復(fù)制一個Facebook的增長團隊

趙艷秋

用數(shù)據(jù)說話，采用工程技術(shù)為主的方式實現(xiàn)增長，而不是依賴于過去幾年常見的“地推”和“砸錢”方式。

增長團隊最早出現(xiàn)于Facebook和Linkedin。最近一年多，國內(nèi)企業(yè)，如鏈家地產(chǎn)、北森也利用增長概念，開啟了利用數(shù)據(jù)優(yōu)化效率和完善產(chǎn)品的旅程。

增長團隊用數(shù)據(jù)說話，采用工程技術(shù)為主的方式實現(xiàn)增長，而不是依賴于過去幾年常見的“地推”和“砸錢”方式。增長團隊取得的成就令人贊嘆：從Linkedin回國創(chuàng)業(yè)的張溪夢介紹，在增長團隊的支撐下，Linkedin的營收從2010年的8000萬美元增長到2015年的30億美元。前Facebook增長團隊一員、峰瑞資本技術(shù)合作人覃超也介紹說，F(xiàn)acebook在2010年時的月活用戶數(shù)為5.5億，到2014年已達16億，“超過中國總?cè)丝跀?shù)，可以組成世界第一國了?！?/p>

有趣的是，雖然增長團隊的作用相當神奇，但覃超坦承數(shù)據(jù)的作用仍是有限的，它需要人的干預(yù)。它可以幫助你“保江山、跑量”，但它不能幫助你開發(fā)出創(chuàng)新性的產(chǎn)品，比如iPhone和iPad。

分散型VS獨立型，哪個更好？

關(guān)于成立獨立的增長團隊，還是創(chuàng)建分散于各個業(yè)務(wù)部門的增長團隊，覃超傾向于后者。Facebook也是這么做的。Linkedin曾有相對獨立的增長團隊，但做得并不好。因為增長團隊會提出自己的策略，獨創(chuàng)一些東西，但業(yè)務(wù)部門并不知其所以然，導(dǎo)致沒有辦法很好地推行。

企業(yè)在什么階段建立增長團隊？覃超轉(zhuǎn)述曾負責(zé)Facebook增長團隊的VP Alex Schultz的話，創(chuàng)業(yè)公司在初期不需要增長團隊，因為這時整個公司就是一個增長團隊。當公司變大，找到了產(chǎn)品市場需求，要跑量時，才有必要建立增長團隊。2004年成立的Facebook，直到2008年才成立增長團隊。

建立增長團隊的前提是公司老大要把“增長列為整個公司的發(fā)展目標”。扎克伯格一直把增長作為首要目標。Facebook增長團隊的老大直接匯報給他。在Facebook年中和年底的大會上，只列三個發(fā)展目標，而第一個就是關(guān)于增長的。

增長目標會制定得比較激進。到年底總結(jié)時，一般能完成60%到70%。如果完成了80%以上，就說明目標制定有問題。

Facebook增長團隊的創(chuàng)始領(lǐng)軍人物是Chamath Palihapitiya，他被認為是消費應(yīng)用（Consumer Tech Product）的教父級人物。因為他，公司各個專業(yè)細分領(lǐng)域的人才陸續(xù)加入增長團隊，他們覆蓋了與用戶增長相關(guān)的每個領(lǐng)域，從SEO（網(wǎng)站優(yōu)化）、PPC（點擊付費廣告）、Email、A/B 測試、營銷、鏈接建立到深度技術(shù)后端支持，還包括一些前端工程師、設(shè)計師以及數(shù)據(jù)分析師。

覃超看到，在硅谷，增長團隊采用的方法都與人才本身的高素質(zhì)相關(guān)，這些人“如果有什么東西沒見過，就自學(xué)，像數(shù)學(xué)、統(tǒng)計，馬上去學(xué)都會很強”。

在國內(nèi)，雖然創(chuàng)業(yè)團隊大都沒有條件招到大量牛人，但國內(nèi)人才市場很大，可以把各方面的專才組合在一起，去實現(xiàn)一些事?！皣鴥?nèi)更要具體問題具體分析，不用照搬硅谷模式”。

數(shù)據(jù)、開發(fā)、戰(zhàn)略，一樣也不能少

2008年Facebook建立增長團隊時，正逢公司遭遇發(fā)展瓶頸。當時，它在校園市場擴張到極致，要到大眾市場去開疆拓土，與Myspace正面競爭。

如何保持社交企業(yè)的強勁增長？增長團隊成立后，借鑒了此前Facebook優(yōu)化網(wǎng)頁訪問速度的經(jīng)驗——開發(fā)工具埋點收集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，再有針對性地優(yōu)化。增長團隊先做了一個專門用于增長的Profiler工具，針對DAU、MAU等指標做各種埋點，構(gòu)建了一個數(shù)據(jù)面板（Data Dashboard）。

