新媒體語境下國家形象傳播路徑轉變及成效

樊擁軍

(河北大學新聞傳播學院，河北保定 071002)

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新媒體語境下國家形象傳播路徑轉變及成效

樊擁軍

(河北大學新聞傳播學院，河北保定 071002)

隨著互聯(lián)網新媒體傳播技術的快速發(fā)展，傳媒產業(yè)和傳受關系格局均已發(fā)生變化，如何調適和改進單調性路徑的傳播模式成為國家形象傳播面臨的問題。從傳播主體結構框架的適應性轉變、傳播形態(tài)方式的針對性改進、傳播中介橋梁的精準性借用等作為層面，對新媒體語境下的國家形象傳播路徑進行研究。研究認為，作為國家傳播主體的官方機構應利用互聯(lián)網新媒體的超強聯(lián)接能量，為國家形象傳播提供平臺，吸引非政府組織和廣大民眾參與，并承擔正向的積極引導職責；國家形象傳播方式應將精英文本與表述轉化為大眾文本與符號，利用易讀有趣的繪畫、影視等低語境符號傳播，吸引不同國家、階層、文化人群對國家整體形象產生認同，這是提高國家形象傳播成效的優(yōu)選策略；國家形象傳播還需要依據不同社交網絡的屬性特征，有技巧地植入國內外的各種新媒體社群圈層，加大有質量的利我形象信息植入數量，并利用網絡中介團體等的實地經歷來讓國外民眾切身感悟中國風貌，鼓勵支持民間組織或個人利用新媒體技術創(chuàng)造與國外民眾共同生活的虛擬體驗活動，增加相互認知的深度和廣度，促進國家形象傳播的認同成效和國家形象的良好塑造。

新媒體傳播；低語境；國家形象；傳播中介；傳播形態(tài)；文化認同

伴隨新媒體在國家形象傳播中的地位迅速上升，“在傳播技術高度發(fā)達、傳播平臺高度開放、傳播范圍無限延伸的全球化媒介生態(tài)環(huán)境下，學界對跨文化傳播研究的視角應該有所調整?！盵1]本文以剖析中國以往國家形象傳播實踐得失成敗為基礎，依據新媒體傳播的渠道特征與傳受關系變化，研究轉變傳播路徑和策略，旨在推動中國與他國政治經濟文化有效交往，在互為共進中服務國家發(fā)展大局。

一、傳播主體結構轉變：官方機構主導與廣大民眾積極參與

在傳統(tǒng)媒體時代的國際傳播中，國家形象傳播行動的主體多以政府外交官員與官方傳媒從業(yè)者為主，有時政府也出資利用國外媒體陣地進行商業(yè)化推廣，如當年紐約時報廣場外屏播出的國家形象廣告等?？偨Y以往國家形象的傳播成效，因拘囿于以我為主、官方支配的硬性推介姿態(tài)，沿循宣傳管理的路徑依賴模式，傳統(tǒng)媒體過度塑造高高在上的國家形象，加上單調性路徑的傳播模式，忽視其他國家大眾的性格差異、他們的心理內在訴求及其對政治宣傳的警惕性和抵制性等，難以消除國外一些媒體長期塑造的中國威脅等負面消極的刻板印象。

過去的傳統(tǒng)媒體著重單一化政治價值觀等傳播活動，缺乏豐富多彩的、生活化的文化韻味，常常事倍功半，導致傳播弱效果甚至反效果[2]?！胺N下龍種，收獲跳蚤”尷尬結局的根本原因恰如學者總結所言：“我們的國際傳播體現更多的是中國特色，政治性、政策性非常強，在信息的流量、種類等方面跟國內傳播不同，基本上屬于政府行為……從這個角度講，國際報道中的立場官方色彩較為濃厚，可以轉換的空間也有所限制?！盵3]

