關(guān)于媒體融合幾個基本問題的再思考

李哲明 江蘇省廣播電視總臺

關(guān)于媒體融合幾個基本問題的再思考

李哲明 江蘇省廣播電視總臺

自2014年8月，中央開始從國家戰(zhàn)略層面推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展以來，各級廣電、報刊等傳統(tǒng)媒體積極響應政策，通過多種途徑和舉措，進行媒體融合發(fā)展的探索。到今天，這些探索既取得了一些成績，也暴露出一些問題。

媒體融合 可持續(xù) 內(nèi)容優(yōu)勢 技術(shù)趨勢

自2014年8月，中央開始從國家戰(zhàn)略層面推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展以來，各級廣電、報刊等傳統(tǒng)媒體積極響應政策，通過多種途徑和舉措，進行媒體融合發(fā)展的探索。到今天，這些探索既取得了一些成績，也暴露出一些問題。

一、內(nèi)容為根本，如何在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域打造內(nèi)容優(yōu)勢？

同為內(nèi)容，新聞內(nèi)容和綜藝、影視劇等娛樂內(nèi)容所面臨的政策環(huán)境、市場環(huán)境、競爭格局等存著較大的差異，所面臨的問題也有不同。

1、新聞內(nèi)容產(chǎn)品面臨的問題和思考

新聞內(nèi)容在政策上屬于國家管制最緊的領(lǐng)域，尤其是在時政新聞方面，傳統(tǒng)新聞媒體具備專有的采訪權(quán)和報道權(quán)，但傳統(tǒng)媒體在推進新聞內(nèi)容領(lǐng)域的融合發(fā)展時同樣面臨很大的問題。

一是政策層面，除了中央級媒體外，地方媒體的報道權(quán)往往局限在所在地行政區(qū)域內(nèi)，這就限制了地方媒體新聞內(nèi)容融合產(chǎn)品的新聞源和市場規(guī)模。

二是法律層面，新聞資訊內(nèi)容的版權(quán)保護差強人意，網(wǎng)絡媒體只需要付出極小的成本就能進行大批量抓取和轉(zhuǎn)載，原創(chuàng)新聞的內(nèi)容價值并未顯現(xiàn)。

三是市場層面，新聞門戶網(wǎng)站、社交媒體、聚合平臺等已占有了大量的用戶，成為新聞資訊主流傳播渠道。而在政策放開的娛樂、科技、文化、軍事、汽車等垂直領(lǐng)域也已經(jīng)形成多個具備競爭力的互聯(lián)網(wǎng)媒體，大部分傳統(tǒng)媒體在這些垂直領(lǐng)域的內(nèi)容制作能力并不具備優(yōu)勢。

四是傳統(tǒng)媒體自身層面，很多傳統(tǒng)媒體并不具備真正有市場價值的深度報道、評論類等原創(chuàng)新聞內(nèi)容的生產(chǎn)能力，更多的是依靠渠道壟斷,傳播相對低端的資訊類信息來生存，各自割據(jù)的眾多地方新聞媒體內(nèi)容產(chǎn)品高度同質(zhì)化。

面對這些問題，傳統(tǒng)廣電、平媒破解之策一是要提升原創(chuàng)新聞生產(chǎn)能力，強化深度報道、新聞評論特色，凸顯新聞價值。二是提升面向互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)字新聞生產(chǎn)能力，創(chuàng)新語態(tài)，突出視頻新聞、數(shù)據(jù)新聞、視覺化呈現(xiàn)等特色。三是探索細分新聞領(lǐng)域（如文化、思想、生活方式等），借此走出區(qū)域，走向全國。

2、綜藝、影視劇等娛樂內(nèi)容產(chǎn)品面臨的問題和思考

在綜藝、影視劇等內(nèi)容領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體尤其是優(yōu)秀廣電媒體目前還具備相當?shù)母偁巸?yōu)勢，但面臨的挑戰(zhàn)依然嚴峻。

一是互聯(lián)網(wǎng)媒體正在攜資本、用戶向內(nèi)容制作領(lǐng)域大舉進攻。業(yè)務層面，互聯(lián)網(wǎng)媒體通過入股、收購或自建搭建內(nèi)容制作平臺。產(chǎn)品層面，互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容投入、產(chǎn)量及制作水平正在向傳統(tǒng)媒體和制作機構(gòu)看齊。資源層面，越來越多的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容制作團隊和人才投奔其中。

二是缺乏自有互聯(lián)網(wǎng)用戶平臺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容只能“為他人做嫁衣裳”。傳統(tǒng)媒體存在較大困難建立起自有平臺參與競爭，大部分選擇了銷售網(wǎng)絡版權(quán)。

