運(yùn)營管理中策略性消費(fèi)行為研究評述與展望

徐璐

摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展，人們消費(fèi)觀念的不斷改變，消費(fèi)者的能力也在不斷的增強(qiáng)，越來越多的策略性消費(fèi)行為出現(xiàn)在大眾視野中，這種消費(fèi)行為對企業(yè)的發(fā)展影響巨大，如果企業(yè)不能正確對待它，將會(huì)造成巨額虧損。本文將從以下幾個(gè)方面分析研究策略性消費(fèi)行為：策略性消費(fèi)行為是什么、研究的主要內(nèi)容、出現(xiàn)的原因以及企業(yè)運(yùn)營中應(yīng)如何更好的應(yīng)對策略性消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：運(yùn)營管理；策略性消費(fèi)行為；評述與展望

在互聯(lián)網(wǎng)和電商迅猛發(fā)展的今天，消費(fèi)者們可以獲得的產(chǎn)品信息追蹤和價(jià)格變化越來越詳細(xì)，消費(fèi)者們的選擇越來越多，因此策略性消費(fèi)的數(shù)量也日益增多。

一、策略性消費(fèi)是什么

謝林曾經(jīng)說過，一個(gè)廠商通過影響競爭對手對該廠商行動(dòng)的預(yù)期，使競爭對手在預(yù)期的基礎(chǔ)上做出對該廠商有利的決策行為，這種影響競爭對手預(yù)期的行為就是策略性行為。在傳統(tǒng)的運(yùn)營管理研究中，消費(fèi)需求通常被認(rèn)為是外生的，即市場總需求為市場中潛在消費(fèi)者的數(shù)量，而消費(fèi)者獲取和接受服務(wù)的過程一般被認(rèn)為是隨機(jī)的。這類模型的典型特征是，將消費(fèi)者僅僅看成是不參與任何決策的被動(dòng)參與者。傳統(tǒng)的理論模式認(rèn)為，只要消費(fèi)者心中的產(chǎn)品價(jià)格高于產(chǎn)品目前銷售的價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)行動(dòng)起來，購買產(chǎn)品。但是沒有考慮到的是，消費(fèi)者不一定會(huì)立即購買，也可能會(huì)采取一些其他的行動(dòng)。比如，一些有想法的消費(fèi)者會(huì)選擇等待，等到產(chǎn)品價(jià)格降到更低再出手購買，為自己謀求最大的利益。

現(xiàn)如今的產(chǎn)品競爭越來越激烈，在產(chǎn)品競爭越來越激烈的今天，為了吸引消費(fèi)者，銷售商經(jīng)常會(huì)采用降價(jià)促銷手段來增加產(chǎn)品的銷量。面對一輪又一輪的降價(jià)促銷，消費(fèi)者變得越來越“聰明”。因?yàn)樗麄冎喇a(chǎn)品會(huì)進(jìn)一步的降價(jià)，因此消費(fèi)者們并不急著在商品剛剛發(fā)售的時(shí)候購買，而是等待再次降價(jià)再購買。面對消費(fèi)者的這種策略性行為，企業(yè)不得不再次進(jìn)行降價(jià)來銷售商品，因此形成了一種不良的銷售惡性循環(huán)。消費(fèi)者等待企業(yè)提供更加優(yōu)惠的價(jià)格，企業(yè)為了刺激消費(fèi)需求而越來越早地實(shí)行降價(jià)并加大促銷力度，這必然會(huì)給企業(yè)利潤造成損失，而越來越低的利潤使得企業(yè)很難顧及產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度降低，企業(yè)市場占有率下降（Byrnes，2004）。這類“聰明”的消費(fèi)者在營銷學(xué)中被稱為策略型消費(fèi)者（strategic consumer）、理性消費(fèi)者（rational consumer）或前瞻型消費(fèi)者（forward-looking consumer）?，F(xiàn)有文獻(xiàn)通常采用“顧客戰(zhàn)略行為”或“策略性消費(fèi)行為”來表述這類消費(fèi)者的決策過程，即基于對產(chǎn)品未來價(jià)格的預(yù)期，調(diào)整購買時(shí)間，不急于購買，等待產(chǎn)品進(jìn)一步降價(jià)的消費(fèi)行為。

