基于SCP的媒體融合發(fā)展機理研究

江蘇紫金傳媒智庫王寧

基于SCP的媒體融合發(fā)展機理研究

江蘇紫金傳媒智庫1王寧

自從媒體融合發(fā)展的概念提出以來，對融合的理論研究和實踐探索逐漸增多，但是目前對融合機理的系統(tǒng)研究較少，甚至也未明確提出“媒體融合發(fā)展績效”的概念。我們認為融合績效是媒體融合發(fā)展的終極目標，沒有績效的融合是偽融合、無效融合，無法實現(xiàn)融合發(fā)展目標。因此，可以通過對融合績效的定性分析和定量研究，探究影響媒體融合績效的主要因素，最終發(fā)現(xiàn)決定融合績效的內(nèi)在機理，從而獲得提升融合績效的有效路徑。

SCP 媒體融合發(fā)展 機理研究

自從媒體融合發(fā)展的概念提出以來，對融合的理論研究和實踐探索逐漸增多，但是目前對融合機理的系統(tǒng)研究較少，甚至也未明確提出“媒體融合發(fā)展績效”的概念。我們認為融合績效是媒體融合發(fā)展的終極目標，沒有績效的融合是偽融合、無效融合，無法實現(xiàn)融合發(fā)展目標。因此，可以通過對融合績效的定性分析和定量研究，探究影響媒體融合績效的主要因素，最終發(fā)現(xiàn)決定融合績效的內(nèi)在機理，從而獲得提升融合績效的有效路徑。

一、媒體融合發(fā)展機理的研究設計

當前無論是理論界還是實踐中，無論是對媒體融合的概念內(nèi)涵、途徑方式的定性研究，還是對融合效果評價的定量分析，對媒體融合發(fā)展內(nèi)在機理研究的都很不充分。針對媒體融合發(fā)展機理，有必要設計一個定性研究和定量分析能夠相互結合、理論分析和實證研究可以相互印證的研究范式。

對此，我們的研究設計如下：

首先，從政策上深入分析新形勢下媒體融合的戰(zhàn)略意義和形勢任務；從理論上深入研究媒體融合的概念內(nèi)涵和方法路徑，從實踐案例上概括總結媒體融合的經(jīng)驗教訓和成敗得失，從技術上深入探討媒體融合的發(fā)展規(guī)律和未來趨勢，總結媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀，歸納融合法發(fā)展的問題和困難。

其次，從融合績效這個結果入手，深入分析其影響因素、作用機理，借鑒并利用SCP的績效分析范式，提出一系列媒體融合機理的理論假設，即傳媒產(chǎn)業(yè)的傳播技術變革、受眾需求變化、政策要求提升這三大外部沖擊愈來愈強，傳媒行業(yè)的市場結構在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營、管理、平臺五個方面的融合趨勢越發(fā)明顯，為此傳媒企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略行為，通過能力與資源兩方面的深度融合，來適應市場挑戰(zhàn)，獲得創(chuàng)新優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢，獲得核心競爭力，最后持續(xù)提升媒體融合績效，成為具有強大硬實力、深度影響力、廣泛傳播力和較高公信力的新型、主流媒體集團。

最后，利用多因素非線性的結構化方程模型（SEM）和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來對理論假設進行檢驗，并最終獲得能夠深入分析融合績效的媒體融合機理，揭示媒體融合發(fā)展的黑箱。

在本文的第一篇中，我們分別從理論、實踐、技術、政策四個維度對媒體融合進行了全方位、立體式的研究，在總結現(xiàn)狀的基礎上，概括分析了媒體融合發(fā)展存在的主要問題和困境，這些分析為探尋媒體融合機理奠定一個堅實的基礎。為尋找媒體融合的最佳方式和路徑，我們又以融合績效為突破口，運營產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的分析范式來研究決定績效的決策行為因素、行業(yè)結構因素以及外部沖擊因素，并對三類因素之間的相互關系和作用機理進行了深入分析，從而得出了媒體融合機理的理論模式。為對理論分析進行驗證，我們又借鑒了管理學中的多因素分析模型，利用調(diào)查問卷等方式獲得相關數(shù)據(jù)對理論分析的模型進行了假設檢驗，并最終獲得了不同媒介形式的融合機理路徑數(shù)據(jù)，從而為后續(xù)的策略建議和政策研究提供了堅實的理論基礎和實證數(shù)據(jù)支持。

二、融合績效分析

媒體融合發(fā)展的目標就是追求融合績效。但是在當前的研究中，對媒體融合發(fā)展績效的概念與內(nèi)涵、評價標準與方法等關鍵問題的討論尚不充分。只有首先把融合績效的概念內(nèi)涵和評價標準厘定清晰了，才能更好地研究決定績效的媒體融合機理。

1、媒體融合績效的概念

我們認為媒體融合發(fā)展的最終目的應體現(xiàn)在融合績效上，同時以績效做為入口和抓手，可以逆向分析影響或決定融合發(fā)展的主要因素及其內(nèi)做作用機理，從而找到改進融合、促進發(fā)展的路徑。因此，研究媒體融合應當首先對媒體融合績效有一個清晰完整的概念和認識。

績效（Achievement）是個管理學的概念，是指組織中個人或群體在特定時間內(nèi)的可描述的工作行為和可衡量的工作結果，以及組織結合個人或群體在過去工作中的素質和能力，指導其改進完善，從而預計該人或群體在未來特定時間內(nèi)所能取得的工作成效的總和?？梢?，績效是一個組織或個人在一定時期內(nèi)的投入產(chǎn)出情況，投入指的是人力、物力、時間等物質資源，或個人的情感、情緒等精神資源，產(chǎn)出指的是工作任務在數(shù)量、質量及效率方面的完成情況。