三是市場集中度不高，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源在傳統(tǒng)媒體中分布分散，整合難度大。四級辦廣電的體制因素導致中國廣電行業(yè)強者既不能通過兼并收購、也不能通過強強聯(lián)合來整合市場，導致市場資源分散，強者不強，在與互聯(lián)網(wǎng)媒體競爭和合作時，缺乏統(tǒng)一性和議價能力，單一機構(gòu)的資源又很難支撐起自建用戶平臺。

但從目前發(fā)展趨勢來看，廣電尤其是衛(wèi)視的競爭的“馬太效應”越來越顯現(xiàn)，未來市場將形成兩極化，市場資源、市場份額、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將越來越向市場前幾名的衛(wèi)視集中，將增加廣電在競爭中的話語權(quán)和成功自建用戶平臺的可能性。

總的來說，綜藝、影視劇內(nèi)容是傳統(tǒng)廣電媒體，尤其是領(lǐng)先廣電媒體推進媒體融合發(fā)展過程中必須鞏固強化的核心優(yōu)勢。在路徑選擇方面，

一是核心內(nèi)容團隊要為我所有。媒體構(gòu)筑內(nèi)容核心競爭力必須擁有一定數(shù)量的核心內(nèi)容團隊，體系化的內(nèi)容人才的培養(yǎng)機制，持續(xù)性地進行研發(fā)、制作，維持媒體內(nèi)容的市場競爭力。

二是改革激勵機制。探索采用獨立制片人制、內(nèi)部公司制等模式市場化內(nèi)容制作團隊，用市場化激勵體系留住人才、吸引人才，鼓勵團隊開拓外部市場、互聯(lián)網(wǎng)媒體市場。

三是是完善評價機制。建立覆蓋傳統(tǒng)媒體平臺和新媒體平臺的數(shù)據(jù)采集網(wǎng)，構(gòu)建科學規(guī)范的全媒體綜合評估體系。

二、技術(shù)為支撐，媒體融合應用技術(shù)的趨勢是什么？

1、“云”技術(shù)

“云”平臺對傳統(tǒng)媒體最大的意義就在于其有效地支撐了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容采編流程的再造，實現(xiàn)了媒體內(nèi)容采集、制作、審核、發(fā)布、存儲的互聯(lián)網(wǎng)化，打通了各個傳播渠道的技術(shù)壁壘。

2、大數(shù)據(jù)技術(shù)

一方面，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)能幫助媒體更直觀、準確地了解到受眾的信息反饋和信息需求，更有的放矢地制作內(nèi)容。另一方面，大數(shù)據(jù)與新聞內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合，形成“數(shù)據(jù)新聞”。

3、4G/5G移動通信技術(shù)

4G及后續(xù)5G移動通信技術(shù)的商用和普及為媒體內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)傳播帶了更大的想象空間和更多的機遇，帶寬的限制將不復存在，視頻將成為移動互聯(lián)網(wǎng)的主流應用，高質(zhì)量視頻的直播、點播、分享都將成為現(xiàn)實。

4、OTT互聯(lián)網(wǎng)電視

OTT互聯(lián)網(wǎng)電視讓電視成為家庭互聯(lián)網(wǎng)的第一入口,讓電視屏作為家庭娛樂第一終端的地位得以鞏固。它讓內(nèi)容和服務運營商可以跳過網(wǎng)絡運營商直接向用戶提供服務。

5、車載互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

汽車將成為互聯(lián)網(wǎng)的下一大的流量入口，無論是汽車制造商還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在致力于將汽車信息系統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)化。一旦車載互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟，依靠汽車人群而重生的廣播業(yè)可能將受到沉重的打擊——渠道壟斷被打破，任何人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的內(nèi)容提供給汽車用戶。

三、缺乏盈利模式，融合發(fā)展如何具備可持續(xù)性？

與傳統(tǒng)媒體發(fā)展成熟的商業(yè)模式相比，傳統(tǒng)媒體在推進媒體融合發(fā)展遭遇的最大難題之一就是缺乏盈利模式。整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，能將用戶規(guī)模有效貨幣化、變現(xiàn)的細分領(lǐng)域屈指可數(shù)，只有游戲、電商、即時通訊等。媒體領(lǐng)域，除了新浪（不包括微博）的廣告模式實現(xiàn)了盈利，視頻網(wǎng)站等都還在繼續(xù)“燒錢”游戲，依靠資本市場或大股東的錢生存發(fā)展。但對于國有體制的傳統(tǒng)媒體來說，這一發(fā)展模式并不能完全復制。因此，對大多數(shù)傳統(tǒng)媒體來說，高投入、幾乎零收益的媒體融合項目如何持續(xù)性發(fā)展成為面臨的大難題。

