媒體融合背景下的傳媒整合戰(zhàn)略
——基于模塊化分工理論

朱江麗 張靜 南京大學新聞傳播學院

媒體融合背景下的傳媒整合戰(zhàn)略
——基于模塊化分工理論

朱江麗 張靜 南京大學新聞傳播學院

模塊化分工是媒體融合的產(chǎn)業(yè)基礎，是實現(xiàn)媒體融合的真正途徑，即打破固有邊界，促進資源與要素的優(yōu)化整合，以用戶需求為導向重構產(chǎn)業(yè)價值鏈。具體來說，基于模塊化分工的傳媒整合戰(zhàn)略，在生產(chǎn)上，要求有效化解“生產(chǎn)統(tǒng)一性”與“用戶個性化”的矛盾；在組織上，要求堅持統(tǒng)一與分散的原則，最大限度地激勵創(chuàng)新；在價值鏈上，要求以企業(yè)的利益與市場的需求共同協(xié)調(diào)管理生產(chǎn)。

模塊化分工 媒體融合 傳媒整合

近兩年，在數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術和移動技術推動的媒介融合趨勢下，傳統(tǒng)媒體渠道壟斷地位被打破，傳媒產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生巨大變化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)OTT模式（Over The Top）的開展，大量資本追捧互聯(lián)網(wǎng)與新媒體市場，搶奪傳統(tǒng)媒體的市場份額。在市場倒逼之下，傳媒集團主動進行傳媒整合已是刻不容緩。如何能夠準確把握發(fā)展趨勢，順應市場潮流，抓住先機整合資源，重構產(chǎn)業(yè)價值鏈，成為當前傳媒整合的重要任務。

一、媒體融合驅動下的傳媒整合與模塊化戰(zhàn)略

新一輪傳媒產(chǎn)業(yè)整合的本質(zhì)是以媒體融合為核心的

“一破一立”，即以媒體融合為動力與內(nèi)容，打破原有縱向一體化的產(chǎn)業(yè)鏈，構建適應媒體融合發(fā)展的新的產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工模式。以前區(qū)域性的傳媒集團各自為陣，相對獨立。區(qū)域內(nèi)部傳媒集團憑借傳播渠道的壟斷權，自行完成內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)與價值創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)鏈流程。但是數(shù)字技術及OTT模式的沖擊下，渠道“旁落”，從生產(chǎn)到市場的每一個環(huán)節(jié)都有可能發(fā)生“水平”業(yè)務的合作和競爭。如此一來，曾經(jīng)依靠技術邊界、運作邊界、業(yè)務邊界與市場邊界構成的產(chǎn)業(yè)邊界將逐步淡化，傳統(tǒng)的傳媒生產(chǎn)經(jīng)營方式面臨坍塌的風險，融合已經(jīng)成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

不破不立。那么適應媒體融合的新的產(chǎn)業(yè)分工模式是什么呢？從產(chǎn)業(yè)分工理論看，模塊化是新型產(chǎn)業(yè)結構的本質(zhì)，也是經(jīng)濟系統(tǒng)演進的必然結果。尤其在技術快速更新的信息傳播產(chǎn)業(yè)，打破行業(yè)壁壘，促進模塊化分工的發(fā)展，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求。所謂模塊化分工，是指將一個復雜的系統(tǒng)或過程按照一定的規(guī)則,分解為可進行獨立設計的半自律性子系統(tǒng)的經(jīng)濟行為。其中，子系統(tǒng)可以繼續(xù)按照縱向分工或者橫向分工，進一步分解細化不同的價值模塊，從而在系統(tǒng)內(nèi)部形成網(wǎng)絡狀的分工體系。結合傳媒產(chǎn)業(yè)來說，我們可以把整個傳媒管理部門看作是規(guī)則的頂層設計，傳媒集團看成系統(tǒng)集成商，集成商下面按照產(chǎn)品或價值模塊分組進行生產(chǎn)。模塊化戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于可以靈活地增加、引入、移除、替代模塊等操作，最大效率地整合資源，減少重復，創(chuàng)造價值。

模塊化戰(zhàn)略是適應與支撐媒體融合的重要戰(zhàn)略選擇，甚至可以說，沒有模塊化作為微觀基礎的融合，不是真正的媒體融合。2015年中國新興媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展大會上，學者們將媒體融合問題分解成內(nèi)容融合、渠道融合、平臺融合、經(jīng)營融合和管理融合等五方面內(nèi)容。這一觀點逐步受到了學界與業(yè)界的廣泛認同，統(tǒng)一并奠定了媒體融合的內(nèi)容體系。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，這五個融合對應了模塊化戰(zhàn)略內(nèi)容，即管理融合代表了國家層面的規(guī)則設計，經(jīng)營融合是集團層面的規(guī)則設計與系統(tǒng)集成，內(nèi)容、渠道與平臺代表了重要的傳媒生產(chǎn)模塊，這對當前傳媒產(chǎn)業(yè)整合具有重要指導意義（如見圖1）。值得指出的是，一般而言規(guī)則設計在于企業(yè)的最高層，但是由于傳媒產(chǎn)業(yè)兼具意識形態(tài)與產(chǎn)業(yè)屬性，為了加強內(nèi)容把關與輿論控制，規(guī)則設計的主體包括國家行政部門和法律部門。

