昆侖銀行電子銀行服務(wù)營(yíng)銷策略研究

孫茜

【摘要】中小城市商業(yè)銀行本身也面臨更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)，因此現(xiàn)階段中小城市商業(yè)銀行在提高自身服務(wù)質(zhì)量的前提下還需要推出更多金融服務(wù)新模式。

電子銀行的信譽(yù)和形象是商業(yè)銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中廣泛贏得客戶信賴的有力工具。本文研究對(duì)象是昆侖銀行，通過(guò)對(duì)該行開展電子銀行實(shí)踐、實(shí)施途徑的研究，將智能化引入昆侖銀行電子銀行服務(wù)營(yíng)銷，分析和借鑒國(guó)內(nèi)外電子銀行服務(wù)營(yíng)銷策略，對(duì)于提高昆侖銀行服務(wù)水平具有一定的意義。

【關(guān)鍵詞】昆侖銀行 營(yíng)銷策略

一、電子銀行的客戶群體細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇

（一）昆侖銀行電子銀行個(gè)人客戶的細(xì)分

1.客戶規(guī)模與結(jié)構(gòu)分析。從客戶的分布區(qū)域來(lái)看，個(gè)人客戶方面，大慶分行和克拉瑪依分行客戶數(shù)量明顯多于其他分行，西安分行客戶數(shù)量占比相對(duì)較少，這種分布結(jié)構(gòu)與石油職工客戶資源有很大的關(guān)聯(lián)。

從企業(yè)客戶類型來(lái)看，以截至2015年末公司客戶時(shí)點(diǎn)存款數(shù)據(jù)為參考依據(jù)昆侖銀行企業(yè)電子銀行客戶依托企業(yè)客戶，因此在客戶結(jié)構(gòu)上具有趨同性。

2.客戶使用偏好分析。個(gè)人客戶調(diào)研數(shù)據(jù)樣本來(lái)自各分行收集的客戶調(diào)查問(wèn)卷，共計(jì)1082份。

如上圖所示，在個(gè)人網(wǎng)銀五大類常用業(yè)務(wù)中，超過(guò)3/4的客戶經(jīng)常使用轉(zhuǎn)賬、查詢等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。近半數(shù)的被調(diào)查客戶使用網(wǎng)上支付方式進(jìn)行購(gòu)物，昆侖銀行電子銀行業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

在投資理財(cái)方面，接受調(diào)查的客戶中，有40%的客戶使用網(wǎng)上銀行進(jìn)行投資理財(cái)。由此可知，昆侖銀行客戶對(duì)于電子銀行渠道具有一定的認(rèn)同度。

（二）電子銀行服務(wù)市場(chǎng)定位策略

基于C—A—P最佳組合的電子銀行市場(chǎng)定位戰(zhàn)略分析。當(dāng)前，昆侖銀行電子銀行的市場(chǎng)定位應(yīng)針對(duì)個(gè)人客戶和企業(yè)尋求差異化市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。

電子銀行必須實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，用自身的產(chǎn)品爭(zhēng)取確定的目標(biāo)客戶，而地域、產(chǎn)品以及客戶是其市場(chǎng)定位的最重要的組成部分。

二、昆侖銀行電子銀行4Ps服務(wù)營(yíng)銷

用4Ps理論作為構(gòu)建昆侖銀行電子銀行的服務(wù)營(yíng)銷。

（一）產(chǎn)品策略

昆侖銀行積極推進(jìn)電子銀行本土化、個(gè)性化、便捷化策略。

1.本土化策略。一是積極支持政府部門開展行政項(xiàng)目改革，結(jié)合當(dāng)?shù)卣W(wǎng)上付費(fèi)、網(wǎng)上支付等產(chǎn)品功能，提出昆侖銀行電子銀行支付策略。

二是擴(kuò)大與石油企業(yè)職工息息相關(guān)的服務(wù)等電子銀行服務(wù)覆蓋面。包括社保、公積金、違章查分；包括移動(dòng)電信話費(fèi)、水費(fèi)、電費(fèi)、市民卡、車票、機(jī)票、彩票等等繳費(fèi)服務(wù)。

三是開展與第三方公司的跨界合作，滿足客戶的生活服務(wù)需要。積極與第三方支付、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、行業(yè)網(wǎng)站等開展合作。電子銀行渠道還將兼顧公共服務(wù)和石油企業(yè)特色服務(wù)，陸續(xù)推出電子商城、社區(qū)生活服務(wù)等增值業(yè)務(wù)，滿足客戶生活購(gòu)物、公共繳費(fèi)需求。

2.品牌策略。銀行服務(wù)品牌有利于內(nèi)部營(yíng)銷，品牌可以起到傳達(dá)銀行服務(wù)理念的作用，銀行一旦樹立了自己的品牌，那么無(wú)論對(duì)保持老客戶、爭(zhēng)取新客戶或發(fā)展社會(huì)關(guān)系都十分有利。

