經(jīng)濟(jì)下行狀態(tài)下專(zhuān)用鋼材營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略變革

趙衛(wèi)星+歐陽(yáng)姍姍

（武漢鋼鐵股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)中心）

現(xiàn)階段部分鋼鐵企業(yè)為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，加大了鋼鐵精深加工的研發(fā)力度，使專(zhuān)用鋼材的產(chǎn)量迅速提升，但由于專(zhuān)用鋼的占用性突出，應(yīng)用范圍相對(duì)較窄，導(dǎo)致現(xiàn)階段大部分專(zhuān)用鋼材的生產(chǎn)企業(yè)面臨著產(chǎn)能過(guò)剩、供大于求的局面，而盲目的通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有量，不僅會(huì)縮減企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而且對(duì)專(zhuān)用鋼市場(chǎng)的穩(wěn)定也會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的沖擊，在此背景下，本文針對(duì)經(jīng)濟(jì)下行狀態(tài)下專(zhuān)用鋼材營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略改革進(jìn)行研究，為專(zhuān)用鋼材生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整提供參考。

經(jīng)濟(jì)下行狀態(tài)專(zhuān)用鋼材營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略改革

專(zhuān)用鋼材是指專(zhuān)項(xiàng)應(yīng)用于某領(lǐng)域或某方面的鋼材，例如優(yōu)質(zhì)焊接結(jié)構(gòu)鋼、優(yōu)質(zhì)可焊鑄鋼、熱成型管材等均屬于專(zhuān)用鋼材，專(zhuān)用鋼材的適當(dāng)生產(chǎn)，有利于擴(kuò)展鋼材品種、提升產(chǎn)品性能，優(yōu)化鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)，但在專(zhuān)用鋼材的生產(chǎn)量過(guò)大的情況下，可能導(dǎo)致鋼材料浪費(fèi)、相關(guān)企業(yè)利潤(rùn)下滑，影響生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)的積極性，所以結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境變化，對(duì)專(zhuān)用鋼材營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行積極調(diào)整具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、經(jīng)濟(jì)下行狀態(tài)對(duì)專(zhuān)用鋼材市場(chǎng)的影響

據(jù)《新興經(jīng)濟(jì)體發(fā)展2016年度報(bào)告》顯示，我國(guó)2005年至2015年的經(jīng)濟(jì)增速分別為11.3%、12.7%、14.2%、9.6%、9.2%.10.6%、9.5%、7.7%、7.7%、7.3%和6.9%，相比世界其他國(guó)家雖然經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度仍相對(duì)較快，但整體經(jīng)濟(jì)下行的狀態(tài)已經(jīng)十分明顯。在此背景下，我國(guó)房地產(chǎn)投資和住房新開(kāi)工面積、土地收購(gòu)面積和新項(xiàng)目增長(zhǎng)速度以及汽車(chē)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)速度等方面必然表現(xiàn)出持續(xù)縮減的趨勢(shì)，使房地產(chǎn)、汽車(chē)等行業(yè)的鋼材需求持續(xù)縮減，在此背景下，我國(guó)專(zhuān)用鋼材產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)，為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，擴(kuò)大市場(chǎng)占有額，專(zhuān)用鋼材企業(yè)間進(jìn)行了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使鋼材的價(jià)格不斷縮減，如2015年相比2014年，Φ20mmⅢ級(jí)螺紋鋼、1.0mm冷軋卷板、φ8mm hpb300高速線等每噸價(jià)格平均縮減0.32%至0.51%左右。

二、經(jīng)濟(jì)下行狀態(tài)下專(zhuān)用鋼材營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略改革的途徑

在此經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，要保證鋼材市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展，調(diào)動(dòng)專(zhuān)用鋼材企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)的積極性，需要對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行改革創(chuàng)新，筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下方面進(jìn)行：

1.深化價(jià)格策略

價(jià)格策略，并不是簡(jiǎn)單的價(jià)格縮減，而是在確定基本定價(jià)、批量訂貨優(yōu)惠、貼息、運(yùn)補(bǔ)等策略的基礎(chǔ)上，通過(guò)估算用戶成本，靈活確定具體市場(chǎng)價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，換言之，在進(jìn)行價(jià)格策略改革的過(guò)程中，專(zhuān)用鋼材企業(yè)要結(jié)合自身產(chǎn)品的質(zhì)量、生命周期以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略、用戶支付能力等方面綜合定價(jià)。例如，如果企業(yè)自身的產(chǎn)品在專(zhuān)用鋼材市場(chǎng)并不存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)有意識(shí)的通過(guò)市場(chǎng)認(rèn)可定價(jià)法定價(jià)；如果企業(yè)自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)突出，則應(yīng)通過(guò)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)；如果屬于新研發(fā)的專(zhuān)用鋼材，應(yīng)通過(guò)流行水準(zhǔn)方法或市場(chǎng)滲透方法定價(jià)等，在具體價(jià)格確定后，還可以通過(guò)促銷(xiāo)定價(jià)法、尾數(shù)定價(jià)法等，進(jìn)一步迎合目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理，以此通過(guò)定價(jià)的合理性，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的效果。例如，我國(guó)遼寧某專(zhuān)用鋼材企業(yè)在研發(fā)新型的公路鐵路橋梁專(zhuān)用鋼模板后，通過(guò)此價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將價(jià)格定位為4880元/噸，雖然相比市場(chǎng)平均價(jià)格5300元/噸略高，但銷(xiāo)量相比行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)優(yōu)勢(shì)非常明顯，可見(jiàn)價(jià)格策略在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略改革過(guò)程中應(yīng)用的可行性。

