全媒體背景下國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略研究

摘 要：本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料調(diào)研、歷史分析等方法，以動(dòng)畫(huà)電影《神秘世界歷險(xiǎn)記3》的新媒體與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)融合模式為例對(duì)全媒體背景下國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行究。隨著新媒體的興起使得傳播訊息的方式變得格外便捷。加上新媒體的時(shí)效性和互動(dòng)性，畫(huà)面和聲音傳播的綜合、聚攏等特征，使傳統(tǒng)媒體在傳播優(yōu)勢(shì)方面受到極大挑戰(zhàn)。在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何生存和發(fā)展？新媒體需要傳統(tǒng)媒體提供內(nèi)容，而傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體拓展媒體空間，利用傳統(tǒng)媒體已有的成熟的品牌做跨媒體傳播。本論文將以動(dòng)畫(huà)電影《神秘世界歷險(xiǎn)記3》的推廣為例，體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)融合的初步成效。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；互動(dòng)融合

作者簡(jiǎn)介：冉冰蕾（1991.10-），女，漢族，重慶人，學(xué)歷：成都體育學(xué)院新聞系研究生二年級(jí)，研究方向：體育人文社會(huì)科學(xué)。

[中圖分類(lèi)號(hào)]：J9 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2017）-05--01

一、媒體發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體是相對(duì)而言的，電視相對(duì)廣播，廣播相對(duì)報(bào)紙，數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等被稱(chēng)為當(dāng)今的新媒體，即是具有應(yīng)用數(shù)字技術(shù)、互動(dòng)性、可無(wú)限傳播特點(diǎn)的新形式媒體。由于這一特性使得新媒體迅速地吸引了人們的注意力，在這個(gè)信息爆炸 、注意力成為稀缺資源的時(shí)代，新媒體迅速地發(fā)展壯大起來(lái)。

不可否認(rèn)的是隨著新媒體的逐步壯大，網(wǎng)絡(luò)院線的發(fā)展、智能手機(jī)以及客戶(hù)端平臺(tái)的市場(chǎng)開(kāi)拓，顛覆了人們看電影找電影院，看電視劇、紀(jì)錄片和綜藝節(jié)目找電視這種單一的傳統(tǒng)觀看模式，對(duì)于電視受眾來(lái)說(shuō)這已經(jīng)造成了收視習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

隨著以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新型媒體的介入，對(duì)傳統(tǒng)媒體不可避免地形成了一股強(qiáng)大的沖擊力。對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，觀眾流失的原因大部分都是源于新媒體的分流。我國(guó)已經(jīng)有超過(guò)6.68億的網(wǎng)民，占到中國(guó)總?cè)丝跀?shù)的50%。新媒體以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)吸引了廣大受眾和廣告主的注意，搶占著傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)。在這樣緊張的條件下，傳統(tǒng)媒體積極應(yīng)對(duì)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并重。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)融合

雖然新媒體的快速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的沖擊力前所未有，但就目前而言新媒體并不能完全取代傳統(tǒng)媒體而獨(dú)立存在，傳統(tǒng)媒體具有足夠成熟的行業(yè)規(guī)范、行業(yè)準(zhǔn)則以及運(yùn)營(yíng)機(jī)制，占據(jù)著不可估量的內(nèi)容價(jià)值優(yōu)勢(shì)。新媒體需要傳統(tǒng)媒體提供內(nèi)容，而傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體拓展媒體空間，利用傳統(tǒng)媒體已有的成熟的品牌做跨媒體傳播。

