中國(guó)國(guó)家形象新媒體傳播的問(wèn)題與對(duì)策

李紅秀，李絲絳

(重慶交通大學(xué)人文學(xué)院，重慶 400074)

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中國(guó)國(guó)家形象新媒體傳播的問(wèn)題與對(duì)策

李紅秀，李絲絳

(重慶交通大學(xué)人文學(xué)院，重慶 400074)

新媒體技術(shù)促使國(guó)家形象傳播變得更加多元化，然而中國(guó)國(guó)家形象的對(duì)外傳播存在不少問(wèn)題：對(duì)內(nèi)傳播多且對(duì)外傳播少、西方媒體對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的曲解與誤傳、不善于利用新媒體對(duì)外傳播國(guó)家形象。分析認(rèn)為其原因在于：西方國(guó)家的媒體占據(jù)著世界傳播市場(chǎng)的主導(dǎo)地位、通過(guò)新媒體對(duì)外傳播國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的意識(shí)不夠、國(guó)內(nèi)與國(guó)外新媒體之間的聯(lián)系受到一定的限制。分析表明：充分利用新媒體病毒式傳播方式，加強(qiáng)中國(guó)國(guó)家形象的對(duì)外傳播；重視傳播的國(guó)際化視角，對(duì)外講好中國(guó)故事；大膽邀請(qǐng)外國(guó)媒體，多渠道宣傳中國(guó)形象；多借助新媒體渠道進(jìn)行對(duì)外傳播國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象；重大國(guó)際事件發(fā)生時(shí)巧用新媒體，掌握對(duì)外傳播的輿論主導(dǎo)權(quán)。

新媒體；國(guó)家形象；國(guó)家傳播；國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人

中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)。2010年，中國(guó)的GDP超過(guò)日本，成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。2015年3月，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布了《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》，“一帶一路”的號(hào)角正式向全世界吹響，涉及亞洲、大洋洲、歐洲、非洲沿線地區(qū)65個(gè)國(guó)家。與中國(guó)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相比，中國(guó)對(duì)外傳播的“軟實(shí)力”相對(duì)較弱。習(xí)近平總書記多次指出，要對(duì)世界講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，讓世界理解中國(guó)。在新媒體時(shí)代，如何發(fā)揮新媒體技術(shù)，向世界傳播中國(guó)國(guó)家形象就顯得尤為緊迫，成為亟需研究和解決的問(wèn)題。

何謂新媒體？簡(jiǎn)·梵·迪克(Jan Van Dijk)認(rèn)為：“新媒體必須同時(shí)在三個(gè)特征上進(jìn)行界定，它是20世紀(jì)和21世紀(jì)之交具有綜合、互動(dòng)特性和運(yùn)用數(shù)字信號(hào)的媒介?？膳c它相對(duì)應(yīng)的說(shuō)法還包括多媒體、互動(dòng)媒體和數(shù)字媒體。”[1]新媒體對(duì)社會(huì)生活的改變是不言而喻的，它賦予計(jì)算機(jī)雙向傳輸多種信息符號(hào)的功能, 是人際傳播、組織傳播及大眾傳播尤其是國(guó)際性大眾傳播所依賴的新通道。

一、中國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播的主要問(wèn)題

國(guó)家形象(national image)是一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。西方學(xué)者對(duì)國(guó)家形象的研究始于第二次世界大戰(zhàn)后，冷戰(zhàn)期間美國(guó)學(xué)者研究認(rèn)為敵對(duì)國(guó)家的國(guó)家形象“可能是被政治領(lǐng)導(dǎo)人制造和操縱的人為結(jié)果”，進(jìn)而開(kāi)始對(duì)國(guó)家之間“如何想象對(duì)方”展開(kāi)研究，并在冷戰(zhàn)結(jié)束后繼續(xù)沿著符號(hào)化之路發(fā)展出“國(guó)家品牌”概念[2]。湯光鴻也認(rèn)為國(guó)家形象應(yīng)定義為外部和內(nèi)部公眾對(duì)某國(guó)的總體判斷和社會(huì)評(píng)價(jià)[3]。由此可知，國(guó)家形象既包含本國(guó)的“內(nèi)部公眾”的評(píng)價(jià)，又包含外國(guó)的“外部公眾”的評(píng)價(jià)。目前，中國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播主要存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

