白酒突圍年輕人市場(chǎng)

徐雅玲

提起白酒，年輕人們會(huì)聯(lián)想到的，往往是父輩們猜拳行令的酒局，他們中的大多數(shù)不僅不愛(ài)喝白酒，在精神層面上也對(duì)傳統(tǒng)白酒文化提不起興趣。但這個(gè)群體恰恰是影響白酒企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵，因此白酒廠商們正試圖迎合年輕人的需求，從而為自己的將來(lái)加碼。

白酒企業(yè)的“年輕化”

如今，五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、郎酒、洋河等老牌白酒企業(yè)，紛紛推出了面向年輕人市場(chǎng)的產(chǎn)品，同時(shí)，一些白酒新貴也借勢(shì)攻城略地。

這當(dāng)中包括瀘州老窖推出的“瀘小二”；河北獻(xiàn)王酒業(yè)與酒仙網(wǎng)聯(lián)手開發(fā)的“漂流瓶酒”；郎酒集團(tuán)的“歪嘴郎”系列；宋河旗下“冰火”“嗨80”“嗨90”等多款青春小酒；劍南春的“純享21”；紅星二鍋頭的“蘇扁酒”；河北三井酒業(yè)的“三井小刀”；湖南愛(ài)奮酒業(yè)的“愛(ài)瘋”；汾酒集團(tuán)的“杏花村3號(hào)酒”；以及江小白、二麻二麻、小豐谷等等。

畢業(yè)于拉薩爾國(guó)際設(shè)計(jì)學(xué)院的楊炎是一位80后設(shè)計(jì)師，在成都一家時(shí)尚雜志做設(shè)計(jì)總監(jiān)，在電腦前定稿時(shí)，他會(huì)就著一瓶“歪嘴郎”，一邊啃豬蹄，一邊審核設(shè)計(jì)稿件。他覺(jué)得喝酒能激發(fā)靈感，但對(duì)他來(lái)說(shuō)，啤酒漲肚，紅酒半天喝不到位，大瓶的白酒又喝不完，“歪嘴郎”這樣2兩的小瓶白酒就成了最適合的選項(xiàng)。

今年28歲的江奕，是一個(gè)美食愛(ài)好者，熟悉成都各種隱秘于犄角旮旯里的風(fēng)味小吃，“無(wú)酒不成席”是江奕的口頭禪。她也常喝白酒，理由跟楊炎類似，啤酒容易漲肚，喝過(guò)之后吃不下太多好吃的，紅酒和黃酒又和路邊攤不搭調(diào)，小瓶裝的白酒最適合她跟三五朋友小聚，每人一瓶小酒談天說(shuō)地，是她最愜意的時(shí)刻。

正是楊炎、江奕們的存在，讓白酒企業(yè)又重新看到了贏得年輕人喜愛(ài)的希望。于是，在四川這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)白酒企業(yè)聚集的所在，一場(chǎng)爭(zhēng)奪年輕人的競(jìng)爭(zhēng)逐漸變得火熱。

四川大學(xué)商學(xué)院教授牛永革表示，隨著白酒中高端政商務(wù)消費(fèi)的限制性萎縮，以及人口紅利的結(jié)束，白酒發(fā)展進(jìn)入了下行期，而此時(shí)，尚未開發(fā)的“80后”“90后”年輕消費(fèi)群體，以及以年輕人群為核心的中產(chǎn)消費(fèi)階層的快速崛起，成為白酒行業(yè)在逆勢(shì)中取得增長(zhǎng)以及走向未來(lái)的希望。

尼爾森公司的調(diào)研數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，其在全國(guó)一二線城市針對(duì)20歲到50歲人群過(guò)去三個(gè)月飲用過(guò)酒類產(chǎn)品群體進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)查結(jié)果顯示30歲到39歲的人群仍然是白酒市場(chǎng)的主力。

