自媒體時代的慈善文化傳播
——基于價值與路徑的二維探析

田雙喜，田艷媚

（1．中南大學商學院，湖南長沙 410083；2．長沙理工大學，湖南長沙 410004；3．長沙商貿旅游職業(yè)技術學院，湖南長沙 410004）

自媒體時代的慈善文化傳播
——基于價值與路徑的二維探析

田雙喜1，2，田艷媚3

（1．中南大學商學院，湖南長沙 410083；2．長沙理工大學，湖南長沙 410004；3．長沙商貿旅游職業(yè)技術學院，湖南長沙 410004）

慈善文化是由慈善意識、慈善價值觀、慈善組織機構、慈善行為和支持慈善事業(yè)發(fā)展的法律、制度所構成的總和。慈善文化具有滲透性、共生性、層級性和多樣性特點，結合自媒體草根性、自主性、靈活性、復雜性和不可控性特點，對分析擴大慈善文化傳播具有特殊的價值功能。構建自媒體擴大慈善文化傳播路徑，主要包括整合慈善文化傳播因素、共振慈善文化傳播層級、強化慈善文化傳播組織三個方面。

自媒體；慈善文化；價值與路徑

當前，伴隨以微博、微信等為主要信息工具的自媒體飛速崛起，它改變了信息傳播的模式，并進一步沖擊主流傳統媒體，認真研究自媒體時代的慈善文化傳播特性及其路徑，整合自媒體傳播資源，對擴大慈善文化傳播，推動慈善事業(yè)發(fā)展富有相當成效，它甚或是保持慈善文化傳播話語引導權和議程設置的法寶，具有特殊的價值與意義［1］。

一、慈善文化及其特性

所謂慈善文化是由慈善意識、慈善價值觀、慈善組織機構、慈善行為和支持慈善事業(yè)發(fā)展的法律、制度所構成的總和，其具備以下三個基本特性。

（一）滲透性與共生性

慈善文化是多種因素的綜合體，各因素之間既相互滲透，又相互轉化。這些特性有助于慈善文化的傳播，促進慈善事業(yè)的發(fā)展。

首先，慈善文化因素因滲透共存而共生。慈善文化的集合性是其本質的內在屬性，脫離了集合性就無法形成慈善文化，具體而言，任何單獨的慈善意識或情感因素都無法形成慈善文化，必須是各種必要的慈善文化因素在相互依存的條件下才可能形成慈善文化。在三大元素中，理智、情感、意志必須同時具備、彼此滲透、相互交融依存才能形成慈善文化。

其次，慈善文化因素因滲透互補而共生。相互依存表現為諸因素在各自相對獨立情況下的靜態(tài)聯系，相互滲透則表現為諸因素之間的互動與聯動關系，是一種更加緊密的動態(tài)聯系。例如，理智的形成有賴于情感和意志的輔助及強化，情感有賴于理智的制約，意志有賴于理智提供正確導向。由此，在整個慈善文化因素系統中，個體或組織需要主動地用此因素的優(yōu)勢去補充彼因素的劣勢，用彼因素的優(yōu)勢來補充此因素的劣勢，這樣諸因素聯動滲透互補，才能形成慈善文化。

再次，慈善文化因素因滲透轉化而共生。如果說依存和互補都是相對于諸個相對獨立的單個因素而言，那么，因素的相互滲透轉化則體現了它們之間的融合性。例如，人的理智需要轉化為情感、意志并通過情感和行為表現出來才能形成慈善文化，以此類推，慈善文化諸因素需要經過相互滲透轉換后才能最后形成穩(wěn)定的慈善文化。

（二）層級性與多樣性

慈善文化是一定主體的精神力量，但無論是何種主體，慈善文化的對象都是人的活動，它只有成為一定的人的頭腦里的精神因素，通過人的頭腦成為人的實際動力，才能稱之為慈善文化。慈善文化并非僅僅是個體的精神因素，它更多作用是推動組織的活動。因此，個人慈善意識、組織慈善文化就構成了慈善文化的基本層級［2］。

