玉屏湖蝴蝶生態(tài)旅游園的營銷策略研究

唐宇翀　黎琪

玉屏湖蝴蝶生態(tài)旅游園主題特色鮮明，與周邊旅游景點(diǎn)相比，具有獨(dú)樹一幟的特色。在以紅色旅游為主的廣安旅游產(chǎn)業(yè)中，如何成功營銷蝴蝶生態(tài)園，開拓廣安除紅色旅游外的新型旅游產(chǎn)品，促進(jìn)廣安旅游業(yè)的發(fā)展是一個亟待解決的問題。本文結(jié)合文獻(xiàn)分析、SWOT分析等研究方法，提出了基于4P理論的玉屏湖蝴蝶生態(tài)旅游園的營銷策略建議，以期對蝴蝶生態(tài)園的自身發(fā)展有一定幫助，也對其他主題公園的發(fā)展具有一定的參考價值。

蝴蝶作為大自然的精靈，不僅給人類帶來了獨(dú)特的美的享受，它還與詩歌、藝術(shù)、音樂、宗教等文化藝術(shù)密切相關(guān)，成為美好和愛情的象征，給人類以憧憬、追求和向往。因此，蝴蝶也作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展開來。20世紀(jì)60年代，一些發(fā)達(dá)國家開始建立蝴蝶生態(tài)園，開始養(yǎng)殖蝴蝶并供人們觀賞；我國蝴蝶產(chǎn)業(yè)起步較晚，于20世紀(jì)80年代開始人工養(yǎng)殖蝴蝶，并在一些旅游地區(qū)建立蝴蝶生態(tài)園供人們觀賞。2000年以來，蝴蝶觀賞園才如雨后春筍般在全國各地涌現(xiàn)。到目前為止，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全世界先后建有各類蝴蝶園200多個，我國達(dá)30多個。在全世界范圍內(nèi)，以蝴蝶作為特色建設(shè)，規(guī)模最大、最成功的是韓國咸平的蝴蝶主題公園。每年接待游客100余萬人次，僅門票收入就達(dá)100多億韓元。我國臺灣，較具規(guī)模的蝴蝶觀光農(nóng)場有14個，每個每年接待游客20-50萬人次，內(nèi)地的大理蝴蝶泉也是比較成功的典范。

目前，對以蝴蝶為主題的旅游營銷研究較少，姚俊等將活體蝴蝶引入無錫“五洲·國際美食城”，從活體蝴蝶展區(qū)、蝴蝶知識區(qū)、蝶蛹羽化區(qū)與標(biāo)本制作區(qū)蝴蝶紀(jì)錄片展示與宣傳廣告建設(shè)的角度，總結(jié)了蝴蝶展覽對觀賞及科普教育的價值，但并未明確提出具體營銷策略。徐佳和曹洪珍針對大連旅順蝶戀花蝴蝶園重點(diǎn)提出了線上網(wǎng)絡(luò)營銷推廣模式，但并未提出較為完整的營銷模式。因此，本文結(jié)合文獻(xiàn)分析和SWOT分析等方法從4P理論角度提出玉屏湖蝴蝶生態(tài)旅游園的銷售策略，旨在以廣安玉屏湖蝴蝶生態(tài)旅游園的開發(fā)利用為切入點(diǎn)，豐富廣安旅游產(chǎn)品，促進(jìn)廣安旅游業(yè)的發(fā)展。

一、玉屏湖蝴蝶生態(tài)旅游園簡介

玉屏湖蝴蝶生態(tài)旅游園位于廣安岳池縣紅廟鎮(zhèn)境內(nèi)，距離廣安棗山約5公里左右，交通設(shè)施便利，具備蝴蝶人工養(yǎng)殖、觀賞和資源開發(fā)多項(xiàng)功能。主要功能分區(qū)包括：寄主植物栽培區(qū)、低齡幼蟲飼養(yǎng)區(qū)、羽化區(qū)、成蟲繁育區(qū)、活體蝴蝶觀賞區(qū)、蝴蝶標(biāo)本與工藝品展示區(qū)、蝴蝶生物學(xué)特性科普展示區(qū)和蝴蝶鑒定與標(biāo)本制作互動區(qū)。項(xiàng)目以活體蝴蝶觀賞為主，以寓教于樂的方式豐富青少年科普知識。

