基于新媒體時(shí)代下的服裝微信營(yíng)銷傳播研究

張瓊

摘 要：微信是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而興起的，當(dāng)前，微信在我國(guó)有著龐大的用戶群。而商家也正是看準(zhǔn)微信龐大的用戶群，紛紛進(jìn)入微信公眾平臺(tái)開啟自媒體傳播。在這樣的情況下，品牌服裝微信公眾平臺(tái)以及相關(guān)微信營(yíng)銷活動(dòng)的開展，對(duì)于增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌的利潤(rùn)有著巨大的幫助?；诖?，針對(duì)新媒體時(shí)代下的服裝微信營(yíng)銷傳播進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；服裝品牌；微信營(yíng)銷；傳播研究

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）06-0047-02

微信營(yíng)銷是建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展的基礎(chǔ)之上新興的一種營(yíng)銷方式。微信自從2011年推出，2012年上架了微信公眾平臺(tái)。通過公眾平臺(tái)，商家可以與用戶之間建立更好的黏性，并且通過自媒體活動(dòng)來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳、推廣，以此來創(chuàng)造更大的商業(yè)利益。而隨著微信版本的不斷升級(jí)，微信公眾平臺(tái)也增添了許多的功能，目前微信已經(jīng)可以支持微官網(wǎng)、微會(huì)員、微支付、微活動(dòng)以及微分享等一系列功能。同時(shí)，通過這些功能的應(yīng)用，目前商家也開始在微信上開展一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，并且已經(jīng)形成了一套獨(dú)特的微信互動(dòng)營(yíng)銷方式。在本文中，筆者主要針對(duì)服裝品牌的微信營(yíng)銷傳播進(jìn)行討論。

一、服裝品牌中微信自定義菜單欄的設(shè)置

眾所周知，在微信公眾平臺(tái)中無(wú)論是服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)，在自定義菜單欄中最多只可以創(chuàng)建三個(gè)一級(jí)菜單。而在每一個(gè)一級(jí)菜單之下，最多也只能創(chuàng)建五個(gè)二級(jí)菜單。同時(shí)，在進(jìn)行名稱設(shè)置的時(shí)候，規(guī)定了一級(jí)菜單使用的名稱不能超過四個(gè)漢字或者八個(gè)英文字符。而從當(dāng)前大部分服裝品牌下的微信公眾平臺(tái)來看，包括訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)，都會(huì)設(shè)置三個(gè)一級(jí)菜單，而一級(jí)菜單中所包含的內(nèi)容分為五種類型，分別是資訊類、服務(wù)類、活動(dòng)類、指引類以及用戶類型。而在進(jìn)行一級(jí)菜單組合的時(shí)候，以下三種類型居多。

第一，以傳播為主。以傳播為主指的就是微信公眾平臺(tái)在設(shè)置的時(shí)候，其目的就用于品牌的傳播與推廣。在這一類型的服裝微信公眾平臺(tái)中，一級(jí)菜單的設(shè)計(jì)包括了三個(gè)方面的內(nèi)容，分別是服裝產(chǎn)品、品牌文化以及用戶服務(wù)。這樣的一級(jí)菜單設(shè)計(jì)比較適用于品牌信息的傳播，因此比較適合沒有接入微商城的公眾平臺(tái)進(jìn)行使用。同時(shí)，通過觀察來看，這也是當(dāng)前服裝類公眾平臺(tái)中使用得最多的一種形式。

第二，以購(gòu)物為主。以購(gòu)物為主的一級(jí)菜單欄設(shè)置也是當(dāng)前服裝類公眾平臺(tái)使用得較多的方式之一。在進(jìn)行一級(jí)菜單設(shè)置的時(shí)候，采用用戶、品牌活動(dòng)以及購(gòu)物指引這三種類型的信息來進(jìn)行組合。會(huì)進(jìn)行這一類的一級(jí)菜單欄設(shè)計(jì)的，通常是擁有自有微商城的服裝品牌。為了更好地引導(dǎo)用戶進(jìn)行購(gòu)買，在進(jìn)行菜單設(shè)計(jì)的時(shí)候也會(huì)注重用戶的購(gòu)物指引以及用戶服務(wù)，包括了訂單、物流的查詢，客戶服務(wù)等。同時(shí)，還會(huì)輔助放送服裝品牌的優(yōu)惠活動(dòng)信息，以此來更好地刺激用戶進(jìn)行購(gòu)買，幫助提高商家的銷售額。

