品牌老化得掉渣，你以為做個(gè)H5就能捕獲年輕人了？

Jenny+Zhan

銷(xiāo)量不前，品牌老化，歸根結(jié)底還是因?yàn)闆](méi)有給新一代消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)你的理由。

什么是“品牌老化”？

1. 品牌知名度高。

人家連聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，何談老化？因此那些年代久遠(yuǎn)、但只在少數(shù)區(qū)域有認(rèn)知的品牌不在討論的范圍內(nèi)。

2. 銷(xiāo)量多年停滯不前。

這會(huì)是品牌老化最明顯的表現(xiàn)。

3. 新的主力消費(fèi)人群對(duì)該品牌缺乏認(rèn)識(shí)。

當(dāng)年的可口可樂(lè)，New Balance等國(guó)際品牌都經(jīng)歷過(guò)這個(gè)階段。

在中國(guó)，也有很多品牌老化的例子。比如百麗（指品牌），讓現(xiàn)在的白領(lǐng)覺(jué)得是媽媽輩穿的鞋子。比如七度空間，以前的定位是少女衛(wèi)生巾，十幾年過(guò)去了，發(fā)現(xiàn)買(mǎi)七度空間的都成了老少女，新的少女都不買(mǎi)七度空間了。

給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)你的理由

老品牌也好，新品牌也好，區(qū)域品牌也好，想要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)逆襲，都脫離不了營(yíng)銷(xiāo)這件事的本質(zhì)——即做市場(chǎng)細(xì)分，然后通過(guò)研究消費(fèi)者心智，找到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌的理由。圍繞該理由形成4P營(yíng)銷(xiāo)組合，再進(jìn)行大規(guī)模的品牌推廣。

讓老化的品牌逆襲，并不是搞個(gè)什么新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，微信里弄個(gè)H5，就能夠拉近與年輕人的距離。我見(jiàn)過(guò)太多企圖通過(guò)新形式，換湯不換藥地賣(mài)老產(chǎn)品的例子。

銷(xiāo)量不前，品牌老化，歸根結(jié)底還是因?yàn)闆](méi)有給現(xiàn)在的消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)你的理由——也許是你的鞋子設(shè)計(jì)太老氣了，款式不符合80后消費(fèi)者的需求等。

并不是因?yàn)槲疫@個(gè)品牌年代久了，買(mǎi)我的人年紀(jì)大了，就一概而論覺(jué)得就是品牌老化了導(dǎo)致現(xiàn)在沒(méi)人買(mǎi)了。企業(yè)應(yīng)該問(wèn)問(wèn)自己，為什么現(xiàn)在的年輕人不買(mǎi)我？現(xiàn)在年輕人的需求是什么？

當(dāng)年舊上海時(shí)代經(jīng)典的國(guó)貨化妝品，我們小的時(shí)候，奶奶、舅媽、姑媽都在用?？墒俏覀冞@些80、90后的孩子，可能都聽(tīng)說(shuō)過(guò)其中一些牌子，但肯定不會(huì)買(mǎi)，因?yàn)樵谖铱磥?lái)，它有點(diǎn)過(guò)時(shí)、老氣，不是我們這個(gè)年齡用的。

其中有一個(gè)品牌，在“翻新”過(guò)程中，欲推出草本系列，但是市場(chǎng)上已經(jīng)有其他品牌也正在主打草本系列，并且銷(xiāo)量也不錯(cuò)。那么該品牌是否能夠通過(guò)草本系列的新產(chǎn)品提升銷(xiāo)量，打破品牌老化的障礙？

如何回答這個(gè)疑問(wèn)，首先需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行研究。

由于該草本系列的定價(jià)在50-100元左右，其消費(fèi)的主力人群基本可以確定為年輕的學(xué)生和剛工作不久的白領(lǐng)群體，市場(chǎng)層級(jí)主要在縣級(jí)和二、三、四、五線城市。

消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果顯示，目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)該品牌的認(rèn)知就是形象陳舊、油膩、便宜的老品牌。隨后對(duì)購(gòu)買(mǎi)草本護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)草本護(hù)膚的最主要原因就是覺(jué)得草本護(hù)膚弱化了化學(xué)和科技等概念、選用的材料比較天然，給消費(fèi)者的感覺(jué)就是刺激性小，不傷害皮膚。

那么如果該品牌推出一系列草本護(hù)膚產(chǎn)品，是不是也無(wú)法扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌過(guò)時(shí)、油膩的認(rèn)知呢？是不是要推出一個(gè)子品牌，掩蓋掉原品牌的痕跡呢？

答案依然要從消費(fèi)者中尋找。

消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果顯示，消費(fèi)者認(rèn)為草本的概念在中國(guó)已經(jīng)有上千年的歷史了，草本護(hù)膚品由一家歷史悠久的中國(guó)老品牌推出并不會(huì)違背消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知。

同時(shí)，看看同樣推出了草本系列的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。佰草集的價(jià)格在100-300元左右，主要渠道在百貨柜臺(tái)，且佰草集品牌的銷(xiāo)量大多來(lái)自華東地區(qū)，其他大部分地區(qū)的消費(fèi)者聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)佰草集。

而相宜本草，本來(lái)做草本更具名稱(chēng)的優(yōu)勢(shì)，卻與消費(fèi)者的心智作對(duì)，打出了“快草本”的概念。要知道，草本概念的劣勢(shì)就是起效慢，這是消費(fèi)者認(rèn)知中固然存在的，消費(fèi)者認(rèn)為草本本來(lái)就是見(jiàn)效慢的，像中藥一般。

因此，該品牌的草本系列還是有機(jī)會(huì)占據(jù)市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域的。

在化妝品行業(yè)大廣告拉動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式下，從廣告投放到產(chǎn)品包裝，以及終端鋪陳都圍繞著“天然”“草本”的定位，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，為品牌年輕化打造打開(kāi)第一步。

其實(shí)，品牌本身老不老不重要，企業(yè)不該過(guò)度關(guān)注于此，這不是本質(zhì)問(wèn)題，你需要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)你的理由。

王老吉品牌夠老吧，現(xiàn)在不照樣賣(mài)得很好？

王老吉之前只是個(gè)區(qū)域品牌，除了廣東和溫州消費(fèi)者以外，全國(guó)大部分地方的消費(fèi)者壓根就不認(rèn)識(shí)你這個(gè)品牌。

在王老吉走向全國(guó)的過(guò)程中，依然有許多營(yíng)銷(xiāo)界人士認(rèn)為，“王老吉”這三個(gè)字太土了。這不就是一個(gè)典型老化的品牌么？

王老吉從營(yíng)銷(xiāo)的角度，找到了“預(yù)防上火的定位”，也就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)王老吉品牌的理由。該理由符合現(xiàn)代消費(fèi)者“防上火”“健康生活”的需求。

2010年，隨著王老吉在全國(guó)范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)推廣，喝王老吉在年輕人群體中成了一個(gè)時(shí)尚和流行，反倒是喝碳酸飲料成了過(guò)時(shí)。很多年輕人都不太敢承認(rèn)自己愛(ài)喝碳酸飲料，所以成功之后，光環(huán)就會(huì)隨之而來(lái)。

步步高也算是一個(gè)不錯(cuò)的老品牌逆襲的案例。但步步高公司推出的Oppo和Vivo品牌顯然是非常常規(guī)的做法，畢竟，比起在老化品牌本身中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這么做有可能會(huì)違背消費(fèi)者認(rèn)知，顯然冒的風(fēng)險(xiǎn)更大，更加需要企業(yè)慎之又慎。