我們認為媒體融合發(fā)展績效（Achievement of Media Convergence Development）是指傳媒組織在一定的資源稟賦和環(huán)境約束下，對媒體融合發(fā)展目標的實現(xiàn)程度以及達成效率的衡量與反饋。不同組織、不同時期、不同市場環(huán)境中，媒體融合發(fā)展績效的概念都會有所差異。正如管理學所做的那樣，對融合績效的研究是為績效管理服務的。媒體融合績效管理可以分為四個層次：首先是對目標實施過程考核，這在本質上是一種對融合過程的目標管理，而不是僅僅對發(fā)展結果的簡單評價，有效的績效研究能幫助企業(yè)達成目標；其次，是發(fā)現(xiàn)問題與改進，包括績效目標設定、績效要求達成、績效實施修正、績效監(jiān)督、績效改進、再制定目標等，是一個不斷的發(fā)現(xiàn)問題、改進問題的過程。在案例分析中，我們發(fā)現(xiàn)江蘇廣電、浙報傳媒等傳媒企業(yè)將媒體融合發(fā)展的中長期目標分解成年度、季度、月度指標，對集團內(nèi)部的所有成員不斷進行檢查、反省、督導，并給予獎懲；優(yōu)酷土豆、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)媒體在整個績效管理環(huán)節(jié)利用PDCA循環(huán)績效分析法等，不斷制訂計劃、執(zhí)行計劃、修正計劃；第三，績效導向能更有效率的分配資源與經(jīng)濟利益。通過對融合發(fā)展績效的深入分析，能將最具有競爭優(yōu)勢與創(chuàng)新價值的優(yōu)質資源整合、配置到最有效率的融合領域，從而在內(nèi)容創(chuàng)新、渠道拓展、經(jīng)營管理、平臺建設等方面迅速獲得融合績效。與利益不掛鉤的績效管理是沒有意義的，特別是對國有傳媒而言，融合績效不僅決定了集團的經(jīng)濟收益，而且也應當與領導班子、業(yè)務骨干、一線員工的收入水平結合起來。最后，實施媒體融合發(fā)展績效管理能促進媒體集團與員工團隊的共同成長，實現(xiàn)雙贏甚至多贏的目標。

因此，媒體融合績效管理不僅是探究融合機理的抓手和入口，也是達成融合目標的有效手段和管理工具。通過對融合績效這個融合效果的考察測度和逆向分析，就能發(fā)現(xiàn)決定媒體融合績效的各種影響因素，以及各因素之間的影響路徑和作用大小，從而揭示媒體融合發(fā)展的內(nèi)在機理，最終實現(xiàn)把握關鍵因素，控制主要路徑，提升融合績效的目標。

2、媒體融合績效的評價標準

一般而言，媒體融合績效標準可以分為經(jīng)濟績效指標和社會績效指標兩種。前者一般可以用主營業(yè)務收入、利潤率、收視率、受眾數(shù)量、日均活躍用戶數(shù)量等經(jīng)濟效益數(shù)據(jù)來衡量，而社會績效指標是指傳媒企業(yè)通過媒體融合發(fā)展而取得的具有獨特的媒體傳播力量和普遍的社會價值觀認同，績效的社會標準才是融合績效的最終目標。

習近平指出媒體融合推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。確保融合發(fā)展沿著正確方向推進?？梢?，不僅對傳統(tǒng)國有媒體，而應是對所有媒體而言，融合發(fā)展的目標就是新型主流媒體集團。此外，當前媒體融合發(fā)展標準的討論還具有實踐指導意義。對各級主管機構而言，對融合績效的考察和考核不能僅以財務經(jīng)濟指標為準，而應當把社會效益指標擺在更重要的位置上來。同時，對傳媒機構而言，在社會和經(jīng)濟結構正在發(fā)生深刻轉型的關鍵時期，新型主流媒體集團應樹立大局意識、政治意識、黨性意識，清醒認識新時期媒體的社會責任和意識形態(tài)屬性，充分利用當前融合發(fā)展的有利時機，在加快建設新型媒體的同時，更要發(fā)揮好主流媒體的正能量，增強傳播力，增大影響力，增加公信力。

因此，我們認為當前傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的目標就是建成高質量、高效益、高效率的新型主流媒體集團；自然而然，媒體融合發(fā)展績效的經(jīng)濟績效標準就是強大的硬實力，社會績效標準就是深度影響力、廣泛傳播力、較高公信力。

3、媒體融合績效的理論分析

本節(jié)利用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的分析范式，以融合績效為研究主線，通過深入分析傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結構、傳媒企業(yè)的市場行為及其融合發(fā)展績效等融合因素的變化，來深入探討影響和決定融合績效的關鍵因素和作用路徑。

目前，在理論層面對媒體融合績效的分析尚不多見，在此我們借鑒了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中的績效分析范式來研究媒體融合發(fā)展績效。

（1）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的績效分析范式哈佛大學的貝恩(Bain)、謝勒(Scherer)等人提供了一個既能深入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的分析框架，來對績效進行深入研究，現(xiàn)在已經(jīng)成為一種績效分析的標準范式，即“結構-行為-績效范式”（市場結構(Structure)-市場行為(Conduct)-市場績效(Performance)）的基本涵義（簡稱：SCP）是市場因素及其結構決定企業(yè)在市場中的戰(zhàn)略行為，而企業(yè)行為又決定市場主體的經(jīng)濟績效。哈佛學派認為三者之間存在遞進制約的因果關系，市場結構決定企業(yè)的市場行為，而市場行為決定資源配置的市場績效。因此為了獲得良好的市場績效，市場主體必須采取積極的戰(zhàn)略行為。例如：政府應規(guī)范市場秩序、完善市場規(guī)制；企業(yè)應整合資源、調(diào)整戰(zhàn)略，以改善市場結構，進而規(guī)范企業(yè)的市場行為；最后產(chǎn)生好的市場績效。如下圖所示：