圖1 模塊化視角下媒體融合與傳媒整合的初級形態(tài)

圖1 描述的是當前媒體融合與傳媒整合的現(xiàn)有狀態(tài)，也是集團縱向一體化分工向模塊化分工轉型的初級形態(tài)。2014年伊始，在融合思想指導下，各傳媒集團紛紛開始了內(nèi)容融合、渠道融合和平臺融合的探索。比如各大紙媒紛紛推出“兩微一端”新媒體產(chǎn)品，湖南廣電集團推出了“芒果TV生態(tài)平臺”，江蘇廣電集團打造“荔枝云”平臺等。然而，這些改革仍然停留在集團內(nèi)部，是根植于原有體制與人員基礎上的新媒體技術嫁接，整個行業(yè)之間的資源并沒有真正流動起來，距離模塊化分工與產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡結構仍有相當大的距離。但是一些傳媒集團開始跨媒介、跨行業(yè)的合作或并購，已然體現(xiàn)出真正模塊化分工的趨勢。下面我們就從產(chǎn)品模塊化、組織模塊化與價值鏈模塊化三個維度闡述傳媒整合戰(zhàn)略框架。

二、媒體基于產(chǎn)品模塊化的傳媒整合戰(zhàn)略

產(chǎn)品模塊化是模塊化分工的表現(xiàn)與結果。產(chǎn)品模塊化最初出現(xiàn)在汽車、計算機、手機等制造行業(yè)，然而在傳媒行業(yè)更加具有生命力。首先，從最終傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)工序的分解來看，包括內(nèi)容、渠道或平臺三大主要模塊，三者自身具有功能屬性，同時可以分解與集成，滿足產(chǎn)品模塊化的前提條件。換言之，通過合理的編碼，內(nèi)容可以從任意渠道或平臺傳播給用戶，渠道和平臺也可以展現(xiàn)來源不同的內(nèi)容產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品價值。其次，從內(nèi)容、渠道或平臺單方面來看，它們都具備分解出多層次生產(chǎn)模塊的可能，形成網(wǎng)絡狀的產(chǎn)業(yè)鏈。比如內(nèi)容生產(chǎn)可以按照內(nèi)容屬性分為新聞、娛樂等多個生產(chǎn)模塊，每個模塊下又可以按照內(nèi)容制作程度分為不同組分，提供模塊化組件。這些組件生產(chǎn)出來，最終按照市場需求制作成為一個完整的內(nèi)容產(chǎn)品。同樣，平臺建設也可看成一個子系統(tǒng)集成，按照前臺和后臺可分為用戶數(shù)據(jù)庫模塊與平臺界面及服務模塊，用戶數(shù)據(jù)庫模塊又應包括數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)應用等不同組分，平臺界面與服務模塊的分類彈性更大。系統(tǒng)中各個模塊獨立靈活運作，既能按照統(tǒng)一的標準與規(guī)則保證產(chǎn)品一致性，又有利于自由原創(chuàng)提高產(chǎn)品的個性化與競爭力。這些模塊化分工與生產(chǎn)的過程不僅符合傳媒產(chǎn)品制作過程，而且能夠更大限度地促進專業(yè)化與創(chuàng)造性。

產(chǎn)品模塊化戰(zhàn)略的首要步驟是規(guī)則設計，規(guī)則設計要兼顧市場需求與自身優(yōu)勢，做好產(chǎn)品定位，制定生產(chǎn)標準。一旦設計完成，模塊化生產(chǎn)便會自動化進行；在進行過程中，各個模塊或組件生產(chǎn)是“背對背”的競爭關系。在系統(tǒng)集成過程中，對模塊組件通過分割、替代、擴展、排除、歸納與移植等操作方式，就可以組合出各種各樣的個性化商品。更重要的是，系統(tǒng)集成需要在功能模塊的整合過程中完成價值的虛擬整合。模塊化生產(chǎn)過程及其管理投入的關系如見圖2。