他們當時要解決“為什么平臺上一部分用戶特別活躍，而另一部分用戶特別不活躍”的問題。增長團隊把這兩部分用戶找出來，分成兩組，每組大概幾千萬人。列出一些可能影響結(jié)果的特征值，比如在線時長、發(fā)文字數(shù)、發(fā)照片數(shù)等。

當把這兩組用戶的特征值一一對比后，增長團隊最終找出最有可能產(chǎn)生影響的指標——用戶的好友數(shù)和個人信息的完整度。之后，團隊開發(fā)了聞名的 “People you may know”功能。直到今天，這個功能對用戶平均活躍度的幫助也很顯著。

增長團隊做的另一件事是國際化。當時， Myspace選擇了幾十個國家做產(chǎn)品翻譯。Facebook增長團隊則先花了6個月開發(fā)了一個鼓勵用戶參與的翻譯系統(tǒng)。在這6個月里，Myspace已覆蓋了四五十個國家，但一年后，F(xiàn)acebook反超Myspace，覆蓋了更多國家。

總結(jié)起來，增長團隊做的幾件事包括：

·數(shù)據(jù)采集和分析，把所有東西用數(shù)據(jù)很好地展示出來，對做得不好和不對的地方追根溯源，及時優(yōu)化和回滾。

·基礎(chǔ)設(shè)施（Infrastructure）：開發(fā)數(shù)據(jù)平臺、GateKeeper（灰度發(fā)布）、A/B測試框架、Scribe、Hive定制版、PTail、Dashboard頁面。這個組的技術(shù)含量和被重視程度一點都不低，F(xiàn)acebook 的海量數(shù)據(jù)要用到很大規(guī)模的服務(wù)器集群和大數(shù)據(jù)領(lǐng)域最前沿的架構(gòu)。

·增長策略，吸引新用戶和用戶留存。

·國際化。

·Messager聊天工具。

選擇有價值的數(shù)據(jù)

令覃超印象深刻的是，加入Facebook的第一天，公司就給了他們數(shù)據(jù)面板的地址。任何員工只要在公司內(nèi)網(wǎng)，就可隨時打開數(shù)據(jù)展示頁面，查看公司的 MAU、DAU及其他按地區(qū)或功能切分的細節(jié)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)面板還支持員工自定義展示數(shù)據(jù)。

Facebook數(shù)據(jù)面板上包括日活、月活、平均在線時長、移動用戶、連續(xù)7天登陸和與用戶相關(guān)的照片、FEED、LIKES和評價數(shù)。

為什么Facebook的數(shù)據(jù)面板上會展現(xiàn)這幾個數(shù)據(jù)呢？覃超認為這應(yīng)是花了很大功力篩選出來的。現(xiàn)在，作為投資人，面對要做增長的企業(yè)，覃超也做過研究。他發(fā)現(xiàn)，每種業(yè)務(wù)模式會有幾個強相關(guān)數(shù)據(jù)，如電商業(yè)需要看下單率、平均客單價、重復(fù)訂單率等。數(shù)據(jù)面板上的數(shù)據(jù)是前人經(jīng)驗和企業(yè)自己摸著石頭過河找到的。

值得關(guān)注的一點，有些數(shù)據(jù)，像7天和30天留存率，實際應(yīng)用中可能并不可以等那么長時間，經(jīng)常要把它們轉(zhuǎn)化為與之強關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)。例如，Square公司就曾發(fā)現(xiàn)，在他們的業(yè)務(wù)中，用戶第二天的復(fù)購率與7天留存率是可以轉(zhuǎn)換的。

此外，在數(shù)據(jù)收集中，市場上現(xiàn)有埋點和無埋點之分。無埋點并不是說不做埋點，它是把各種數(shù)據(jù)全部傳到服務(wù)器上，在服務(wù)器端自動形成各種報表，相關(guān)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、增長團隊再根據(jù)自己的興趣進行選擇。埋點則是通過工程師選擇，把相關(guān)數(shù)據(jù)傳到服務(wù)器上。

在兩個方法中如何選擇？覃超的建議是，如果企業(yè)數(shù)據(jù)量特別大，不宜采用無埋點。像Facebook這樣量級的企業(yè)，員工數(shù)據(jù)100%上傳，用戶數(shù)據(jù)則以默認的1%取樣。初創(chuàng)公司可以選擇無埋點，盡可能利用第三方和開源工具，發(fā)展到一定規(guī)模后，可能選擇自己開發(fā)。