如今互聯(lián)網新媒體以超強聯(lián)結能量，跨越有形國界重重阻礙，突破現實交流的時空約束，為國家形象的傳播提供了便捷交流的平臺，大大延展了國內外民眾的交往廣度和深度。民間網絡交往形態(tài)的國家形象傳播作用越來越重要，某種程度上已經后來居上。鑒于官方媒體在國家形象傳播中的實際成效有限的情形，因此傳播主體應該緊跟形勢，吸引更多非政府組織特別是廣大民眾廣泛參與的結構。這種改變，一是借鑒以前的經驗教訓，不再做事倍功半的宣傳或無用功；二是契合世界發(fā)展趨勢，新媒體傳受關系格局變遷的內在要求，促進目標群體接受、理解和認同；三是以此匯聚民間傳播的資源與力量，社會成員和政府一道形成全方位對外傳播的宏大景觀，真正達到國家形象傳播上下呼應的共振成效；四是新媒體平臺具備強大的兼容支持功能，國民對外交往活躍度、寬泛度等逐年提升，維護國家形象傳播的自覺性日益提高，社會民眾參與國家傳播的需求旺盛。

政府主體角色在對外傳播主體框架結構中發(fā)揮引導工作意義深遠，責任重大：第一，針對全體社會成員傳播參差不齊的現狀，引領他們在國家形象傳播活動中，保持相對寬容開放的交往態(tài)度，秉持客觀、真實和公正的傳播原則，以“拿來主義”原則學人所長，相互尊重。第二，組織傳媒陣地和相關培訓機構等，對國家形象傳播的實際表現進行監(jiān)督與引導，如民間出國旅游的文明形象、企業(yè)商貿活動的民族品牌打造、各種人力資源輸出輸入等，促進民間組織推動國家形象傳播的繁榮，從中提升國民整體素質，服務社會文明進步，鞏固國家文化軟實力。第三，克服國家形象傳播中的認同極端化。如居高臨下的歧視姿態(tài)、夜郎自大的心理姿態(tài)，都會影響交流效果，亦無助自己長遠發(fā)展。同時，政府要及時警示和阻遏一些民間傳播者濫用新媒體表達的權利，崇洋媚外，厭惡摒棄自我，徹底失去國家認同的極端不良傳播傾向和行為。

二、傳播形態(tài)方式轉變：精設符號意義進行低語境交流互動滲透

傳統(tǒng)媒體資源平臺稀缺性，決定處于其上的國家形象傳播活動，也由精英傳播話語主導。新媒體對傳受關系天翻地覆的改變，決定了今天國家形象傳播需要將精英文本與表述轉為大眾文本與符號，因為后者具有變通性與活力性，契合傳播主體大眾趣味，能夠激發(fā)大眾踴躍參與，具有很強的人類同一性、接近性內涵，可以超越國界、階層、文化等隔閡而迅速形成潮流，使不同國家各個階層、人群廣為接受。相對傳統(tǒng)主流媒體嚴謹、高端的語義修辭與傳播話語，由于語言符號意義以及其他障礙，難以讓國外受眾快速充分的理解并產生共鳴，傳播預期效應有限。1977年，美國社會學學者愛德華·霍爾在所著《超越文化》中提出傳播的高語境和低語境概念，“具體而言，高語境溝通是指在溝通中，絕大部分的信息存在于物理環(huán)境中或內化在個體身上，而很少存在于所傳遞的編碼清晰的訊息之中。低語境溝通正好相反，大量的信息存在于編碼清晰的外在語言之中?！盵4]

新媒體傳播主要屬于低語境溝通交流。因此，恰切的傳播符號設計與附載意義展現，可以較大程度消除語言符號的理解分歧，減少高語境文化意義的不易理解和誤讀，有助于國家形象傳播參與者不費心神地順暢互動，有利于傳者與接收者彼此快捷的交流溝通。影像視覺非語言符號的穿透力與易解讀性，相對而言屬于低語境傳播，能夠弱化和消除高語境隔膜，應成為國家形象傳播提高成效的優(yōu)選策略路徑。當前“YouTube、優(yōu)酷、酷六、土豆等視頻網站不斷攀升的點擊量，讓基于互聯(lián)網實現的影像傳播成為不容忽視的傳媒現象”[5]。2012年5月22日，中央電視臺制作播出《舌尖上的中國》吸引海內外民眾關注中國飲食文化，引領眾人去品嘗與體驗相關飲食，還帶來了一定的經濟效益?！渡嗉馍系闹袊贰扒擅钸\用影像傳播力量，在文化視覺盛宴中展現中西方的‘文化同一’和‘文化差異’的雙重編碼策略，有利于最大限度地消除文化折扣”[6]。

