醫(yī)藥電商O2O模式的應用分析和探索

丁汀

摘 要：O2O模式即把實體商鋪與電子商務平臺相結(jié)合的一種商業(yè)模式，這種模式是未來商業(yè)發(fā)展的趨勢之一。就O2O模式應用在醫(yī)藥行業(yè)的可能性做出分析，探索在電商平臺運營藥店發(fā)展O2O模式所面臨的問題以及解決所存在問題的方式方法，以期為成功使O2O模式運用到醫(yī)藥行業(yè)，使實體與網(wǎng)絡共同發(fā)展，整合醫(yī)藥行業(yè)資源，以及促進醫(yī)藥電商新發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：O2O模式；醫(yī)藥電子商務；醫(yī)藥連鎖零售

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）06-0139-02

一、醫(yī)藥O2O商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀

線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式稱之為O2O，即Online To Offline模式，這種相結(jié)合的方式表現(xiàn)為使互聯(lián)網(wǎng)作為商品展示平臺，使其發(fā)揮展示作用吸引消費者進入實體店。消費者可以在線瀏覽選購支付，之后到實體店享受后續(xù)商品體驗提取購買等服務。O2O模式是B2C模式之后又一新興商業(yè)模式，B2C模式中電商與實體多為競爭關(guān)系，然而在O2O模式中經(jīng)營方式變?yōu)閷嶓w與電商相融合互補互相促進。實體門店的存在，可以提高顧客信任度并為顧客提供專業(yè)服務。電商平臺可以根據(jù)實體店每一筆交易，對數(shù)據(jù)進行匯總分析實現(xiàn)精準營銷進而獲得更多顧客。目前O2O醫(yī)藥企業(yè)大致分為四種：電商B2C企業(yè)提供的醫(yī)藥O2O服務、企業(yè)發(fā)展靈活的獨立醫(yī)藥O2O企業(yè)、相關(guān)醫(yī)藥資源豐富的依托于傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥O2O公司、具有龐大物流平臺與技術(shù)優(yōu)勢的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的醫(yī)藥O2O服務。

二、O2O模式在醫(yī)藥連鎖領域的應用

現(xiàn)階段，我國醫(yī)藥零售企業(yè)運營的醫(yī)藥O2O模式主要有以下四種：其一，線上選購支付線下閃電配送消費者可以通過線上電商平臺快速詳細地獲取藥品的詳細說明，選購好所需藥品以后通過線上支付方式付款，再由其居住地附近的實體店送貨。這種平臺通常有大量醫(yī)藥連鎖企業(yè)加盟，這樣就可以保證區(qū)域內(nèi)貨物配送的時效性。目前在北上廣等一線地區(qū)已經(jīng)可以做到1小時內(nèi)送藥上門，并對藥品有著更為專業(yè)嚴格的保存管理環(huán)境與資源。其二，增強線下體驗。O2O模式相對于傳統(tǒng)B2C模式的一大優(yōu)勢就是可以為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，網(wǎng)上銷售數(shù)量與銷售額都頗為客觀的醫(yī)藥器械產(chǎn)品，由于B2C模式無法提供售前的用戶體驗致使銷售后對于其產(chǎn)品的入手使用及維修都存在問題。O2O模式就很好地解決了這一問題。例如在助聽器的銷售中，不僅具備B2C模式的優(yōu)勢，還新增了例如專業(yè)聽力測試與儀器試戴試聽等增加用戶體驗的環(huán)節(jié)，還可以基于不同顧客的需求對其所需產(chǎn)品進行定制，而且實體店還會提供專業(yè)的使用指導與維修服務。其三，聯(lián)合醫(yī)院線上掛號、付費，線下送藥上門。連鎖醫(yī)藥零售企業(yè)與醫(yī)院合作，使患者在就診時盡可能地避免長時間排隊掛號、付費。直接線上預約掛號，到醫(yī)院就診完畢后醫(yī)生所開處方通過電子形式傳送至實體藥店，由藥店負責送到患者手中。這樣既節(jié)約了時間，又為未來解決醫(yī)藥資源配置與實現(xiàn)醫(yī)藥分家提供了有利參考與實際探索。其四，與第三方平臺合作線上咨詢就診、購藥，線下配送。醫(yī)藥連鎖企業(yè)通過第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺整合線下醫(yī)生資源，使患者可以實現(xiàn)初步的線上就醫(yī)，使得一些諸如感冒等常見疾病進行自診，再通過咨詢線上醫(yī)生進行咨詢，從而確定所需藥品，在于該平臺合作的線上藥店中進行購買，再通過實體店將藥物送至患者指定地點。