傳統(tǒng)仍然不能丟

既然要抓年輕人，除了傳統(tǒng)的餐飲終端以外，夜場(chǎng)自然也是白酒企業(yè)需要迅速占領(lǐng)的“陣地”。

頂著“中國(guó)人自己的夜場(chǎng)酒”的宣傳語(yǔ)，五糧液推出了“冰爆”。這是一款號(hào)稱使用純天然原料，由國(guó)寶級(jí)釀酒大師陳林與中國(guó)果酒首席研發(fā)師林紅聯(lián)合研發(fā)的產(chǎn)品，主要針對(duì)年輕人出沒(méi)的夜場(chǎng)銷售。按照五糧液的部署，冰爆將立足西南，以城市新興商業(yè)廣場(chǎng)、夜場(chǎng)、小酒吧為主要渠道，打造樣板終端店，注重品牌與消費(fèi)者活動(dòng)的長(zhǎng)期持續(xù)溝通；通過(guò)樣板市場(chǎng)積累經(jīng)驗(yàn)，繼而向華東華南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)復(fù)制推廣。

選擇經(jīng)銷商上，冰爆的要求十分茍刻，不會(huì)盲目擴(kuò)張。由于這款新產(chǎn)品完全放棄了傳統(tǒng)的招商模式，要求產(chǎn)品必須真正進(jìn)入渠道，因此吸納的都是手中直接掌握終端的經(jīng)銷商；在經(jīng)銷商利益上，充分給予保障，廠方表示三年不求盈利，要以互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品。

“我們做冰爆，并不是為了賺快錢，也不是謀小局，更不是做個(gè)樣子?！币晃晃寮Z液公司員工透露了這家老牌白酒公司對(duì)這個(gè)年輕產(chǎn)品的重視。

在成都城南的酒吧聚集地，已經(jīng)有部分酒吧張貼了冰爆的海報(bào)。這里的空瓶子酒吧的一位店員告訴記者，平面宣傳規(guī)模決定了新品短期內(nèi)的銷售，加上促銷力度大，100多元一瓶的價(jià)格，年輕人很容易接受。

該工作人員表示，與75后和80后相比，85后和90后對(duì)白酒新品的接受度更高，尤其是在校大學(xué)生，及從事創(chuàng)意類工作、就職于創(chuàng)業(yè)公司的，無(wú)論是什么新品推出來(lái)，他們都愿意嘗試。這個(gè)群體中部分人對(duì)價(jià)格也不那么敏感，賺得少會(huì)少買點(diǎn)來(lái)試。

在這家酒吧，郭波剛買了一打冰爆，“這款酒包裝夠酷，口感也不錯(cuò)，價(jià)格還比洋酒便宜，先買一打試試啰?！?/p>

這個(gè)剛滿26歲的年輕人，從大學(xué)開始，每逢節(jié)假日或者周末，就會(huì)跟朋友們?cè)诰瓢沙鰶](méi)。讀書的時(shí)候，沒(méi)有太多錢，只能在酒吧點(diǎn)一支啤酒混到凌晨；工作以后，也是一幫朋友輪流買單，喝洋酒套餐，一晚上消費(fèi)在1000元左右。

“以前從來(lái)沒(méi)有想過(guò)在酒吧喝傳統(tǒng)白酒，因?yàn)橛X(jué)得不夠酷。”最近兩年，很多白酒開始在夜場(chǎng)做一些促銷，比如最近的冰爆，包裝跟洋酒沒(méi)什么太大區(qū)別，價(jià)格也比洋酒便宜很多，所以會(huì)愿意嘗試。

作為一個(gè)休閑城市，成都的酒吧文化很發(fā)達(dá)，各種各樣的酒吧不下500家，客人以年輕人為主，傳統(tǒng)白酒企業(yè)要打進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)，除了產(chǎn)品本身要去迎合年輕人口味，對(duì)酒吧老板引導(dǎo)性的創(chuàng)新也顯得尤為重要。

