奢侈品牌的電商邏輯

丁海驁

電商改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，實體店鋪銷售模式受到有史以來最大的沖擊。隨著圖書、服飾、3c，甚至生鮮、百貨從實體店鋪銷售轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商模式，奢侈品該如何導入這種全新的銷售模式，變成了一個兩難的選擇。

不能否認的一點是，電商平臺幾乎匯聚了大多數(shù)的年輕族群。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計：中國境內(nèi)的在線消費者大約有5億人，其中78%以上是年輕消費者。顯然，這些具有相當購買力的消費生力軍，必然是所有奢侈品品牌最為青睞的消費者——他們有朝氣、有購買力，同時，他們也愿意為更有品質(zhì)的生活埋單——獲得這一族群的關(guān)注，就意味著獲得了一個更具有成長性的商業(yè)空間和一個面向未來的利潤回報。

但是直接引入電商模式模式，奢侈品廠商最為擔心的是：對自身品牌的影響。畢竟，電商最早吸引消費者的殺手锏是價格優(yōu)勢——在這種消費理念的持續(xù)教育下，品質(zhì)成為線上購物第二、第三，甚至第四順位的要素。這也就意味著，價格昂貴、強調(diào)品質(zhì)的奢侈品牌，如果想要借助電商實現(xiàn)面向未來的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，要么就要以更親民的價格作為導入口；要么，就要對這種在線的商業(yè)模式進行重新定義：想清楚電商模式到底對自己的商業(yè)邏輯有怎樣的價值。

“天梭，成立于1853年。當時的瑞士農(nóng)民，常常在農(nóng)閑時制作手表，這就是天梭表的起源?！备ダ仕魍撸刻韺殻‵ran？ois Thiébaud）日前在亮相杭州，出席了天梭與天貓雙十一官方計時簽約儀式，他認為，作為很多人可以負擔得起的奢侈品，天梭“創(chuàng)新源于傳統(tǒng)”的理念”、強調(diào)精準的品質(zhì)要求，與天貓品牌對商品質(zhì)量和品質(zhì)的定位，非常吻合。

事實上，作為斯沃琪集團銷售量最大的一個品牌，天梭已經(jīng)在2017年3月在天貓開設了自己的旗艦店，在很短的時間內(nèi)，就匯集了20萬粉絲，單月成交幾千只手表。“我們看中的不僅僅是這些銷售額，我們更關(guān)注通過這種形式，收集更多的消費數(shù)據(jù)。”陳素貞，Swatch集團中國區(qū)總裁也出席了此次簽約儀式。

在陳素貞看來，天梭與天貓的合作，更多看中的是阿里巴巴所定義的“新零售”概念和不久前推出的“品牌數(shù)據(jù)銀行”服務。

根據(jù)阿里巴巴公布的關(guān)于品牌數(shù)據(jù)銀行的資料不難發(fā)現(xiàn)，其最大的價值在于把阿里巴巴等自有數(shù)據(jù)與電商數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)、媒體數(shù)據(jù)、以及阿里生態(tài)中的社交屬性數(shù)據(jù)實時融合成品牌自己的消費者數(shù)據(jù)，從而可以對這些消費者進行 360度人群畫像，從而讓以往靠事后統(tǒng)計、推測消費者的購買習慣，變成實時了解消費者與產(chǎn)品的互動模式。

很顯然，天梭希望通過這種合作，能夠完成對數(shù)據(jù)的收集和分析，更加清晰年輕消費者的需求，在面向未來的用戶當中，樹立自己的品牌?！巴瑫r，通過增強線上線下的互通，進一步提升消費者的消費體驗?！标愃刎懹绕鋸娬{(diào)了線上數(shù)據(jù)對于線下電商的作用和價值，“做到全渠道銷售模式?！边@是陳素貞理想的狀態(tài)。

與直接利用電商做銷售手段的品牌相比，天梭的選擇依據(jù)無疑更接近電商的價值本質(zhì)，捕捉到了電商的最核心部分：數(shù)據(jù)。而通過對數(shù)據(jù)的深度應用，實現(xiàn)全渠道營銷，就意味著需要在用戶群當中增加更多的關(guān)注和品牌知名度。

因此，如果說在天貓開設旗艦店是一個基于數(shù)據(jù)合作的起點，那么，此次與天貓合作成為今年雙十一計時合作伙伴，則完全是希望借助“天貓雙十一”——這個在中國零售行業(yè)最具有影響力的IP——做一次面向最廣大用戶的品牌推廣。

據(jù)天梭和天貓?zhí)峁┑墓俜劫Y料顯示：此次簽署的備忘錄中，雙方將合作共同打造雙十一官方計時器應用及展現(xiàn)方案。天梭表將為雙十一定制專屬的天梭表倒計時裝置，并于2017年雙十一期間，在天貓杭州西溪園區(qū)內(nèi)設置并展示。與此同時，天貓也將助力天梭表進行整體營銷推廣，通過其大數(shù)據(jù)與新零售為天梭表賦能。

“倒計時存在的價值，就是不到最后一秒，任何事情都可能會發(fā)生?！备ダ仕魍摺ぬ韺氄f。

實際上，無論是開設天貓店，還是作為倒計時合作伙伴，天梭與天貓的合作，可以說是對所有的奢侈品牌電商合作邏輯的一次突破和嘗試——也許電商平臺不僅僅可以作為一個銷售的平臺，也可以是一個宣傳的平臺、或者是一個提供數(shù)據(jù)支持的IT平臺。這對于雙方來講，都提供了無限種可能的商業(yè)合適和想象空間，IT平臺和品牌商的價值都回歸其真正關(guān)注點，也都更能發(fā)揮各自的作用。這或許可以給更多的、希望堅持自我價值的品牌經(jīng)銷商一些利用電商平臺的思路和方向。

也許在今年即將到來的雙十一倒計時里，我們除了關(guān)注不斷跳躍的數(shù)字外，也可以更多關(guān)注一下那些曾經(jīng)的奢侈品品牌，一起看他們是以怎樣的方式，在面向未來的商業(yè)體系當中，改變自己，重新贏得商業(yè)社會的關(guān)注。