(一)重視對(duì)內(nèi)傳播，對(duì)外傳播影響力偏小

中國(guó)國(guó)家形象傳播主要是針對(duì)本國(guó)民眾的對(duì)內(nèi)宣傳。傳統(tǒng)主流媒體，如新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)等媒體承擔(dān)著國(guó)家形象宣傳的重任。近幾年，隨著國(guó)家對(duì)外傳播戰(zhàn)略的實(shí)施，雖然主流媒體也加大了中國(guó)國(guó)家形象的對(duì)外傳播，但影響力有待進(jìn)一步提高。以中央電視臺(tái)為例，目前擁有50個(gè)電視頻道，其中16個(gè)免費(fèi)頻道，21個(gè)付費(fèi)頻道，13個(gè)境外/外語(yǔ)頻道。圖1是中央電視臺(tái)頻道分布圖，從圖1可以看出，國(guó)內(nèi)頻道占了74%，境外頻道僅占26%。在境外頻道中，CCTV-4主要是針對(duì)海外華人群體，其他外語(yǔ)頻道在境外國(guó)家要么收看不到，要么很少有當(dāng)?shù)厝耸湛?，在?guó)外的影響力不大。

圖1 中央電視臺(tái)頻道分布及其占比示意圖

(二)西方媒體對(duì)中國(guó)國(guó)家形象報(bào)道的曲解與誤傳

中國(guó)的發(fā)展引起全世界矚目，西方媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道也逐漸增多，但是西方媒體對(duì)中國(guó)的報(bào)道多數(shù)是負(fù)面的，通過(guò)輿論來(lái)制造所謂的“中國(guó)威脅論”，認(rèn)為中國(guó)的和平發(fā)展會(huì)對(duì)周邊國(guó)家造成了極大的威脅。西方媒體通過(guò)對(duì)中國(guó)的負(fù)面報(bào)道，目的是想煽動(dòng)周邊國(guó)家對(duì)中國(guó)的仇恨和不滿，甚至通過(guò)歪曲報(bào)道來(lái)干涉中國(guó)內(nèi)政。特別是南海問(wèn)題，中國(guó)在正當(dāng)維護(hù)自身領(lǐng)土完整之時(shí)，西方媒體卻大肆制造輿論，稱中國(guó)在南?！胺Q霸”，“欺壓”周邊國(guó)家，從而加重了菲律賓、越南等國(guó)的反華情緒。

(三)不善于利用新媒體對(duì)外傳播國(guó)家形象

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在北京發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%，超過(guò)全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)(圖2)。

根據(jù)美國(guó)調(diào)研公司Forrester Research發(fā)布的報(bào)告所公布的數(shù)據(jù)，世界各國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率排行榜見(jiàn)圖3。從圖3可知，互聯(lián)網(wǎng)普及率最高的國(guó)家是英國(guó)，網(wǎng)民占全國(guó)總?cè)丝诘?3.6%，其次是德國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)普及率是83%，美國(guó)排名第6，普及率為78%，中國(guó)排名第10，普及率為51.7%。

從統(tǒng)計(jì)圖表可以看出，無(wú)論是西方發(fā)達(dá)國(guó)家還是中國(guó)，網(wǎng)民用戶越來(lái)越多，互聯(lián)網(wǎng)普及率越來(lái)越高。但是，中國(guó)國(guó)家形象的對(duì)外傳播方式仍然主要依靠傳統(tǒng)媒體：報(bào)紙、電視和廣播，而利用新媒體進(jìn)行國(guó)家形象宣傳的新聞比較少。目前，無(wú)論是西方還是中國(guó)，多數(shù)人都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、iPad等新媒體獲取新聞信息，很少去關(guān)注傳統(tǒng)媒體。而在中國(guó)新媒體傳播的信息里，大多數(shù)是娛樂(lè)、游戲、生活等休閑信息，帶有政治色彩的國(guó)家形象宣傳的信息在新媒體上不?？吹?。