二、玉屏湖蝴蝶生態(tài)旅游園的SWOT分析

項(xiàng)目建成后，如何實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，使其成為廣安旅游產(chǎn)業(yè)中繼紅色旅游后的新亮點(diǎn)是一個亟待解決的問題。因此，本文利用SWOT法，分析了玉屏湖蝴蝶生態(tài)旅游園的優(yōu)勢（S）、劣勢（W）、機(jī)遇（O）和威脅（T）。

（一）優(yōu)勢分析

項(xiàng)目位于玉屏湖風(fēng)景區(qū)內(nèi)，距離廣安主城區(qū)約10公里，南充主城區(qū)約50公里，重慶主城區(qū)約130公里，成都主城區(qū)約240公里，交通便利，是身居鬧市的居民節(jié)假出游，休閑觀光的好去處。其次，廣安目前的自然旅游資源以華鎣山為代表，人文旅游資源以小平故居為代表，并依據(jù)資源特色成功打造出“小平故里行，華鎣山上游”的全國知名紅色旅游品牌。新打造的4A旅游景區(qū)白坪-飛龍鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)則以花海、橙海、絲畫等6個景區(qū)為主。這些景區(qū)都是靜景，玉屏湖蝴蝶生態(tài)旅游園則是動靜結(jié)合，以活體蝴蝶為靈魂，不僅展示了蝴蝶的美麗，而且還展現(xiàn)了從毛毛蟲到蝴蝶華麗蛻變的科普知識，主題特色鮮明，具有周邊其他旅游項(xiàng)目無法媲美的獨(dú)特性。

（二）劣勢分析

玉屏湖景區(qū)雖風(fēng)景優(yōu)美，但景區(qū)建設(shè)規(guī)劃尚未完善，而且景區(qū)的宣傳力度也不到位，導(dǎo)致其在廣安本地的知名度還不高，因此，目前吸引的游客數(shù)量不多。所以應(yīng)加快其4A景區(qū)建設(shè)速度，通過線上線下的推廣活動，增加游客對玉屏湖景區(qū)的興趣，吸引新老游客游玩。

（三）機(jī)遇分析

2014年，國家旅游局把中國旅游日（5月19日）主會場活動放在了廣安，充分證明了廣安旅游市場的潛力。GDP數(shù)據(jù)顯示，旅游業(yè)已成為推動廣安發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，逐步成為了重慶旅游的“后花園”，正邁向世界級旅游目的地。本項(xiàng)目所在的岳池玉屏湖生態(tài)旅游園區(qū)是廣安大力扶持的第三梯隊(duì)的旅游園區(qū)，發(fā)展前景不容小覷。

（四）威脅分析

本項(xiàng)目雖獨(dú)具特色，但周邊競爭對手亦較多。近年來，廣安實(shí)施旅游品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略，打造出了不少精品旅游景區(qū)。目前為止，全市A級景區(qū)共16個、省級旅游度假區(qū)2個、全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)2個，其中，武勝縣的白坪-飛龍鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)，將休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，充分開發(fā)農(nóng)業(yè)資源，展現(xiàn)田園風(fēng)情，榮獲了央視 2014“中國十大最美鄉(xiāng)村”，并在2015年被評為中國鄉(xiāng)村旅游模范村。

其次，要想發(fā)展成為成功的旅游園區(qū)，不僅要投資項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)，還要在人員和管理團(tuán)隊(duì)方面下功夫，需要一批責(zé)任心強(qiáng)，工作能力強(qiáng)、訓(xùn)練有素的員工積極參與到日常管理當(dāng)中，以及一個專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)對整個園區(qū)進(jìn)行科學(xué)的管理。

三、玉屏湖蝴蝶生態(tài)旅游園的營銷推廣策略

根據(jù)SWOT分析結(jié)果，結(jié)合4P理論（產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）），提出了一套營銷推廣策略。

（一）產(chǎn)品

玉屏湖蝴蝶生態(tài)旅游園需要結(jié)合市場親子游的熱潮，推出對小孩有吸引力的產(chǎn)品，例如蝴蝶標(biāo)本、蝴蝶工藝品；將有助于爭取更多的親子游家庭客戶。讓家長帶著小孩近距離接觸蝴蝶，幫助人們認(rèn)識蝴蝶、了解蝴蝶，使人們熱愛動物、保護(hù)動物，在過程中得到寓教于樂的深刻體驗(yàn)。

