眾籌方式下圖書出版與傳播新模式淺探

【摘 要】 眾籌出版是互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺面向網(wǎng)絡(luò)受眾、社交群體及粉絲團進行小額籌資，開展出版?zhèn)鞑セ顒拥纳虡I(yè)出版模式。這種模式不僅能為傳統(tǒng)出版機構(gòu)提供大量優(yōu)秀選題，還能為眾籌出版項目提供網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱與市場預(yù)判。另外，眾籌出版的“消費者即生產(chǎn)者”理念，以及支持者、作者、眾籌平臺和出版機構(gòu)等參與各方在眾籌出版?zhèn)鞑ブ械娜潭嗑S互動，可極大提高出版項目的成功率。

【關(guān) 鍵 詞】眾籌；出版；網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱；市場預(yù)判

【作者單位】趙振營，河南中醫(yī)藥大學(xué)網(wǎng)絡(luò)信息中心。

眾籌模式是眾包的一種應(yīng)用類型，美國《連線》記者杰夫·豪將眾籌模式歸為眾包的四種應(yīng)用類型（大眾智慧、創(chuàng)造、投票以及眾籌）之一，即企業(yè)、組織或個人通過互聯(lián)網(wǎng)及社交網(wǎng)站展示創(chuàng)意，吸引大眾關(guān)注，以獲得資金支持的商業(yè)模式。比如，美國Kick starter是最早被大眾熟知的眾籌網(wǎng)站，2009年起發(fā)展至今，已有涵蓋出版、設(shè)計、藝術(shù)領(lǐng)域等13大類、36小類的眾籌平臺，募集項目總計5.4萬個，募集資金9.36億美元，成功率為44%。在其影響下，眾籌作為新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式逐漸在全球推廣，我國的眾籌類網(wǎng)站也大量涌現(xiàn)，如眾籌網(wǎng)、眾籌家等。

出版眾籌一般有兩種模式。一種為主流的預(yù)售或團購樣式的眾籌模式，這種模式一般是通過眾籌網(wǎng)、云購等眾籌網(wǎng)站及電商渠道發(fā)布眾籌項目，回報方式可能是收益分成，也可能是作者簽字圖書或圖書紀念品等周邊文化產(chǎn)品。另一種眾籌模式是粉絲經(jīng)濟帶動下的“贊賞”模式。這種模式一般是具有一定影響力或粉絲量的社會人士，利用互聯(lián)網(wǎng)論壇或QQ、微信等自媒體與粉絲群及社交群體展開互動，并通過“贊賞”等網(wǎng)絡(luò)平臺預(yù)制圖書。

一、互聯(lián)網(wǎng)及其社區(qū)為眾籌出版搭建了良好的傳播平臺

在互聯(lián)網(wǎng)及新媒體飛速發(fā)展的時代，傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨空前壓力，其盡管嘗試借用電子商務(wù)及貼吧、論壇、微博和微信等媒體拓展營銷渠道，擴大自身影響力，但無法從根本上改變劣勢。另外，傳統(tǒng)出版?zhèn)鞑シ绞竭€存在出版社與作者、讀者之間組織結(jié)構(gòu)的限制及時空距離等天然因素的制約，妨礙了出版社與作者、讀者之間的交流，互動成本較高。網(wǎng)絡(luò)出版眾籌及傳播模式較大程度上彌補了這些弊端，一方面起到互聯(lián)網(wǎng)預(yù)熱作用，另一方面也為項目方與出版機構(gòu)提供市場預(yù)判依據(jù)，提高傳統(tǒng)出版對圖書市場的敏銳觸感。