SCP分析從對某一特定行業(yè)的市場結構、企業(yè)的市場行為和市場績效三個角度來分析多種因素之間的影響關系和作用路徑。具體如下：

◇ 市場結構：包括外部沖擊和行業(yè)結構兩個部分。外部沖擊：主要是指企業(yè)外部經(jīng)濟環(huán)境、政治、技術、文化變遷、消費習慣等因素的變化；行業(yè)結構：主要是指外部各種環(huán)境的變化對企業(yè)所在行業(yè)可能的影響，包括行業(yè)競爭的變化、產(chǎn)品需求的變化、細分市場的變化、營銷模型的變化等，主要體現(xiàn)在集中度、產(chǎn)品差異、規(guī)模經(jīng)濟、進入障礙和政府管制等方面。

◇ 市場行為：主要是指企業(yè)針對外部的沖擊和行業(yè)結構的變化，有可能采取的應對措施，包括企業(yè)方面對相關業(yè)務單元的整合、業(yè)務的擴張與收縮、資源配置調(diào)整、營運方式的轉變、組織管理的變革等一系列的戰(zhàn)略變動，具體又涉及成本控制、廣告營銷和研究開發(fā)等企業(yè)微觀行為方面。

◇ 市場績效：主要是指在外部環(huán)境方面發(fā)生變化的情況下，企業(yè)在經(jīng)營利潤、產(chǎn)品成本、市場份額等方面的變化趨勢，具體包括資源配置效率、利潤率、生產(chǎn)率等微觀指標。

新產(chǎn)業(yè)組織理論的考林（Cowling）、沃特森（Waterson）2更加注重市場環(huán)境與企業(yè)行為的互動關系，這種互動關系體現(xiàn)了在邏輯上的循環(huán)和反饋鏈。他們認為從短期來看市場結構不會有大的變化，但是從長期來看，市場結構、市場行為和市場績效，都可能發(fā)生變化，市場行為和績效又會對市場結構產(chǎn)生反作用，引起市場結構的變化。在方法和工具上，他們則運用了大量的現(xiàn)代數(shù)學的分析工具、特別是多變量的分析工具。建立一系列的理論模型，以此來較為深入研究企業(yè)行為。見下圖。

本文參照SCP的績效分析范式，從媒體融合發(fā)展的績效入手，以傳媒產(chǎn)業(yè)作為考察對象，以傳媒行業(yè)的市場結構變化所引起的傳媒企業(yè)市場行為調(diào)整，以及產(chǎn)生的績效變動為研究對象，希望構建一個傳媒產(chǎn)業(yè)媒體融合發(fā)展的機理模型，并運用多因素結構分析方法（SEM）進行了實證檢驗，揭示影響媒體融合發(fā)展績效的關鍵因素和作用機理。

（2）傳媒產(chǎn)業(yè)的SCP分析

套用“結構-行為-績效”的分析范式，我們從傳媒產(chǎn)業(yè)的外部沖擊、傳媒市場的結構趨勢變化、傳媒企業(yè)的戰(zhàn)略行為調(diào)整、媒體融合績效變動等因素及其相互之間的作用關系來分析媒體融合發(fā)展的績效。

a.外部市場沖擊

當前傳媒產(chǎn)業(yè)面臨著以數(shù)字技術為代表的現(xiàn)代傳媒技術變革；同時，受眾需求也出現(xiàn)了個性化、差異化、碎片化、去中心化趨勢，傳統(tǒng)意義上制者、播者、受者的格局出現(xiàn)變化，受眾付費購買內(nèi)容的習慣逐漸養(yǎng)成，正在從免費收視、收聽的受眾向付費取我所需的用戶轉變。此外，在新時期的新形勢下，黨和政府對文化宣傳和思想陣地的影響力和傳播效果的要求越來越高。這些都成為傳媒產(chǎn)業(yè)變革的外部沖擊要素。

b.市場結構趨勢

傳媒產(chǎn)業(yè)正面臨著技術、受眾、政策三方面外部沖擊，給傳媒行業(yè)的市場結構帶來了深刻變革。正如習近平“8.19講話”指出的，當前傳媒市場結構的變革主要體現(xiàn)在傳播內(nèi)容、媒介渠道、媒體經(jīng)營、傳媒管理、傳播平臺等五個方面的深度融合和協(xié)同發(fā)展趨勢上。

傳媒市場中的內(nèi)容、渠道、經(jīng)營、管理、平臺等五個結構要素出現(xiàn)了加速融合、深度發(fā)展的趨勢，傳媒市場結構融合變革方興未艾。具體分析如下：

●內(nèi)容融合

從國際傳媒產(chǎn)業(yè)的實踐來看，媒體融合首先體現(xiàn)在內(nèi)容融合上。所謂內(nèi)容融合是指在一個傳媒集團內(nèi)部對同一題材或類似內(nèi)容的多形態(tài)創(chuàng)意、多技術生產(chǎn)、多制式制作、多渠道分發(fā)。內(nèi)容融合是媒體融合的出發(fā)點和落腳點，只有內(nèi)容融合才能實現(xiàn)專屬內(nèi)容和IP資源能夠在更多的渠道上獲得傳播，才能讓更多的媒體受眾獲得個性化內(nèi)容。因此，內(nèi)容融合是媒體融合的題中應有之意，是新傳播格局下傳媒市場變革的新要求、新趨勢和新挑戰(zhàn)。