2.應(yīng)用產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品戰(zhàn)略并不是單純的提升產(chǎn)品質(zhì)量，其還包括提升形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品等方面，所謂形式產(chǎn)品即產(chǎn)品的樣式、商標(biāo)、包裝等方面，所謂延伸產(chǎn)品，主要指產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)等，這要求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，專(zhuān)用鋼材企業(yè)在注重提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，改變專(zhuān)用鋼材“傻大黑粗”產(chǎn)品形象，提升對(duì)用戶的服務(wù)質(zhì)量，用產(chǎn)品的整體形象使其在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。需要注意的是在應(yīng)用產(chǎn)品策略的過(guò)程中，專(zhuān)用鋼材企業(yè)應(yīng)有意識(shí)的針對(duì)專(zhuān)用鋼材產(chǎn)品生命周期的不同階段在營(yíng)銷(xiāo)策略上進(jìn)行具體的調(diào)整，例如在引入階段，應(yīng)合理的選用緩慢滲透、快速滲透等策略，在成長(zhǎng)階段應(yīng)采用加大促銷(xiāo)力度、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)等營(yíng)銷(xiāo)策略等，通過(guò)具體營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，在整體營(yíng)銷(xiāo)方面達(dá)到滿意的效果。例如武漢某鋁模板鋼支撐生產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一方面提升售前和售后服務(wù)水平，一方面將已經(jīng)進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品原有的開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)化為采用營(yíng)銷(xiāo)組合策略，使該產(chǎn)品在此階段的實(shí)際銷(xiāo)量相比預(yù)計(jì)提升近7.5%。

3.營(yíng)銷(xiāo)渠道組合策略

專(zhuān)用鋼材具有專(zhuān)用性強(qiáng)的特點(diǎn)，所以大部分企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，會(huì)將專(zhuān)用鋼材作為獨(dú)立的銷(xiāo)售模塊，這雖然在明確目標(biāo)市場(chǎng)方面具有積極性，但會(huì)削弱專(zhuān)用鋼材與其他鋼材的連帶關(guān)系，不利于其擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。針對(duì)此問(wèn)題，筆者認(rèn)為應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，利用互聯(lián)網(wǎng)提供的便利，將直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道有機(jī)組合，形成可以提升企業(yè)整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的，涵蓋同行企業(yè)、中小用戶中間商和直供用戶中間商的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，然后通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)的影響力作用下，提升專(zhuān)用鋼材的銷(xiāo)售量。例如2015年，雖然我國(guó)大中型鋼鐵企業(yè)占用剛才的平均結(jié)算價(jià)格縮減了近300元/噸，降幅達(dá)到8.20%，但寶鋼的專(zhuān)用鋼材價(jià)格幅度近有1.3%左右，效益同比提升近37%，這與寶鋼在營(yíng)銷(xiāo)渠道組合方面的優(yōu)勢(shì)具有密切的關(guān)系。

4.國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)策略

在我國(guó)成功加入WTO和電子商務(wù)快速發(fā)展的推動(dòng)下，我國(guó)專(zhuān)用鋼材企業(yè)應(yīng)樹(shù)立國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)，在明確國(guó)際出口目標(biāo)市場(chǎng)的前提下，提升出口量，緩解現(xiàn)階段產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，在此過(guò)程中，專(zhuān)用鋼材企業(yè)可以選擇建立國(guó)際范圍內(nèi)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，這一方面可以提升自身對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)能力，另一方面可以在“干中學(xué)”，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。但我國(guó)專(zhuān)用鋼材企業(yè)在參與世界市場(chǎng)的過(guò)程中，要有意識(shí)的健全“傾銷(xiāo)”“反傾銷(xiāo)”等方面的認(rèn)知，避免承擔(dān)不必要的法律風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)論：通過(guò)上述分析可以發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)下行狀態(tài)的影響下，大部分專(zhuān)用鋼材企業(yè)面臨著產(chǎn)能過(guò)剩的局面，如果其一味的采用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，雖然可以暫時(shí)緩解其庫(kù)存壓力，促進(jìn)資本回籠，但會(huì)導(dǎo)致其利潤(rùn)空間下滑、市場(chǎng)適應(yīng)能力削弱、不利于其整體發(fā)展，所以專(zhuān)用鋼材企業(yè)要結(jié)合自身實(shí)際情況，探索營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略改革新途徑。

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