結(jié)合當(dāng)前智慧城市打造趨勢，在園區(qū)內(nèi)全覆蓋Wi-Fi，并針對園區(qū)蝴蝶特色推出一款A(yù)PP程序，內(nèi)含游客須知、游樂項(xiàng)目、特惠信息、主題活動、科普專區(qū)（蝴蝶生物學(xué)和行為學(xué)基礎(chǔ)知識講解、常見觀賞蝴蝶介紹、園區(qū)蝴蝶種類詳解、蝴蝶標(biāo)本制作方法和蝴蝶飼養(yǎng)方法）、購票通道、信息反饋等，加深游客的互動體驗(yàn)，達(dá)到“觀其形態(tài)，賞其本性”的智慧旅游目的。

（二）價格

園區(qū)可根據(jù)不同游客需求，設(shè)計(jì)不同的價格套餐，吸引帶動游客數(shù)量。

1.親子游套票。蝴蝶生態(tài)園的主要客戶群就是3歲以上的小孩及其父母，孩子在家長帶領(lǐng)下與蝴蝶親密接觸，認(rèn)識大自然。因此，可推出親子游套票，買兩張大人門票贈送一個小孩門票，或買一個小孩門票另一位大人門票享受8折優(yōu)惠。

2.產(chǎn)品組合定價。將蝴蝶生態(tài)園與玉屏湖景區(qū)及其水上游樂項(xiàng)目進(jìn)行捆綁銷售，對全選了這幾個景點(diǎn)的游客實(shí)施套票。

3.折扣。與旅行社保持良好的合作關(guān)系，對旅行社和超過10人以上的團(tuán)體客戶給予最低折扣。同時在網(wǎng)絡(luò)平臺推出預(yù)定門票，使網(wǎng)上訂票客戶享受一定折扣。

（三）渠道

營銷渠道對項(xiàng)目的成功推廣十分重要。在景區(qū)內(nèi)建立專門的銷售處，采取直營模式與旅行社或其他渠道商建立直接聯(lián)系，中間不再設(shè)其他銷售環(huán)節(jié)，利潤不再二次分配；此外，還需在傳統(tǒng)宣傳營銷渠道基礎(chǔ)上，跟隨時代步伐，緊抓電子分銷渠道。通過電子渠道介紹景點(diǎn)，讓游客足不出戶了解景區(qū)，激發(fā)游客的旅游興趣和消費(fèi)欲望。

（四）促銷

1.節(jié)假日促銷。每逢國家法定節(jié)假日或重大節(jié)日，針對不同人群，進(jìn)行優(yōu)惠促銷。例如，三八婦女節(jié)，女性免費(fèi)游玩；清明踏青時節(jié)開展賞花尋蝶，尋對蝴蝶的游客獲得一定價值的蝴蝶工藝品；六一兒童節(jié)，兒童免費(fèi)游玩；中秋國慶開展尋蝶天天送等活動，吸引廣大游客。

2.朋友圈積贊。在當(dāng)前微信營銷時代背景下，設(shè)立玉屏湖蝴蝶生態(tài)旅游園微信公眾號，定期或不定期發(fā)布活動信息，但凡轉(zhuǎn)發(fā)活動信息，并在朋友圈內(nèi)積累一定數(shù)量的點(diǎn)贊，即可獲得免費(fèi)或折扣門票。

3.主題活動。蝴蝶常被作為愛情的象征，可在廣安每年4月底舉行的萬人相親大會、農(nóng)歷四月十五蝴蝶會、七夕情人節(jié)等時間以蝴蝶為主題制作大型主題活動，制造浪漫氣氛，宣揚(yáng)美麗愛情故事，并為當(dāng)天到來的99、199、299......位情侶游客贈送精美蝴蝶禮品，使其成為年輕人觀光約會的新去處。

四、結(jié)語

未來，玉屏湖蝴蝶生態(tài)旅游園在完善自身硬件、軟件建設(shè)的同時，還需調(diào)研游客需求，做好宣傳，不斷完善提高，制定出一套科學(xué)合理的營銷策略，使其成為廣安旅游的新亮點(diǎn)，促進(jìn)廣安旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（作者單位：廣安職業(yè)技術(shù)學(xué)院）