圖2 模塊化生產(chǎn)與管理投入

事實上，一些傳媒集團正在改革推行的內(nèi)容融合平臺，即是一個內(nèi)容集成系統(tǒng)，已具模塊化生產(chǎn)的基本形態(tài)，但在發(fā)展水平上還處于模塊化生產(chǎn)的初級階段。從未來的發(fā)展方向與戰(zhàn)略升級來說，仍然需要注意以下問題：一是在最初規(guī)則設計階段，需要投入更多的管理才能與市場經(jīng)驗，嵌入更多的創(chuàng)新點，建立兼顧規(guī)模與個性化的生產(chǎn)標準體系；二是在模塊化生產(chǎn)中間，可以更大范圍地整合資源與要素進行組件和模塊生產(chǎn)，這既包括對集團內(nèi)部資源，也包括更多外部的新媒體資源；三是在系統(tǒng)集成過程中，發(fā)揮模塊化生產(chǎn)的特點，鼓勵產(chǎn)品創(chuàng)新與系統(tǒng)創(chuàng)新。高效的產(chǎn)品模塊化生產(chǎn)戰(zhàn)略如圖3所示。

圖3 產(chǎn)品模塊化的產(chǎn)業(yè)結構

三、媒體基于組織模塊化的傳媒整合戰(zhàn)略

根據(jù)組織經(jīng)濟學的理論, 產(chǎn)品結構和組織結構之間必然存在一定的對等性, 也就是說，生產(chǎn)過程決定組織設計。因此，組織模塊化是模塊化分工的必然結果，也是模塊化分工的組織載體。相比傳統(tǒng)剛性的組織結構，組織模塊化具有開放性、靈活性與虛擬協(xié)作性，因而組織柔性更大，更加能夠根據(jù)市場需求快速做出反應。表面上看，很多傳媒集團按照部門與任務進行了模塊化分工，各模塊在統(tǒng)一的系統(tǒng)規(guī)則下獨立工作。但是，由于存在傳統(tǒng)行政管理風格，管理制度欠完善，管理理念較為滯后，距離真正的組織模塊化還有較大的差距。

按照組織模塊化的要求，傳媒整合戰(zhàn)略應該堅持幾點基本原則：一是集團與組織模塊必須目標趨同，不僅表現(xiàn)為發(fā)展目標趨同，同時也應該表現(xiàn)為利益趨同。更為具體的說，集團發(fā)展與組織模塊以及個人的利益應該基本一致，集團在追求利益最大化的同時需要兼顧利潤分享，使得雙方共贏互助。需要強調(diào)的是，這里組織模塊既可以是集團內(nèi)部部門或小組，也可以是外包的合作伙伴。

二是作為集團而言，首先應該順應媒體融合的趨勢，加強產(chǎn)業(yè)鏈上的“歸核化”資源整合，深入研究制定模塊化系統(tǒng)規(guī)則體系，包括市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷等一系列內(nèi)容，建立生產(chǎn)管理與組織治理的權威；然后將這些規(guī)則體系以清晰明確的表達形式對整個系統(tǒng)公布，使得所有組織模塊與成員都保持在同一的標準與認識之下；再者，集團應合理優(yōu)化利用內(nèi)部資源的同時，采取開放性心態(tài)，積極與優(yōu)秀的模塊供應商合作，改進自身產(chǎn)品，同時以“干中學”的方式激活自身創(chuàng)造性。

三是作為組織模塊而言，由于面臨集團內(nèi)部以及行業(yè)橫向的“背對背”競爭與創(chuàng)新性競賽壓力，應不斷提高模塊內(nèi)部生產(chǎn)效率，鼓勵原創(chuàng)性創(chuàng)新，才是生存之道。在激勵機制下，組織模塊必然是以用戶的需求為導向、以創(chuàng)造價值為最終目的的具有較高競爭力的獨立單元。

四、基于價值鏈模塊化的傳媒整合戰(zhàn)略

價值鏈的特點在于以用戶需求的滿足程度，來決定生產(chǎn)過程的價值分配。如同價值鏈理論提出者波特所說：“消費者心目中的價值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術上的具體活動與利潤所構成，當你和其他企業(yè)競爭時，其實是內(nèi)部多項活動在進行競爭，而不是某一項活動的競爭。”基于此，價值鏈模塊化，是指用戶對最終產(chǎn)品支付的總價值是各個模塊生產(chǎn)價值的加總。也就是說，模塊化分工決定模塊化組織結構的同時，促使傳統(tǒng)集合型的價值鏈逐步解構，在新的生產(chǎn)鏈條上整合與重構了以價值模塊為基礎的新的網(wǎng)絡狀產(chǎn)業(yè)價值鏈。這一過程也是產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)向價值生產(chǎn)過渡的過程。那么，各個模塊的價值如何確定呢？按照效用理論的觀點，基本原則是對消費者需求的滿足程度。同時，模塊功能的重要性、技術復雜度、創(chuàng)新性、可選擇性等都會影響模塊價值的大小。

