關(guān)于景區(qū)游客信任問(wèn)題的思考

王宗寶

在當(dāng)前的旅游環(huán)境中，游客信任問(wèn)題是一個(gè)值得重點(diǎn)關(guān)注的課題?？臀覜_突、社會(huì)秩序混亂、經(jīng)營(yíng)管理不善等目的地負(fù)面現(xiàn)象，在現(xiàn)代媒介的傳播下，已經(jīng)在游客心中烙下印記，以至于不管選擇什么樣的旅游目的地，信任值都會(huì)處于一個(gè)較低的起點(diǎn)，游客在旅游體驗(yàn)過(guò)程中保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，而且旅游體驗(yàn)極易遭到不信任行為的破壞?？偨Y(jié)出景區(qū)游客信任的5個(gè)維度，提出了提升景區(qū)游客信任的相應(yīng)對(duì)策。

一、研究背景

我國(guó)正處于大眾旅游快速發(fā)展的重要時(shí)期，國(guó)內(nèi)旅游和出境旅游人數(shù)每年遞增，但是不可否認(rèn)的一點(diǎn)是：游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量并不高，游客出行總的旅游消費(fèi)中，交通費(fèi)用、門票費(fèi)用、住宿費(fèi)用、餐飲費(fèi)用占據(jù)90%以上的比例，人們對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)還是僅僅停留在觀賞的階段，這同樣也是由于景區(qū)文化產(chǎn)品匱乏所致。在游客的心里，景區(qū)吸引游客的是獨(dú)特的風(fēng)景，而不是蘊(yùn)藏在風(fēng)景中濃郁的歷史文化。沒(méi)有歷史文化的積淀作最深層次的情結(jié)牽引，游客對(duì)目的地的信任就會(huì)輕而易舉的被高價(jià)票、強(qiáng)迫購(gòu)物、導(dǎo)游打人、景區(qū)安全等事件影響，也將直接影響游客的目的地選擇。因而研究游客對(duì)目的地景區(qū)的信任維度，對(duì)提高游客旅游體驗(yàn)、加強(qiáng)景區(qū)管理、提高景區(qū)知名度都有重要作用。

二、景區(qū)游客信任的維度

（一）高于預(yù)期的心理知覺(jué)

游客在選擇目的地之前會(huì)進(jìn)行大量的相關(guān)信息搜索，這個(gè)過(guò)程涉及價(jià)格、便利、知名度、美度、好評(píng)度等諸多方面，游客最終選擇的目的地一定是經(jīng)過(guò)眾多因素權(quán)衡之后心目中的最優(yōu)選擇，這個(gè)選擇就包含了游客對(duì)目的地景區(qū)的期望水平。只要游客在目的地景區(qū)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)不低于這個(gè)心理預(yù)期，游客就會(huì)對(duì)自己的決定感覺(jué)滿意，對(duì)目的地景區(qū)就會(huì)產(chǎn)生信任，這種信任來(lái)源于對(duì)自己做出正確決定的肯定。

（二）清晰可識(shí)別的空間環(huán)境

無(wú)論是跟團(tuán)游客還是自助游客，對(duì)于身處的目的地景區(qū)都是陌生的，相較于常住地，由于信息極度不對(duì)稱，缺乏確定感和控制感，要想實(shí)現(xiàn)較好的旅游體驗(yàn)，必須借助景區(qū)的空間導(dǎo)引系統(tǒng)，主要包括全景牌示、交通導(dǎo)引、設(shè)施標(biāo)識(shí)等。對(duì)于自身安全感較低的游客，最想確定的是自身所處的方位以及一些必要設(shè)施的位置，在掌握這些信息的條件下，才會(huì)安心的游覽，因而如果景區(qū)的空間導(dǎo)引系統(tǒng)不完善，將會(huì)非常影響游客的旅游體驗(yàn)。