二、策略性消費(fèi)行為的研究內(nèi)容

（1）定價(jià)決策中的策略性消費(fèi)行為 ：經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和實(shí)踐證明，價(jià)格是影響產(chǎn)品市場需求的最有效工具之一，同時(shí)定價(jià)決策無論對于單個(gè)企業(yè)還是供應(yīng)鏈企業(yè)來說，又都是一場高風(fēng)險(xiǎn)的游戲。合理的定價(jià)能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，促使消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品，是企業(yè)能夠最大化的得到收益?，F(xiàn)在的市場競爭如此激烈，要想讓產(chǎn)業(yè)鏈得到盈利最大化，定價(jià)決策是只管重要的一種手段。

（2）庫存決策中的策略性消費(fèi)行為：研究人員做過一些實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)中銷售商在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，產(chǎn)品的庫存量是非常重要的因素，庫存量/訂貨量不僅是企業(yè)運(yùn)營管理中重要的決策變量，對產(chǎn)品的市場需求也具有是十分重要的影響。通俗來講，消費(fèi)者擔(dān)心商家的產(chǎn)品數(shù)量不足而無法購買，就會(huì)相對的減少一些策略性消費(fèi)心理，對產(chǎn)品進(jìn)行購買。在面對策略性消費(fèi)者的時(shí)候，庫存決策是一個(gè)非常好的方法

（3）供應(yīng)鏈管理中的策略性消費(fèi)行為：供應(yīng)鏈管理是當(dāng)今企業(yè)發(fā)展的重要管理方式。這一說法對于非專業(yè)人士來講或許有些晦澀難懂，通俗來講，供應(yīng)鏈跟庫存有相似之處，都考慮了產(chǎn)品庫存與消費(fèi)者心理之間的聯(lián)系。許多的專家學(xué)者通過實(shí)驗(yàn)得出了較為合理的庫存量，指出了一套科學(xué)的供應(yīng)鏈管理方法。

（4）策略性消費(fèi)行為負(fù)面影響的控制與消除：策略性消費(fèi)行為有利有弊，對消費(fèi)者來講，可以通過對產(chǎn)品的對比來實(shí)現(xiàn)自身的最大利益，對產(chǎn)業(yè)來講，此種行為會(huì)迫使他們不斷的降價(jià)促銷，從而影響企業(yè)的收益，同時(shí)造成產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量下降及產(chǎn)品積壓滯銷、供需不能匹配等問題，降低社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)效率和社會(huì)福利。因此，專家學(xué)者們一直在努力研究限制策略性消費(fèi)行為的方法。

三、策略性消費(fèi)行為出現(xiàn)的原因

（1）市場競爭加劇，同一種產(chǎn)品的提供者越來越多，產(chǎn)品的種類也越來越豐富，越來越具有選擇性，消費(fèi)者面對的選擇增多，接觸到的產(chǎn)品信息越來越詳細(xì)，人們自然而然的就會(huì)進(jìn)行比較、選擇，就如中國的那句老話說的“貨比三家”。消費(fèi)者通過比較與對比，選擇更適合自己的，更實(shí)惠，性價(jià)比更高的產(chǎn)品來進(jìn)行購買。這樣產(chǎn)品的競爭性就十分的巨大，商家往往會(huì)采取一些辦法來提高自己產(chǎn)品的競爭力，加上產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，迫使企業(yè)不斷的下調(diào)價(jià)格來促銷產(chǎn)品。消費(fèi)者就是在企業(yè)的競爭中逐漸的形成策略性消費(fèi)行為習(xí)慣，他們不斷的期待著產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)促銷，不斷的通過各種方式來買到更加實(shí)惠的產(chǎn)品。