這種低語境符號設置與成功傳播，給中國國家形象傳播帶來很大啟示：相對于出版書籍等縝密嚴格的語言文字化推介，中國各地的知名繪畫、建筑與雕塑作品，流行于廣大群眾中的戲劇、音樂、舞蹈等文化形態(tài)產品等，都可據其獨特內容與風格，借助豐滿有趣影像，容易理解的低語境符號，發(fā)揮高手在民間的傳承創(chuàng)新與傳播能量，在互聯(lián)網新媒體的無遠弗屆空間，綜合立體表現中華文化的源遠流長與異彩紛呈，傳達華夏民族的集體勤勞品格與包容風范，將會讓國外民眾全面了解中國文化的底蘊風采，進而認同國家整體形象。即使是一向嚴肅的政治題材，通過高語境向低語境轉換，表現形態(tài)符號設計低語境化，在新媒體空間也可獲得不俗的國家形象傳播成效。《十三五之歌》采用藝術動畫拼貼的風趣幽默符號、民謠適配舞蹈的放克音樂風格、視覺感受鮮活的開放個性，使重大高端嚴謹的政治題材變得平易近人、簡短生動、老少咸宜[7]?！皳y(tǒng)計自該曲上線后，國外視頻網站YouTube上的相關訪問量已達到數十萬……在國內，該曲在優(yōu)酷網首發(fā)后也迅速走紅，騰訊網上線5小時便達到300萬的點擊”[8]。鑒于以往傳統(tǒng)媒體國家形象傳播成效不佳，國家領導人形象在新媒體接地氣的傳播中，傳播形態(tài)由宏大視角轉向生活化平民化，采用低語境符號傳播模式而成效顯著。自2013年10月起，“復興路上工作室”推出《領導人是怎樣煉成的》《跟著大大走之俄羅斯篇》《跟著大大走之博鰲篇》等短片受國內外熱捧，國家領導人以喜聞樂見的動漫形式展示而富于親切活潑的形象。網絡歌曲《習大大愛著彭麻麻》，擇取習大大為彭麻麻拎包、打傘等細節(jié)創(chuàng)作，凸顯領導個人魅力與生活韻味色彩，消解政治話語高語境界限，從網絡向社會群眾擴散，相互傳唱之中習大大稱呼廣為流傳，中外皆知，以至于美國《紐約時報》《經濟學人》等主流媒體，在報道習近平總書記時都用直譯為“XiDaDa”[9]。

三、傳播路徑中介橋梁轉變：植入社交空間與精準溝通對話傳播

國家形象傳播轉向互聯(lián)網新媒體及社交領域，緣于其具有的開放包容的技術精神，有效突破和消解了不同文化認同的限制阻礙作用，增進了傳播交流的氛圍建構，獲得了各有所取、各樂其樂的互動成效。社交網絡平臺參與門檻低，生產傳播消費等自由靈活，加上特定文化圈與族群圈的構成常常是社會熟悉關系的網絡化位移和延伸拓展，族群成員文化背景相近、生活經驗相似、現實身份相仿，構筑起他們興趣愛好、文化心理等方面的強認同群體關系，大家同聲相和、意氣相投、志向同一，內部交流互動與相互影響幾乎沒有什么隔閡和沖突，所以網絡社交群體組織模式在全球頗受歡迎。Twitter、Facebook等尋親交友、共同學習成長的社交網絡，迅速勃興于美國并急速擴張到100多個國家和地區(qū)；中國的人人網、新浪微博、騰訊微信等在互聯(lián)網新媒體傳播場中很快發(fā)展得熱火朝天，凸顯虛擬社交平臺的傳播影響與擴張力度。當然，各種各樣的圈層群體形成圈層文化認同機制，造成了更多文化排斥和割裂的認同斷層，在一定層面上阻礙國家形象傳播的進行。

