lái)說(shuō)，文本意象與受眾意象是一種兩個(gè)世界的不等同關(guān)系，由于這種不等價(jià)關(guān)系，所以在受眾意象與文本意象進(jìn)行連接的過(guò)程，其實(shí)是一場(chǎng)媒體意圖和受眾接受的博弈行為。

3 受眾意象對(duì)于文本意圖的定位

作為受眾，由于所處時(shí)空的經(jīng)歷，受眾本身已經(jīng)無(wú)形中自我構(gòu)建了自身新的意象世界，筆者對(duì)此分為4種類型：真實(shí)性意象、懷疑性意象、期待補(bǔ)充的意象、拒絕接受的無(wú)意義的意象。所謂真實(shí)性意象，指受眾在以往的信息接受經(jīng)歷中，經(jīng)過(guò)信息的篩選而自我肯定了的意象，從而以這部分意象作為判斷客觀世界的一個(gè)自我真假衡量的標(biāo)準(zhǔn)，在時(shí)間尺度里，這種意象是相對(duì)陳舊的經(jīng)驗(yàn)性積累；相對(duì)而言，懷疑性意象是指受眾在信息接受中雖然選擇接受這部分信息建立成意象世界，但這種意象卻沒(méi)能形成統(tǒng)一的自我定位，只是受眾出于好奇或期待等情緒下的選擇，同時(shí)已成形的真實(shí)性意象中真實(shí)性信息無(wú)法覆蓋和全面解讀這類意象，致使受眾在部分的理解文本意象之外存在一部分尚需要確定和定位真假性的部分，例如對(duì)于新知識(shí)的學(xué)習(xí)的興趣，正是源于期待的行為；另一種極端情況則是出于選擇的感性方面因素，而不愿意接受意象，比如學(xué)文學(xué)的就不會(huì)有時(shí)間和興趣選擇接受電氣工程方面的信息。

有了受眾意象類型，那么作為一場(chǎng)意圖辨識(shí)的較量活動(dòng)，就應(yīng)該有力量和強(qiáng)度的大小，即所謂弱肉強(qiáng)食，要么強(qiáng)文本意象擠占受眾意象，或者受眾意象識(shí)別文本意象。這個(gè)過(guò)程分為以下幾種情況：受眾意象中的意圖信息量強(qiáng)于文本意象意圖時(shí)，受眾會(huì)利用自身建立的真實(shí)性意象全面對(duì)比文本意象中的意圖，從而判斷真假，甚至于當(dāng)受眾自身的真實(shí)性意象更加強(qiáng)大時(shí)不僅會(huì)判斷文本意象的真假，而且還會(huì)自我附加的引申和擴(kuò)展文本意象；另一種情況則是剛好受眾意象與文本意象中的意圖對(duì)等，在極其巧合的情境中剛好可以識(shí)別媒體意象；當(dāng)受眾意象與文本意象不對(duì)稱時(shí)，即受眾意象與文本意象是一種交集行為時(shí)，有所相同，又各有不同時(shí)，這就會(huì)使受眾產(chǎn)生辨識(shí)的困難，導(dǎo)致建立起懷疑性意象世界，然后在時(shí)空的延續(xù)中對(duì)其不斷地修正和再辨別；另外，極端情況下就是強(qiáng)意識(shí)形態(tài)的文本意象不管受眾單方面的自由選擇而強(qiáng)行擠占受眾意象世界，迫使受眾接受文本意象，這部分意象只能接受而不具有識(shí)別的意義；此外，即使是強(qiáng)文本意象，但受眾不再受制于意識(shí)形態(tài)的語(yǔ)境時(shí)，即使這部分強(qiáng)文本意象來(lái)勢(shì)洶涌，但如果受眾出于不受益的判定而拒絕接受時(shí)，這種極端情況也就不存在媒體意象真假性的判斷。

4 結(jié)論

經(jīng)過(guò)上文分析，可以看出在對(duì)媒體意象的識(shí)別過(guò)程，主要因素取決于媒體意象與受眾意象的強(qiáng)弱關(guān)系，及其取決于受眾的主動(dòng)與被動(dòng)性的選擇，從而在綜合性行為下對(duì)接受到的意圖進(jìn)行意圖點(diǎn)的定位，選擇最合適的意圖定點(diǎn)辨別媒體意象的真假。

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