（2）互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展壯大，人民百姓家家戶戶都能夠接觸到或者或多或少的了解到一些與購買決策相關(guān)的信息。為了方便理解，可以這樣解釋：銷售者經(jīng)常會(huì)采用動(dòng)態(tài)定價(jià)，以方便隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格來應(yīng)對激烈的市場競爭。這種頻繁的降價(jià)促銷讓消費(fèi)者的等待變成了一種習(xí)慣，他們越來越想等待產(chǎn)品繼續(xù)降價(jià)再進(jìn)行購買，這樣就讓產(chǎn)品的供給與需求嚴(yán)重失衡。當(dāng)今的網(wǎng)購也讓消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的追蹤能力有了很大的進(jìn)步，消費(fèi)者越來越有頭腦，策略性消費(fèi)者的數(shù)目越來越多?？偟膩碚f，動(dòng)態(tài)定價(jià)的銷售方式使得策略性消費(fèi)行為日益增多，廠家的各種降價(jià)促銷行為促成了越來越多的策略性消費(fèi)者。

四、企業(yè)發(fā)展的應(yīng)對措施

（1）面對激烈的市場競爭，不能一昧的盲目降價(jià)來提高自家產(chǎn)品的市場競爭力，要提高企業(yè)的科技創(chuàng)新能力，不斷的研發(fā)吸引消費(fèi)者的新產(chǎn)品，樹立品牌意識，增強(qiáng)企業(yè)影響力，以此來緊緊抓住消費(fèi)者的眼光。企業(yè)應(yīng)致力于當(dāng)今的熱門發(fā)展方式，采用低碳環(huán)保的發(fā)展戰(zhàn)略，努力迎合科學(xué)的發(fā)展方式，制定對消費(fèi)者和社會(huì)有利的發(fā)展方式。

（2）根據(jù)專業(yè)人士給出的合理庫存量來決定自身的庫存到底應(yīng)該有多少。若是僅僅通過減少庫存來刺激消費(fèi)者購買，后果不堪設(shè)想。要盡可能多的研究專業(yè)的供求鏈管理方式，引進(jìn)專業(yè)的管理方面人才，在做好自身產(chǎn)品的同時(shí)，企業(yè)的管理也不能放松。多引入需求學(xué)習(xí)，捕捉消費(fèi)需求分布及變化規(guī)律，研究銷售商和策略型消費(fèi)者間的博弈及優(yōu)化決策問題。

（3）企業(yè)的發(fā)展不是一朝一夕的事情，要制定長遠(yuǎn)的發(fā)展策略，不能為了暫時(shí)的應(yīng)對策略性消費(fèi)行為而采取一些面子工程，要從根本上來解決問題，這樣才是一個(gè)企業(yè)立足于商業(yè)競爭浪潮的可靠方法。一定要沉下心來，多在提高產(chǎn)品的性能上下工夫，同時(shí)加以科學(xué)的管理手段和營銷戰(zhàn)略，一定會(huì)有效的應(yīng)對策略性的消費(fèi)行為。

五、總結(jié)

當(dāng)策略性消費(fèi)者的存在勢必會(huì)對企業(yè)和社會(huì)產(chǎn)生一些不好的影響，面對策略型消費(fèi)者，如何制定合理的回收策略以及再制造產(chǎn)品和新產(chǎn)品的定價(jià)策略，如何合理安排生產(chǎn)等，將是現(xiàn)代綠色企業(yè)不可回避的問題，其實(shí)當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展和人們消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，難免會(huì)出現(xiàn)各種各樣的消費(fèi)問題，這些問題不分好壞，往往是利弊并存的，所以面對策略性消費(fèi)行為，大可不必慌張。雖然運(yùn)營管理中的策略性消費(fèi)行為研究由于受到研究方法和工具、實(shí)踐環(huán)境以及其他一些因素的影響，至今仍有許多重要問題有待于進(jìn)一步分析和解決。但是只要企業(yè)制定合理的發(fā)展方案，社會(huì)各界共同努力，對問題多加探討研究，策略性消費(fèi)行為一定會(huì)得到妥善的解決。

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