場景傳播視域下網(wǎng)紅電商探析

劉旺姣?

摘 要：現(xiàn)今，網(wǎng)紅電商發(fā)展正盛，營造出一種個性化的場景生態(tài)。本文擬從場景傳播的視角出發(fā)，主要從移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)場景轉(zhuǎn)化、“網(wǎng)紅”介入電商環(huán)節(jié)，重塑交易場景、粉絲深度參與助推“場景”擴(kuò)大化這三方面進(jìn)行分析，以求深層次挖掘網(wǎng)紅電商的運(yùn)作規(guī)律。同時，針對網(wǎng)紅電商市場同質(zhì)化、泡沫化現(xiàn)象，為網(wǎng)紅電商提供個性化傳播和服務(wù)以黏制受眾，提供一點(diǎn)參考意見。

關(guān)鍵詞：場景傳播；網(wǎng)紅；網(wǎng)紅電商；移動場景

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）03-0088-02

場景，最初是影視領(lǐng)域里的一個概念，側(cè)重于具體的時空環(huán)境。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人與設(shè)備的高度融合打破了常規(guī)的場域界限，此時的“場景”偏重于“時空一體化”，強(qiáng)調(diào)個體的體驗感。因而說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的場景傳播，是基于特定時空下，也即具體場景下的個性化傳播和服務(wù)[1]。

網(wǎng)紅電商，是“網(wǎng)紅”實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的方式之一。在該模式中，“網(wǎng)紅”身處電商導(dǎo)流層，旨在將自身攜帶的流量通過產(chǎn)品推薦等方式連接到自身運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)營銷接口，從而實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)紅電商得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，通過適配服務(wù)、個性化宣示、實時社交等方式，為粉絲搭建起一個身臨其境的場景，從而重塑網(wǎng)購模式。網(wǎng)紅電商是場景傳播的細(xì)分應(yīng)用之一。網(wǎng)紅電商打破傳統(tǒng)機(jī)械式的“下單—購買”網(wǎng)購模式，更注重自身場景生態(tài)的構(gòu)建。（如圖1所示）

一、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)電商場景轉(zhuǎn)換

至2016年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比達(dá)到92.5%[2]，人與設(shè)備的高度融合意味著，在移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，通過連接與“人”有關(guān)的一切，讓構(gòu)建與拓展“場景”成為可能。由此，電商的產(chǎn)業(yè)模式和應(yīng)用場景正在被重新定義。

1.網(wǎng)購類APP延伸購物場景

網(wǎng)購類APP的出現(xiàn)，實現(xiàn)了用戶與商家的緊密結(jié)合，有關(guān)人的需求與商家供應(yīng)在這一平臺上達(dá)成消費(fèi)交易。網(wǎng)購類APP上商品搜索、商品陳列、廣告宣傳、商品問詢、售后服務(wù)等在單一購物平臺就可實現(xiàn)，正如同線下商場里提供的各類商品和服務(wù)，網(wǎng)購類App能有效彌補(bǔ)商場購物場景費(fèi)時、費(fèi)力等不足。同時，網(wǎng)購類App主動推送開團(tuán)時間、商家優(yōu)惠活動等信息，入駐商家也會不定期地在平臺內(nèi)推送上新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠發(fā)放等，使用戶在第一時間就能獲取最新信息，這將直接刺激用戶購買欲，有效延伸購物場景。再者，網(wǎng)購類APP基于用戶歷史搜索與購買記錄等數(shù)據(jù)，與商場購物場景帶有強(qiáng)烈目的的推銷不同，往往會智能推薦產(chǎn)品，這將深度延伸購物場景。

2.固定場景與移動場景的界限被打破

在以PC電腦為上網(wǎng)終端的時代，上網(wǎng)空間主要局限在書房、辦公室等固定場所；受制于PC設(shè)備的固定，上網(wǎng)時間也具有一定的固定性，無法進(jìn)行實時操作，一般只能在休閑之余。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用打破了人與設(shè)備的分隔狀態(tài)，車上、商場、酒店等非固定場所逐漸成為大眾獲取信息的主要場所。移動場景意味著，任何人在任何時間任何地點(diǎn)都可以參與到場景之中。上網(wǎng)由固定場景向非固定場景延伸，只要手持一臺智能設(shè)備即可接入到各種場景之中，即使是在工作環(huán)境，也可在空余間隙進(jìn)行社交、完成網(wǎng)購。

二、網(wǎng)紅電商重塑交易場景

與傳統(tǒng)電商注重“產(chǎn)品”相比，網(wǎng)紅電商更關(guān)注“網(wǎng)紅”個人。從運(yùn)營者來看，網(wǎng)紅電商主要分為兩類，一類是由“網(wǎng)紅”個人主導(dǎo)的店鋪運(yùn)營，另一類是塑造“網(wǎng)紅”前臺形象，主要由網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司指導(dǎo)店鋪運(yùn)營。由此，網(wǎng)紅電商因“網(wǎng)紅”介入電商運(yùn)營環(huán)節(jié)，大大區(qū)別以往的電商運(yùn)營，重塑網(wǎng)絡(luò)購物交易場景。

