價(jià)值觀引領(lǐng)的數(shù)字化營(yíng)銷新探索

郇玉萍

普華永道最新經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告，以購(gòu)買力評(píng)價(jià)（PPP）推算，到2042年，全球經(jīng)濟(jì)總量將會(huì)翻一番，若以市場(chǎng)匯率計(jì)算，中國(guó)將在2030年前成為全球最大的經(jīng)濟(jì)體。未來(lái)30年，包括中國(guó)在內(nèi)的7大新興市場(chǎng)國(guó)家的年均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率達(dá)3.5%。E7國(guó)家迅速增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)孕育著巨大的消費(fèi)動(dòng)能。與此同時(shí)，智能手機(jī)、多樣的數(shù)字化設(shè)備和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以及細(xì)分品類上產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展，在供給側(cè)提供了無(wú)限的供給。品牌如何才能夠通過(guò)數(shù)字化策略將信息有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，將潛在消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的青睞和確實(shí)的營(yíng)銷成果，市場(chǎng)營(yíng)銷人員是否準(zhǔn)備好了引領(lǐng)實(shí)施以情感為紐帶、以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役？

數(shù)字營(yíng)銷涵蓋了數(shù)字策略、數(shù)字營(yíng)銷和數(shù)字技術(shù)3大基礎(chǔ)版塊的數(shù)十項(xiàng)。每個(gè)品牌發(fā)展的都有自己的規(guī)律，結(jié)合品牌自身的定位，提出與品牌調(diào)性高度契合、與品牌發(fā)展階段極其相關(guān)的數(shù)字營(yíng)銷策略；在數(shù)字營(yíng)銷實(shí)施的過(guò)程中，以價(jià)值觀引領(lǐng)，消費(fèi)者為中心，塑造目標(biāo)人群對(duì)品牌的認(rèn)知，影響他們的觀念，促進(jìn)行為的改變，達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化；數(shù)字技術(shù)幫助我們?cè)趦?nèi)容營(yíng)銷的全過(guò)程中隨時(shí)監(jiān)測(cè)話題走勢(shì)，不斷指導(dǎo)營(yíng)銷效果朝著預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)前進(jìn)，廣告投放時(shí)，密切關(guān)注廣告展示量、用戶的點(diǎn)擊率、有效處達(dá)、引導(dǎo)頁(yè)的用戶行為、用戶最終是否成交的記錄、用戶評(píng)價(jià)，再反過(guò)來(lái)根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)定位用戶屬性，投放過(guò)程中不斷調(diào)優(yōu)。正是營(yíng)銷專業(yè)人士的不斷探索前行，成就了像恒信鉆石機(jī)構(gòu)近年的價(jià)值觀引領(lǐng)的數(shù)字營(yíng)銷成功案例。

2006年9月，HIERSUN（恒信）鉆石機(jī)構(gòu)推出國(guó)內(nèi)第一個(gè)專注婚戒市場(chǎng)的鉆石品牌I Do。其實(shí)，早在I Do品牌成立之前，2003年美國(guó)珠寶商就推出鉆石訂婚和結(jié)婚戒指系列。但是，對(duì)于中國(guó)廣大適婚消費(fèi)者而言，美國(guó)的一線品牌是一個(gè)“可望而不可及”的國(guó)際奢侈品。盡管當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)珠寶品牌廠商已經(jīng)在陸續(xù)推出迎合年輕消費(fèi)者需求的鉆石婚戒產(chǎn)品，但并沒有在這一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性的品牌建設(shè)，這為I Do品牌的誕生以及迅速壯大提供了良機(jī)。

品牌創(chuàng)始人李厚霖將I Do的整合營(yíng)銷傳播特色總結(jié)為“四駕馬車”：以?shī)蕵?lè)營(yíng)銷為核心，用情感營(yíng)銷橋接受眾，定期策劃事件保持品牌新鮮感，輔以內(nèi)容營(yíng)銷確保“溫暖情感”的品牌核心始終如一。自2007年以來(lái)，I Do以4年合作11部電影的高頻合作帶來(lái)了I Do“溫暖情感”的大面積曝光，但是尚未達(dá)成在精神層面與消費(fèi)者共鳴的境界。

而今，面對(duì)傳統(tǒng)娛樂(lè)媒體的沒落，自媒體和社交媒體的“野蠻生長(zhǎng)”，更加多元的消費(fèi)群體以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊跟的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，I Do“四架馬車”的戰(zhàn)斗力是否還能繼續(xù)保持，并帶領(lǐng)品牌邁向一個(gè)更加成功的10年？