(a) 中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模

(b) 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率增長(zhǎng)圖圖2 中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率增長(zhǎng)圖

圖3 世界各國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率排行榜

二、存在問(wèn)題的原因分析

中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力已躋身世界第二，但中國(guó)國(guó)家形象在國(guó)際社會(huì)上影響力與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不相稱，甚至被西方國(guó)家曲解和惡意詆毀，其問(wèn)題的根源主要在以下幾方面。

(一)西方國(guó)家的媒體占據(jù)著世界傳播市場(chǎng)的主導(dǎo)地位

世界四大通訊社分別是：美國(guó)的美聯(lián)社、英國(guó)的路透社、法國(guó)的法新社、美國(guó)的合眾國(guó)際社。這四大通訊社的排名依據(jù)是：通訊社的規(guī)模、發(fā)展歷史及影響力、訂戶數(shù)量、日發(fā)稿量和年發(fā)稿量等。圖4是世界四大通訊社每天報(bào)道新聞稿量比例圖，從圖4可見(jiàn)世界上每天80%以上的新聞稿都來(lái)自這四大通訊社，世界上的媒體資源被美、英、法三國(guó)控制，包括中國(guó)新華社在內(nèi)的其他國(guó)家媒體每天發(fā)稿量占世界總發(fā)稿量不到20%。在這種西方發(fā)達(dá)國(guó)家媒體占據(jù)傳媒市場(chǎng)主導(dǎo)地位的情況下，中國(guó)國(guó)家形象的對(duì)外傳播肯定會(huì)面臨困境。

圖4 世界四大通訊社每天報(bào)道新聞稿量比例圖

(二)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象通過(guò)新媒體對(duì)外傳播的意識(shí)不夠

在現(xiàn)代社會(huì)，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象是一個(gè)主權(quán)國(guó)家的象征，也是國(guó)家形象的代表和文化軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。西方國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人非常重視利用新媒體技術(shù)宣傳自己，提高影響力和感召力。奧巴馬自2009年上任之后，就開(kāi)始強(qiáng)調(diào)新媒體在外交方面的重要作用，先后在美國(guó)國(guó)務(wù)院網(wǎng)站上新增社交網(wǎng)站Facebook、視頻網(wǎng)站Youtube、圖片共享網(wǎng)站Flicker、微博網(wǎng)站Twitter等網(wǎng)站鏈接，網(wǎng)民隨時(shí)可以了解美國(guó)總統(tǒng)的動(dòng)態(tài)和美國(guó)政府的政策?？穫愒?013年12月訪華前夕，突擊開(kāi)設(shè)微博賬戶“英國(guó)首相”，并發(fā)微博預(yù)報(bào)其即將訪華，在十幾分鐘內(nèi)就引起超過(guò)1萬(wàn)條的評(píng)論。英國(guó)駐華使館微博隨機(jī)轉(zhuǎn)發(fā)并廣播：“大！ Boss ！來(lái)！微！博！了！”。在其訪華期間，英國(guó)首相發(fā)布了9條圖文并茂的消息，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論超過(guò)15萬(wàn)次。特朗普之所以能戰(zhàn)勝希拉里當(dāng)上美國(guó)總統(tǒng)，在一定程度上依靠了新媒體傳播。如今，特朗普每天都要發(fā)Twitter。

與西方國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人相比，中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的新媒體傳播中沒(méi)有面對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的單獨(dú)微博和微信，更沒(méi)有面向國(guó)外網(wǎng)民的Twitter和Facebook，因此，國(guó)外網(wǎng)民對(duì)中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的了解比較有限。