對此，國家形象傳播需要依據不同社交網絡的屬性特征，有技巧地植入各種新媒體交往圈子，打破沉浸“信息繭房”不能自拔的封閉效應。第一，充分利用大數據技術的分析與研判成果，強化接受群體部落定位，充分了解不同社群圈層交往偏好，以接近性原理、利益相關原則、名人效應等傳播致效規(guī)律為指導，注重交流圈層群體的易接受性。植入式的突破性傳播進程中，提高內容主題的針對性和效度，盡量使用順應圈子文化的理念，沿循他們的思維模式和行為規(guī)范，增進精準對話溝通的成效，然后在此基礎上適度加大有質量的利我形象信息植入數量，促使國內外各個群體間持續(xù)有效交流，最終消解刻板印象，化解各種沖突。另外，傳播主體還要考慮共同性內容，有機結合人類共同危機和人物命運，借重具有輿論燃點的公共議題，超越各個社交群體的有形無形壁壘，引發(fā)最大范圍的網絡討論，吸引社交群體成員在圈子內外頻繁互動，各個原來獨立交往圈相互彼此影響，籍此傳播中華民族虛懷若谷氣魄、海納百川有容乃大氣象、關切民生重視人文精神氣質。

第二，植入式的精準對話傳播操作中，善于依靠新媒體空間熟知國家形象傳播的網絡中介團體等，發(fā)揮他們的橋梁聯(lián)結作用起到不可替代的傳播主體突破成效——因為他們的切身感悟和實地經歷，能夠彌補國家形象傳播的身份鴻溝，快速幫助外界群體化解誤解，這就是傳播學中“誰來傳播更可信”的原理所在。諸如留學生群體和中國國家形象傳播的特定使者群體——孔子學院的老師和學生們由于非常熟悉雙方國家情況，了解彼此的文化、語言、民俗等，聘請他們參與對外傳播，可快速提高國家形象傳播效果的客觀全面有的放矢，也能更好地幫助國外民眾理解中國社會風貌。當然，橋梁式群體還包括居住中國多年的其他身份的外國友人，他們真正懂得中國與本國的雙重優(yōu)勢，完全能以親近性身份輕松自如從事國家形象溝通。當然，從事國家形象傳播的學術團體、學術名人和民間組織舉辦的各種學術交流活動，都可通過新媒體傳播平臺，開展國內外融合發(fā)展深入討論，跨越不同國別與民族身份界限，達成友好和平發(fā)展共識。

第三，創(chuàng)造國家形象傳播的虛實共同體驗空間和機會。多數國外民眾認知和了解中國主要通過傳統(tǒng)媒體時代制造的“擬態(tài)環(huán)境”，國外部分民眾可能存在的對中國國家形象不信任等負面心理態(tài)度，而心理和態(tài)度決定著他們行為。有鑒于此，新媒體語境下的國家形象傳播，既要想方設法植入到國外民眾喜歡的、有影響力的社交網絡和圈子，通過自媒體交流平臺，由中國民眾作為傳播主體進行較廣范圍與多方渠道的溝通交互，對沖和消除以往不利態(tài)度；又要充分利用AR、GR等新媒體技術營造的傳播場景，創(chuàng)造與國外民眾共同生活的虛擬體驗空間和接近機會，消除信息不全和心理認知局限所造成的誤解。與此同時，國家要主動鼓勵跨支持民間組織和國民個體開展更多具有共生、共享過程的生活交往體驗活動，依托國家形象傳播的多元創(chuàng)新實踐，讓參與者能身臨其境地感受真實場景與體驗式生活。聯(lián)通即時虛擬傳播社交網絡，用線上線下的交互體驗喚起全息感知效應，使更多人通過眼見為實、親身經歷的方式，增加相互認知深度、廣度，并將這些國家形象傳播認同成效，進一步延伸到其他交往層面。