第三，以互動(dòng)活動(dòng)為主。以互動(dòng)活動(dòng)為主就是通過微信公眾平臺(tái)與用戶之間的特殊關(guān)系，來設(shè)置一些互動(dòng)活動(dòng)與品牌活動(dòng)，增加用戶與品牌之間的黏性。在服裝品牌的微信公眾平臺(tái)中，以互動(dòng)活動(dòng)為主的一級(jí)菜單的設(shè)計(jì)組合一般是平臺(tái)活動(dòng)、品牌活動(dòng)、購(gòu)物指南或者是客戶服務(wù)。

二、目前微信中常見的三種傳播方式

第一，自定義菜單欄。自定義菜單欄的傳播主要以前文提到過的一級(jí)菜單與二級(jí)菜單的內(nèi)容設(shè)置來進(jìn)行傳播。當(dāng)然，在設(shè)計(jì)自定義菜單欄的時(shí)候，商家需要充分考慮到自身的用戶屬性以及特點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)。比如說，奢侈品品牌針對(duì)的就是購(gòu)買力較強(qiáng)，受教育程度較高的都市白領(lǐng)女性，而老年服裝則是針對(duì)30～50歲左右的家庭主婦。通過分析這些用戶的行為習(xí)慣、喜好以及特點(diǎn)，并且結(jié)合服裝品牌本身的特性，來進(jìn)行自定義菜單欄的設(shè)計(jì)，才能使得菜單欄發(fā)揮更好的作用。除此之外，還需要注意的就是關(guān)鍵詞的設(shè)置。根據(jù)產(chǎn)品信息、品牌活動(dòng)信息、平臺(tái)活動(dòng)信息、用戶常見問題等設(shè)置自動(dòng)回復(fù)關(guān)鍵詞，這樣一來才能讓用戶在關(guān)注公眾平臺(tái)時(shí)獲得更好的服務(wù)和感受，從而提升用戶對(duì)公眾平臺(tái)的喜好程度以及信賴度。

第二，消息推送。微信公眾平臺(tái)都可以給所有用戶推送消息，不同的是微信訂閱號(hào)每天只能給用戶推送一條消息，而微信服務(wù)號(hào)每個(gè)月只可以給用戶群發(fā)四條消息，但是每天群發(fā)消息的次數(shù)不設(shè)上限。因此，微信公眾號(hào)也可以通過群發(fā)消息的方式來進(jìn)行品牌信息的傳播。

第三，朋友圈。微信朋友圈也是微信上重要的社交功能之一，在微信4.0版本的時(shí)候推出。微信用戶可以在朋友圈中發(fā)表文字、圖片以及小視頻，甚至也可以通過其他應(yīng)用和軟件將文件、音樂以及視頻分享到朋友圈當(dāng)中。而在2015年，微信朋友圈開啟了廣告投放功能，商家可以選定地區(qū)、用戶類型在朋友圈進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。而服裝品牌在進(jìn)行微信營(yíng)銷的過程當(dāng)中，也可以挑選出自己的目標(biāo)用戶，來進(jìn)行朋友圈廣告投放，這樣一來能夠幫助品牌尋找到轉(zhuǎn)化率較高的用戶，從而提升平臺(tái)的關(guān)注量以及企業(yè)的盈利。

三、服裝品牌在微信公眾平臺(tái)中的傳播策略

第一，品牌信息的傳遞。在微信公眾平臺(tái)當(dāng)中，服裝品牌首先可以做的是通過微信的傳播功能來加強(qiáng)品牌信息的傳遞，以此來感染用戶的情緒，使得用戶能夠更加清晰地了解品牌產(chǎn)品的使用價(jià)值、產(chǎn)品特性以及品牌故事等。這樣一來，用戶能夠在第一時(shí)間接收到品牌的一手信息，了解到品牌更多的產(chǎn)品資訊，從而提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度，讓用戶能夠更好地了解品牌文化，以此提高用戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，也可以更好地刺激用戶的購(gòu)買欲，使他們完成購(gòu)買行為。而在這個(gè)過程中，推送的內(nèi)容包括了本周新品、熱銷單品，以及服裝搭配等。

第二，客戶服務(wù)的提供。對(duì)于服裝品牌的微信營(yíng)銷活動(dòng)來說，最重要的一點(diǎn)就是可以通過微信公眾平臺(tái)為用戶提供方便、快捷的個(gè)人客戶服務(wù)。這是因?yàn)?，從目前服裝品牌的客戶服務(wù)來看，用戶購(gòu)物時(shí)想要尋求幫助十分不方便，而且其間的周期也較長(zhǎng)。而通過微信公眾平臺(tái)，用戶能夠較為快捷地尋找到客服人員尋求幫助，在解決用戶問題的同時(shí)，也能夠提高用戶對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度，使他們能夠獲得更好的服務(wù)體驗(yàn)，而客戶服務(wù)的信息可以包括個(gè)人中心、客服人員咨詢、我的購(gòu)物車、我的收藏、訂單查詢、購(gòu)買記錄、優(yōu)惠卷等多項(xiàng)功能。