(三)中國(guó)與國(guó)外新媒體之間的聯(lián)系受到一定的限制

由于國(guó)家制度不同，為了網(wǎng)絡(luò)安全和國(guó)家安全，中國(guó)對(duì)西方新媒體傳播采取了有效的限制措施。一方面，這種限制有利于中國(guó)政府的輿論監(jiān)管，提升了網(wǎng)絡(luò)安全和國(guó)家安全；但另一方面，我們也在一定程度上限制利用新媒體宣傳國(guó)家形象的機(jī)會(huì)。

三、研究對(duì)策

正確的國(guó)家形象傳播策略是建立在對(duì)新媒體傳播規(guī)律和國(guó)際輿論形勢(shì)的準(zhǔn)確把握基礎(chǔ)上作出的理性認(rèn)知和思考，樹(shù)立正確的國(guó)家形象對(duì)外傳播觀，對(duì)于合理配置新媒體資源、形成新媒體對(duì)外傳播強(qiáng)勢(shì)、增強(qiáng)新媒體對(duì)外傳播效果、展示全面而真實(shí)的國(guó)家形象具有重要的意義和作用。

(一)充分利用新媒體病毒式傳播方式，加強(qiáng)中國(guó)國(guó)家形象的對(duì)外傳播

在大眾傳媒時(shí)代，國(guó)家形象的傳播模式主要是拉斯韋爾的直線傳播模式(圖5)和香農(nóng)-韋弗的數(shù)學(xué)傳播模式(圖6)。拉斯韋爾的直線傳播模式又稱為“5W模式”，反映了大眾傳播的單向性和方向性。與拉斯韋爾模式相比，香農(nóng)-韋弗數(shù)學(xué)傳播模式多了“噪聲”干擾因素，“噪聲”會(huì)影響傳播信息的有效性。

與拉斯韋爾的直線傳播模式和香農(nóng)-韋弗的數(shù)學(xué)傳播模式相比，新媒體時(shí)代國(guó)家形象傳播發(fā)展成為病毒式傳播模式(圖7)，這種傳播模式不僅突破了前兩種模式單向度的缺陷，而且不存在“噪聲”干擾，形成了傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化、傳播主體分散化、傳播信息幾何化等特點(diǎn)，這種傳播使信息像病毒一樣快速擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾，短時(shí)間內(nèi)就可以傳遍世界各地。

新媒體技術(shù)的大眾化形成了新媒體話語(yǔ)體系的大眾化傾向，也促使國(guó)家形象傳播變得更加多元化，帶來(lái)了國(guó)家形象傳播的增值和傳播范圍的拓展。

圖5 拉斯韋爾直線傳播模式示意圖

圖6 香農(nóng)-韋弗數(shù)學(xué)傳播模式示意圖

圖7 病毒式傳播模式示意圖

大眾化的新媒體設(shè)備和傳播技術(shù)的普及，使普通大眾得以躋身“國(guó)家形象”生產(chǎn)者和傳播者的序列，他們可以隨時(shí)隨地將身邊的人、事、物進(jìn)行記錄，通過(guò)簡(jiǎn)單編輯和程序化處理制成各種“專業(yè)”或“非專業(yè)”文本，比如照片、文字、視頻等。這些“大眾文本”已經(jīng)蘊(yùn)含著國(guó)家形象的元素，包含著諸如城市形象、文化形象、政府形象、官員形象、民族形象、公眾形象之類的國(guó)家亞形象類型。便捷的互聯(lián)網(wǎng)空間、開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)終端又為各類“大眾文本”的傳播和接受提供了平臺(tái)和物質(zhì)手段。在新媒體技術(shù)的視域下，普通大眾既是國(guó)家形象的信息傳播者，又是國(guó)家形象的接受者，他們可以憑借身邊的PC、平板電腦、智能手機(jī)等終端連入互聯(lián)網(wǎng)，在論壇、視頻網(wǎng)站、微博、微信、播客等虛擬空間自由上傳、瀏覽、下載、轉(zhuǎn)載、分享自己采制的抑或是來(lái)自他人的“國(guó)家影像”信息。