2013年中國(guó)市場(chǎng)鉆石需求量較前一年增長(zhǎng)14%，但是進(jìn)入2014年中國(guó)市場(chǎng)鉆石需求量增長(zhǎng)速度急跌。在中國(guó)珠寶市場(chǎng)一片低迷中，I Do品牌即將進(jìn)入第10個(gè)年頭。更具有挑戰(zhàn)性的是I Do的目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生了巨大的變化。早期培養(yǎng)起來(lái)的部分消費(fèi)者隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，開始將目光投向一些國(guó)際大牌珠寶品牌。而新晉適婚行列的85后消費(fèi)者，受房?jī)r(jià)、交通等生活剛需成本的上升影響，對(duì)鉆石珠寶的消費(fèi)欲求并不高。因此，I Do的品牌升級(jí)顯得尤為重要——在傳承品牌核心“溫暖情感”的同時(shí)，既需要擴(kuò)大品牌內(nèi)涵以鞏固現(xiàn)有粉絲的品牌忠誠(chéng)度，也需要吸引更多年輕的消費(fèi)者。

2015年底，I Do推出專為已婚情侶定制的“紀(jì)念日系列”婚戒產(chǎn)品，由此拉開了I Do 10周年品牌升級(jí)的序幕。

I Do“紀(jì)念日系列”婚戒產(chǎn)品第一次向中國(guó)消費(fèi)者提出“婚后紀(jì)念日消費(fèi)”的概念。在產(chǎn)品品類、基本屬性不變的前提下，I Do如何能夠通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的概念就讓消費(fèi)者買單呢？在歷時(shí)一年多的時(shí)間里，I Do依次發(fā)起3大品牌戰(zhàn)役：新品上市，發(fā)布同品牌名歌曲《I Do》以及舉辦同品牌名演唱會(huì)I Do·致愛演唱會(huì)，力圖重塑中國(guó)消費(fèi)者對(duì)婚后感情經(jīng)營(yíng)的價(jià)值觀。其中，最為重要的一場(chǎng)戰(zhàn)役就是聯(lián)手陳奕迅推出品牌同名歌曲《I Do》。

市場(chǎng)調(diào)研顯示，陳奕迅在I Do現(xiàn)有顧客中享有較高的知名度和美譽(yù)度，而且其本人的代表作品和個(gè)人氣質(zhì)與I Do的品牌核心“溫暖情感”有較高的契合度。更為重要的是陳奕迅本人對(duì)愛情和婚姻態(tài)度，歷來(lái)是娛樂(lè)圈中的“正能量”。2016年，又恰巧是陳奕迅結(jié)婚10周年，他本人也有分享愛情價(jià)值觀的意愿。這些都為I Do將“溫暖情感”品牌核心從“婚禮的那一刻”，延展到“婚后”帶來(lái)了絕佳的機(jī)遇。

整個(gè)品牌傳播戰(zhàn)役共分為4個(gè)階段，基本上每個(gè)階段都先通過(guò)新浪微博發(fā)起互動(dòng)話題，隨后傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)社交媒體上形成的“現(xiàn)象”進(jìn)行跟蹤，稍后品牌廣告自然露出。

具體來(lái)看，整個(gè)品牌傳播戰(zhàn)役分為4個(gè)階段：

1.通過(guò)第三方在社交媒體爆料，激發(fā)消費(fèi)者和傳統(tǒng)媒體的關(guān)注。娛樂(lè)意見領(lǐng)袖相繼通過(guò)微博和微信爆料陳奕迅新歌MV錄制現(xiàn)場(chǎng)，#陳奕迅歌神變愛神#的新浪微博話題迅速引發(fā)網(wǎng)友圍觀和討論。該話題閱讀量超3390萬(wàn)，討論量超5.2萬(wàn)，占據(jù)微博一小時(shí)榜TOP2。隨后沿襲此前網(wǎng)絡(luò)傳播的常見手法——“周一見”，不僅吊足了網(wǎng)友的胃口，也為傳統(tǒng)娛樂(lè)媒體的選題留下了足夠多的準(zhǔn)備時(shí)間。

2.通過(guò)意見領(lǐng)袖與傳統(tǒng)媒體再造焦點(diǎn)話題，“歌詞+唯美平面視覺”謹(jǐn)慎露出品牌。陳奕迅本人如期發(fā)布了新歌，在話題量和傳播量不斷激增后，陳奕迅手寫情書版海報(bào)曝光，從視覺形象上再次強(qiáng)化《I Do》歌詞中傳達(dá)出來(lái)的“溫暖情感”，并宣告歌曲MV即將上線。而后，與I Do有密切合作的娛樂(lè)明星夫妻的素材搭配I Do歌詞，又形成了一波唯美的平面視覺在社交媒體和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體鋪開。至此，陳奕迅本人品牌形象的轉(zhuǎn)型以及對(duì)愛情婚姻觀的輸出，取得階段性的勝利。同時(shí)，I Do的品牌內(nèi)涵和視覺聯(lián)想也從以前單純的“婚禮那一刻”延展到“婚后”。這都為I Do品牌的自然露出奠定了良好的開端。