1.網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為圖書眾籌出版及傳播的發(fā)動機

交互性是眾籌出版及傳播的主要特征，美國麻省理工學(xué)院媒體實驗室創(chuàng)辦人尼葛洛龐帝認為，網(wǎng)絡(luò)的真正價值越來越與信息無關(guān)，而與社區(qū)相關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)眾籌圖書作者、出版機構(gòu)與眾籌平臺正是通過這樣的社區(qū)與網(wǎng)絡(luò)價值鏈終端的讀者展開互動，征詢讀者對圖書眾籌項目的創(chuàng)意、看法及意見，并提供線上線下服務(wù)?！吨袊畔⒒犯呒壘庉媱苑颊J為，眾籌出版及傳播模式下，互聯(lián)網(wǎng)將主動創(chuàng)新權(quán)利給予價值網(wǎng)絡(luò)的終端節(jié)點——網(wǎng)絡(luò)受眾，這些終端節(jié)點走上價值鏈高端時，也獲得了價值傳遞與再造的話語權(quán)。在線社區(qū)是因人們的意識形態(tài)、價值觀、情感和興趣愛好等相互認同聚合而成的網(wǎng)絡(luò)互動社群。眾籌平臺正是在這些趣味相投的人聚合一起的復(fù)雜而多元社區(qū)群體基礎(chǔ)上搭建的。社區(qū)依據(jù)其內(nèi)部組織機制產(chǎn)生集體協(xié)同與行動力，進行社會化創(chuàng)新生產(chǎn)，并產(chǎn)生文化氛圍。所以圖書眾籌出版及傳播應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的在線建設(shè)與維護，設(shè)立主題與話題焦點，營造活動的文化氛圍，激發(fā)社群成員的創(chuàng)造力。如2013年， 知乎開啟了“創(chuàng)業(yè)時，我們在知乎聊什么？”圖書眾籌項目，因知乎高質(zhì)量問答氛圍及有效阻止破窗效應(yīng)機制，且話題性較強、互動友好而理性，參與互動者眾多，憑借其營造的一流社區(qū)活躍氣氛，該項目發(fā)出僅10分鐘就達成目標，總計1000位社區(qū)群員參與該眾籌，共籌集資金9.9萬元。此次眾籌出版也在網(wǎng)絡(luò)掀起較大波瀾，提高了項目的互聯(lián)網(wǎng)知名度。

2.社交化的準確掌控能快速精準地進行信息擴散

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)及社區(qū)平臺的面向性和參與性極為廣泛，在圖書眾籌出版及傳播引導(dǎo)過程中呈現(xiàn)兩個特點。

一是社交化營銷發(fā)展趨勢明顯。論壇、微信朋友圈、微博、QQ、UC和MSN聊天群等社交網(wǎng)絡(luò)媒體上聚集大量社交群體，是天然的傳播渠道。眾籌出版正是看中這一優(yōu)質(zhì)的宣傳渠道。例如，點名時間眾籌平臺在2014年發(fā)起了讀書節(jié)微信眾籌活動，參與者只要邀請5名微信好友參加，讓其每人支付一分錢，就能獲得45元代金券，在其網(wǎng)站上購買5本指定的眾籌圖書。點名時間此次網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動充分運用了微信平臺及朋友圈開放度高、受眾集中且社交頻繁、傳播成本低與速度快等特點，5天內(nèi)使大量微信用戶參與進來，有效提高了點名時間眾籌平臺的知名度，對該網(wǎng)站眾籌圖書后期銷售拉動效果也十分明顯。另外，許多出版項目的眾籌目的并不僅僅為了出版圖書，而是通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱吸引受眾關(guān)注，進而制造粉絲經(jīng)濟。例如，2013年，樂嘉的《本色》眾籌項目登錄眾籌網(wǎng)當(dāng)天，便獲得330名網(wǎng)友支持，籌資金額超過1.5萬元，最終完成眾籌目標。該眾籌項目的成功，一方面是因為圖書內(nèi)容具有一定吸引力，另一方面因為作者本人擁有較高的社會知名度和眾多粉絲。

二是垂直化精確定位并過濾網(wǎng)絡(luò)受眾，以形成新的社交群體。出版眾籌項目通過主題與話題的細分持續(xù)吸引互聯(lián)網(wǎng)受眾關(guān)注，垂直化精確定位并過濾受眾，以聚攏支持者，進而形成具有獨特文化基因的新社區(qū)群體，提高用戶黏性。例如，南方報業(yè)旗下《21世紀經(jīng)濟報道》記者侯繼勇在眾籌網(wǎng)發(fā)起“成都創(chuàng)業(yè)者生存環(huán)境調(diào)查”眾籌項目，項目說明中全面闡述了報道行程、采訪內(nèi)容、社會背景及價值等內(nèi)容，準備7天內(nèi)籌集北京至成都的3400元旅差費。該眾籌項目規(guī)定對資助10元者，侯志勇將在自己微博上公開感謝；資助10元以上金額者還可參加與侯志勇一起長跑、打籃球及讀書會等后續(xù)活動。該項目發(fā)起僅5天便獲得96人資助，共籌集資金4210元。作為資深記者，侯志勇之所以發(fā)起此次眾籌項目，以及包括微博發(fā)表公開感謝信和后續(xù)互動活動，主要是發(fā)起相關(guān)社會話題，以吸引互聯(lián)網(wǎng)受眾關(guān)注并使支持同類話題的人聚攏，從而精準定位和過濾受眾并組成新的社交群體，形成獨特文化氛圍，以持續(xù)引發(fā)社會關(guān)注。