(二)重視傳播的國(guó)際化視角，對(duì)外講好中國(guó)故事

借助新媒體傳播國(guó)家形象不只是針對(duì)國(guó)內(nèi)傳播，而且是面向整個(gè)國(guó)際社會(huì)的對(duì)外傳播。中國(guó)目前的很多對(duì)外傳播網(wǎng)站雖然定位是對(duì)外宣傳，但主要內(nèi)容來(lái)自于國(guó)內(nèi)的各大傳統(tǒng)媒體，跳不出對(duì)內(nèi)宣傳的束縛，缺乏國(guó)際化視角。國(guó)務(wù)院新聞辦公室原主任趙啟正提出“中國(guó)立場(chǎng)，國(guó)際表達(dá)”的傳播模式，實(shí)際上講的就是對(duì)外傳播中的國(guó)際化視角[4]。法國(guó)社會(huì)學(xué)家多爾富斯認(rèn)為, 全球化的含義及進(jìn)程的重要性體現(xiàn)在：不論身在何處, 每個(gè)人都與其相關(guān)[5]。新媒體致使這種關(guān)聯(lián)在國(guó)際傳播領(lǐng)域中體現(xiàn)得更為明顯, 它將多元化的國(guó)際行為主體推上了舞臺(tái)。

新媒體傳播打破了對(duì)內(nèi)宣傳與對(duì)外宣傳的界限，這就要求新媒體工作者把對(duì)內(nèi)傳播與對(duì)外傳播區(qū)別對(duì)待，國(guó)家形象的對(duì)外傳播應(yīng)當(dāng)考慮國(guó)際社會(huì)公眾的接受習(xí)慣、文化背景、信息需求出發(fā)，針對(duì)不同國(guó)家傳播對(duì)象的特點(diǎn)，采取分眾化的傳播策略和傳播方式，充分考慮國(guó)際受眾的感受和接受心理。

在國(guó)家形象的塑造與宣傳中，要充分利用新媒體的傳播規(guī)律和反饋機(jī)制，對(duì)外認(rèn)真講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。趙啟正提出，既向世界說(shuō)明中國(guó)的進(jìn)步，也說(shuō)明中國(guó)的不足，更要說(shuō)明進(jìn)步與不足之間的發(fā)展關(guān)系，給世界提供一個(gè)“真實(shí)的中國(guó)”、全面的中國(guó)。這種“說(shuō)明”策略一語(yǔ)道出了平衡理念的核心。中性、客觀地報(bào)道中國(guó)，不回避負(fù)面新聞，既展示了中國(guó)的真實(shí)形象，也維護(hù)了媒體的公信力，更向世界展示了中國(guó)不回避問(wèn)題、解決問(wèn)題的勇氣和信心。比如，在汶川地震中，網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道了當(dāng)?shù)匦Ｉ岬馁|(zhì)量問(wèn)題，對(duì)“范跑跑”事件的網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議。又比如最近幾年的“網(wǎng)絡(luò)反腐”問(wèn)題，媒體都進(jìn)行了客觀真實(shí)報(bào)道。這些不回避問(wèn)題的負(fù)面新聞，向世界展示了中國(guó)勇于面對(duì)問(wèn)題、解決問(wèn)題的態(tài)度。

(三)大膽邀請(qǐng)外國(guó)媒體，多渠道宣傳中國(guó)形象

新媒體時(shí)代，世界變成了“地球村”，中國(guó)的發(fā)展有目共睹，中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的力度越來(lái)越大。我們既要走出去，也要請(qǐng)進(jìn)來(lái)，特別是西方媒體占據(jù)主導(dǎo)地位的今天，我們要大膽邀請(qǐng)美聯(lián)社、路透社、法新社、合眾國(guó)際社的記者來(lái)中國(guó)采訪，借助四大通訊社來(lái)宣傳報(bào)道中國(guó)形象。