營(yíng)銷手段也得“年輕”

除了在餐廳等實(shí)體店購(gòu)買白酒，電商也已經(jīng)成為年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體的主流購(gòu)物渠道，他們已經(jīng)習(xí)慣了隨時(shí)隨地通過(guò)手中的電腦、手機(jī)來(lái)購(gòu)物。

中國(guó)酒類協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)表明，2013年中國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到了8453億元，其中通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售的總額達(dá)到73億元，較2012年的37億元總量提升了近一倍，2014年中國(guó)酒類電子商務(wù)的銷售額將達(dá)到130億元。

價(jià)格也是年輕人購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)一項(xiàng)重要的參考指標(biāo)。年輕消費(fèi)群體有其習(xí)慣性購(gòu)買支出，也有其嘗試性購(gòu)買習(xí)慣，再加上電商的“非眼見(jiàn)為實(shí)”特征及可能存在假貨的負(fù)面影響，產(chǎn)品價(jià)格有特殊的區(qū)間限定。白酒消費(fèi)也是如此，尤其是在產(chǎn)品的嘗試性消費(fèi)初期，需要充分考慮消費(fèi)者愿意為嘗試性消費(fèi)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。

目前針對(duì)年輕人的白酒產(chǎn)品主要分為日常飲酒和朋友小聚飲酒、派對(duì)（夜場(chǎng)）飲酒、商務(wù)宴請(qǐng)飲酒三大類。價(jià)格體系上，以歪嘴郎、江小白、BOMB炸彈二鍋頭、小寶X-boy、嗨80等為代表的100ml小酒系列，多為20元以內(nèi)，跟兩瓶啤酒價(jià)格差不多，分別作為日常飲酒和朋友小聚飲酒；而派對(duì)飲酒和商務(wù)宴請(qǐng)，則是以度數(shù)在45度左右的中檔價(jià)格為主，但是包裝要夠炫，飲用方式要多元化，例如瀘州老窖的養(yǎng)生酒系列、五糧液的冰爆系列等，價(jià)格在100到300元之間。

投入年輕人市場(chǎng)的白酒品牌日益增多，從銷售情況看，也是有好有壞。

以成都玉林南路的空瓶子酒吧為例，冰爆在剛剛推出的前三個(gè)月，在該酒吧銷售額超過(guò)10萬(wàn)元。

一些針對(duì)餐飲商超為主的低端小酒，經(jīng)過(guò)兩三年的運(yùn)作，幾乎成為了企業(yè)銷售主力：“歪嘴郎”如今早已年銷售額過(guò)10億元；江小白上市第一年就在低端市場(chǎng)投入情況下賣了5000萬(wàn)元。陶石泉表示，由于小瓶裝產(chǎn)品的天然優(yōu)勢(shì)，能產(chǎn)生更高頻次的消費(fèi)體驗(yàn)，“今年我們的目標(biāo)是努力達(dá)成1億人次的消費(fèi)者體驗(yàn)?！?/p>

當(dāng)然，也有運(yùn)作不成功的產(chǎn)品。例如茅臺(tái)推出的歪嘴五糧液、茅臺(tái)啤酒，前者因?yàn)閮r(jià)格降不下來(lái)，銷量始終無(wú)法與歪嘴郎相抗衡；茅臺(tái)啤酒則干脆被華潤(rùn)啤酒所托管。

對(duì)一些老牌白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，憑借其品牌影響力，雖然短期內(nèi)容易取得一定成績(jī)，但未來(lái)仍有不確定因素。五糧液總工程師陳林正就表示，對(duì)“冰爆”，企業(yè)打算花三年時(shí)間來(lái)培養(yǎng)市場(chǎng)；沈才洪也認(rèn)為新型養(yǎng)生白酒要全面在市場(chǎng)展開，需要一個(gè)培養(yǎng)期。