更深入地分析可以發(fā)現(xiàn)，根據(jù)IP資源的內(nèi)容生產(chǎn)意圖和方式，內(nèi)容融合有存量與增量兩個視角、兩種方式。存量內(nèi)容融合是指傳媒企業(yè)根據(jù)不同渠道的傳播特點與要求，將已有的存量內(nèi)容（特別是有一定知名度的欄節(jié)目、影視劇、小說劇本、動漫游戲等IP資源）運用數(shù)字編輯、重構解構等手段重新進行改造、加工、剪輯，從而生產(chǎn)出與傳播媒介相適應的新內(nèi)容。例如湖南衛(wèi)視將其具有自主版權的王牌欄目《快樂大本營》經(jīng)過簡單的剪輯之后，在其網(wǎng)絡播出平臺——芒果TV上進行播出。存量內(nèi)容融合的最簡單形態(tài)就是將在一個媒介上的內(nèi)容直接平移到另一個媒介上去，這種平移式融合是當前傳統(tǒng)媒體主要的內(nèi)容融合形態(tài)。

增量融合是指傳媒企業(yè)根據(jù)不同傳播媒介對內(nèi)容的不同要求而度身創(chuàng)意制作的具有渠道專屬屬性的內(nèi)容。根據(jù)依托的資源不同，增量內(nèi)容融合又可以分為初級和高級兩種形態(tài)：初級形態(tài)就是依托在現(xiàn)有媒介上取得的IP資源重新創(chuàng)作生產(chǎn)出新的媒介內(nèi)容，例如依托《爸爸去哪兒》節(jié)目改編制作的大電影；而高級形態(tài)則是創(chuàng)新性地研發(fā)的全新內(nèi)容產(chǎn)品，例如江蘇網(wǎng)絡電臺開播的網(wǎng)絡直播“大藍鯨”欄目。

內(nèi)容融合是傳媒行業(yè)變革的重要趨勢，傳媒企業(yè)只有主動適應、調(diào)整、整合其內(nèi)容創(chuàng)作資源，打造其內(nèi)容創(chuàng)意團隊，才能適應當前內(nèi)容融合發(fā)展的新形勢，提升融合績效。因此，我們將內(nèi)容融合做為行業(yè)結構指標，并通過存量融合和增量融合兩個維度進行考察。

●渠道融合

隨著網(wǎng)絡通訊技術、數(shù)字化傳播技術以及各種移動終端的迅猛發(fā)展和廣泛應用，除了傳統(tǒng)的報刊出版、廣播電視等媒介渠道之外，基于互聯(lián)網(wǎng)的PC和電視，以及基于移動網(wǎng)絡的手機和可穿戴設備等新的媒介形態(tài)、新的傳輸方式不斷涌現(xiàn)；與此同時，數(shù)字渠道的建設成本比傳統(tǒng)渠道大幅度下降，而且智能終端改變了渠道成本在播者和受者之間分配比例，受者承擔了新渠道建設硬件終端的主要費用，成本下沉使得傳媒行業(yè)的進入門檻大幅下降。因此，基于技術推動和成本下行雙重作用的渠道融合趨勢已經(jīng)成為當前傳媒行業(yè)結構變革的重要特征。

通過對當前國際傳媒業(yè)態(tài)變革典型案例的分析，我們把渠道融合歸納為數(shù)量融合與質量融合兩個方面。顧名思義，渠道的數(shù)量融合主要指傳媒企業(yè)為增加渠道數(shù)量而對新的傳播渠道進行投入、建設、運營。例如傳統(tǒng)報刊媒體紛紛開發(fā)建設了基于互聯(lián)網(wǎng)PC終端的網(wǎng)站，進而又發(fā)布推出了基于移動終端的客戶端軟件APP。渠道的質量融合是指在為更好地適應技術變革和用戶需求變化所帶來的挑戰(zhàn)，通過傳媒企業(yè)通過對新技術的持續(xù)投入來改善原有渠道的質量、提升現(xiàn)有渠道的性能。例如從Web1.0到Web2.0的網(wǎng)頁頁面變遷，從APP到HTML5的移動應用變化等。從未來的發(fā)展趨勢上看，我們認為渠道融合發(fā)展的趨勢既有數(shù)量上的增加，又體現(xiàn)在質量上的提升，兩者相輔相成，相互助力，協(xié)調(diào)發(fā)展，以應對技術革新和受眾需求變遷的挑戰(zhàn)。

傳媒企業(yè)為主動應對新技術變革帶來的渠道融合趨勢，紛紛采取了對原有渠道質量性能的提升和改進，增加技術開發(fā)的投入，構建新的傳播渠道，來增加受眾數(shù)量和，提升用戶體驗，增強傳播效果。因此，我們將渠道融合做為行業(yè)結構變革指標，并從渠道的質量和數(shù)量兩個方面進行描述。

●經(jīng)營融合與管理融合

傳媒企業(yè)在實施了內(nèi)容與渠道融合之后，并不會自動地獲得融合績效的改變，還需要對內(nèi)部的經(jīng)營管理、成本控制、運作流程、組織架構、體制機制、團隊構建等進行相應的變革。也就是說，傳統(tǒng)媒體通過渠道融合進入新的媒介之后，如何通過在經(jīng)營與管理兩方面的深度融合，在傳統(tǒng)和新興媒介之間實現(xiàn)跨媒體的整合運作和協(xié)同管控，從而獲得“一加一大于二”的融合績效，是一個日益緊迫的嚴峻挑戰(zhàn)。因此，我們從經(jīng)營和管理兩個方面來考察行業(yè)趨勢對傳媒企業(yè)內(nèi)部變革的趨勢要求。

所謂經(jīng)營融合是指傳媒企業(yè)在傳統(tǒng)媒介和新興媒介上實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)務的深度融合、資源整合、協(xié)同共享。例如在每年江蘇衛(wèi)視的廣告招商年會上，在宣傳衛(wèi)視新節(jié)目的同時，也邀請江蘇廣電旗下的新媒體部門的運營人員，推介荔枝APP等新媒體業(yè)務，甚至將品牌欄目的線上線下資源聯(lián)合招商，從而不僅宣傳了新媒體上的創(chuàng)新內(nèi)容，而且還帶動了新媒體流量變現(xiàn)和廣告經(jīng)營。顯而易見，將自身在傳統(tǒng)媒體領域內(nèi)積累的經(jīng)營性資源，進行協(xié)作、整合，然后在新的渠道上進行移植、共享，這種經(jīng)營融合將會極大地提升媒體融合績效。