二、共享與分享機制增強了參與眾籌項目各方的緊密程度及協(xié)同性

利益、資源的共享與分享是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟及眾籌出版模式常用的推廣策略。一是眾籌網(wǎng)站或項目發(fā)起者提供的利益共享與分享機制。例如，西班牙的Pentian眾籌網(wǎng)，該網(wǎng)站承諾眾籌項目的資助者與作者按一定比例分享圖書利潤。這樣一來，該網(wǎng)站開始長期受互聯(lián)網(wǎng)受眾的關(guān)注，并持續(xù)尋找與支持該眾籌平臺的優(yōu)質(zhì)項目及作者。在這種激勵機制下，資助者不再是原來的消費者，而是轉(zhuǎn)變?yōu)楸娀I項目的投資者、推介傳播者，甚至是創(chuàng)作與生產(chǎn)者的角色。他們與眾籌平臺及出版社、作者之間被堅實的利益鏈條捆綁在一起，結(jié)成緊密的共同體。又比如，2014年，淘寶網(wǎng)發(fā)起的娛樂寶眾籌項目，項目發(fā)起方規(guī)定，凡資助100元者，便能加入《小時代3：刺金時代》等電影劇本的策劃過程，預(yù)計收益7%。該項目恰當(dāng)運用了利益共享機制，將影視愛好者與影視劇創(chuàng)作、制作與發(fā)行方各方利益進行捆綁?；ヂ?lián)網(wǎng)受眾及粉絲團、社交群體的持續(xù)關(guān)注與資助提高了電影項目在互聯(lián)網(wǎng)的推廣力度，降低了商業(yè)宣傳成本，提高了傳播效率。

二是內(nèi)容資源與話題資源互動分享。例如，美國作家哈伍德曾發(fā)布了《這就是生活》等5本新書的眾籌項目，其中出資較高者可在書中部分內(nèi)容里加入他對小說的創(chuàng)意內(nèi)容；對資助999美元的參與者，作者會根據(jù)資助者的創(chuàng)意想法寫一篇小說，并在該小說出版后送其唯一一本精裝版圖書。哈伍德通過開放小說創(chuàng)作的內(nèi)容資源，有意讓讀者成為小說的聯(lián)合創(chuàng)意者，其宗旨是更徹底地調(diào)動關(guān)注者的參與性。

電子工業(yè)出版社在眾籌網(wǎng)發(fā)起“凱文·凱利攜《新經(jīng)濟、新規(guī)則》與中國黑客教父萬濤尖峰對談”的眾籌項目，高調(diào)宣揚了活動本身的高端程度及行業(yè)領(lǐng)跑特征，甚至規(guī)定支持最高額度1萬元者，不僅能得到美國《連線》創(chuàng)始主編凱文·凱利的私人訂制版簽名圖書、尖峰對話入場券、白金VIP席及其他周邊產(chǎn)品，還可以與凱文·凱利共進晚餐及深入交流。項目發(fā)起活動宗旨為：一方面以這樣的圖書眾籌傳播方式和后續(xù)的尖峰對話等主題互動來取代傳統(tǒng)的讀者見面會；另一方面的，通過話題互動及資源分享內(nèi)容的精準錨定，垂直定位的關(guān)注與資助該眾籌的人必然是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士、精英或高管?；顒右孕袠I(yè)高端對話方式吸引這群特定人士參與其中并產(chǎn)生話題互動，以分享高端對話中的技術(shù)資源與人際交流資源，且每個參與者都可能會將此次主題活動在業(yè)界廣為傳播，由此達到宣傳圖書與作者的目的。

三、眾籌出版與傳播對傳統(tǒng)出版?zhèn)鞑サ耐苿优c革新

首先，眾籌模式的出版及傳播模式的出現(xiàn)讓互聯(lián)網(wǎng)及大眾傳播生態(tài)下的出版?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域重新重視“內(nèi)容為王”。綜合來看，眾籌出版已不是單純的粉絲經(jīng)濟及娛樂化、碎片化和段子化的大眾傳播模式了，它將互聯(lián)網(wǎng)受眾的視線再次聚焦到好作品、好內(nèi)容上來。眾籌項目關(guān)注者開始從價值鏈高端的角度來審視要支持的出版項目及其內(nèi)容，甚至為此出謀劃策并參與到內(nèi)容創(chuàng)新當(dāng)中，以傳播者身份極力推廣認定的優(yōu)質(zhì)眾籌項目，這樣他們才能最終分享或共享到價值成果。傳統(tǒng)出版機構(gòu)需注意到這種時代變化，一方面依然要秉承選題策劃、編排校印的嚴謹性；另一方面，還要持續(xù)關(guān)注諸如點名時間、眾籌網(wǎng)和京東眾籌等專業(yè)眾籌網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)出版項目及內(nèi)容，或以自建眾籌項目方式，依據(jù)項目的受關(guān)注度與支持程度，來尋找文化創(chuàng)意及生產(chǎn)的合伙人。

