基于電子商務(wù)平臺(tái)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究

楊華

摘 要：電子商務(wù)的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)用戶的迅速增加，改變了快速消費(fèi)品的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，需要進(jìn)一步重構(gòu)快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，從而提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。電子商務(wù)極大拓展了快速消費(fèi)品消費(fèi)者需求市場(chǎng)、打破了快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的地域限制、實(shí)現(xiàn)了快速消費(fèi)品品牌的網(wǎng)絡(luò)化傳播和快速消費(fèi)品消費(fèi)者需求交流互動(dòng)。因此，提出基于電子商務(wù)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，應(yīng)建立多渠道產(chǎn)品推介機(jī)制、建立電子商務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制、建立消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)挖掘機(jī)制、建立產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤和處理機(jī)制。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺(tái)；快速消費(fèi)品；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道；對(duì)策研究

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）03-0072-02

近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速、健康、可持續(xù)發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)用戶的廣泛普及為快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展提供了巨大驅(qū)動(dòng)力。一方面，中國(guó)的城市化進(jìn)程不斷加速，城市化進(jìn)程加速的過(guò)程也引致了消費(fèi)者消費(fèi)能力、消費(fèi)理念和消費(fèi)行為的升級(jí)；另一方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶高速增長(zhǎng)，截至2016年9月，我國(guó)移動(dòng)電話用戶數(shù)達(dá)到13.16億戶，4G用戶占比達(dá)52.1%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到10.64億戶，從而為快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展奠定了良好的用戶基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011—2015年間，中國(guó)快消品在線銷(xiāo)售平均增速為78.4%，2015年，中國(guó)在線快消品銷(xiāo)售總額達(dá)253億美元，比英美兩國(guó)加起來(lái)還多[1]。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)，極大拓展了快速消費(fèi)品消費(fèi)者需求市場(chǎng)，打破了快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)的地域限制，實(shí)現(xiàn)了快速消費(fèi)品品牌的網(wǎng)絡(luò)化傳播和快速消費(fèi)品消費(fèi)者需求交流互動(dòng)。因此，積極探討電子商務(wù)環(huán)境下快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。

一、快速消費(fèi)品行業(yè)及其核心競(jìng)爭(zhēng)要素分析

快速消費(fèi)品（Fast Moving Consumer Goods），是產(chǎn)品的生命周期相對(duì)較短、產(chǎn)品使用相對(duì)便捷的產(chǎn)品的總稱?？焖傧M(fèi)品最早發(fā)源于日本，由于戰(zhàn)后日本生活節(jié)奏加快，社會(huì)成員能夠用于個(gè)人事務(wù)的閑暇時(shí)間極大縮短，從而誕生了對(duì)快速消費(fèi)品的大量需求，也極大催生了快速消費(fèi)品市場(chǎng)需求的擴(kuò)大和發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)分類(lèi)的角度分析，健康飲料、軟飲料、餅干、煙酒、生活用品等均屬于快速消費(fèi)品的范疇?？焖傧M(fèi)品產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)要素取決于以下方面：

1.研發(fā)和創(chuàng)新。對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)而言，研發(fā)不僅包括新產(chǎn)品、新工藝的開(kāi)發(fā)，也包括生產(chǎn)設(shè)備的技術(shù)升級(jí)和改造。研發(fā)和創(chuàng)新可解決生產(chǎn)過(guò)程中的技術(shù)問(wèn)題，促進(jìn)快速消費(fèi)品行業(yè)從小作坊式生產(chǎn)向現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，穩(wěn)定質(zhì)量和口味，在通過(guò)研發(fā)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)的同時(shí)，快速消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)不是一個(gè)低技術(shù)行業(yè)，而是一個(gè)廣泛運(yùn)用新材料、生物技術(shù)、電子信息技術(shù)等現(xiàn)代科技、技術(shù)含量不斷提高的產(chǎn)業(yè)。