個體慈善意識是最基礎的慈善文化層級，無論是群體，還是社會、國家，其慈善活動最終要落實到每個個體身上，所以個體慈善意識無論是對個體本身而言，還是對更高層級的慈善文化而言，都具有推動力量，它主要表現為個體的慈善理想、價值觀念、道德品質、個人情感。但又因為個體慈善意識是個體意識對個體主體及其行為產生的動力因素，它又根植于個體本身，與個體所處環(huán)境、體質和氣質類型、受教育程度緊密相關，這就使得不同個體的慈善精神存在著多樣性。這種多樣性不僅僅體現在不同個體的慈善文化因素的不同，而且體現在慈善文化因素的內部結構的不同及慈善文化作用水平的不同。

組織慈善文化是更高層級的慈善文化，它包括了非組織化群體慈善文化、組織化群體慈善文化、民族（國家）慈善文化。組織慈善文化并不是個體慈善文化的簡單疊加，而是基于個體慈善文化形成的具有組織特性的組織特有慈善文化體系。組織慈善文化的形成是一個對個體慈善文化篩選、抑制和創(chuàng)造的過程，組織要根據其特定的目標篩選能夠推動組織活動和組織發(fā)展的慈善文化因素，這個篩選的過程同時又是一個抑制的過程，即對于個體某些與組織發(fā)展不相關甚至相矛盾的精神因素加以抑制，通過篩選和抑制，組織將適合本組織活動和發(fā)展的文化精神因素通過依存、互補和轉化的基本過程創(chuàng)造出組織特有的慈善文化［3］?？梢姡M織慈善文化自身具有豐富的層級性，不同的層級內部也多彩多樣。

二、自媒體對慈善文化傳播的特殊價值

（一）形塑和融合慈善文化

自媒體對慈善文化的形塑和融合的過程，本質上就是組織個體慈善意識以自媒體形式促進組織慈善文化形成和發(fā)揮作用的過程。

首先，自媒體有著廣泛的民眾基礎，使得人人慈善的文化氛圍得以形成，慈善行為不再由主流的富裕階層代言，慈善文化的傳播也不再是官方的主導。普通民眾可以按照自己的價值觀構建多樣的慈善文化，重新塑造了慈善文化的親民形象。其次，自媒體有著強大的滲透能力，創(chuàng)新了慈善文化傳播模式，強化了慈善文化個體傳播效果。通過自媒體傳播慈善文化，不僅體現了對個體價值的認可與重視，也體現了對組織長遠發(fā)展的內在要求，從而融合了社會慈善組織對社會穩(wěn)定與慈善事業(yè)發(fā)展要求。由于自媒體的交叉滲透，使個體慈善意識因素和組織慈善文化融合共生，共同推動而形成了組織特有的慈善文化使命與理念，也使慈善文化具有強大的感召力和影響力［4］。

以壹基金為例，壹基金的文化理念是致力于傳播創(chuàng)新的、人人參與的公益文化，搭建公信透明的、可持續(xù)發(fā)展的公益平臺，以推動公益事業(yè)的發(fā)展。從壹基金的慈善文化使命和理念可以看出，對于創(chuàng)新慈善文化傳播模式，致力于慈善文化對于個體傳播效果的把握與深入，是組織的主要使命。這個文化體系不是閉門造車編制的，壹基金自2006年成立來，兩岸三地明星名流利用自身影響力結合篩選慈善文化因素的定位結果，是草根與官方慈善組織開拓形成的精神結晶和思想共識，是主流媒體與名流自媒體共同助推形成的高度依存、融合而形成的強大慈善文化推動的結果，它是對個體價值的認可與重視的體現，是對組織長遠發(fā)展內在要求的體現，同時也是社會慈善組織對社會穩(wěn)定與慈善事業(yè)發(fā)展要求的體現。正因為是個體慈善意識因素和組織慈善文化共同推動而形成了組織特有的慈善文化使命與理念，才使壹基金的慈善文化具有強大的感召力和影響力。