針對這一問題，傳統(tǒng)媒體及一些互聯(lián)網(wǎng)媒體都在探索一些新的經(jīng)營模式。

1、原生廣告

原生廣告不同于傳統(tǒng)的網(wǎng)頁頁面上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等形式的廣告，原生廣告是按照某一個網(wǎng)站或APP內(nèi)容呈現(xiàn)形式設計的廣告形式。國內(nèi)微信朋友圈里看起來像朋友分享的社交廣告、“今日頭條”中以“新聞”形式展示在瀑布流新聞條目中的推廣內(nèi)容等都可以視為原生廣告。其優(yōu)點，一是該信息能夠為用戶提供滿足其生活形態(tài)，生活方式的信息；二是廣告內(nèi)容的植入和呈現(xiàn)不破壞頁面本身的和諧；三是用戶樂于閱讀，樂于分享，樂于參與其中。

2、付費訂閱

目前，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站正在推進付費視頻業(yè)務。愛奇藝CEO龔宇2015年6月稱“視頻付費的臺風已經(jīng)來了”，騰訊公司負責視頻業(yè)務的副總裁孫忠懷曾預測“2016年全行業(yè)付費收入的市場規(guī)模是10億元量級”，合一集團(原優(yōu)酷土豆)原董事長兼CEO古永鏘表示，未來三年，優(yōu)酷土豆將實現(xiàn)收入變現(xiàn)模式的轉(zhuǎn)變，嘗試向會員收費、向電商打通都在合一方面的計劃之中。

從目前市場環(huán)境來看，盜版得到一定程度的遏制，移動終端普及帶來移動支付的爆發(fā)式增長，內(nèi)容制作的數(shù)量和質(zhì)量都進一步提升以及年輕用戶對“付費收看”的接受度提高，都為付費訂閱模式的發(fā)展和成熟提供了有利的支撐。一旦付費訂閱模式發(fā)展成熟，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值將進一步凸顯，互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)務的發(fā)展也將更加健康。

3、媒體轉(zhuǎn)型服務商

地方媒體發(fā)揮自身貼近性特點，依托媒體品牌和資源優(yōu)勢，從單純的媒體內(nèi)容服務變身為線上線下相結(jié)合、多種服務相融合的綜合性生活服務商。

如杭州報業(yè)集團作為一個地方媒體，開辦單純的新聞網(wǎng)站難以達到足夠數(shù)量的流量支持，因此，其旗下的“19樓”網(wǎng)站定位于城市社區(qū)，為城市年輕人群，尤其是18到 45歲間的城市女性，提供相親、結(jié)婚、家居、育兒、購物、旅游等生活類信息和社區(qū)分享服務。從2006年起，相繼在杭州、臺州、嘉興、寧波、重慶、福州、上海、蘇州等20多座城市，成功發(fā)展了活躍的本地生活社區(qū)，影響一億多用戶，已經(jīng)成為全國覆蓋最廣、滲透最深的城市社區(qū)網(wǎng)站。

4、進軍游戲產(chǎn)業(yè)

游戲產(chǎn)業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)各細分領(lǐng)域中屈指可數(shù)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、商業(yè)模式成熟的領(lǐng)域之一，許多傳統(tǒng)媒體在推進媒體融合發(fā)展過程中，利用媒體資源發(fā)展游戲產(chǎn)業(yè)。

浙報集團是游戲產(chǎn)業(yè)布局最早、規(guī)模最大的傳統(tǒng)媒體。2013年4月，浙報傳媒以32億元收購盛大旗下邊鋒集團，迅速獲得一個擁有2000萬活躍用戶，2億注冊用戶，800萬移動用戶的成熟網(wǎng)絡平臺。2014年4、5月，浙報傳媒又推出游戲直播平臺“戰(zhàn)旗TV”，目前已發(fā)展成國內(nèi)第二大游戲直播平臺。

上海SMG旗下東方明珠新媒體獲得了國內(nèi)第一張視頻游戲牌照，正在和世界兩大視頻游戲運營商微軟Xbox和索尼PlayStation合作在國內(nèi)開展業(yè)務?？梢灶A見的未來，內(nèi)容和游戲?qū)⒊蔀镾MG互聯(lián)網(wǎng)電視戰(zhàn)略的兩大核心支撐服務。

四、體制難以突破，如何推進媒體融合？

推進媒體融合發(fā)展，進入完全市場化的競爭環(huán)境，體制是傳統(tǒng)媒體繞不過去的“坎”。十八屆三中全會提出的“混合所有制”“特殊管理股”“團隊持股”等改革舉措目前仍然處于謹慎探索階段，短期內(nèi)不會有大的突破，如何在這一背景下推進媒體融合是傳統(tǒng)媒體面臨的難題。

目前來看，破解這一難題，一是繼續(xù)在機制上做文章，深挖機制改革的潛力。二是事業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)資源相對分離，做實產(chǎn)業(yè)平臺，為市場對接做準備。三是項目化改革投資模式，通過創(chuàng)投、私募、并購等資本模式面向全社會發(fā)掘媒體融合相關(guān)創(chuàng)新項目,拓展政策空間。四是打造資本平臺，按資本市場的規(guī)則進行改革創(chuàng)新。