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不談品牌策略的文案都是耍流氓

文/天價棒棒糖

“對于文案，文案人才分好壞，品牌主只看結果?！?/p>

看多了文案分享，你會發(fā)現無論是X型文案，還是Y型文案，很多時候只是來自文案圈的自high。當你將這些方法用于實踐，絕大多數時候結果會慘不忍睹。一個很重要的原因是文案的成功是需要環(huán)境來承載的。文案的最終目的是為了讓人買買買，在這個大原則下，可以從以下這幾個點來對文案進行分解。

1.明確目標受眾，抓住核心需求點

我們都知道，寫文案一定要弄清楚的你的讀者是誰。文案大師史蒂夫·海登曾說過：“如果你想成為一名偉大的廣告文案，就取悅讀者?！边@就涉及品牌策略中定位、對位、卡位的概念。首先，我們得先明確服務對象定位于什么樣的品類和市場；其次，再分析這個品類和市場所對應的人群的消費習慣；最后再分析產品卡住了什么樣的市場機會點。

2.強行關聯的背后，需要的是不斷刺激受眾

將核心功能點與品牌關聯確實是個不錯的文案策略。之前“怕上火喝王老吉”幾乎火遍了整個中國，就文案本身來說，完全是不折不扣的好文案。但是這個背后沒有幾百萬元，甚至上千萬元的預算很難達到這個效果。如果你的服務對象是一個沒有預算的小公司，你也跟著寫了一個類似的文案，那么效果可想而知。

3.文案最終要傳遞的是什么形象

身為一名文案，得弄清楚你的文案最終要塑造一個什么樣的形象。這就涉及品牌策略中的公關的概念了。所謂公關，說簡單點就是讓受眾形成我們希望的認知和感知。有些X型文案也是好文案，它們的存在是為了讓你認同這個品牌，而非產品。

我想說的是，過于關注文案本身反而讓我們會迷失。如果你為了寫好文案而寫文案，那么你永遠寫不了好文案。但是如果你掌握了背后的邏輯，你就會發(fā)現其實文案沒有好壞之分，只有合不合適之分。

02

做廣告越久，越發(fā)現廣告沒用

文/姜茶茶

算下來，我入行也三年了。當初堅信廣告能改變世界，創(chuàng)意可以解決一切問題。但是在工作中我才漸漸明白：廣告和公關，對于甲方，往往是排在產品、渠道、運營等各個因素之后的。

1.產品力

產品有無強有力的賣點，才是決定能否在市場上站得住腳的關鍵。這個用現在挺火的椰樹椰汁做例子很合適。外行一看，椰樹如此成功是因為廣告做得像山寨產品，設計師給董事長擋了子彈，讓消費者印象深刻才買的。

其實完全不是這樣??！人家是因為好喝！如果你理解成因為這個山寨設計椰樹才火的，那跟把比爾·蓋茨的成功歸結于輟學一樣。

2.渠道

每種不同的產品，對于渠道的依賴程度不一樣，像快消品，線下渠道就非常重要。如何進駐沃爾瑪、大潤發(fā)，讓大超市把你的商品放在貨架中間，與視線平齊注意力最高的位置，也許比如何做廣告創(chuàng)意重要多了。

3.運營

運營做不好的，甩鍋給廣告公關也沒用啊。舉個例子，我曾經服務過一個客戶，他們App內有一個bug，付款頁面跳轉經常出錯，用戶以為自己下單成功了其實并沒有，就經常有用戶在BBS罵。

一出這種問題，客戶就讓我們處理公關危機，找水軍把好評刷上去，還罵我們反應不及時。

我問為什么不把bug修復，他說要跨部門很難解決，我內心仿佛被暴擊了一萬次，那你去改產品啊，折磨agency算什么！

4.品牌力

什么叫品牌力？品牌力意味著知名度、美譽度、忠誠度。意味著有人知道，有人喜歡，有人會買。最近海爾官微，因為在微博評論區(qū)天天搶頭條火了。但是說實話，在微博評論區(qū)打小廣告，原來各種化妝品、減肥藥，我們見的還少嗎？為什么海爾這么做我們就喜歡？

