ofo和摩拜的產(chǎn)品擴(kuò)張是強(qiáng)行加戲還是本色出演？

蟲二

1914年9月，埋葬了10萬條生命的馬恩河戰(zhàn)役落幕，第一次世界大戰(zhàn)中最強(qiáng)大的兩支軍隊(duì)因?yàn)槭а^多，不得不在疲憊中稍事喘息。陣地戰(zhàn)來了。

但將軍們很快發(fā)明了新戰(zhàn)術(shù)。

德軍和英法聯(lián)軍拼命向兩翼擴(kuò)展，試圖迂回包抄對手，戰(zhàn)斗退化為連續(xù)的小規(guī)模沖突和行軍競賽，最后的終點(diǎn)是大海，盡管大海從來不是目標(biāo)。

百年前的這一幕如今正在共享單車行業(yè)再度上演。

陣地戰(zhàn)真的打不動(dòng)了！

隨著悟空、町町退出，哈羅賣身，小藍(lán)、酷騎、小鳴深陷困境，共享單車可用的顏色似乎又多了起來，但這一次狂熱的資本也不敢翻牌了，因?yàn)樾掖嬲遫fo和摩拜已經(jīng)主宰了戰(zhàn)場，戰(zhàn)斗殘酷到巨無霸也心煩意亂：

1、數(shù)據(jù)掐架

有句老話：戰(zhàn)爭開始，首先犧牲的就是真相！差不多每季之初第三方平臺(tái)密集發(fā)布行業(yè)數(shù)據(jù)時(shí)，ofo和摩拜都會(huì)自說自話的出來搶鏡，摩拜剛援引QuestMobile數(shù)據(jù)證實(shí)領(lǐng)跑行業(yè)，ofo就曬出獵豹智庫的報(bào)告神速打臉，自稱連續(xù)5個(gè)月高居行業(yè)第一。

此前朱嘯虎和馬化騰神仙打架時(shí)，除了站臺(tái)“ofo活躍用戶、用戶增速遠(yuǎn)甩摩拜”，還特別提到“和街頭實(shí)際數(shù)數(shù)的感覺基本一致”，可知ofo投放車輛略多于摩拜大致是事實(shí)，但絕沒到一戰(zhàn)制勝的程度。

2、場景填充的手段快用光了

共享單車所能挖掘的幾個(gè)高頻場景比如早晚通勤（公交接駁）、遛彎閑逛、出游、大型園區(qū)代步（校園、企業(yè)園區(qū)、商務(wù)區(qū)）等等，已經(jīng)滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)了。

單一產(chǎn)品維度的場景填充變得非常困難，某些深度場景的開發(fā)依賴產(chǎn)品升級(jí)，或需要足夠的營銷成本來拉動(dòng)。

3、體驗(yàn)改善，增量匱乏

無論ofo還是摩拜的新品迭代都在提速，共享單車變得更輕便、更舒適，這種針對存量用戶的體驗(yàn)優(yōu)化一定程度上緩解了行業(yè)積聚的負(fù)能量，但另一方面，共享單車的海外紅利暫時(shí)還不足以對沖國內(nèi)的政策性限制和車輛準(zhǔn)入門檻提高的影響也是事實(shí)。

4、高重合度的客群結(jié)構(gòu)

企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，ofo和摩拜都是在2016年8月進(jìn)入高速增長階段，用戶重合度越來越高，獨(dú)占率在3個(gè)月內(nèi)就從94.47%滑落到61.89%，ofo的90后用戶比例要高出摩拜10%左右，后者不惜策劃穿睡袍騎車的快閃活動(dòng)殊死爭奪，但其實(shí)意義不大，因?yàn)楣蚕韱诬嚌M足5公里以內(nèi)短途需求的定位本身已經(jīng)注定了用戶的騎墻化。

主戰(zhàn)場相持不下，就要從側(cè)翼創(chuàng)造機(jī)會(huì)

于是對峙中的ofo和摩拜像百年前的兩支軍隊(duì)那樣，開始向兩端延伸戰(zhàn)線，ofo與滴滴合體，摩拜則拉攏首汽約車、嘀嗒拼車，但新一輪的擴(kuò)張中誰更有機(jī)會(huì)？

1、用戶構(gòu)成決定場景填充的有效性

就用戶屬性來說，共享單車確實(shí)有擴(kuò)張基礎(chǔ)，當(dāng)初滴滴兼并優(yōu)步中國時(shí)，滴滴月入5000元以上的用戶約為36.6%，優(yōu)步是43%，而比達(dá)咨詢的數(shù)據(jù)顯示共享單車的這個(gè)比例達(dá)到驚人的66.3%，似乎與更高端細(xì)分場景的聯(lián)動(dòng)并無違和。

尼爾森此前發(fā)布的《2017年中國互聯(lián)出行白皮書分析報(bào)告》做過一個(gè)產(chǎn)品認(rèn)知率和使用率排名，位居榜首的共享單車分別為79%和53%，隨后依次是專車、順風(fēng)車、共享汽車、巴士，這實(shí)際就是一個(gè)從高頻到低頻的場景序列，高頻、低客單價(jià)的共享單車逐步填充相對低頻、客單價(jià)更高的場景，理論上是可行的。

但從基本策略看，ofo和摩拜又有不同。

摩拜致力于拼湊的出行大聯(lián)盟，著眼于兩點(diǎn)，對外是給二線出行品牌做流量賦能，對內(nèi)則是用戶運(yùn)營上的填充場景，產(chǎn)品形態(tài)是一種BD合作，戰(zhàn)略威脅滴滴的可能性很小。

