淺析商業(yè)銀行高端客戶營銷與維護

田魯明

摘要：隨著中國經(jīng)濟增長放緩，銀行業(yè)發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何發(fā)掘私人財富市場潛力，維護高端客戶資源，已經(jīng)關(guān)系到商業(yè)銀行能否在激烈的市場競爭中立足。本文分析了當(dāng)前中國私人財富市場現(xiàn)狀，并就商業(yè)銀行高端客戶的管理與維護進行了探討研究。

關(guān)鍵詞：高端客戶 營銷與維護

經(jīng)濟發(fā)展“新常態(tài)下”，銀行業(yè)傳統(tǒng)的以利差為生的業(yè)務(wù)模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。宏觀來看，當(dāng)前中國融資杠桿攀升造成信用風(fēng)險增大，去杠桿壓力較大。利率市場化改革逐步走向深入，存貸差受到擠壓。微觀來說，互聯(lián)網(wǎng)金融興起、外資銀行進入都在蠶食有限的市場“蛋糕”。而中國的私人財富市場卻是一座潛力巨大尚未完全開發(fā)的“金礦”。2015年中國個人可投資資產(chǎn)超一千萬人民幣以上的高凈值人群規(guī)模就已超過100萬人，全國個人總體持有的可投資資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到112萬億元。未來商業(yè)銀行必須牢牢掌握住高端客戶資源，不斷優(yōu)化高端客戶服務(wù)能力，持續(xù)建設(shè)拓展高端客戶服務(wù)平臺，為客戶提供可信賴、優(yōu)質(zhì)的專業(yè)化投資理財和綜合金融服務(wù)，從而提升商業(yè)銀行綜合競爭力。

一、中國私人財富市場現(xiàn)狀

（一）私人財富市場發(fā)展前景。從2013開始，中國的宏觀經(jīng)濟增速放緩，進入發(fā)展“新常態(tài)”，但是中國的私人財富市場卻保持了快速的增長，其中可投資資產(chǎn)總量和高凈值人群數(shù)量增幅明顯。著名的全球管理咨詢公司貝恩公司發(fā)布了《2015年中國私人財富報告》。報告指出：“在資本市場回暖、新興投資產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)的拉動下，2014年末中國個人總體可投資資產(chǎn)達(dá)到112萬億人民幣，相較2012年年均復(fù)合增長率達(dá)到16%。2014年末，中國高凈值人群規(guī)模突破100萬人，相較2012年增長了33萬人，而相較2010年年底已經(jīng)翻番?！庇纱丝梢?，中國私人財富市場的增長潛力和市場價值是巨大的。

（二）私人財富市場客戶構(gòu)成分析。2015年李克強總理在政府工作報告提出：“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”，催生了互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)業(yè)、生物醫(yī)藥、節(jié)能環(huán)保、高端制造等創(chuàng)新型行業(yè)的快速發(fā)展。而這些行業(yè)的發(fā)展也產(chǎn)生了一批“新富人群”，從他們的職業(yè)構(gòu)成來看，主要是以一代企業(yè)家為主，利用新興行業(yè)興起自主創(chuàng)業(yè)致富；另外還有一部分是職業(yè)經(jīng)理人或企業(yè)高管。近80%的新富人群是50歲以下的年輕高凈值人士。

（三）私人財富市場投資趨勢分析。近來年，我國財富管理市場發(fā)展迅速。隨著居民理財意識的逐漸提升和市場上財富產(chǎn)品和資產(chǎn)管理服務(wù)的不斷涌現(xiàn)，高凈值人士對于將私人財富交由專業(yè)的財富管理機構(gòu)管理的認(rèn)知度也逐漸提高，業(yè)務(wù)的滲透率也在逐年增長?！?015年中國私人財富報告》指出：“受訪高凈值人士的財富管理業(yè)務(wù)滲透率從2009年的不到30%上升到今年的65%?！边@一結(jié)果說明高凈值人士已習(xí)慣于將大部分財富交給專業(yè)財富管理機構(gòu)打理。

二、國內(nèi)商業(yè)銀行營銷和維護高端客戶存在的問題

（一）定位不合理。目前各商業(yè)銀行對于高端客戶的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)還是簡單的以存款或資產(chǎn)達(dá)到一定數(shù)額為標(biāo)準(zhǔn)。這種劃分方法沒有考慮到城鄉(xiāng)差異和區(qū)域差異，缺乏對個人高端客戶市場的進一步細(xì)分。事實上，越是高端的客戶群體，其金融投資的價值取向和金融服務(wù)產(chǎn)品的個性化需求就越高。不同的客戶對于財富的態(tài)度、投資理財?shù)男袨?、風(fēng)險的認(rèn)識存在較大差異，因此，對于客戶的定位僅籠統(tǒng)地劃分為高端、中端、低端是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須在此基礎(chǔ)上進行細(xì)致的分析和分類。