（二）優(yōu)化和提升成員素質

慈善項目相比較于其他生產工程項目，困難更大，環(huán)境更為復雜，風險更高，并且具有一定的政治和文化敏感性；同時，慈善組織中員工一般專職人員數量少、任務重、壓力大，并且整個教育系統缺乏專門的慈善技能與素養(yǎng)培訓，難以向外界獲取慈善知識和技能的幫助，這兩方面的特殊性就給員工的素質提出了更高要求。自媒體出現，有效的優(yōu)化和提升了慈善組織成員素質。從慈善組織看，通過充分發(fā)揮自媒體的功能，建立其屬于自己的圈子和粉絲，其實就把組織話題引到議題設置的陣地，慈善組織可以在這個陣地上形塑自己的文化使命和文化理念，傳播慈善知識和技能，通過長時間文化的滲透和浸潤，使慈善組織成員慈善意識和行為更加符合慈善組織發(fā)展的要求。從慈善組織成員來看，使用自媒體獲取慈善組織信息和公益活動信息，與成員間交流從事慈善心得的體會，實時發(fā)布慈善活動現場情況，不僅加強了自身慈善意識，而且擴大了慈善文化傳播的范圍，增加了慈善文化傳播的頻次。值得注意的是，這些行為能夠發(fā)揮出長期穩(wěn)定的積極作用，前提是慈善組織首先要根據自媒體傳播特性，對自身慈善文化進行改造和選擇，重點是將組織成員個體優(yōu)質的慈善意識因素內化和固化為成員素質，慈善組織成員才會對組織發(fā)展中出現的成績和問題有正面而又肯定的反應［5］。因此，無論從實踐上，還是理論上，自媒體與慈善文化的結合，對于優(yōu)化和提高慈善組織成員素質都具有特殊的作用。

（三）創(chuàng)造和提高品牌效應

影響力和公信力是慈善組織的生存之本，組織慈善文化傳播與發(fā)展的目的是建立其慈善組織良好的品牌效應。慈善活動作為物質活動固然有其內在規(guī)律和方法，但是慈善活動的主體是人，人的主觀能動性是慈善活動發(fā)展的基本條件，而人的主觀能動性與文化信仰是密不可分的。文化信仰也不是一成不變的，它會隨著人們生活方式的變化而變化，特別是在信息傳播媒介的變化中，不斷發(fā)展和演變。當前，信息化時代中的自媒體人，走出了靠傳統主流媒體獲取資訊的習慣，更依賴于手機、電腦等電子設備，隨時隨地獲取和發(fā)布資訊。自媒體時代，人們從被動的信息接受者，變成了隨時隨地的信息發(fā)布者。慈善組織主動地借助自媒體對慈善文化進行改造和傳播，將獲得更為廣泛的關注和信任，從而創(chuàng)造和提高慈善組織的品牌。反之，消極的回避自媒體對慈善文化傳播的沖擊，因循守舊的停留在傳統的報刊、雜志、電視單向傳輸信息的思維模式上，慈善組織發(fā)展將面臨諸多的困惑與難題。如果說，傳統的主流媒體是的對慈善文化傳播塑造慈善品牌不斷發(fā)展的普遍因素的話，那么，強大的自媒體支持就是中國慈善組織在信息化復雜條件下強勁發(fā)展的有力武器。

三、自媒體時代慈善文化傳播的路徑選擇

自媒體以其自主交叉互播的特點形成了它特有的傳播理念、傳播渠道和傳播時效。慈善文化傳播在自媒體語境中，如何整合資源，充分利用自媒體傳播優(yōu)勢，創(chuàng)新慈善文化傳播的新路徑，業(yè)已成為現時代慈善事業(yè)的重大現實問題。慈善文化傳播既要遵循文化傳播的一般規(guī)律，但又要結合自媒體傳播的特點與實際，其路徑選擇主要有以下幾方面。

（一）整合慈善文化傳播因素

結合慈善文化的共生性、層級性和多樣性等內在規(guī)律特性和自媒體草根性、自主性、靈活性、復雜性和不可控性等特點，自媒體慈善文化在培育過程中需要對慈善文化傳播因素進行培育與整合。首先，自媒體在傳播慈善文化過程中，需要統一到某個特定的主導思想或意志上來，從而確保傳播的主題明確清晰，進一步有利于塑造慈善文化的品牌性。其次，自媒體在擴大慈善文化傳播的過程反映了個體與組織、個性與共性之間對立統一的關系，因此，借助自媒體擴大慈善文化傳播要注重個體自身慈善意識需求及其精神因素，必須充分尊重和考慮個體的慈善意識需求，才能充分調動個體積極性，從而更大程度的促進自媒體傳播慈善文化活躍度與有效性。再者，借助自媒體擴大慈善文化傳播是一個長期的動態(tài)過程，個體通過自媒體將自身的慈善意識因素與組織慈善文化在統攝、溝通的過程中，還會部分融合成共同的慈善文化因素，這種共同的慈善文化因素的集中體現有利于組織慈善文化培育和完善。