組織管理的目標就是通過對運作流程、組織結構、激勵考核等手段來提升組織內(nèi)部的運作效率和管理效益，其表現(xiàn)形式就是組織執(zhí)行力的提升和改善。對傳媒企業(yè)而言，如何通過改進內(nèi)容生產(chǎn)流程、改善內(nèi)容創(chuàng)新機制、完善創(chuàng)意團隊激勵來提升內(nèi)容融合的績效水平，怎樣整合利用跨媒介、跨模式、跨業(yè)態(tài)的內(nèi)部資源和外部市場以追求更好的渠道融合效果，最終獲得強大的組織執(zhí)行力，這就是媒體管理融合的目標和使命。

●平臺融合

從公司金融學的角度來看，融合（或稱為整合）可以分為兩種：即組織內(nèi)部的重整與調(diào)整，組織外部的收購與兼并。與此類似，把整合的概念運用到媒體融合上來，我們認為內(nèi)容、渠道、經(jīng)營和管理四個方面的融合更多地屬于媒體內(nèi)部融合范疇，平臺融合則是媒體集團應對傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新趨勢和新變革，借助資本市場，運用資本手段，通過兼并收購、投資參股、資產(chǎn)整合、債務重組、股權托管、業(yè)務證券化等資本運作方式，獲得跨媒介、跨地域、跨所有制的媒體資源整合與重構，實現(xiàn)媒體融合發(fā)展績效的目標。例如，2016年10月10日A股游戲IP巨頭完美世界（002624）宣布對金典院線的收購，從而獲得了78家線下影院資源，不僅實現(xiàn)了渠道融合，而且為其影游IP互動的內(nèi)容融合構建了堅實的基礎，從而實現(xiàn)了游戲內(nèi)容平臺與影視渠道平臺的融合。因此，我們將平臺融合做為傳媒行業(yè)指標，并從受眾喜愛度的角度來進行考察。

c.戰(zhàn)略行為調(diào)整

春江水暖鴨先知，在技術變革、受眾需求和政策要求的外部沖擊下，市場中的傳媒企業(yè)一定最先感知到傳媒行業(yè)結構出現(xiàn)的融合趨勢，為應對傳媒市場在內(nèi)容融合、渠道融合、經(jīng)營融合、管理融合、平臺融合五個領域的結構性趨勢和挑戰(zhàn)，傳媒企業(yè)從融合資源和發(fā)展能力兩個戰(zhàn)略維度對其戰(zhàn)略進行調(diào)整，并采取相應的行動才有可能獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。在此，我們從能力和資源兩方面來分析傳媒企業(yè)的戰(zhàn)略融合行為。

●融合能力

傳媒企業(yè)的融合能力是指蘊含于傳媒企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)、業(yè)務經(jīng)營等各個環(huán)節(jié)中的具有明顯優(yōu)勢的集體技能、組織知識，是傳媒企業(yè)獲得和保持競爭優(yōu)勢的源泉，并最終形成傳媒企業(yè)在內(nèi)容融合、渠道融合、經(jīng)營與管理融合、平臺融合五個領域的創(chuàng)新優(yōu)勢。融合能力是一種特殊的智力資本，這種資本能夠確保傳媒企業(yè)以自己特有的方式更有效的從事媒體生產(chǎn)和經(jīng)營活動。傳媒企業(yè)融合能力上的差異化優(yōu)勢是其獲得持久創(chuàng)新優(yōu)勢和卓越融合績效的源泉，這種競爭優(yōu)勢的根源在于組織內(nèi)部。更進一步，如果將傳媒企業(yè)的融合能力解構為哈默和普拉哈拉德（C.Prahalad and G.Hamel，1990）所定義的“核心能力”，以及斯多克和伊萬斯（George Stalk and Philip Evans，1992）所描述的“整體能力”3兩類，那么對傳媒企業(yè)而言，核心能力就是蘊含于媒體內(nèi)容生產(chǎn)、渠道運維、經(jīng)營管理和資本運作等每一個經(jīng)營環(huán)節(jié)之中的具有明顯優(yōu)勢的個別技術、個體或團隊的生產(chǎn)技能；而整體能力則主要表現(xiàn)為組織集體的技能知識、組織能力、組織學習。這兩種能力都是傳媒企業(yè)內(nèi)部行為和過程所體現(xiàn)出的特有能力，既能確保企業(yè)在傳媒價值鏈中獲得有別于他人的關鍵個別優(yōu)勢，又能形成贏得市場競爭的核心整體優(yōu)勢。可見，傳媒企業(yè)的融合能力可以轉換為其在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營、管理和平臺五方面融合上的創(chuàng)新優(yōu)勢。

●融合資源

伊迪絲?彭羅斯（Edith Penrose，1959)提出的企業(yè)成長理論，以單個企業(yè)為研究對象，全面深入地分析了其成長過程，通過對決定企業(yè)成長因素和機制的研究，建立了從企業(yè)“資源——能力——成長”的“資源基礎觀”的分析框架。馬利斯（R.L.Marris，1960) 認為企業(yè)的內(nèi)部資源制約著企業(yè)的成長速度，企業(yè)的成長是外部的行業(yè)結構需求增長和內(nèi)部產(chǎn)品（服務）供給增長的綜合作用結果，資源使用效率最大化決定了企業(yè)最優(yōu)的成長速度。

