非遺生意的打開(kāi)方式

糜豐

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)掀起一股“非遺熱”。

大風(fēng)吹皺了一池春水，越來(lái)越多的非遺項(xiàng)目正在走出博物館，借助生產(chǎn)和銷售手段，從展覽品變成消費(fèi)品；越來(lái)越多的非遺傳承人告別手工作坊的“自?shī)首詷?lè)”，朝著產(chǎn)業(yè)化、品牌化的模式過(guò)渡，想要把非遺做成一門(mén)大生意；各種以非遺為主題的博覽會(huì)、表演、旅游體驗(yàn)、文創(chuàng)市集、手工藝場(chǎng)紛至沓來(lái)。保守估計(jì)，非遺拉動(dòng)的是一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。

那些在現(xiàn)代生活中瀕臨消失的傳統(tǒng)，如今正以“非遺”之名，成為各路企業(yè)和資本眼中的金礦，并試圖用商業(yè)手段進(jìn)行一場(chǎng)救贖。

據(jù)全國(guó)性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普查結(jié)果來(lái)看，中國(guó)有近90萬(wàn)項(xiàng)非遺資源。但不是所有非遺項(xiàng)目都適合商業(yè)化這味藥引。

比如用于祭祀和迎神賽會(huì)的民間舞蹈類非遺，并無(wú)商業(yè)傳統(tǒng)，又因社會(huì)發(fā)展失去了生存土壤。如果只是簡(jiǎn)單地將其從原生態(tài)環(huán)境中抽離，強(qiáng)行包裝成商演項(xiàng)目，很難符合現(xiàn)代觀賞的要求。相比之下，美術(shù)、手工藝、中醫(yī)中藥、戲劇、曲藝類非遺項(xiàng)目更具優(yōu)勢(shì)。它們都是在千百年的生產(chǎn)、銷售中，借助商業(yè)的力量才流傳至今。

那么，具備商業(yè)價(jià)值的非遺項(xiàng)目有哪些特征？

首先，具備市場(chǎng)基礎(chǔ)。比如，傳統(tǒng)戲劇、評(píng)書(shū)、相聲等，歷史上本來(lái)就是通過(guò)商演的方式“走市場(chǎng)”。在現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境下，找到新的流量入口相對(duì)容易。

由白先勇操刀的青春版昆曲《牡丹亭》從2004年起，已經(jīng)上演了近300場(chǎng)，并且場(chǎng)場(chǎng)爆滿。他的團(tuán)隊(duì)主要?jiǎng)恿岁P(guān)鍵的兩刀：一是用現(xiàn)代舞臺(tái)技術(shù)呈現(xiàn)傳統(tǒng)戲劇；二是用年輕演員去吸引年輕觀眾，堅(jiān)持高校巡演，培養(yǎng)未來(lái)的觀演群體。

其次，本身就是商品。比如大量通過(guò)傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)的器具、食品和藥品。這類項(xiàng)目需要從原來(lái)“高冷”的定位、單一的類別中跳出，向大眾消費(fèi)品方向轉(zhuǎn)型。

東阿阿膠的桃花姬阿膠糕最為典型。阿膠糕的定位是滋補(bǔ)品，桃花姬則定位為女性白領(lǐng)的養(yǎng)顏零食，其體量與普通糖果一樣大小，方便攜帶和食用。包裝帶著濃郁的中國(guó)風(fēng)，顏值頗佳。在營(yíng)銷方面，桃花姬在《甄嬛傳》《女醫(yī)明妃傳》等熱播影視劇中以宮廷滋補(bǔ)美容佳品的形象“出鏡”，成功俘獲一干愛(ài)美女性。

對(duì)于已經(jīng)被論證了具備商業(yè)開(kāi)發(fā)條件的非遺，如何在當(dāng)下蹚出一條市場(chǎng)接受度高的金光大道？

開(kāi)發(fā)新的場(chǎng)景和用途，是很多非遺項(xiàng)目拓展市場(chǎng)的突破口。

北京的老字號(hào)內(nèi)聯(lián)升，具有160年的歷史。它們與迪士尼合作，取得授權(quán)，推出了迪士尼公主和米奇系列時(shí)尚布鞋，擊中了年輕女性和兒童的“萌點(diǎn)”。去年，內(nèi)聯(lián)升還與動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)海棠》合作，推出中國(guó)風(fēng)濃郁的“大魚(yú)海棠”主題布鞋，迅速成為網(wǎng)紅，線上開(kāi)售不到一天，就全部售罄。