由此我們可以形成整合慈善文化傳播因素的三種模式：統攝整合、溝通整合和發(fā)展整合。一是通過統攝整合實現組織慈善文化對于個體慈善意識因素的篩選、抑制和融合的過程。促使個體的慈善意識因素要服從于所在組織特定的主導思想或抑制。二是通過溝通整合促進組織與個人的雙向溝通，實現慈善文化因素的溝通整合與深層次浸潤。三是通過發(fā)展整合，形成具有自身特色的、為成員所體認和踐履的組織慈善文化，并使特定的組織慈善文化內化為員工和企業(yè)共同的精神力量［6］。

（二）共振慈善文化傳播層級

借助自媒體擴大慈善文化傳播要真正發(fā)揮作用，就要實現不同慈善文化傳播層級的共振，即個體慈善意識與組織慈善文化共存、相諧、互動。慈善文化傳播層級的共振包括兩個基本過程：個體慈善意識層級的躍遷和組織慈善文化層級的合力。具體來講，通過傳統主流媒體的傳播，慈善文化諸多因素在社會個體成員的思想意識中生根發(fā)芽，使個體具備了慈善意識萌發(fā)的基本條件，萌發(fā)的慈善意識，面對自媒體傳播的復雜社會環(huán)境，可能走向符合慈善組織特定的發(fā)展方向，也有可能夭亡。慈善文化傳播的形成亦是種種個體慈善意識向組織慈善文化躍遷的過程。借助自媒體擴大慈善文化傳播，就是在慈善組織將傳統主流媒體與自媒體有效整合，促進個體慈善意識向組織慈善文化躍遷，個人在自媒體傳播中，其所固有的個體慈善意識并不會因此而消弭，反而會因為傳播，相對獨立存在。為了促進個體慈善意識向組織慈善文化躍遷，需要對自媒體與傳統主流媒體，個人自媒體與組織自媒體運動同向，形成合力，共同促進組織發(fā)展的文化共振［7］。

個體慈善意識層級的躍遷是組織慈善文化層級形成合力的基礎。社會主義核心價值觀又是組織慈善文化層級形成合力的指導綱領。首先，慈善組織要以傳播社會主義核心價值觀為使命，高度重視慈善組織人才隊伍建設。積極開發(fā)和培育成員的媒介素養(yǎng)，使成員將核心價值觀融入個人慈善意識，具備較強的媒介認識和操作水平，從而形成較高水平的信息判斷水平，不會再錯綜復雜的自媒體信息時代迷失方向。其次，慈善組織以社會主義核心價值觀為引領，凝聚自媒體人氣，組織自媒體與個體自媒體的有效互動，將組織成長目標與個體發(fā)展目標結合起來，匯聚成員個體慈善意識和組織慈善文化的合力，形成線上線下慈善文化共振的局面。第三，慈善組織在自媒體傳播慈善文化過程中還應促進慈善文化向民族精神躍遷，用愛國主義精神和民族情懷來激勵慈善成員，用社會主義核心價值觀統領各種價值觀，促進廣大民眾發(fā)揚大愛無疆的精神，滿腔熱忱地圍繞慈善組織發(fā)展做出自己應有的貢獻，形成合力共同為中華民族的團結向上而努力［8］。

（三）強化慈善文化傳播組織

借助自媒體擴大慈善文化傳播是動態(tài)的，一旦明確傳播價值和形成機理，還必須通過強有力的組織，以各種途徑加以穩(wěn)固和強化，才能使其持續(xù)、穩(wěn)定地發(fā)揮作用。