對傳媒企業(yè)而言，融合資源是指為應對傳媒產(chǎn)業(yè)行業(yè)的融合趨勢，傳媒企業(yè)通過對歷史形成的、現(xiàn)有擁有的一切有利于內(nèi)容、渠道、經(jīng)營、管理、平臺五方面融合的媒體資源稟賦進行積累、整合、重構、再造，從而形成的有助于媒體融合發(fā)展全新的資源體系，并最終獲得與其他企業(yè)相比所獨具的先發(fā)優(yōu)勢?？铝炙梗―avid J.Collis）、塞西爾?蒙哥馬利（Cynthin A.Montgomery）認為，資源價值的評價不能局限在企業(yè)本身，而要將企業(yè)的資源置于其所面對的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，并通過與其競爭對手所擁有資源進行比較，從而判斷其優(yōu)勢和劣勢。借鑒他們構建的評價體系和標準，我們認為傳媒企業(yè)融合資源的價值可以從以下五個方面來判斷：

☆可模仿性：融合資源是否難以為競爭對手所復制；

☆可持久性：形成的融合資源是否能持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價值，即融合資源價值貶值與價值增溢之間的速度關系；

☆可占有性：融合資源所創(chuàng)造融合價值是否為企業(yè)所占有；

☆可替代性：所擁有的融合資源能否輕易被其他資源所替代；

☆可競爭性：與競爭對手的資源相比，誰的資源更具有優(yōu)越性。

以上關于資源的“五性評價指標”都可以歸納為利用資源所獲得的領先于競爭對手的優(yōu)勢市場地位。因此，我們將用先發(fā)優(yōu)勢來描述傳媒企業(yè)的融合資源稟賦狀況。

傳媒企業(yè)的資源稟賦狀況及資源融合行為對其適應傳媒行業(yè)變革趨勢、獲得市場競爭優(yōu)勢具有決定性的作用。在傳媒領域中，資源包括牌照、許可證等行業(yè)準入壁壘；還包括通過競爭獲得的市場地位、經(jīng)濟資源，以及長期積累的品牌、影響力，公信力和美譽度等。傳媒資源具有稀缺性、價值性，能幫助傳媒企業(yè)更好地利用新出現(xiàn)的行業(yè)機會，抵御競爭對手的外部威脅，給企業(yè)自生帶來價值的增值。因此，我們將融合資源作為行為融合指標，并用先發(fā)優(yōu)勢來進行考察。

d.融合績效變化

正如新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學指出的那樣，為傳媒企業(yè)、政府等各類市場參與者的行為變化又反過來影響著市場結構的加速調(diào)整，這些因素內(nèi)部和因素之間的互動變化最終決定了融合績效的改變，市場整體收益格局出現(xiàn)調(diào)整，經(jīng)濟利益和經(jīng)濟資源重新進行分配。傳媒企業(yè)融合行為和戰(zhàn)略調(diào)整的目標都是追求相對其他企業(yè)更大的市場績效和更多的競爭優(yōu)勢，并最終將導致傳媒產(chǎn)業(yè)整體績效結構和分配格局的改變。需要說明的是，SCP分析范式中的市場績效包括市場占有率、利潤率等有形績效，也包括知名度、品牌認知和忠誠度等無形績效；我們認為中國的媒體融合績效除了有上述有形和無形的內(nèi)容之外，還應當包括財務收益等經(jīng)濟績效，和影響力、傳播力、公信力等社會績效。

可見，當傳媒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)外部沖擊的時候，傳媒市場的五個結構因素出現(xiàn)了融合發(fā)展的趨勢，傳媒企業(yè)為適應市場結構變化，對融合能力和融合資源兩個因素進行戰(zhàn)略調(diào)整，最終導致了媒體融合績效的變化。這就是媒體融合績效的內(nèi)在決定機理。

三、媒體融合發(fā)展機理研究

前文分析指出，媒體融合發(fā)展機理（the Mechanism of Media Convergence Development）是指為實現(xiàn)融合發(fā)展的目標，在傳媒系統(tǒng)中的各種融合要素相互聯(lián)系、相互作用的運行規(guī)則和原理，包括決定媒體融合發(fā)展績效的各種因素及其相互之間的因果關系與作用路徑。影響融合績效的就是融合因素，融合因素與融合績效之間存在的相互作用，以及融合因素之間存在的相互影響關系統(tǒng)稱為融合路徑。因此，研究融合機理就需要要找到融合因素（在模型中也稱為變量）、發(fā)現(xiàn)融合路徑。本節(jié)通過對融合因素結構、路徑結構的分析，來獲得媒體融合發(fā)展的內(nèi)在機理，并構建理論分析模型。

1、媒體融合因素分析

對照SCP分析范式，我們將決定融合發(fā)展績效的融合因素分為市場結構融合變量、戰(zhàn)略行為融合變量、融合績效變量三類，來分別描述媒體融合發(fā)展所對應的市場結構變革、傳媒企業(yè)行為變化、融合績效變動。

●市場結構融合因素

在前文媒體融合的現(xiàn)狀分析中發(fā)現(xiàn)，當前國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)正發(fā)生著深刻變革。在傳媒技術、受眾需求和政策要求等方面所形成的外部沖擊正在重塑著傳媒產(chǎn)業(yè)的市場格局，融合發(fā)展正在成為傳媒行業(yè)市場結構變革最重要的趨勢。具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，內(nèi)容融合勢在必行。數(shù)字制作技術、受眾年齡結構和媒介消費習慣等都發(fā)生著快速變化，這就要求傳播內(nèi)容從創(chuàng)意、制作到分發(fā)、消費的形態(tài)和結構都要進行相應的變革。

其次，渠道融合水到渠成?，F(xiàn)代通訊技術、數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡、信息處理技術、媒體硬件設備的升級和迭代正在加速進行，出版、報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體紛紛投入開發(fā)相應軟件，與PC、手機等新終端的渠道融合趨勢愈發(fā)明顯。