有時候，誰去做，比做什么事要更重要。

03

你需要知道的幾個營銷新認知

文/小馬宋

1.品牌年輕化不是靠喊

如今，品牌忠誠度越來越輕了，而產品忠誠度的分量越來越重。有一次討論品牌年輕化的問題，某老板講過一個參考路徑：“我最近在想，很多老品牌想年輕化，正確的路線應該是：產品年輕化→營銷年輕化→渠道年輕化→品牌年輕化?！?/p>

但是很多品牌做反了，他們品牌年輕化的方式是，先拍一部自以為90后很喜歡的廣告片，但是產品卻一成不變。

2.廣告預算不足，也能干大事

由于電商的發(fā)展，廣告投放可以看作是一個超短期投資，因為回款特別快。比如你拿10萬元投放了一個淘寶直通車或者公號廣告，投放有效的話，可以快速收回本金以及利潤。假設你的投放周期是3天，而你只有10萬元廣告費，其實你一年可以投放120次，這樣你全年的廣告預算已經是1200萬元。

這就是廣告投放因為周期縮短和效果立即可見（互聯網廣告尤為明顯）而帶來的紅利。即使是小品牌、小預算也能干大事情。

3.互聯網廣告，不要隨意投放

傳統(tǒng)廣告的投放，即使內容表現不同，效果差異也不會特別明顯。但是在互聯網時代，由于各種因素，比如：直接的優(yōu)惠刺激、精準的渠道投放、精心設計的廣告海報等，會使得廣告投放的效果差異巨大。在互聯網廣告時代，投放前期通過快速的AB測試，是非常有必要的，否則你浪費的可能就是數百萬元。

4.不要浪費你的消費者

消費者作為傳播渠道的角色越來越重要了。一來是因為移動互聯網的發(fā)展，讓每個人發(fā)送信息如此便捷；二來是因為社交媒體的發(fā)展。

只要是你的消費者，你就應該考慮，如何讓他在收到商品、使用商品時傳播出你的商品信息，這是一個重要的卻常常被忽略的渠道。

有的餐廳每道菜都會被顧客拍照，有的餐廳的顧客卻從來不會分享，免費的傳播渠道就這么被白白浪費了。

04

銷售實戰(zhàn)居然也需要用戶畫像？！

文/陳 文

用戶畫像，就是對用戶特征、行為做描述性統(tǒng)計。以照片為例，用戶畫像有三種用途：

證件照——難看但真實。類似證件照的用戶畫像，可以快速識別用戶，找到目標群體。較多用在銷售領域。

生活照——比如你曬在朋友圈的吃喝玩樂衣食住行照片。類似生活照的用戶畫像，結合了具體產品使用場景，容易發(fā)現市場機會。適用于市場、運營的策劃們構思戰(zhàn)術。

藝術照——就是照騙，P圖P得連親媽都不認識，但是反映了你內心最期待的畫面。當需要做品牌推廣或者產品植入的時候，最需要這種能夠透過現象觸及用戶情感的用戶畫像。

用戶畫像應用于銷售的時候，要注意以下幾點：

1.容易觀察。一線銷售不是心理學家，不是數學家，甚至大部分都不是大學生。太隱晦的描述，比如價值觀、消費觀這些，他們無從觀察，也沒有心思去觀察。因此，后臺的分析邏輯可以很復雜，但給到前線的指標需要盡量簡化，找差異化最大、最容易識別的指標，比如男女，年齡。

2.指標簡單。輸出的指標不能太多，因為在統(tǒng)計上，你發(fā)現25—30歲之間、家庭月收入2萬元以上、男性、未婚、使用蘋果手機的人是你的目標用戶，但是到了賣場你會發(fā)現，同時滿足這幾個條件的人幾乎沒有！限制太多的指標，會讓銷售們感到無所適從，錯失很多機會，或者干脆視指標為無物，該咋干還是咋干。

3.利弊清晰。一線銷售在乎的就是錢。只是單純地描述一類用戶讓銷售去跟進，肯定會引發(fā)疑問：“為什么非要做這類用戶？為什么別的不能做？”嚴重的時候甚至會引發(fā)指責。銷售的人力是有限的，每天只能促成有限的交易。所以，用戶畫像一定要把顧客價值清晰地計算出來。每筆交易，目標客戶可以比非目標客戶多掙多少，每月做下來，做目標的比不做目標多掙多少，清清楚楚。拿事實說話，降低疑問。