其次，眾籌出版及其傳播讓實體出版物具有了人格化及個性化特征?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，個性消費成為文化消費趨向。傳統(tǒng)出版必須從工業(yè)化及標準化復(fù)制的生產(chǎn)模式中走出來，創(chuàng)造性地生產(chǎn)出具有個性氣質(zhì)及生活氣息濃厚的文化作品，以迎合大眾傳播背景下的文化消費需要。而眾籌模式恰好提供了這樣的機會，它先是以眾籌出版項目及個性話題的互動為紐帶，吸引具有類似興趣愛好、情感訴求、思想理念、文化品位和意識形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)受眾持續(xù)關(guān)注與支持，從而聚集形成個性鮮明、文化氛圍獨特的社交群體與主題互動。例如，《滾蛋吧，腫瘤君》在點名時間網(wǎng)站發(fā)起的漫畫圖書出版眾籌，最后得到4163人支持，共籌得資金33.9萬元，完成目標籌資339%，所有籌集資金均用于漫畫作者的白血病治療與康復(fù)。在這里，《滾蛋吧，腫瘤君》不僅成為熊頓與白血病抗爭的精神體現(xiàn)，也成為社交群體愛心傳遞的文化圖騰。因此，個性化與人格化的出版項目是根植于生活，經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)受眾檢驗并有靈魂及內(nèi)涵的個性化出版作品。

再次，眾籌出版的微投資、微創(chuàng)業(yè)模式，更容易調(diào)動社會化資本合作，使其積極參與到眾籌出版與傳播活動當(dāng)中。美國哲學(xué)家普特南指出，眾籌模式等社會資本具有明顯的社會組織特征，其核心三要素為信任、規(guī)范及網(wǎng)絡(luò)。一是出版眾籌具有開放性強、投資限制小和額度少等投資特性，進入門檻較低。二是建立在對眾籌出版項目投資信心基礎(chǔ)上的微投資模式，使微投資者與項目其他各方形成穩(wěn)定的契約關(guān)系，規(guī)則性及約束力較強，這比單純的信任關(guān)系更穩(wěn)定可靠。三是由關(guān)注眾籌出版項目并進行微投資的人員聚攏形成的社交群體，其組織關(guān)系更規(guī)范，響應(yīng)速度更快，行動的協(xié)同性更強，這區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)上僅憑志趣聚攏起來、關(guān)系較為松散的社區(qū)群體。四是眾籌出版與傳播全過程的多方、全維度互動性較強。即作為聯(lián)合生產(chǎn)者的微投資人，能夠較為平等地參與到與作者、眾籌平臺和出版機構(gòu)之間的互動當(dāng)中。另外，眾籌項目所有參與各方也能在圖書創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通、消費及后續(xù)互動活動中進行全程多維的互動，會根據(jù)各自專業(yè)特點及活動領(lǐng)域提供創(chuàng)意及意見，參與社區(qū)建設(shè)和在線維護，擴散話題并持續(xù)推高項目在互聯(lián)網(wǎng)的熱度，形成良好傳播態(tài)勢，這是傳統(tǒng)出版無法做到的事情。

綜合看來，眾籌模式下，“消費者即生產(chǎn)者的理念”是信息時代新的社會化生產(chǎn)模式對傳統(tǒng)出版?zhèn)鞑ツＪ降念嵏残宰兏铩Ｋ紫雀淖兞藗鹘y(tǒng)出版?zhèn)鞑サ膯蜗騻鞑ツＪ剑粌H能讓出版機構(gòu)從熱門眾籌項目中發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀作者及選題，而且在圖書出版?zhèn)鞑ト^程中，能讓出版機構(gòu)、眾籌平臺、作者、資助者及相關(guān)粉絲團、社區(qū)成員產(chǎn)生的多維互動，對市場預(yù)熱與預(yù)判很有幫助。另外，眾籌出版確立了消費者也是項目微投資的合伙人身份，轉(zhuǎn)變了過去圖書受眾僅是被動接受宣傳推廣及單純的文化消費者角色，使他們變身為受益人，并參與到眾籌項目的創(chuàng)作、生產(chǎn)和流通當(dāng)中，這對圖書出版與傳播的助力較大。與此同時，眾籌出版與傳播不僅銷售圖書及周邊文化產(chǎn)品，還包括后期圖書研討會、書友會以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動等無形的服務(wù)價值增值內(nèi)容，有效增強了用戶黏性，并持續(xù)吸引讀者及互聯(lián)網(wǎng)受眾的關(guān)注。

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