3.連續(xù)5天炮制UGC話題，讓I Do“溫暖情感”從 MV流淌至鳥巢演唱會(huì)。隨著《I Do》MV的正式上線，I Do的紀(jì)念日系列產(chǎn)品才得以露出。與以往單純的產(chǎn)品形象露出不同，在MV中I Do品牌成為陳奕迅浪漫愛情和婚姻生活的見證者，I Do婚戒倡導(dǎo)的婚后愛情價(jià)值觀被毫無(wú)違和感的植入。而后，I Do聯(lián)合粉絲團(tuán)一起策劃#我們要聽I(yíng) Do#話題，歌迷請(qǐng)?jiān)窫ason北京巡演收官能演唱《I Do》，該話題閱讀量破1000萬(wàn)。陳奕迅本人也在演唱會(huì)當(dāng)天與10萬(wàn)名粉絲共唱《I Do》。

4.以“精準(zhǔn)廣告+病毒營(yíng)銷”迅速收官。在演唱會(huì)結(jié)束后的幾天內(nèi)，I Do趁著余熱發(fā)出了最后一波攻勢(shì)——在微信朋友圈投放陳奕迅出演的I Do品牌廣告，互動(dòng)率高達(dá)22%，刷新騰訊平臺(tái)3個(gè)月朋友圈投放互動(dòng)新高。同期，I Do也在戶外樓宇、自家的終端門店循環(huán)播放MV，強(qiáng)化“擊西”的成果。此外，在新浪微博上，多個(gè)大號(hào)發(fā)布了配有《I Do》歌曲和植入I Do品牌的經(jīng)典愛情影視作品混剪視頻。在微信上，以陳奕迅演唱會(huì)后的明星朋友圈為噱頭，“偽造”明星對(duì)話朋友圈，借勢(shì)大眾娛樂(lè)八卦心理，強(qiáng)化品牌與陳奕迅及時(shí)代愛情金曲《I Do》的合作關(guān)聯(lián)。

縱觀此次戰(zhàn)役，I Do營(yíng)銷的“四駕馬車”：娛樂(lè)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、事件營(yíng)銷以及內(nèi)容營(yíng)銷，可以說(shuō)齊刷刷亮相。而且，由于有了“價(jià)值觀”——“為愛承諾，相伴一生”為統(tǒng)領(lǐng)，再加上傳播設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的足夠尊重，因此消費(fèi)者不再僅僅是品牌信息的被動(dòng)接受者，而變成品牌價(jià)值觀的傳播中介，反過(guò)來(lái)助推I Do獲得更多的曝光。在這里，消費(fèi)者收獲的是尊重、價(jià)值表達(dá)以及自我滿足，I Do收獲的除了更多曝光，重要的是品牌內(nèi)涵和應(yīng)用場(chǎng)景在消費(fèi)者心智中的自然擴(kuò)展。

從新浪微博官方公開數(shù)據(jù)我們也可以看出，消費(fèi)者參與討論最高的話題是由陳奕迅粉絲官方微博發(fā)布的#十萬(wàn)粉絲圍觀陳奕迅表白I Do#。這個(gè)話題具有號(hào)召力、參與感，也有象征意義——我們認(rèn)同陳奕迅和I Do的價(jià)值觀，所以我們樂(lè)于成為Ta們的見證者。

“營(yíng)銷者應(yīng)把品牌同時(shí)定位到消費(fèi)者的思想和精神中去，這樣才能打動(dòng)他們的內(nèi)心。定位可以引發(fā)對(duì)購(gòu)買決策的理性思考，品牌需要真正的差異化來(lái)吸引精神、確認(rèn)決策，最終在思想和精神方面的作用下，內(nèi)心便會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者采取行動(dòng)，做出決策。”這一觀點(diǎn)是在信息化浪潮和社交媒體的大趨勢(shì)下，營(yíng)銷大師菲利普·科特勒、何麻溫·卡塔加雅和伊萬(wàn)·塞蒂亞萬(wàn)對(duì)消費(fèi)者的重新審視以及對(duì)消費(fèi)者與品牌主之間關(guān)系的再思考。在新的營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者應(yīng)該被視為獨(dú)立思想、心靈和精神的完整人類個(gè)體。