首先，強化自媒體管理和使用的責任意識，注重自媒體傳播工作的科學性。特別是組織建立的自媒體肩負三大職責：即確保組織文化發(fā)展的方向正確、確保對慈善個人自媒體的焦點聚集力、確保慈善文化傳播的安全性和公信力。自媒體傳播慈善文化還負有五項任務：即引領方向、傳播信息、管理成員、輿情監(jiān)測和落實監(jiān)督。同時，要優(yōu)化自媒體傳播組織體系，堅持慈善組織總部、基層組織、所屬團體和全部成員全覆蓋，做到慈善組織負責人審核，并配備精干的自媒體管理使用干事。建立分總部、基層組織、所屬團體三級組織自媒體陣營，所有自媒體分級機構實行總部認證、鏈接。在傳播慈善文化過程中各負其責，形成完整的慈善文化傳播組織工作體系。

其次，強化自媒體擴大慈善文化傳播的實效功能，注重自媒體傳播慈善文化機制的創(chuàng)新性。慈善文化傳播要著眼于實效、管用，要大膽突破常規(guī)、積極創(chuàng)新。在自媒體傳播實踐中，要做到“三個結合”，即自媒體特性與慈善文化特征相結合，與慈善項目進展相結合，與社會輿情反應的各個焦點相結合。要建立“三同步”機制，即慈善項目人員組建與組織自媒體平臺設置同步，慈善項目進展與傳播信息內容同步，危機處理與崗位問責同步。同時，還要建立科學實用的自媒體傳播慈善文化考核指標，加強慈善組織自媒體管理和使用工作的績效考核，完善成員的精神激勵機制。

再次，強化自媒體傳播慈善文化內涵建設，注重慈善工作的人本性。自媒體是慈善組織軟實力建設的重要抓手，對激發(fā)員工精神動力起到不可替代的作用。慈善組織借助自媒體傳播慈善文化的內涵建設就要圍繞“緣、愿、源、園”來做文章，深入滲透自媒體和慈善工作的人本理念。所謂緣：就是要號召和引導慈善組織成員珍惜從事慈善活動的工作緣、生活緣，感恩社會、敬畏弱小，熱愛組織。所謂愿：就是使慈善組織成員的價值與尊嚴的實現，有機融入到慈善項目的愿景當中，使慈善項目成員心有向往，行有方向、干有奔頭，共同營造同一項事業(yè)、同一個夢想、同一種文化、同一種精神的組織情懷與人文環(huán)境。所謂源：就是慈善組織要以人為本，制度設計與管理要人性化，要為組織內部各級自媒體創(chuàng)造傳播的信息源，如活動項目的發(fā)布、志愿人員的招募、慈善資金的募捐等這些重大的信息要有可靠的信息發(fā)布源。所謂園：就是慈善組織切實關注慈善成員的自媒體發(fā)展動向，給予及時的鼓勵和肯定，定期開展自媒體成員使用的交流和表彰，讓整個組織的自媒體管理和使用人員感受到組織在自媒體傳播慈善文化過程中的強大支撐，使廣大自媒體人在傳播慈善文化中獲取源源不斷的精神力量，使組織成為自媒體人的精神家園。

［1］董偉?。悦襟w的文化缺失及其傳播環(huán)境重構［J］．中南民族大學學報，2010（5）：147－150．

［2］杜紅波，高鑒國．慈善事業(yè)與和諧社會［M］．濟南：濟南出版，2006：102．

［3］賈樂芳．我國慈善文化的當代反思［J］．青海社會科學，2011（1）：30－33．

［4］張愛鳳，陸茜．慈善文化之微博傳播——以新浪微博為例［J］．社會福利，2014（3）：39－41．

［5］鄭功成．當代中國慈善事業(yè)［M］．北京：人民出版社，2010：102．

［6］夏建中，張菊枝．我國社會組織的現狀與未來發(fā)展方向［J］．湖南師范大學社會科學學報，2014（1）：25－31．

［7］林卡，吳昊．官辦慈善與民間慈善：中國慈善事業(yè)發(fā)展的關鍵問題［J］．浙江大學學報（人文社會科學版），2012（4）：132－142．

［8］李朝陽．繁榮社會主義文化中的慈善文化問題研究［J］．河北師范大學學報（哲學社會科學版），2011（3）：5－10．

“中國現代文學文獻學研究”編者語

但凡一個成熟的學科，都應當具備相對穩(wěn)定的文獻學基礎。近年來，中國現代文學研究日益深入，數字資源日益普及，國內外現代文學界在相關文獻的搜集與整理方面取得了非常豐碩的成果，出現了很多新的動向。文獻或史料之于現代文學研究之重要性已經得到了普遍認可，但現代文學文獻學概念體系，文獻整理規(guī)范、文獻深度發(fā)掘與現代文學學科的內在關聯等方面的重要議題，也還有深入商討的價值。