（二）創(chuàng)新能力不足。目前國內(nèi)銀行針對高端客戶推出的金融服務(wù)和高端客戶平臺建設(shè)上往往只重視提供專人配備、專屬場所、優(yōu)先服務(wù)等的硬件建設(shè)，在提供的財產(chǎn)保護、財富積累和財產(chǎn)傳承服務(wù)的產(chǎn)品種類和數(shù)量等軟件上還存在理財服務(wù)項目比較單一，同業(yè)間同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。往往是上級行制定什么政策有什么產(chǎn)品，基層一線就推什么，無法滿足高端客戶的個性化需求。

（三）缺少專業(yè)技術(shù)人才。一方面，高端客戶金融服務(wù)不光是綜合性的財務(wù)規(guī)劃服務(wù)，往往還涉及稅收、法律、金融等多方領(lǐng)域，對從業(yè)者的要求要高于一般的銀行業(yè)務(wù)經(jīng)理。目前國內(nèi)商業(yè)銀行的高端客戶經(jīng)理大多由基層行或者單獨的業(yè)務(wù)部門經(jīng)理組成，在專業(yè)知識全面性上還和市場需求有一定差距，較缺乏這類專業(yè)人才。另一方面，私人財富管理業(yè)務(wù)必須與高端客戶直接打交道，高端客戶的受教育程度、從事行業(yè)各不相同，也就對客戶經(jīng)理的專業(yè)技術(shù)水平、溝通交流能力提出了更高的要求。

三、高端客戶營銷和維護策略

（一）對高端客戶進行系統(tǒng)的分類。首先應(yīng)該從政策層面對客戶按照細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)進行分類，這種分類不是按照單一標(biāo)準(zhǔn)進行的，而是由多個細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)決定的，計算高端客戶貢獻度， 考慮的因素包括： 存款貢獻、貸款貢獻、中間業(yè)務(wù)貢獻、其他貢獻， 客戶成本以及客戶帶來的壞賬等多種標(biāo)準(zhǔn)對客戶加以區(qū)分。對不同客戶進行深入的了解，綜合評價分析，并對其貢獻度按照業(yè)務(wù)種類進行結(jié)構(gòu)分析， 了解能夠幫助客戶為銀行創(chuàng)造效益的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，為其提供更加個性化的服務(wù)。根據(jù)客戶貢獻度對高端客戶進行評級， 根據(jù)高端客戶的不同級別提供差異化的服務(wù)。只有有針對性的客戶細(xì)分， 才能使銀行高端客戶管理模式更加完善， 吸引更多的高端客戶，增強銀行的競爭力。

（二）創(chuàng)新高端客戶金融產(chǎn)品與服務(wù)。對各個網(wǎng)點進行金融產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)營結(jié)構(gòu)的調(diào)整， 通過大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)不同層次高端客戶的需求形成不同類型、不同定位的營業(yè)網(wǎng)點網(wǎng)絡(luò)。對現(xiàn)有的金融產(chǎn)品和服務(wù)，必須結(jié)合客戶市場發(fā)展，通過細(xì)分客戶群體并有針對性的確定定位。通過量本利的分析評價金融產(chǎn)品和服務(wù)的資源配置效率與綜合業(yè)績；通過對個人金融產(chǎn)品的成本核算， 確定發(fā)展區(qū)域和規(guī)模；通過客戶貢獻度的分析， 爭取高端客戶資源，運用低成本渠道逐步分流普通客戶；通過對個人金融系統(tǒng)性的成本核算， 限制和消除個人金融經(jīng)營中的低效或無效環(huán)節(jié)， 加強資源的集約化配置和有效利用。