要向世界宣傳中國(guó)形象，我們必須正確認(rèn)識(shí)新媒體的屬性，給新媒體提供一個(gè)寬松的環(huán)境，要以公開(kāi)透明的開(kāi)放心態(tài)面對(duì)國(guó)際社會(huì)的媒體和公眾。CNN駐華首席記者曾說(shuō)：“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)必須要形成一個(gè)暢通的理念。千萬(wàn)不要給外國(guó)人留下這樣一種印象：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)不像其他國(guó)那樣寬松，那么可信度就會(huì)受到影響，你的傳播效果就會(huì)減弱?！盵6]公開(kāi)透明能使國(guó)外媒體有更多機(jī)會(huì)了解真實(shí)的中國(guó)，減少國(guó)外公眾對(duì)中國(guó)發(fā)展目標(biāo)的疑慮，逐步贏得信任。汶川地震中，中國(guó)政府對(duì)西方媒體的采訪沒(méi)有任何限制；北京奧運(yùn)會(huì)期間，外國(guó)記者的采訪采取“零框框”的政策。公開(kāi)透明的輿論環(huán)境，使中國(guó)國(guó)家形象在國(guó)外媒體的報(bào)道中得以真實(shí)呈現(xiàn)和廣泛傳播。

(四)借助新媒體渠道進(jìn)行對(duì)外傳播中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人形象

當(dāng)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象不再走高冷的政治風(fēng)，而是以親民的“家長(zhǎng)范”出現(xiàn)時(shí)，他的新媒體符號(hào)傳播形象也會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。比如，習(xí)近平總書記的“習(xí)大大”，這個(gè)親切的稱呼最早是從名叫“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”的微博傳播開(kāi)來(lái)的，而對(duì)習(xí)近平總書記的夫人彭麗媛稱呼為“彭麻麻”。此后，無(wú)論是中國(guó)官方英文媒體的報(bào)道，還是國(guó)外諸如《紐約時(shí)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等主流媒體在報(bào)道習(xí)近平總書記時(shí)都使用了“Xi Da Da”這種翻譯方法。2013 年10 月起，一家名為“復(fù)興路上工作室”的視頻制作工作室陸續(xù)推出了《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》《跟著大大走之博鰲篇》《跟著大大走之俄羅斯篇》等系列短片，在國(guó)內(nèi)外受到熱捧。公眾經(jīng)?？吹搅?xí)近平總書記與夫人彭麗媛在公共場(chǎng)合的恩愛(ài)身影，于是有人創(chuàng)作出歌曲《習(xí)大大愛(ài)著彭麻麻》，隨后便在新媒體上廣泛流傳。這些短片和歌曲既符合公眾在新媒體視域下的審美心理，又彰顯了中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人魅力。趙毅衡認(rèn)為：“符號(hào)展開(kāi)，不是一個(gè)形式游戲，而是心靈與真相的親近性?！盵7]從符號(hào)學(xué)角度解讀，“習(xí)大大”有兩層含義：一是彰顯國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的和藹可親，沒(méi)有國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的架子；二是指父親，包含著一種威儀和權(quán)威。因此，“習(xí)大大”這一稱呼無(wú)疑在國(guó)內(nèi)外受眾群體中塑造了親切自然、平易近人的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象。

有學(xué)者指出：“目前新媒體環(huán)境下形成的‘民間輿論場(chǎng)’，往往在塑造和宣傳國(guó)家形象上，比官方輿論場(chǎng)擁有更多的民眾支持率，傳播更高效?！盵8]針對(duì)這一傳播規(guī)律，各國(guó)政府都不約而同地利用新媒體的“民間輿論場(chǎng)”來(lái)宣傳國(guó)家形象。2014年7月，習(xí)近平總書記攜夫人彭麗媛出訪韓國(guó)，彭麗媛贊揚(yáng)習(xí)近平總書記青年時(shí)像“都教授”，這就充分利用了當(dāng)時(shí)的“民間輿論場(chǎng)”。李允熙指出：“友誼要求建立一種自我敘述，它是基于一種平等的愛(ài)，因此，允許有地位的交換，或者處于一種對(duì)話語(yǔ)境中。”[9]“都教授”是當(dāng)時(shí)在中國(guó)熱播的韓劇《來(lái)自星星的你》中的男主人公，受到中韓眾多青年粉絲的追捧。很快，習(xí)近平總書記被冠以“都教授”的昵稱在韓國(guó)當(dāng)?shù)孛癖娮钍煜さ男旅襟w上報(bào)道，贏得了韓國(guó)眾多青年的贊譽(yù)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)微信圈里也廣泛轉(zhuǎn)發(fā)這一新聞報(bào)道，許多青年人也利用新媒體第一時(shí)間參與了此事件的互動(dòng)活動(dòng)。