第三，經(jīng)營與管理融合日漸成型。為打通融合瓶頸、突破透明天花板、實現(xiàn)資源整合利用、新舊業(yè)務協(xié)同發(fā)展，以增強創(chuàng)收效能的經(jīng)營融合和提升執(zhí)行力為目的的管理融合正在成為當前傳媒市場主體不二選擇。

最后，平臺融合全面提速。近年來，資本市場傳媒類上市公司的并購案例層出不窮，標的和規(guī)模越來越大，尤其是傳統(tǒng)媒體通過兼并收購、股權投資等方式進入互聯(lián)網(wǎng)、影視游戲等新媒體業(yè)務的步伐正在加快，傳媒市場與資本市場對接之后的平臺融合正在演繹之中。

因此，我們用內(nèi)容融合、渠道融合、經(jīng)營融合、管理融合和平臺融合五個市場結構融合因素描述當前媒體融合趨勢下的市場結構變化。

●戰(zhàn)略行為融合因素

為應對傳媒行業(yè)在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營、管理和平臺五大領域融合發(fā)展的新趨勢，實現(xiàn)改善和提升融合績效的最終目標，傳媒企業(yè)將會采取怎樣的行動呢？

美國戰(zhàn)略管理大師沃納菲爾特4（Birger Wernerfelt， 1984）把企業(yè)看成是資源和能力的集合體。他認為在資源特性和戰(zhàn)略要素市場上，企業(yè)具有不同的有形和無形的資源，這些資源是企業(yè)當下所擁有的、并可以轉變成為獨特的能力；資源在企業(yè)間是不可流動的且難以復制，但是能力卻可以通過并購來獲得；這些獨特的資源與能力是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。企業(yè)戰(zhàn)略管理的目標就是確保企業(yè)能通過戰(zhàn)略行為來獲得可持續(xù)的優(yōu)勢資源和差異化的核心競爭能力。因此，我們將傳媒企業(yè)應對傳媒市場結構變化的戰(zhàn)略行為分解為基于創(chuàng)新優(yōu)勢的融合能力和基于先發(fā)優(yōu)勢的融合資源兩種。對于融合資源與融合能力的關系，沃納菲爾特（Wernerfelt，1984）的資源基礎論認為企業(yè)的內(nèi)生性比較優(yōu)勢遠遠勝過它擁有的市場需求優(yōu)勢，導致企業(yè)可持續(xù)成長的獲利能力取決于企業(yè)本身所擁有的能夠產(chǎn)生潛在租金的戰(zhàn)略性資源。我們同意戰(zhàn)略管理學派的觀點，認為融合資源決定了傳媒企業(yè)能否獲得可持續(xù)的創(chuàng)新優(yōu)勢，從而影響其融合能力的大小。對傳媒企業(yè)而言，融合資源的價值性與融合能力的稀缺性決定了其融合績效，但是并非所有的資源與能力都有價值。摩托羅拉公司在模擬傳輸技術上的創(chuàng)新能力沒有使其在數(shù)字傳輸時代獲得更好的機遇，它對技術進步所導致的行業(yè)趨勢變革認識不足，行動遲緩，使其在移動通信業(yè)的領先優(yōu)勢喪失殆盡，最終被競爭對手諾基亞所取代。美國鋼鐵公司在傳統(tǒng)煉鋼技術和市場方面的資源與能力也幾乎沒能使之對鋼鐵產(chǎn)業(yè)結構的根本性變革做出識別與響應，最終為市場所淘汰。同時，如果所有的市場參與者都擁有某種有價值的資源和稀缺性的能力，那么這種資源與能力也不可能成為企業(yè)競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟績效的來源；相反，它是導致企業(yè)競爭均勢和市場“囚徒困境”的根源。因此，我們認為能讓企業(yè)捕捉更多的機遇或化解市場風險的融合能力和具有“五性”屬性的融合資源才是有價值的，才能為傳媒企業(yè)帶來經(jīng)濟利潤，獲得融合績效。

因此，我們用融合能力與融合資源作為戰(zhàn)略行為融合因素來描述傳媒企業(yè)在應對市場結構變化時的戰(zhàn)略行為調(diào)整。

●融合績效因素

融合績效因素是指傳媒企業(yè)在應對內(nèi)容、渠道、經(jīng)營、管理和平臺等五方面融合發(fā)展的行業(yè)結構變革，通過打造具有創(chuàng)新優(yōu)勢的融合能力，整合具有先發(fā)優(yōu)勢的融合資源，最終產(chǎn)生的媒體融合效果?？冃е笜艘话憧梢苑譃樨攧招б嬷笜撕蜕鐣б嬷笜藘深悺Ａ暯健?.19講話”指出，媒體融合發(fā)展的目標是建設一批具有顯著硬實力、傳播力、影響力和公信力的新型主流媒體集團。我們認為，在融合績效的“四力標準”中硬實力表現(xiàn)在收入利潤、資產(chǎn)負債等財務性績效，傳播力、影響力和公信力則更多地體現(xiàn)為媒體的社會價值指標。

綜上所述，傳播技術進步、受眾需求變化、政策要求提升導致了傳媒行業(yè)的市場結構正在發(fā)生著深刻變革，突出表現(xiàn)為傳播內(nèi)容、渠道、經(jīng)營、管理和平臺五大領域出現(xiàn)的融合發(fā)展趨勢，據(jù)此我們首先設計了內(nèi)容融合、渠道融合、經(jīng)營融合、管理融合、平臺融合五個行業(yè)結構因素予以描述；其次，為應對行業(yè)結構變革，打造創(chuàng)新優(yōu)勢、積累先發(fā)優(yōu)勢，傳媒企業(yè)在能力和資源兩個維度上調(diào)整戰(zhàn)略行為，相應地設計了融合能力和融合資源兩個企業(yè)行為因素；最后，傳媒企業(yè)的這些戰(zhàn)略行為，必將導致績效的改變，我們設計了融合績效因素。上述八個因素就是媒體融合因素結構。