從力圖拉攏的幾個(gè)品牌來看，曹操專車是吉利新能源車在C端的產(chǎn)品櫥窗；嘀嗒是基于強(qiáng)關(guān)系鏈的社交產(chǎn)品，流量依賴并不明顯；首汽約車一向是行業(yè)邊緣人。

這就是一個(gè)比當(dāng)年六國合縱還不靠譜的松散聯(lián)盟。

ofo和滴滴聯(lián)盟的戰(zhàn)略目前還不見端倪，雙方合作應(yīng)該不是互相導(dǎo)流那么簡單（現(xiàn)在只是滴滴的單向?qū)Я鳎?，更多?yīng)是產(chǎn)品定制化方面的深度合作。

2、場景包抄的意愿與能力

9月30日摩拜上線專車（首汽約車）時(shí)安排了與單車平行的一級(jí)入口，這個(gè)策略像極了當(dāng)年滴滴的橫向擴(kuò)張，但更多反映了摩拜的主觀意愿而不是能力。

（1）平臺(tái)化的摩拜很難沖擊滴滴。

當(dāng)年共享單車崛起，一舉拿走了滴滴75%的短途訂單，這是業(yè)務(wù)體量決定的，摩拜想通過扶植曹操、首汽、嘀嗒等小品牌再現(xiàn)這種盛景幾無可能，因?yàn)樵诮裉斓募?xì)分市場上不靠價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)無法沖擊滴滴的規(guī)模壁壘了。

（2）過分遷就小程序弱化了場景深度聚合的能力。

摩拜接入微信小程序一定程度上降低了獲客門檻和新客成本，但這個(gè)能力又是冗余的，還要付出一定的營銷成本（送券）。Talkingdata的數(shù)據(jù)證實(shí)，共享單車在26-35歲年齡段的用戶滲透率最高，摩拜是55.5%，ofo是49.7%，可是參考Questmobile最新的秋季大數(shù)據(jù)，相應(yīng)年齡段TOP10 APP中ofo卻排在第一位，摩拜反而不見蹤影。

這就說明魔拜轉(zhuǎn)向微信小程序?qū)嶋H上是對自家APP平臺(tái)化的分流，本質(zhì)上弱化了在出行領(lǐng)域內(nèi)聚合細(xì)分產(chǎn)品的能力。

3、無邊界化的邊界

滴滴當(dāng)年用了很短時(shí)間擴(kuò)張出十條產(chǎn)品線，有計(jì)劃的向上游產(chǎn)業(yè)鏈和二手車行業(yè)滲透，共享單車的擴(kuò)張有沒有邊界？

摩拜對此非常樂觀，這從組織跨場景的出行聯(lián)盟可見一斑。

具體來說，摩拜不僅認(rèn)為可以給專車和順風(fēng)車導(dǎo)流，還有能力激活不成氣候的共享汽車、電動(dòng)車分時(shí)等業(yè)務(wù)，畢竟控制著蔚來的易車?yán)畋笠彩悄Π莸耐顿Y人，但EZZY的停運(yùn)證明，產(chǎn)品本身的不成熟不可能完全靠流量彌補(bǔ)。

此外，總共吸納了150億美元融資的滴滴需要通過占領(lǐng)潛在風(fēng)口的方式支撐500億美元的估值，但這是在兼并優(yōu)步中國，市占率達(dá)到93.1%的情況下逐步開展的，對摩拜來說，過早推倒邊界的時(shí)機(jī)并不成熟。

相比之下，ofo卻選擇從野蠻擴(kuò)張轉(zhuǎn)向深度運(yùn)營，試圖通過與華為和運(yùn)營商合作開發(fā)智能鎖為契機(jī)，把線下的1000萬輛共享單車變成未來萬物互聯(lián)的移動(dòng)入口。

前不久華為和ofo在Mate10發(fā)布會(huì)上演示NFC解鎖小黃車，不僅是對摩拜與三星Note8合作的反擊，也不是科技在應(yīng)用層面的預(yù)演，而有更深的圖謀。

今年1月工信部的《物聯(lián)網(wǎng)“十三五”規(guī)劃》就明確要推進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用創(chuàng)新，促進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域應(yīng)用快速增長，6月又發(fā)布了《關(guān)于全面推進(jìn)移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)（NB-IoT）建設(shè)發(fā)展的通知》，強(qiáng)調(diào)“加快發(fā)展NB-IoT在城市公共服務(wù)和公共管理中的應(yīng)用，助力公共服務(wù)能力不斷提升?！笨梢哉f為線下服務(wù)的物聯(lián)化鋪平了道路。

在產(chǎn)業(yè)層面，華為和運(yùn)營商早就做足了準(zhǔn)備，在應(yīng)用層面，馬云的AliOS Things也向輕量級(jí)物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)開源，ofo的野心也就昭然若揭。10月12日，它與中國信息通信研究院聯(lián)合成立了移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)共享單車工作組，著手研究全球首個(gè)NBIoT共享單車標(biāo)準(zhǔn)，不僅是想把可能與其他服務(wù)發(fā)生交互的線下場景抓在手里，還試圖通過組織運(yùn)營商、模組、芯片廠商的利益聯(lián)盟占據(jù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)這個(gè)制高點(diǎn)。

換句話說，ofo和摩拜式擴(kuò)張的區(qū)別僅在于背倚滴滴的ofo屬意的是跳出單一產(chǎn)品維度的移動(dòng)物聯(lián)野望，摩拜傾心的則是滴滴之后的第二個(gè)出行產(chǎn)品大聯(lián)盟。

背后的動(dòng)機(jī)一脈相承，都是用戶規(guī)模積累到一定階段之后本能的自我革命，也意味著共享單車的又一個(gè)大躍進(jìn)時(shí)代要來了。