2.產(chǎn)品品牌。對(duì)于快速消費(fèi)品行業(yè)而言，如何建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、讓消費(fèi)者最便捷地接觸、購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，是各廠商激烈的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)?，F(xiàn)階段，我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)“小生產(chǎn)、貴流通、大市場(chǎng)”的特點(diǎn)尤其突出，許多食品品種上都有大批國(guó)際國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商在激烈競(jìng)爭(zhēng)，物流、商超、渠道、廣告成本高昂，在此背景下，品牌培育的價(jià)值更加凸顯。提升產(chǎn)品品牌品質(zhì)，不僅可以形成品牌對(duì)于消費(fèi)者群體的黏性效應(yīng)，還能夠提高產(chǎn)品附加值，提高經(jīng)濟(jì)效益。

3.需求個(gè)性化。隨著新興消費(fèi)者群體的快速增長(zhǎng)，快速消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出高度的需求個(gè)性特征，消費(fèi)者需求的個(gè)性化不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，更體現(xiàn)在消費(fèi)者行為層面，例如大量年輕消費(fèi)者群體選擇網(wǎng)購(gòu)，年輕消費(fèi)者選擇透支消費(fèi)，在網(wǎng)絡(luò)空間分享消費(fèi)經(jīng)歷等行為都屬于需求個(gè)性化的具體表現(xiàn)。因此，快速消費(fèi)品供應(yīng)商必須洞悉消費(fèi)者的個(gè)性化需求特征，并將消費(fèi)者需求固化到產(chǎn)品和服務(wù)中，從而有效培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

4.營(yíng)銷(xiāo)體系?？焖傧M(fèi)品本身是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，在產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量不具備顯著差異的情況下，以渠道為主的營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)對(duì)于快速消費(fèi)品的發(fā)展具有舉足輕重的地位，新興的快速消費(fèi)品企業(yè)不得不投入巨大資金成本打造營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，從而讓消費(fèi)者最便捷地接觸、購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品，而具有完備營(yíng)銷(xiāo)體系的供應(yīng)商不僅能夠提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，更能夠通過(guò)合理的渠道管理提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

中糧集團(tuán)是我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的典型代表，在研發(fā)和創(chuàng)新、品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行了積極實(shí)踐：在研發(fā)和創(chuàng)新方面，2015 年 7 月，中國(guó)糧油學(xué)會(huì)科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)中，中糧福臨門(mén)黃金產(chǎn)地玉米油核心技術(shù)——高品質(zhì)玉米胚和玉米油制取關(guān)鍵技術(shù)研究及應(yīng)用技術(shù)榮獲玉米油制取領(lǐng)域最高獎(jiǎng)項(xiàng)；在品牌建設(shè)方面，2015年11月，中糧集團(tuán)所屬福臨門(mén)大米榮獲中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“2015 消費(fèi)者最喜愛(ài)的食品品牌”；在營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)方面，2015年3月，中糧集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“我買(mǎi)網(wǎng)”榮獲消費(fèi)日?qǐng)?bào)社品牌產(chǎn)品宣傳保護(hù)中心頒發(fā)的“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)推薦品牌”。

二、電子商務(wù)對(duì)快速消費(fèi)品的影響分析

1.極大拓展了快速消費(fèi)品消費(fèi)者需求市場(chǎng)。國(guó)家工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年9月，我國(guó)移動(dòng)電話用戶數(shù)達(dá)到13.16億戶，4G用戶占比達(dá)52.1%。9月末，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到10.64億戶，其中1—9月凈增9 112萬(wàn)戶（同比增長(zhǎng)12.2%）。使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶數(shù)再創(chuàng)歷史新高，總數(shù)達(dá)到10.1億戶，對(duì)移動(dòng)電話用戶的滲透率達(dá)76.7%。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)，為快速消費(fèi)品電子商務(wù)的發(fā)展奠定了良好的用戶基礎(chǔ)。

2.打破了快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)的地域限制。傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)模式建立在實(shí)體銷(xiāo)售平臺(tái)的基礎(chǔ)上，具有營(yíng)銷(xiāo)的地域性限制，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建立，打破了營(yíng)銷(xiāo)的地域性限制，特別是伴隨著現(xiàn)代物流業(yè)的高度發(fā)展，有助于快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)面對(duì)更廣闊的消費(fèi)者群體，特別是各種智能手機(jī)、平臺(tái)電腦等各種移動(dòng)終端的廣泛使用，進(jìn)一步提高了電子商務(wù)環(huán)境消費(fèi)者消費(fèi)行為的便利性。