第三，活動(dòng)的放出。在微信公眾平臺(tái)中放出的活動(dòng)包括了兩種，一種是平臺(tái)的互動(dòng)活動(dòng)，還有一種就是品牌活動(dòng)。所謂平臺(tái)的互動(dòng)活動(dòng)，就是商家基于微信公眾平臺(tái)之上組織的一些活動(dòng)，這些活動(dòng)的用處就在于拉近用戶與品牌之間的距離，通過用戶與平臺(tái)之間的互動(dòng)，提高用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。一般情況下，這樣的活動(dòng)都是以游戲的方式讓用戶參與進(jìn)來，活動(dòng)的形式包括了幸運(yùn)大輪盤、問卷調(diào)查、每日簽到等。通過這些互動(dòng)活動(dòng)，能夠讓用戶與品牌更加貼近，同時(shí)通過活動(dòng)放出的獎(jiǎng)勵(lì)也能夠刺激用戶的購(gòu)買欲，以此來提高商家的利潤(rùn)。還有一種活動(dòng)就是品牌活動(dòng)，品牌活動(dòng)是品牌根據(jù)特定的節(jié)假日，或者品牌自身所挑選出來的時(shí)間段來進(jìn)行新品推出以及優(yōu)惠促銷活動(dòng)。通過這樣的方式，來激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，以此來達(dá)到提升銷售額度的目的。微信公眾平臺(tái)上放出的品牌活動(dòng)一般是起到消息傳遞的作用，讓更多的消費(fèi)者可以了解目前品牌的活動(dòng)現(xiàn)狀，點(diǎn)燃消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

第四，資訊類信息的放出。資訊類信息包括了行業(yè)信息、服飾搭配以及衣物保養(yǎng)等實(shí)用類的信息，這些信息的放出，可以增加公眾平臺(tái)的效果，提高用戶的關(guān)注興趣。同時(shí)，會(huì)關(guān)注品牌服裝微信公眾平臺(tái)的用戶，一般都是有相關(guān)的需求，或者是對(duì)品牌服裝有著較大的興趣，因此放出這些信息，也能夠更好地貼合用戶的興趣，增加公眾平臺(tái)的關(guān)注度，同時(shí)也能夠提高公眾平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量。

第五，在線購(gòu)買服務(wù)的提供。目前，有很多品牌商家已經(jīng)擁有自己獨(dú)立的移動(dòng)商城。通過移動(dòng)商城，用戶可以十分方便地在移動(dòng)設(shè)備上查看商家的最新、最熱產(chǎn)品并進(jìn)行購(gòu)買。而品牌服裝在微信公眾平臺(tái)當(dāng)中，也可以接入自己的微商城，以此實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端上的電商模式，讓用戶能夠在移動(dòng)設(shè)備上方便快捷地進(jìn)行購(gòu)物，減少用戶的跳轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)和跳轉(zhuǎn)時(shí)間。當(dāng)然，要搭設(shè)一個(gè)微商城，需要耗費(fèi)一定的人力、物力以及時(shí)間成本。因此，針對(duì)條件有限的商家，筆者認(rèn)為可以開啟微店、京東微店等微商城嫁接到微信公眾平臺(tái)之上。這樣一來，用戶既可以方便地完成瀏覽以及購(gòu)買流程，同時(shí)商家也可以對(duì)這些用戶進(jìn)行有效的管理，并且進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)商城上的促銷活動(dòng)，以刺激用戶的消費(fèi)。

第六，朋友圈廣告投放。從目前微信用戶的使用習(xí)慣來看，除了用戶聊天以外，閱讀朋友圈就是微信用戶的主要行為之一。通過騰訊微信發(fā)布的大數(shù)據(jù)可以知道，每一個(gè)微信用戶平均每天會(huì)刷10次朋友圈?？紤]到這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為有條件的品牌服裝商家，也可以選擇在朋友圈中投放廣告。特別是在近期微信朋友圈開啟了10秒大視頻時(shí)代，也就是在朋友圈中可以發(fā)送最長(zhǎng)10秒的視頻。這樣一來，可以通過創(chuàng)意視頻廣告、創(chuàng)意平面廣告等來吸引新的用戶。同時(shí)，朋友圈的廣告投放還有一個(gè)特性就是可以挑選想要投放的地區(qū)以及用戶類型。這樣一來，商家就可以尋找到最精準(zhǔn)的用戶來進(jìn)行廣告的投放，從而提高轉(zhuǎn)化率，達(dá)到增加商家銷售額度的目的。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]