（三）潛在威脅的及時(shí)預(yù)警

對(duì)于游客而言，安全永遠(yuǎn)是第一位的，尤其是山地景區(qū)，地形崎嶇、地貌復(fù)雜，極易發(fā)生安全事故，游客在游覽過(guò)程中，會(huì)將安全感知作為衡量景區(qū)管理規(guī)范完善的一個(gè)重要指標(biāo)?，F(xiàn)有的研究表明，山地景區(qū)的自導(dǎo)解說(shuō)系統(tǒng)中，安全警示標(biāo)識(shí)占據(jù)50%以上的比例，對(duì)潛在的風(fēng)險(xiǎn)提前進(jìn)行預(yù)警，使游客防范并規(guī)避可能發(fā)生的危險(xiǎn)。景區(qū)在設(shè)計(jì)安全預(yù)警系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)注意易理解、可識(shí)別、無(wú)歧義等原則，不能夠讓游客產(chǎn)生行為上改變的安全預(yù)警系統(tǒng)沒(méi)有實(shí)際意義。

（四）愉快的社交體驗(yàn)

對(duì)于很多游客而言，旅游除了欣賞美景，還存在社交的需要。這在馬斯洛的需求層次理論中屬于較高層次的需要。一次完美的社交體驗(yàn)，可以讓游客對(duì)目的地景區(qū)留下美好的回憶，從而增加目的地重游的幾率。游客可能接觸的社交對(duì)象很廣，帶隊(duì)的導(dǎo)游、同隊(duì)的其他游客、目的地居民，好的社交體驗(yàn)?zāi)軌蛱嵘慰蛯?duì)團(tuán)隊(duì)的依賴性或者對(duì)目的地居民的美好印象，換言之，一次糟糕的社交體驗(yàn)，將會(huì)毀掉一次旅行。

（五）正向的購(gòu)買后行為

購(gòu)買后行為是消費(fèi)者決策過(guò)程的一個(gè)階段，在該階段，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)消費(fèi)的滿意程度采取進(jìn)一步的行動(dòng)。對(duì)于游客而言，購(gòu)買后同樣分為正向購(gòu)買行為和反向購(gòu)買行為，當(dāng)游客的旅游體驗(yàn)高于預(yù)期時(shí)，就會(huì)采取正面評(píng)價(jià)、朋友推薦等方式以獲得一致性認(rèn)同，通過(guò)分享的方式提升自我存在感。如果游客的旅游體驗(yàn)低于預(yù)期，則進(jìn)行負(fù)面?zhèn)鞑サ目赡苄员容^大，這將直接影響旅游目的地聲譽(yù)。

三、提升景區(qū)游客信任的策略

（一）景區(qū)對(duì)外宣傳符合事實(shí)

景區(qū)對(duì)外宣傳不能過(guò)度夸大，否則容易給予游客過(guò)高的心理預(yù)期，不利于景區(qū)長(zhǎng)期發(fā)展。景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)文化底蘊(yùn)方面的宣傳，以深厚的歷史文化吸引游客。

（二）完善游客游覽自導(dǎo)系統(tǒng)

景區(qū)首先要保障游覽自導(dǎo)系統(tǒng)的完善性，給游客提供一個(gè)清晰的游覽環(huán)境，同時(shí)還應(yīng)在自導(dǎo)系統(tǒng)的尺寸、內(nèi)容、色彩等方面創(chuàng)新設(shè)計(jì)，增強(qiáng)游客旅游體驗(yàn)。

（三）規(guī)范景區(qū)管理

對(duì)于景區(qū)內(nèi)易發(fā)生的客我沖突，景區(qū)應(yīng)設(shè)立專門的處理機(jī)構(gòu)，能夠讓游客有所依靠，在遇到困難和糾紛的時(shí)候，景區(qū)能夠提供專業(yè)的服務(wù)，樹立景區(qū)在游客心目中的良好印象。

（作者單位：遼寧大學(xué)商學(xué)院）