（二）價(jià)格策略

電子銀行要吸引客戶，第一靠便民服務(wù)，第二靠?jī)r(jià)格優(yōu)惠。在服務(wù)的質(zhì)量不斷提高的過(guò)程中，客戶使用數(shù)、點(diǎn)擊率、PV會(huì)相應(yīng)加速提高，并且隨著內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量的提高而轉(zhuǎn)化為電子銀行的忠誠(chéng)客戶，這將為昆侖銀行的長(zhǎng)期推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

昆侖銀行在統(tǒng)一定價(jià)的前提下，可針對(duì)優(yōu)秀的政府部門、優(yōu)秀的特約商戶給以靈活的價(jià)格折扣。

（三）渠道策略

1.服務(wù)營(yíng)銷區(qū)域化策略。銀行選擇電子銀行目標(biāo)市場(chǎng)的目的是為了更好地滿足客戶需求。如果缺乏發(fā)展?jié)摿?，商業(yè)銀行圍繞電子銀行業(yè)務(wù)開展的營(yíng)銷努力將得不償失。

2.媒體營(yíng)銷渠道。其他形式的廣告宣傳則具有不同的特性，比如公交廣告雖然成本高昂，但由于具有在特定線路長(zhǎng)期流動(dòng)的特性，受眾面極大，視覺沖擊力優(yōu)勢(shì)明顯；報(bào)刊紙媒廣告具有發(fā)行量大、覆蓋面廣的特點(diǎn)，且信息傳遞迅速，成本相對(duì)較低；大學(xué)、高職院校的戶外廣告能針對(duì)特定人群，即直接面向目標(biāo)客戶，有利于銀行特定產(chǎn)品的營(yíng)銷，成本也不算高。

總之，不同的宣傳渠道各有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

（四）促銷策略

1.積分促銷。有利于提高電子銀行動(dòng)戶率和使用率。開展電子銀行支付有獎(jiǎng)活動(dòng)，推廣融入石油企業(yè)員工的日常生活，以積分累積加的方式進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)等形式進(jìn)行推廣，用獎(jiǎng)勵(lì)雨傘、手提袋、水杯、名片等各種日常用品的方式，在職工活動(dòng)中進(jìn)行宣傳。

2.促銷價(jià)格。在對(duì)電子銀行服務(wù)促銷活動(dòng)期間，對(duì)領(lǐng)用電子銀行U盾的客戶減免U盾工本費(fèi)等。

由于西北地域幅員遼闊，石油企業(yè)職工消費(fèi)者在不同的地區(qū)收入上有一定的差別，可以考慮對(duì)同一銀行卡服務(wù)產(chǎn)品在不同地區(qū)進(jìn)行差別定價(jià)，以保證電子銀行業(yè)務(wù)可持續(xù)健康地發(fā)展。

三、昆侖銀行電子銀行7Ps服務(wù)營(yíng)銷策略

（一）員工策略

1.銀行專職營(yíng)銷隊(duì)伍。銀行專職營(yíng)銷隊(duì)伍以專業(yè)部門形態(tài)存在的常設(shè)部門或機(jī)構(gòu)；成立專門的市場(chǎng)營(yíng)銷部；為實(shí)現(xiàn)某種經(jīng)營(yíng)意圖或達(dá)到某個(gè)目標(biāo)成立的臨時(shí)性的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)等。銀行專職營(yíng)銷隊(duì)伍比銀行任何一個(gè)部門都更具備客戶溝通的條件和優(yōu)勢(shì)，是電子銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷的重要力量。

2.銀行全員營(yíng)銷隊(duì)伍。從這個(gè)意義上講，銀行所有的工作人員都應(yīng)成為電子銀行市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的一分子。注意收集和溝通市場(chǎng)信息，為電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新出謀劃策。

（二）服務(wù)過(guò)程策略

無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略是指把整體市場(chǎng)看作是一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而是利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，用同一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營(yíng)銷組合來(lái)經(jīng)營(yíng)整體市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)中迅速引起激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，一旦有企業(yè)獲得超過(guò)市場(chǎng)平均的利潤(rùn)，就會(huì)有潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，造成市場(chǎng)的某個(gè)區(qū)域過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，而市場(chǎng)其他部分的需求不能得到滿足。

（三）有形展示策略

有形展示是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的范疇內(nèi)，一切可以傳達(dá)服務(wù)特色和服務(wù)質(zhì)量的可見的、可感知的有形組成要素。電子銀行服務(wù)有形展示是指一切可傳達(dá)銀行服務(wù)內(nèi)容及其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的可詖感知的有形因素的集合。

一個(gè)有吸引力的統(tǒng)一的環(huán)境和設(shè)施形象，不僅能夠起到地區(qū)或全國(guó)范圍內(nèi)的廣告宣傳效果，而且為顧客提供心理保證，無(wú)論顧客走進(jìn)哪一家支行，都可以感受到熟悉的環(huán)境和氛圍。

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