對于傳媒產(chǎn)品而言，生產(chǎn)-分發(fā)-銷售的流程并不復雜。圖4提供了傳媒產(chǎn)品的簡要產(chǎn)業(yè)鏈，以揭示各個模塊的重要程度。從中可以清楚地發(fā)現(xiàn)幾組關系的價值變化：一是平臺與渠道的關系。隨著互聯(lián)網(wǎng)OTT模式出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺技術已經(jīng)實現(xiàn)了跨越渠道的過頂傳球，使得渠道的壟斷地位被一舉打破。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)平臺憑借其高度的互動性與便捷性，更加受到用戶的青睞，平臺的地位不言而喻。例如微信，微博等平臺產(chǎn)品。二是傳統(tǒng)媒體與用戶的關系。用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）產(chǎn)品的出現(xiàn)以及用戶互動增加，使得從前傳統(tǒng)媒體一對一傳播模式被顛覆，傳統(tǒng)媒體權威的內(nèi)容生產(chǎn)地位受到用戶和市場的嚴重挑戰(zhàn)，從而必然從“生產(chǎn)決定使用”的格局轉變?yōu)椤笆褂脹Q定生產(chǎn)”，唯有滿足用戶使用需求的內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)新方可獲得市場。三是內(nèi)容生產(chǎn)者市場從寡頭壟斷變?yōu)閴艛喔偁幨袌?，傳統(tǒng)媒體的市場定位必須快速轉變。

圖4 傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈圖

那么，根據(jù)圖4所顯示的傳媒產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)價值鏈，內(nèi)容與平臺構成了傳媒產(chǎn)品最為重要的功能模塊，而且用戶與平臺的互動也可以成為一個完整的傳播產(chǎn)業(yè)鏈，渠道則會逐漸由組成部分的主要地位下降為基礎傳輸技術的輔助地位。結合市場觀察來看，隨著內(nèi)容付費、平臺付費以及衍生品服務付費的發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)單純依靠二次售賣的盈利模式變得更加多元化。這種市場變化，說明新的產(chǎn)業(yè)價值鏈正在形成。

對于單個內(nèi)容模塊或平臺模塊，內(nèi)部的價值決定應是如何呢？按照模塊化理論，價值和利潤會在產(chǎn)業(yè)鏈上向效率高端轉移的趨勢勢必造成微笑曲線非對稱且陡峭化的發(fā)展。也就是說，產(chǎn)品的設計開發(fā)將是產(chǎn)業(yè)核心價值所在。如圖5所示。

圖5 價值鏈模塊化的微笑曲

結合以上分析，基于價值鏈模塊化的傳媒整合戰(zhàn)略涵義：一是內(nèi)容與平臺是未來產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)，是集團或企業(yè)競爭的核心地帶；二是產(chǎn)品設計開發(fā)環(huán)節(jié)在各個模塊生產(chǎn)中具有核心價值，這要求極高的市場洞察能力、創(chuàng)意能力、知識整合能力與組織管理能力；三是價值鏈模塊化的本質(zhì)是企業(yè)與市場共同協(xié)調(diào)管理生產(chǎn)的行為。在這個意義上，未來傳媒集團的競爭，不僅僅是內(nèi)容或平臺核心產(chǎn)品的競爭，更是設計能力與整合能力的競爭，還是市場響應能力的競爭。

五、小結

模塊化分工是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段。傳媒產(chǎn)業(yè)滿足模塊化分工的前提條件，其生產(chǎn)流程具備模塊化分工的基本特點，更重要的是，模塊化分工是媒體融合的產(chǎn)業(yè)基礎，是實現(xiàn)媒體融合的真正途徑，即打破固有邊界，促進資源與要素的優(yōu)化整合，以用戶需求為導向重構產(chǎn)業(yè)價值鏈。具體來說，基于模塊化分工的傳媒整合戰(zhàn)略，在生產(chǎn)上，要求有效化解“生產(chǎn)統(tǒng)一性”與“用戶個性化”的矛盾；在組織上，要求堅持統(tǒng)一與分散的原則，最大限度地激勵創(chuàng)新；在價值鏈上，要求以企業(yè)的利益與市場的需求共同協(xié)調(diào)管理生產(chǎn)。因此，以模塊化分工指導當前的傳媒整合，是提升產(chǎn)業(yè)效率、促進融合發(fā)展的最佳戰(zhàn)略選擇。

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本文為江蘇省社科基金重點委托項目“江蘇省傳媒整合與媒介融合戰(zhàn)略研究”課題階段性成果，批準號為14WTA006。