四、結語

國家形象傳播貫穿于對外交往的方方面面，它既是無數個體的自我豐富與愉悅滿足等精神需求，也是促進人類集體和平共進的重要路徑?；ヂ?lián)網新媒體技術作為人類智慧的結晶成果，已成為當代文化交流碰撞、沖突融合的世界性公共平臺，不同國家民族文化之間交流的新渠道。我們需要順應人類發(fā)展大勢，通過互聯(lián)網新媒體傳播語境彌合各種差異、隔膜，促進中西方理念交融，擴展傳播內容范圍與層次，創(chuàng)新有效傳播形態(tài)和方式，有針對性地提升國家形象傳播能力水平；面對新媒體語境中的國外強勢霸權傳播要不卑不亢，自我認同國家積極正向形象，堅持國家利益至上原則，增強民族文化特色與自信，持之以恒對外輸出有益于人類進步文明的成果，傳達國民積極向上的精神風貌，積極以溝通共享創(chuàng)造良好外部環(huán)境，服務于國家經濟發(fā)展大局，最終達到中國學界期待的國家形象傳播未來目標：“決定不同國家文化地位的最關鍵因素當然還是各國經濟實力。很多人提出，當中國發(fā)達程度超越西方時，中國元素和中國文化價值觀的流行就是自然的事情?！盵10]

[1] 楊海洋.互動與沖突：新媒體時代跨文化傳播行為研究——以美國社交網站Facebook為例[J].今傳媒，2013(1)：60-61.

[2] 劉繼南,何輝.中國形象——中國國家形象的國際傳播現狀與對策[M].北京：中國傳媒大學出版社, 2006.

[3] 劉陽.試論跨文化傳播研究的理論建構[J].國際新聞界,2009，31(5)：37-41.

[4] 陳曉萍.跨文化管理[M].北京：清華大學出版社，2009.

[5] 羅鵬.對新媒體影像推動跨文化傳播的研究[EB/OL].(2013-08-08)[2017-04-05].http://news.china.com.cn.

[6] 張杰.《舌尖上的中國》：文化視覺盛宴中的跨文化傳播[N].光明日報，2012-07-19(3).

[7] 張美玲.中國對外宣傳片的跨文化傳播策略探究——以《十三五之歌》為例[J].今傳媒，2016(6):103-104.

[8] 柴逸扉.“十三五”之歌引海內外關注[N].人民日報海外版，2015-11-05(4).

[9] 王海迪.新媒體環(huán)境下國家領導人形象的跨文化傳播策略[J].新聞世界，2015(8):144-145.

[10] 王文娟.跨文化傳播下的中國元素[N].中國文化報，2010-01-29(3).

Transformation and effect of national image transmission path in new media context

FAN Yong-jun

(School of Journalism and Communication, Hebei University, Baoding 071002, Hebei, China)

With the rapid development of Internet new media communication technology, the media industry and the transmission relationship pattern have changed.How to adjust and improve the monotonic path of the transmission model has become the problem of national image transmission. This paper studied the transmission path of the national image in the context of the new media from the adaptive transformation of the main structure of the propaganda, the targeted improvement of the propaganda form and the precision borrowing of the intermediary bridge. The results show that the main subject of the national communication should use the super linkage power of the new media of the Internet, which can provide a platform for the national image communication, attract the participation of non-governmental organizations and the general public and bear positive guiding responsibilities. The national image transmission mode should transform the elite text and expression into the popular text and symbols, by easy reading and interesting low-level symbols of communication, such as paintings, films and televisions, attracting different countries, classes, cultural groups to identify the overall image of the country, which is a preferred strategy to improve the dissemination effectiveness of national image. Based on the characteristics of different social network,the transmission of national image should skillfully implant a variety of new media community circle at home and abroad, increase the number of implantation of qualitative self-beneficial image information, use the field experience of network intermediary groups and individuals leaders to let foreign people personally feel the Chinese style, encourage and support civil society organizations or individuals to create a virtual experience activities living together with foreign people by new media technology, which can increase the depth and breadth of mutual awareness, promote the identity effectiveness of the national image transmission and shape good national image.

new media transmission; low-level context; national image; communication intermed-iary; transmission form; cultural identity

2017-04-26

樊擁軍(1972-)，男，河北邯鄲人，副教授，文學博士。

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1671-6248(2017)03-0113-05