三、我國醫(yī)藥電商O2O模式應用中存在的問題

第一，在線信息整合能力薄弱。目前我國絕大部分醫(yī)藥連鎖企業(yè)長期致力于實體藥店的發(fā)展，導致互聯(lián)網(wǎng)線上信息整合能力匱乏。但是，O2O模式恰恰需要強大的信息支持，這就使得醫(yī)藥連鎖企業(yè)若要發(fā)展O2O模式，就必須認真研究如何快速提高企業(yè)的在線信息整合能力。

第二，信息審核不到位導致的消費者索賠。入駐O2O平臺的商戶類別不同，因此信息的真實性與準確性對于O2O至關(guān)重要，各O2O平臺對于商戶相關(guān)信息有基本審核義務，需審核其負責人信息、企業(yè)營業(yè)執(zhí)照、藥品銷售許可證和GSP認證、執(zhí)業(yè)醫(yī)師身體信息等相關(guān)信息是否真實有效。此外，信息的外在形式也是審核工作的重要一環(huán)，比如理應在網(wǎng)頁特定位置上注明的信息必須按照要求清晰呈現(xiàn)。為了達到1小時或半小時內(nèi)送貨上門那么僅僅與連鎖藥店合作就往往無法滿足，那么O2O平臺就會引入大量單體藥店，這樣就更需要對其信息嚴格審查。如果不重視不到位，不僅會導致顧客利益受損，索賠與行政處罰也將不可避免。

第三，藥品質(zhì)量和配送服務不合要求的風險。互聯(lián)網(wǎng)電商商家與消費者所存在的爭議點往往比較相似，無論關(guān)于B2C還是O2O模式。例如，消費者往往會對相關(guān)藥品的有效期、生產(chǎn)廠家及其規(guī)格和配送出現(xiàn)的問題與商家發(fā)生爭議。但是從法律層面上講，O2O模式與傳統(tǒng)B2C模式還有著些許不同，那就是線上經(jīng)營業(yè)務與下線發(fā)貨業(yè)務的主體是不同的。這就使得平臺經(jīng)營者需與實體藥店合作條款中明確約定承擔責任的主體，否則就會造成責任承擔不明確以及連帶責任的情形。

第四，客服專業(yè)性的挑戰(zhàn)。藥品不同于其他商品，在整個交易的過程中始終需要伴隨著對藥品的知識的專業(yè)性。這就要求每一個對于藥品經(jīng)營的企業(yè)無論在線上還是在線下都要建立專業(yè)的客服團隊。這就使得如何更加專業(yè)精確地服務于顧客，使其正確地使用其購買的商品，并提高顧客黏性盡可能地重復光顧與購買成為現(xiàn)行O2O模式下醫(yī)療連鎖零售企業(yè)所面臨的又一挑戰(zhàn)。

四、解決O2O模式在應用中存在的問題，促進醫(yī)藥電商發(fā)展的對策

第一，強化信息整合能力。O2O模式主要是通過從線上到線下相互配合來完成日常的工作，醫(yī)藥行業(yè)的人員大多只熟悉線下業(yè)務，對線上業(yè)務不是非常了解。企業(yè)的工作人員大多信息技術(shù)水平都偏低，因此影響了信息整合能力的提升。醫(yī)藥企業(yè)想要加強O2O模式的應用，必須要重視信息整合能力，發(fā)動全體員工加強信息技術(shù)的學習與應用，從社會中找專業(yè)人士對員工進行技術(shù)培訓，全面提升工作人員的信息整合能力。企業(yè)管理人員應該在企業(yè)內(nèi)部積極地宣傳信息技術(shù)對于企業(yè)的重要作用，讓員工從自身的角度積極地學習信息技術(shù)，增加員工的主觀能動性。另外，隨著我國醫(yī)藥行業(yè)售后服務政策的逐步推進，我國的處方藥政策不斷地對外開放，藥品價格的透明化不斷加強，我國醫(yī)藥連鎖企業(yè)應該重點提高售后服務的信息化，通過信息技術(shù)為客戶提供個性化的醫(yī)療服務，加強客戶對企業(yè)的認知，強化品牌形象。