2016年4月，長沙理工大學文法學院、中國文學文獻整理與研究中心聯合中國現代文學館、中華文學史料學學會等機構，召開“中國現代文學文獻學的理論與實踐國際學術研討會”，在學界引起了熱烈的反響。2016年11月，中心聯合《長沙理工大學學報（社科版）》，于第6期推出“中國現代文學文獻學”筆談專輯，作者包括洪子誠、商金林、劉福春、解志熙、易彬、王賀等六位不同年代的學者。為了更好地推動中國現代文學文獻學的發(fā)展，中心將繼續(xù)聯合《長沙理工大學學報（社科版）》，于2017年正式推出“中國現當代文學文獻學研究”專欄，初定每年推出三期，逢雙期出版，旨在對如下主要議題進行深入探討：（1）中國現當代作家文學文獻發(fā)掘與整理的新成果、新動向（數據化時代，文獻發(fā)掘與整理的新趨向）；（2）中國現當代文學文獻整理規(guī)范商議；（3）中國現當代文學文獻深度發(fā)掘與現當代文學研究局勢、學科發(fā)展的互動研究；（4）中國現當代文學文獻學概念體系研究；（5）中國古典文學文獻學與現代文學文獻學的關系研究。

本期為“中國現當代文學文獻學研究”專欄的第一期，三位作者從三個完全不同的角度展開研究，旨在展現文獻學方法與理念的廣度：武漢大學金宏宇教授長期從事現代文學文獻學研究，《中國現代長篇小說名著版本校評》《新文學的版本批評》等著述頗受學界關注，此次從現代作家書信集入手，也旨在強調樸學式研究的重要意義。曾多年作教于倫敦亞非學院、現任教于美國圣母大學東亞系的賀麥曉（Michel Hockx）教授是國際知名漢學家，此次論文節(jié)選自其新近出版的中文著作《文體問題：現代中國的文學社團和文學雜志（1911－1937）》，文獻的細致參讀輔之以社會學理論，對1930年代的文學審查制度做出了新的解釋。蔣登科教授是新詩研究與批評專家，近年來主要關注“百年新詩中的國家形象建構研究”，此次藉助《詩刊》的相關文獻，細致梳理了“反右派”斗爭對很多詩人和《詩刊》所造成的深遠影響。

“中國現代文學文獻學研究”專欄就此開張了，期待學界同仁的關注和支持。

The Charity Culture Dissemination at the Age of"We Media"：Two－dimensional Analysis Based on Value and Path

TIAN Shuang－xi1，2，TIAN Yan－mei3
（1．School of Business，Central South University，Changsha，Hunan 410075，China；
2．Changsha University of Science ＆Technology，Changsha，Hunan 410074，China；
3．Changsha Commercial ＆Tourism College，Changsha，Hunan 410004，China）

Charity culture is a sum total of charitable consciousness，values of charity，charity organizations，charity deeds，supportive charity law and system．Our research reveals that the charity culture owns the characteristics of permeability，symbiosis，hierarchy and diversity．The paper analyzes the special value function of expanding charity culture dissemination by combining with"We Media"which is full of the grass root，autonomy，flexibility，complexity，and uncontrollability．Constructing"We Media"to expand cultural transmission route includes three aspects－integrating charity culture factors，co－vibrating charity culture levels，and strengthening the charity culture dissemination organization．

"We Media"；charity culture；value and path

D632

A

1672－934X（2017）02－0056－05

10．16573／j．cnki．1672－934x．2017．02．010

2017－01－29

國家社會科學基金青年項目（15CSH061）

田雙喜（1981－），男，湖南株洲人，副教授，主要從事思想政治教育研究；田艷媚（1983－），女，湖南株洲人，講師，主要從事倫理學研究。