大量非遺老字號(hào)都面臨著品牌老化的困境。因此，找到適合自己的姿勢(shì)和方式，向年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，是這類非遺品牌正在嘗試的玩法。

“非遺+旅游”是另一條活化路徑。相較手工技藝項(xiàng)目，民間音樂(lè)、舞蹈、民俗等一些非生產(chǎn)性項(xiàng)目想走向市場(chǎng)，需要與一定的場(chǎng)景相結(jié)合，而旅游顯然是一個(gè)不錯(cuò)的場(chǎng)景。

近年來(lái)，在政府的主導(dǎo)下，各地打造了許多與旅游相結(jié)合的非遺小鎮(zhèn)、非遺體驗(yàn)館、非遺傳習(xí)基地等，但實(shí)際效果卻差強(qiáng)人意。究其原因，很多項(xiàng)目并沒(méi)有深度挖掘非遺特點(diǎn)，呈現(xiàn)形式雷同單一。這種“場(chǎng)景化”過(guò)于簡(jiǎn)單，自然留不住游客。

由張藝謀、王潮歌、樊躍等人打造的“印象系列”山水實(shí)景演出，就將非遺元素成功融入旅游場(chǎng)景，獲得了巨大的商業(yè)價(jià)值。“印象系列”的成功，引爆了國(guó)內(nèi)旅游演藝的熱情。各地紛紛打開(kāi)自己的非遺“寶庫(kù)”進(jìn)行挖掘，邀請(qǐng)名導(dǎo)和演藝公司，打造了一系列實(shí)景演出。在近年來(lái)“井噴”的旅游市場(chǎng)中，這些實(shí)景演出大多取得了不錯(cuò)的商業(yè)回報(bào)。

與物質(zhì)和自然遺產(chǎn)相比，非遺的特點(diǎn)在于它是活態(tài)，只有通過(guò)不斷的生產(chǎn)和展現(xiàn)，其文化基因才能被傳承，才能在人們的社會(huì)生活中產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

長(zhǎng)期以來(lái)，分布在中國(guó)各地的手工藝非遺資源，大多數(shù)處于個(gè)體、零散、封閉的生產(chǎn)狀態(tài)。加上很多手藝人經(jīng)營(yíng)渠道狹窄，導(dǎo)致產(chǎn)品銷路不佳，規(guī)?；a(chǎn)出困難。對(duì)線上與線下、產(chǎn)出端與銷售端、傳統(tǒng)手藝與現(xiàn)代商業(yè)的整合，就顯得尤為重要。

比如重慶百工傳藝，其模式為手工品電商平臺(tái)漫淘網(wǎng)+線下手藝工場(chǎng)+在線教育平臺(tái)手藝網(wǎng)。這相當(dāng)于搭建了一個(gè)手工藝文化和技能的知識(shí)平臺(tái)，將非遺傳承人、手工藝愛(ài)好者和手工產(chǎn)品進(jìn)行了有效連接。

本身就擁有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和整合能力的阿里巴巴也切入了非遺市場(chǎng)。

2016年“阿里年貨節(jié)”期間，淘寶眾籌聯(lián)合故宮淘寶在線上發(fā)起“非遺眾籌”。眾籌產(chǎn)品全部由故宮淘寶提供設(shè)計(jì)方案，高密剪紙、朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)、內(nèi)聯(lián)升老布鞋等非遺傳承人進(jìn)行手工制作。

Q版宮廷帝后像的木版年畫(huà)、“探花”主題布鞋等萌版非遺作品上線后，很快被搶購(gòu)一空。項(xiàng)目上線僅半天，高密剪紙眾籌項(xiàng)目籌款超過(guò)13萬(wàn)元，項(xiàng)目達(dá)成率1300%，很快滿額?；I；山東花餑餑和朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)眾籌項(xiàng)目達(dá)成率也超過(guò)150%。

“讓天下手藝人沒(méi)有難做的生意”是非遺資源整合者和企業(yè)一個(gè)共同的目標(biāo)。但互聯(lián)網(wǎng)只是為非遺產(chǎn)品提供了一個(gè)新的銷售平臺(tái)和玩法，能否在更高的層面打開(kāi)新的維度，才是推動(dòng)整個(gè)非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

資本的風(fēng)正在吹來(lái)。當(dāng)古老的傳統(tǒng)與文化迎頭撞上現(xiàn)代商業(yè)世界，非遺不可避免地開(kāi)始擁抱現(xiàn)代技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、品牌和資本。傳承之路并不平坦，但是，經(jīng)由商業(yè)這扇打開(kāi)的窗，或許可以看到那些古老的技藝在未來(lái)依舊生生不息。