2016年7月29日，在動(dòng)畫(huà)電影《神秘世界歷險(xiǎn)記3》的推廣中， TICO少兒頻道作為重慶地區(qū)專(zhuān)業(yè)的優(yōu)質(zhì)少兒電視媒體，在重慶地區(qū)有較強(qiáng)的品牌影響力及深厚的觀眾基礎(chǔ)。與觀眾有穩(wěn)定和諧互動(dòng)關(guān)系的電視頻道、深入人心的重慶本土“明星”TICO的全程助陣加上與新媒體的合作推廣，成為《神秘世界歷險(xiǎn)記3》在重慶的獲得票房成功的重要成分。在宣傳的表現(xiàn)形式上，有“TICO家族”的真誠(chéng)推薦，有鐵粉小朋友的傾力推薦，更有全家出動(dòng)聯(lián)合推薦等環(huán)節(jié)。這些接地氣的推廣方式通過(guò)電視更直觀的傳播到消費(fèi)者的眼前，為動(dòng)畫(huà)電影的推廣提供了巨大的幫助，使得動(dòng)畫(huà)電影《神秘世界歷險(xiǎn)記3》能更方便有效的推廣到受眾面前，贏得消費(fèi)群體，為而后的衍生推廣、銷(xiāo)售做好了宣傳。

為了借助新媒體拓展媒體空間，在上映前兩周根據(jù)電影傳播和銷(xiāo)售周期的特點(diǎn)，以深度貼近消費(fèi)者為創(chuàng)作目的，特別制定了一系列以TICO少兒頻道為中心，聯(lián)合知名育兒網(wǎng)絡(luò)“媽媽網(wǎng)”、重慶文藝廣播以及新浪重慶等多方傳播的整合推廣計(jì)劃。

在隨后的電影推廣中，面對(duì)新媒體時(shí)代電影票購(gòu)買(mǎi)方式的轉(zhuǎn)變，“TICO家族”主持人全面鋪開(kāi)，除了前往重慶各大院線進(jìn)行電影推廣，還兵分幾路，，并初次嘗試進(jìn)入重慶中心商圈的人氣商場(chǎng)。8月5日的電影見(jiàn)面會(huì)選擇與地處重慶市江北的核心人氣商城新世界百貨合作，在電影院是向有看電影需求的人推廣《神秘世界歷險(xiǎn)記3》，而在商城推廣面對(duì)群體更廣、推動(dòng)作用更強(qiáng)。活動(dòng)當(dāng)天， TICO少兒主持人親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)做互動(dòng)活動(dòng)，新世界百貨商場(chǎng)內(nèi)擺放著多個(gè)《神秘世界歷險(xiǎn)記3》主要人物的立體展板，顧客需要以立體展板為背景自拍，集齊和5個(gè)人物的自拍后發(fā)微信朋友圈，以微信公眾號(hào)后臺(tái)接收朋友圈截圖的時(shí)間為準(zhǔn)限量送出《神秘世界歷險(xiǎn)記3》周邊禮品。此次活動(dòng)利用微信公眾號(hào)后臺(tái)，使領(lǐng)取禮品的過(guò)程具有任務(wù)性、趣味性和互動(dòng)性。而通過(guò)這種方式獲得的宣傳價(jià)值發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)多媒體特性，利用聲、像、圖、文的豐富性和生動(dòng)直觀表達(dá)展現(xiàn)事件全貌，使推廣活動(dòng)更具人情味和可讀性，起到了錦上添花的作用。

三、總結(jié)與建議

傳統(tǒng)媒體與新媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于一個(gè)尷尬的境地，很多人不看好傳統(tǒng)媒體。我認(rèn)為，危機(jī)與機(jī)遇同在，目前恰恰可能是傳統(tǒng)媒體擺脫困局的機(jī)遇期。近些年新媒體的迅速擴(kuò)張，導(dǎo)致信息的過(guò)度泛濫，造成信息含金量的大幅度下降，大大增加了受眾信息篩選的時(shí)間和精力成本。新媒體具有更親近市場(chǎng)的體制和機(jī)制。這些優(yōu)勢(shì)給新媒體帶來(lái)了暫時(shí)性的利好，但這種利好能不能持續(xù)，還有待觀察。信息的極度膨脹造成信息的低質(zhì)化、碎片化，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，是一個(gè)難得的絕地翻身的機(jī)遇。只要傳統(tǒng)媒體抓住時(shí)機(jī)，在內(nèi)容品質(zhì)上有可觀的作為，加之利用好新媒體拓展媒體空間，是極有可能乘風(fēng)破浪的。