2、媒體融合的路徑分析

在八個媒體融合因素的基礎上，媒體融合的路徑分析就是要研究傳媒行業(yè)的市場結構因素、傳媒企業(yè)的戰(zhàn)略行為因素，以及融合績效因素三者之間的相互關系和作用路徑，從而獲得能夠持續(xù)改進和提升融合績效的核心要素和關鍵路徑。

因此，媒體融合路徑可以歸納為在面臨技術、受眾、政策等外部沖擊的時候，傳媒行業(yè)所發(fā)生的市場結構性變革、傳媒企業(yè)所采取的戰(zhàn)略融合行為及其所導致的融合績效變化三者之間的相互關系、傳遞路徑和作用過程。

在外部沖擊之下，行業(yè)的市場結構會發(fā)生一系列的變革，企業(yè)經(jīng)營者為適應這些變革將采取戰(zhàn)略行為調(diào)整，最終導致企業(yè)績效改變。這種改變又影響企業(yè)戰(zhàn)略行為新的調(diào)整，當行業(yè)中多數(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略行為變化，又通過供給側的變化反過來使市場結構出現(xiàn)新的變革。

對傳媒行業(yè)而言，參照上述的“結構-行為-績效”分析范式，媒體市場結構出現(xiàn)了內(nèi)容融合、渠道融合、經(jīng)營融合、管理融合、平臺融合五大新變革，市場中的傳媒企業(yè)通過對能力和資源兩個方面的融合行為來適應傳媒產(chǎn)業(yè)的結構變革，最終將導致其融合績效的改變。因此，市場結構變革導致了傳媒企業(yè)的融合行為，并最終決定了融合績效。

這就是媒體融合的路徑關系，具體見下表1.1：

表1.1 媒體融合發(fā)展的路徑結構

在表1.1中，傳媒行業(yè)正面臨的技術變革、受眾需求變化、政策要求改變等三個方面的外部沖擊，導致傳媒市場結構在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營、管理、平臺五個方面出現(xiàn)了融合發(fā)展的新趨勢，傳媒企業(yè)為應對外部沖擊，順應市場結構的新變化，從資源和能力兩個維度全面實施戰(zhàn)略調(diào)整，打造自身的先發(fā)優(yōu)勢和創(chuàng)新優(yōu)勢，從而提升其融合發(fā)展的績效水平，并最終獲得硬實力、影響力、傳播力和公信力。這種結構改變導致行為改變并最終影響績效變化的過程就是融合路徑。

3、媒體融合機理的理論模型

基于上述的媒體融合因素分析和路徑分析的結論，我們構建了媒體融合機理的模型。具體見圖1.1：

圖1.1 媒體融合發(fā)展機理

●融合因素結構

內(nèi)容融合、渠道融合、經(jīng)營融合、管理融合、平臺融合描述了當前傳媒行業(yè)市場結構的融合趨勢；

融合能力和融合資源描述了傳媒企業(yè)的戰(zhàn)略融合行為，分別用創(chuàng)新優(yōu)勢和先發(fā)優(yōu)勢兩個觀測變量進行測量；

硬實力代表了融合績效的經(jīng)濟指標，而影響力、傳播力和公信力代表了融合績效的社會指標；

可見，媒體融合發(fā)展機理中包括了3類（結構融合-行為融合-績效融合）8個融合因素，分別代表了融合績效及其影響因素。

●融合路徑關系

在描述“結構-行為-績效”的媒體融合機理模型中，存在以下四種融合路徑關系，具體如下：

首先，傳媒市場上正在發(fā)生的內(nèi)容融合、渠道融合、經(jīng)營融合、管理融合、平臺融合都能影響、改變傳媒企業(yè)的融合能力和融合資源；

其次，傳媒企業(yè)的融合能力和融合資源決定了融合績效的變化；

第三，內(nèi)容、渠道、經(jīng)營、管理、平臺5中市場結構因素可以通過融合能力與融合資源2個融合行為變量對融合績效產(chǎn)生影響；

第四，按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的觀點，在描述市場行為的融合能力和融合資源2個內(nèi)生變量之間，又存在著融合資源決定融合能力的關系。

可見，在圖1.1所示的媒體融合機理模型中，共有8個融合因素，13條融合路徑關系。

綜上所述，我們將媒體融合發(fā)展的內(nèi)在機理歸納為：在技術變革、需求變化、政策提升三大外部沖擊下，傳媒產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生著內(nèi)容融合、渠道融合、經(jīng)營融合、管理融合、平臺融合五大變革，為適應趨勢、迎接挑戰(zhàn)傳媒企業(yè)從融合能力和融合資源兩個方面調(diào)整戰(zhàn)略行為，最終導致了其融合績效的變化。對這些融合因素及其間的因果關系和相互作用進行定性描述和定量分析就是媒體融合發(fā)展機理的研究內(nèi)容。圖1.1已經(jīng)定性描述了融合因素、融合路徑，初步打開了媒體融合發(fā)展的黑箱，并構建了一個有關融合機理的理論模型。

注釋：

1、本文為江蘇紫金傳媒智庫2016年度重點課題“新型、主流媒體集團融合發(fā)展：困境及對策研究”中的研究成果。

2、《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》，合肥工業(yè)大學，第三章 產(chǎn)業(yè)組織：S-C-P分析范式,第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)組織理論概述。

3、 《企業(yè)核心能力》（哈默、普拉哈拉德,1990)；《基于能力的競爭：公司戰(zhàn)略新規(guī)則》(斯多克、伊萬斯，1992)；《核心能力概念：在能力基礎的競爭中》(哈默、赫尼（A.Heene），1994)；《動態(tài)能力和戰(zhàn)略管理》（David J.Teece、G.Pisano、A.Shuen，1997）。

4、《企業(yè)資源學說》,B.Wernerfelt,《戰(zhàn)略管理雜志》,1984