1.生活化展示增強(qiáng)場景代入感

網(wǎng)紅電商，其核心元素是“網(wǎng)紅”。從“網(wǎng)紅”爆紅之路來看，“網(wǎng)紅”本身就自帶焦點(diǎn)，成為吸引流量的重要入口；從“網(wǎng)紅”維持個人影響力來看，“網(wǎng)紅”會不定期進(jìn)行內(nèi)容輸出，維持和鞏固自身在公眾心目中的形象。“網(wǎng)紅”保持在各大時尚秀場的曝光率、穿上自家店鋪的服裝在世界各地旅游和街拍、在社交平臺上發(fā)布極具個性的信息、拍攝視頻講解設(shè)計靈感來源……這一系列行為促使粉絲對“網(wǎng)紅”個性及品牌的認(rèn)同，促使“網(wǎng)紅”家的產(chǎn)品增加了附加價值，帶有更鮮明的個性因素。以淘寶網(wǎng)上的網(wǎng)紅店鋪“吾歡喜”為例，其店主張奕為模特出身，經(jīng)常來往于各大時裝周，也樂于分享自己的生活日常，如深夜仍在工廠等待上新等，這些舉動拉近了與粉絲的距離，也使得對美女老板創(chuàng)業(yè)的好感延伸到產(chǎn)品。

2.周期化互動強(qiáng)化場景保真度

電商網(wǎng)紅往往借助社交媒體進(jìn)行價值觀和生活方式的傳播，由此深度影響粉絲，贏得粉絲群體的認(rèn)同，進(jìn)而進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)?！拔釟g喜的衣櫥”店主張奕在新浪微博（@張大奕eve）擁有粉絲468萬，基本上保持每天更新微博的頻率，通過“文字+圖片”、“文字+視頻”、“文字+視頻+鏈接”、直播等多種方式進(jìn)行新品預(yù)熱、產(chǎn)品售后等信息推送，同時，在信息的推送過程中不時地與粉絲進(jìn)行親密互動。其中，在以短視頻主導(dǎo)的視覺場景和以直播形式主導(dǎo)的“時空一體化”場景，更加直接而有效地進(jìn)行互動，直接刺激粉絲消費(fèi)。再者，帶有“福利”性質(zhì)的微博互動率明顯高于其他微博，張奕會經(jīng)常發(fā)放諸如“轉(zhuǎn)發(fā)并@三名好友送出任意一件新品”等福利，以此黏制忠實粉絲，吸引新客戶。

3.細(xì)分化運(yùn)營擴(kuò)張場景豐富性

大多數(shù)網(wǎng)紅并非單打獨(dú)斗，他們背后有強(qiáng)大的經(jīng)紀(jì)公司為其出謀劃策。專業(yè)團(tuán)隊擁有專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘與分析能力，他們能憑借所擁有的社會資源，有機(jī)會接觸到第一手?jǐn)?shù)據(jù)，并且有能力打通社交數(shù)據(jù)與電商數(shù)據(jù)，以此深度整合該數(shù)據(jù)所蘊(yùn)含的社交屬性與購物屬性，由此分析得出有關(guān)活躍人群更完整、更精確的用戶群像，以此精確地提煉出消費(fèi)群體的洞察。同時，基于人群定向技術(shù)進(jìn)行更精確化場景的構(gòu)建與拓展。

三、粉絲深度參與場景創(chuàng)造

作為內(nèi)容輸出對象的消費(fèi)者并不是被動的，相反，隨著90后一代逐漸成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，這部分受眾更有主見，主動爭取話語權(quán)公開表達(dá)自己的觀點(diǎn)；更富有個性，積極追求時尚與潮流等，由此助推場景的擴(kuò)大化。

1.點(diǎn)贊等互動行為增強(qiáng)場景傳播效果

“網(wǎng)紅”需要大批人圍觀、參與、互動才能維持自身與所發(fā)布信息的熱度。不管網(wǎng)民們基于何種態(tài)度和目的進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊等，都會推動該條信息在更大范圍內(nèi)被更多人知曉，從而形成一種傳播“熱”效應(yīng)。同時，“網(wǎng)紅”采取直播的互動方式進(jìn)一步改善了以往內(nèi)容評價與賣方反饋短期分離的狀況，粉絲一方面可以與“網(wǎng)紅”本人進(jìn)行互動，另一方面可以看到其他粉絲與“網(wǎng)紅”的實時互動情況，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上與“網(wǎng)紅”進(jìn)一步互動或者直接與其他粉絲進(jìn)行交流。直播中看似是在“閑聊”，實則增加了對“網(wǎng)紅”的了解，緩解了雙方之間“信息不對稱”的矛盾，從而增強(qiáng)由“網(wǎng)紅”主導(dǎo)的場景傳播效果。