為了讓西方發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)民更多地了解中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，習(xí)近平總書記還可以建立自己的Twitter和Facebook，通過(guò)這兩個(gè)社交媒體拉近與西方網(wǎng)民的距離，形成中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在西方國(guó)家的“親民”形象。

(五)重大國(guó)際事件發(fā)生時(shí)巧用新媒體，掌握對(duì)外傳播的輿論主導(dǎo)權(quán)

當(dāng)重大國(guó)際事件與國(guó)家形象傳播相關(guān)時(shí)，政府就要及時(shí)應(yīng)對(duì)，巧用議程設(shè)置，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。議程設(shè)置是指“大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置‘議事日程’的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種‘議題’不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的‘大事’及其重要性的判斷?！盵10]運(yùn)用新媒體的議程設(shè)置來(lái)引導(dǎo)新媒體事件的輿論導(dǎo)向，傳播國(guó)家形象，也是各國(guó)政治傳播的重要方式。

2012年4月10日，12艘中國(guó)漁船在中國(guó)黃巖島潟湖內(nèi)正常作業(yè)時(shí)，被一艘菲律賓軍艦干擾，菲軍艦一度企圖抓扣被其堵在潟湖內(nèi)的中國(guó)漁民，幸運(yùn)地是被趕來(lái)的兩艘中國(guó)海監(jiān)船阻止。很快，黃巖島事件在國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站進(jìn)行大量報(bào)道，眾多網(wǎng)民紛紛在新聞網(wǎng)站、微博等新媒體上爭(zhēng)相發(fā)表評(píng)論。一時(shí)間，黃巖島事件發(fā)展成新媒體事件。黃巖島事件就是中國(guó)人民對(duì)本土歷史的集體記憶和主權(quán)表達(dá)，事件發(fā)生后，中國(guó)外交部立即做出回應(yīng)，通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的形式進(jìn)行議程設(shè)置，引導(dǎo)各大門戶網(wǎng)站的輿論導(dǎo)向。除了新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等官方網(wǎng)對(duì)該事件予以高度關(guān)注外，新浪開(kāi)設(shè)了“中菲艦船在黃巖島對(duì)峙”專題，騰訊專題名為“中菲黃巖島海域?qū)χ拧保W(wǎng)易專題名為“中菲黃巖島對(duì)峙”。同時(shí)，新浪微博還設(shè)立名為“中菲對(duì)峙黃巖島”的微話題，用戶可以對(duì)黃巖島事件發(fā)表各自的觀點(diǎn)和看法。在這場(chǎng)新媒體事件中，中國(guó)外交部積極進(jìn)行議程設(shè)置，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向，民眾和政府的輿論意見(jiàn)達(dá)成共識(shí)：中國(guó)捍衛(wèi)在黃巖島的主權(quán)，態(tài)度鮮明， 立場(chǎng)堅(jiān)定。正是基于民眾與政府共同認(rèn)識(shí)，中國(guó)國(guó)家形象得以有效塑造，維護(hù)國(guó)家主權(quán)的決心在新媒體事件中得以表達(dá)和傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