第二，加強對信息的真實性的審查。醫(yī)藥連鎖企業(yè)在應用O2O模式的過程中，在與零售企業(yè)合作的過程中應該加強對信息的真實性的審查。首先，醫(yī)藥連鎖企業(yè)應該盡量詳細地審查零售企業(yè)的資質(zhì)，包括營業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營許可證以及零售企業(yè)的信用狀況，通過對零售企業(yè)全面的了解減少客戶索賠情況的發(fā)生。在審查的過程中，應該重點查看零售企業(yè)最近幾年的行政處罰請款，對于最近3—5年內(nèi)收到過行政處罰的企業(yè)不予合作。同時在與信用好的企業(yè)合作的過程中，必須對各種事先進行嚴格規(guī)定，防止一些損害消費者利益的情況出現(xiàn)。其次，醫(yī)藥連鎖企業(yè)應該派專人進行實地考察，對零售企業(yè)提供的各項信息進行逐一核實，一旦發(fā)現(xiàn)有問題，立即報告公司，通過這種方式加強對信息真實性的審查，維護醫(yī)藥電商企業(yè)的經(jīng)濟利益，強化醫(yī)藥電商企業(yè)對于O2O模式的應用。再次，醫(yī)藥電商企業(yè)還可以從網(wǎng)絡平臺上加強對零售企業(yè)的了解，發(fā)動網(wǎng)友的力量，收集一切可以收集到的信息，加強對零售企業(yè)的了解。同時，醫(yī)藥電商企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過數(shù)據(jù)反映零售企業(yè)信息的真實性，增強彼此的了解，強化合作的項目。

第三，通過協(xié)議的方式明確各方主體間的法律關(guān)系與法律責任。我們根據(jù)現(xiàn)階段O2O模式的應用來看，不難發(fā)現(xiàn)，O2O模式的應用過程中各方法律關(guān)系的建立都是通過協(xié)議的方式來約束的，因此醫(yī)藥電商在應用O2O模式的過程中應該加強對協(xié)議的重視。首先，電商企業(yè)在簽訂協(xié)議的過程中應該保證協(xié)議的完整性，對于某些不完善的內(nèi)容規(guī)定一些通用條款，保證協(xié)議的全面性。其次，醫(yī)藥電商企業(yè)對于協(xié)議的內(nèi)容應該提高一定的靈活性，不能死板地制定一些確定的條款，對于可能發(fā)生的事項規(guī)定一些靈活性強的條文，保證協(xié)議在應用過程中更加方便、實用。再次，醫(yī)藥電商應用O2O模式的過程中，應該與零售企業(yè)簽訂一項協(xié)議，讓零售商為信息的真實性負責，一旦發(fā)現(xiàn)信息不真實，必須要零售商負責，防止零售商為了個人利益損害消費者以及醫(yī)藥企業(yè)的利益。最后，醫(yī)藥電商企業(yè)應該在協(xié)議中明確各方的法律關(guān)系與法律責任，協(xié)議內(nèi)容保證明確、合理，避免事后由于內(nèi)容不明確產(chǎn)生一些不必要的糾紛。

第四，注重顧客體驗，提高服務的專業(yè)性，加強品牌建設。針對醫(yī)藥電商服務的專業(yè)性差的情況，醫(yī)藥電商企業(yè)應該加強對于客服專業(yè)性的培養(yǎng)，從搜索、推薦到咨詢、配送以及后續(xù)的售后都必須要保證一定的專業(yè)性，讓消費者能夠真實地感受到來自商家的專業(yè)與熱情，促進消費者的再次消費。在提供服務的過程中，醫(yī)藥電商還要加強對顧客的體驗，邀請客戶到實體店進行現(xiàn)場的體驗，保證顧客對產(chǎn)品的認可與滿意度，促成客戶成為醫(yī)藥電商的忠實會員。通過顧客體驗，還能夠促進客戶對于企業(yè)的了解，加強客戶對企業(yè)的認知，建立良好的企業(yè)品牌形象，對于醫(yī)藥電商企業(yè)的發(fā)展具有非常重大的影響。

五、總結(jié)

總之，O2O模式是當今社會發(fā)展的新形式，它很好地滿足了現(xiàn)代社會的需求，醫(yī)藥行業(yè)想要得到更好的發(fā)展必須要緊跟時代的發(fā)展要求，加強對O2O模式的應用。對于目前我國醫(yī)藥電商在應用O2O模式中存在的問題，醫(yī)藥電商企業(yè)必須要引起高度重視，針對企業(yè)自身的實際情況，具體問題具體分析，把切實可行的解決措施真正地落到實處，保證醫(yī)藥電商企業(yè)能夠真正地應用O2O模式，借著時代發(fā)展的春風獲得更進一步的發(fā)展。醫(yī)藥行業(yè)作為關(guān)系我國國計民生的基礎性行業(yè)，只要能夠緊跟時代發(fā)展，一定能夠走出一條特色的發(fā)展之路。

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[責任編輯 李曉群]