3.實(shí)現(xiàn)了快速消費(fèi)品品牌的網(wǎng)絡(luò)化傳播。傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品品牌傳播建立在消費(fèi)口口相傳的模式基礎(chǔ)上，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)值等信息的傳播速度相對(duì)較慢，傳播的范圍也相對(duì)較窄。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的指數(shù)型增長(zhǎng)，電子商務(wù)平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)值等信息在消費(fèi)者群體中的網(wǎng)絡(luò)化傳播，既能提高產(chǎn)品品牌的傳播速度，也能擴(kuò)大品牌的傳播范圍。

4.實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)品消費(fèi)者需求交流互動(dòng)。隨著80后、90后等新興消費(fèi)者群體的快速增長(zhǎng)，快速消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出高度的需求個(gè)性特征，需求的個(gè)性化體現(xiàn)在產(chǎn)品層和服務(wù)層，快速消費(fèi)品企業(yè)必須形成對(duì)消費(fèi)者需求的快速響應(yīng)能力從而維持市場(chǎng)占有率。電子商務(wù)平臺(tái)本身具有的交互性特征，有助于快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，將消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)，從而為消費(fèi)者提供個(gè)性化甚至定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。

三、基于電子商務(wù)的快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展對(duì)策

1.建立多渠道產(chǎn)品推介機(jī)制。無(wú)論是電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)還是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，都需要及時(shí)將產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格等信息傳遞給消費(fèi)者。因此，電子商務(wù)環(huán)境下的快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)建立多渠道的產(chǎn)品推介機(jī)制，應(yīng)綜合利用微博、微信及微信公眾號(hào)、動(dòng)漫廣告植入等不同渠道向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推介。

2.建立電子商務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。電子商務(wù)環(huán)境下快速消費(fèi)品企業(yè)必須主動(dòng)適應(yīng)基于電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)模式，快速消費(fèi)品企業(yè)采用電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)通常包括兩種模式：一是以官網(wǎng)電商的形式自營(yíng)電子商務(wù)平臺(tái)，二是與京東、淘寶等知名電子商務(wù)平臺(tái)建立合作關(guān)系，通過(guò)官網(wǎng)電商自營(yíng)的模式能夠有機(jī)實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷(xiāo)與線下體驗(yàn)相互結(jié)合，采用與知名電子商務(wù)平臺(tái)合作模式能夠降低企業(yè)成本。因此，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)建立適用的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。

3.建立消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)挖掘機(jī)制。電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)不僅是將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)從線下搬到線上，更通過(guò)消費(fèi)者消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的大量記錄為快速消費(fèi)品進(jìn)行數(shù)字運(yùn)營(yíng)提供了可行性，運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，可以通過(guò)年齡、學(xué)歷、消費(fèi)能力、地理位置等特征指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，并根據(jù)不同消費(fèi)者需求的特征提供個(gè)性化的產(chǎn)品推送和服務(wù)設(shè)計(jì)，從而促進(jìn)快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)策略更加科學(xué)化。

4.建立產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤和處理機(jī)制。電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等信息能夠在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體中以網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的形式高速傳播，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品瑕疵，將對(duì)產(chǎn)品品牌價(jià)值產(chǎn)生極大沖擊，這就要求快速消費(fèi)品企業(yè)能夠有效建立產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤和處理機(jī)制，通過(guò)質(zhì)量跟蹤能夠追溯出現(xiàn)問(wèn)題產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程信息，通過(guò)處理機(jī)制能夠有效應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情并保護(hù)產(chǎn)品品牌價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

本文以電子商務(wù)環(huán)境下的快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題為研究對(duì)象，提出基于電子商務(wù)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，應(yīng)建立多渠道產(chǎn)品推介機(jī)制、建立電子商務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制、建立消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)挖掘機(jī)制、建立產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤和處理機(jī)制。面向不同類(lèi)型快速消費(fèi)品以及不同消費(fèi)者群體行為特征的差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)是本研究進(jìn)一步的研究方向。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]