（三）要加強個人高端客戶專屬產(chǎn)品發(fā)行的風(fēng)險控制。首先，要嚴(yán)格按總行有關(guān)要求，注意授權(quán)、流程等風(fēng)險控制措施。事先要切實做好市場調(diào)研，充分了解個人高端客戶的個性化需求，進行充分的成本效益與市場風(fēng)險分析。財富管理中心要積極與機構(gòu)業(yè)務(wù)部、投資銀行部進行溝通，及時反饋個人高端客戶個性化需求信息，協(xié)助把好產(chǎn)品需求關(guān)。財富中心在自行引進行外產(chǎn)品時，要注意產(chǎn)品外購的觀選、審核、授權(quán)、備案等相關(guān)流程，嚴(yán)格控制外購產(chǎn)品的風(fēng)險。要根據(jù)簽約客戶的需求特性對多家三方機構(gòu)產(chǎn)品進行觀選，對產(chǎn)品基礎(chǔ)資產(chǎn)構(gòu)成、基礎(chǔ)資產(chǎn)運作方式、參與主體、風(fēng)險收益進行初步分析。如符合專屬產(chǎn)品相關(guān)要求則報省行產(chǎn)品創(chuàng)新委員會和法律合規(guī)部進行審核。省行產(chǎn)品創(chuàng)新委員會對外購產(chǎn)品的收益情況和風(fēng)險度進行研判。法律合規(guī)部對外購產(chǎn)品相關(guān)合同文本、協(xié)議書的合規(guī)性進行審核，對產(chǎn)品的相關(guān)法律風(fēng)險和把控措施進行審查。如省行產(chǎn)品創(chuàng)新委員會和法律合規(guī)部審查通過，則報總行財富管理與私人銀行部最終審批備案?？傂袑徟ㄟ^則由我行專屬產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)小組授權(quán)省行財富管理中心正式向我行簽約客戶發(fā)售。要密切關(guān)注產(chǎn)品基礎(chǔ)資產(chǎn)的運行情況，如出現(xiàn)浮虧要及時與第三方聯(lián)系，及時為客戶提供說明。要高度重視客戶咨詢投訴，并落實首問負(fù)責(zé)制，及時高效解決客戶疑問，堅決杜絕大規(guī)?？蛻敉对V事件。最后，要加強對專屬產(chǎn)品銷售的檢查監(jiān)督。尤其對于結(jié)構(gòu)復(fù)雜、風(fēng)險較大的產(chǎn)品要組織監(jiān)控整個銷售過程，著重檢查理財投資建議是否存在誤導(dǎo)客戶的情況，避免銷售人員為完成銷售任務(wù)對客戶進行錯誤銷售和不當(dāng)銷售。

（四）加強高端專業(yè)客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)。高端客戶的營銷和維護， 從本質(zhì)上來說就是人與人之間的一種溝通，更確切的說是通過銀行專業(yè)的高端客戶經(jīng)理來完成的。建設(shè)一支擁有專業(yè)知識和技術(shù)、工作嚴(yán)謹(jǐn)、訓(xùn)練有素、高素質(zhì)、高能力、高效率的的客戶經(jīng)理團隊，是商業(yè)銀行能否發(fā)掘更多高端客戶資源、創(chuàng)造更多利潤的關(guān)鍵點。在客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)方面，首先要建立高端客戶經(jīng)理培訓(xùn)管理制度，將所有涉及個人金融渠道的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品的培訓(xùn)納入統(tǒng)一管理，同時要求客戶經(jīng)理必須經(jīng)過相應(yīng)培訓(xùn)獲得資質(zhì)，持證上崗，抓好客戶經(jīng)理培養(yǎng)體系建設(shè)。同時加強對客戶經(jīng)理的考核， 通過依托組織整合建立客戶經(jīng)理綜合業(yè)績評價體系， 用客戶經(jīng)理綜合貢獻度來對客戶經(jīng)理進行業(yè)績考核。

（五）完善高端客戶的售后服務(wù)體系。開拓和維系好高端客戶資源不能光靠前期的開發(fā)與管理，后期良好的后續(xù)拓展服務(wù)也是加強高端客戶企業(yè)忠誠度的重要手段。可以利用銀行自身各種資源，為高端客戶建立一整套售后服務(wù)系統(tǒng)， 針對客戶個人的興趣愛好，開展例如品酒會、高爾夫球會、插花、茶道交流會等促進客戶與銀行關(guān)系的各類活動。在節(jié)假日和客戶生日等重要時間節(jié)點通過多種方式聯(lián)系客戶、走訪客戶，都是維系客戶感情的一種有效的方式。

參考文獻：

貝恩公司 《2015年中國私人財富報告》

鄭菊明 關(guān)于對商業(yè)銀行高端客戶營銷與維護的探討

鄭揚景 論商業(yè)銀行個人高端客戶的營銷和維護