2.原創(chuàng)文本生產(chǎn)擴(kuò)大場景范圍

粉絲并不是被動的，他們會主動為喜歡的“網(wǎng)紅”及“網(wǎng)紅”經(jīng)營的店鋪進(jìn)行宣傳與人格“背書”，這也被稱為“粉絲的文本生產(chǎn)力”[3]?！板X夫人家雪梨定制”的粉絲在新浪微博（@qwetvhikhgfv）發(fā)布一條微博，內(nèi)容為“超級暖和，今天西安雪好大，可是真的完全可阻擋嚴(yán)寒，@雪梨Cherie @錢夫人家雪梨定制 除了喜歡還能說些什么，耐臟而美好”，并配合試穿圖片進(jìn)行發(fā)布。本條微博獲得@雪梨Cherie本人的轉(zhuǎn)發(fā)，評論數(shù)上千，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)七百。粉絲在社交平臺上進(jìn)行原創(chuàng)文本的發(fā)布，一方面基于自身的影響力，使一定規(guī)模的關(guān)注自己的人瀏覽到該信息，另一方面可使陌生人通過微博搜索獲取該信息。

3.反轉(zhuǎn)生產(chǎn)過程增強(qiáng)場景認(rèn)同感

與傳統(tǒng)電商的生產(chǎn)者-消費(fèi)者的顯現(xiàn)銷售模式不同，網(wǎng)紅電商的售賣模式通常為：出樣品在社交平臺上傳→粉絲評論反饋→挑選受歡迎的打版、投產(chǎn)→正式上架。在整個運(yùn)營售賣過程中，網(wǎng)紅電商模式更加注重粉絲的參與體驗，甚至將設(shè)計的決策權(quán)下放，賦權(quán)給廣大粉絲。網(wǎng)紅電商模式將粉絲個人的地位提升到具有參考價值的建議者這一位置，打破了粉絲以往的機(jī)械式下單支付的網(wǎng)購印象。再者，參與生產(chǎn)過程這一環(huán)節(jié)將分散的粉絲聚集在一起，在這一環(huán)節(jié)中，粉絲個人通過與其他粉絲溝通、交流、碰撞，逐漸形成統(tǒng)一或是相似的意見。在這個過程中，粉絲間逐漸生發(fā)出一種集體歸屬感，甚至于形成一種緊密聯(lián)系的社群?；诖朔N以相同或相似審美取向締約的社群，有效地彌補(bǔ)“網(wǎng)紅”與粉絲間較為脆弱的關(guān)系，有助于形成高黏性的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

網(wǎng)紅電商是一種個性化的場景生態(tài)。從微觀層面看，主要依靠社交場景、購物場景及支付場景這三大場景的切換自如。從中觀層面來看，網(wǎng)紅電商依靠該生態(tài)系統(tǒng)中的兩大主體——電商網(wǎng)紅與粉絲群體二者相互作用，共同推動該個性化場景的生發(fā)與擴(kuò)大。從宏觀層面來看，網(wǎng)紅電商的蓬勃發(fā)展得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，為其提供有力的技術(shù)支撐。本文從場景傳播的視角對網(wǎng)紅電商的運(yùn)作模式進(jìn)行分析，最終目標(biāo)是要提供特定場景下的適配信息或服務(wù)[4]。從當(dāng)前看，網(wǎng)紅電商正蓬勃發(fā)展，不少經(jīng)紀(jì)公司嘗試在這股經(jīng)濟(jì)熱潮中分一杯羹，紛紛孵化、培養(yǎng)電商網(wǎng)紅。然而，反觀網(wǎng)紅電商市場，“網(wǎng)紅”形象及內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重、明顯的商業(yè)化目的等使得這股經(jīng)濟(jì)熱潮不可避免地帶有一定的泡沫。同時，在資本的介入下，如何保持“網(wǎng)紅”這一個性化的核心力量和資本方直接的商業(yè)目的的平衡，也是亟待解決的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1] 梁旭艷.場景傳播：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播新變革[J].出版發(fā)行研究，2015（7）：53-56.

[2] 人民網(wǎng).CNNIC發(fā)布第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EBOL].http：//tc.people.com.cn/n1/2016/0803/c183008-28606650.html.

[3] 賈南.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的繁華與迷思——基于消費(fèi)主義與傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的批判視角[A].安徽省第七屆新聞傳播學(xué)科研究生論壇論文集[C]，2015.

[4] 彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：20-27.

[責(zé)任編輯：艾涓]