在全球信息化的大背景下，塑造國(guó)家形象，宣傳國(guó)家品牌，已成為國(guó)與國(guó)之間政治經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中最重要的博弈陣地。新媒體的出現(xiàn)開(kāi)啟了全新的傳播時(shí)代，新媒體已漸漸成為世界接受新聞的主要方式之一，它打破了傳統(tǒng)傳播的格局，為國(guó)家形象的塑造與宣傳帶來(lái)了新機(jī)遇。但也要看到，在新媒體視域下，國(guó)家形象傳播包含對(duì)內(nèi)與對(duì)外傳播，橫跨民間、學(xué)界與官方3個(gè)話語(yǔ)場(chǎng)，新媒體話語(yǔ)場(chǎng)為國(guó)家形象的傳播帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)。特別是在中西話語(yǔ)場(chǎng)的對(duì)比中，西方國(guó)家依然主導(dǎo)著國(guó)際話語(yǔ)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，西方國(guó)家依然占據(jù)著輿論主導(dǎo)地位，中國(guó)國(guó)家形象的對(duì)外傳播仍處于弱勢(shì)地位。因此，在世界輿論競(jìng)爭(zhēng)的話語(yǔ)場(chǎng)中，我們惟有善用新媒體的傳播模式和思維方式，改進(jìn)傳播語(yǔ)言體系，用新表達(dá)、新概念、新范疇，才能向世界講好中國(guó)故事。做到新媒體平臺(tái)在國(guó)家形象傳播中的合理利用，發(fā)揮積極作用，減少消極作用，仍然是中國(guó)國(guó)家傳播領(lǐng)域所面臨的新課題。

[1] 簡(jiǎn)·梵·迪克.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)——新媒體的社會(huì)層面[M].蔡靜，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2014.

[2] 宮承波，張凌霄.從英國(guó)對(duì)華微傳播實(shí)踐看新媒體時(shí)代國(guó)家形象建構(gòu)[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015，6(16):9-10，18.

[3] 湯光鴻.論國(guó)家形象[J].國(guó)際問(wèn)題研究,2004(4):18-23.

[4] 姜瑋.網(wǎng)絡(luò)媒體在國(guó)家形象建構(gòu)中的傳播觀念研究[J].新聞知識(shí),2008(11):5-7.

[5] 奧利維埃·多爾富斯.地理觀下全球化[M].張戈，譯.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2010.

[6] 潘天翠.中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)要有自己的特點(diǎn)——美國(guó)CNN駐北京記者站首席記者吉米訪談[J].網(wǎng)絡(luò)傳播,2007(2):36-37.

[7] 趙毅衡.回到皮爾斯[J].符號(hào)與傳媒,2014(2)：1-12.

[8] 王展.中國(guó)國(guó)家形象塑造與傳播的切入點(diǎn)——針對(duì)新媒體應(yīng)用的分析[J].人民論壇,2015(8):56-58.

[9] Yunhee Lee， Person dialogue and love: the narratives of the self[J].Semiotics & Media,2016(1)：6-25.

[10] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999.

Problems and countermeasures of new media communication on China’s national image

LI Hong-xiu,LI Si-tao

(School of Humanity, Chongqing Jiaotong University, Chongqing 400074, China)

New media technology makes the national image communication more diversified. However, there are many problems in external communication of China’s national image. There is so much internal communication, but less external communication. The western country media’s misinterpretation and misrepresentation of our country national image is bad for us to use new media for external communication of national image. This paper analyzed the reasons. The results show that the western country media occupies the leading position of world communication market. Our country leader image isn’t good at using new media for external communication. The connection between domestic new media and foreign new media is limited to some degree. This paper also puts forward some countermeasures. The virus-like communication method of new media can be made use of to strengthen the external communication of our country’s national image. The international perspective of new media communication should be stressed to tell well China’s story to the world. Foreign media can be invited to publicize China’s image from multi-channels. New media should be used more for the external communication of our country’s leader image. When big international events happen, the new media can be used to get hold of the leadership of public opinion of external communication.

new media; national image; national communication; state leaders

2017-04-05

重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目(2016ZDCB05)

李紅秀(1969-)，男，四川南江人，重慶交通大學(xué)教授，文學(xué)博士，碩士研究生導(dǎo)師，巴渝學(xué)者特聘教授，美國(guó)德瑞克大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者。

G229

A

1671-6248(2017)03-0106-07