武陵山區(qū)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)公共品牌營銷路徑探索
——以安化黑茶公共品牌為例

熊樂佳

（吉首大學，湖南 吉首 416000）

一、引言

武陵山片區(qū)的范圍以武陵山脈為中心，包括湘鄂渝黔四省71個縣（市、區(qū)），是土家族、苗族、侗族等30多個少數(shù)民族聚居地。[1]優(yōu)越的自然地理環(huán)境和多元的民族文化造就了武陵山區(qū)豐富的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)資源。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)是中國幾千年優(yōu)秀農(nóng)耕文明的智慧結(jié)晶，蘊含著人與自然協(xié)同發(fā)展，天人合一的智慧，在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著獨特的作用。通過促進遺產(chǎn)地旅游、物流、電子商務等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有利于增強地方經(jīng)濟的“造血”能力，打造一批地域公共農(nóng)產(chǎn)品品牌。

截至2021年，武陵山區(qū)共有8項農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，其中1項全球重要文化遺產(chǎn)，7項中國農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。2020年，湖南安化黑茶文化系統(tǒng)入選第五批中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)名單。安化黑茶是中國十大名茶之一，經(jīng)過十多年發(fā)展，安化黑茶公共品牌建設(shè)已具備堅實的基礎(chǔ)，其公共品牌價值極高，品牌發(fā)展呈現(xiàn)良好勢頭。[2]

二、安化黑茶公共品牌現(xiàn)狀

（一）安化黑茶公共品牌建設(shè)現(xiàn)狀

黑茶產(chǎn)業(yè)是安化縣的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，歷史久遠，文化淵源深厚。從唐朝到明清，安化黑茶都曾進入朝堂成為朝廷貢茶，也是歷史上有名的邊銷茶，遠銷西北邊境。從20世紀80年代開始，安化黑茶產(chǎn)業(yè)逐漸走衰，到了2006年，安化黑茶產(chǎn)業(yè)跌入低谷，當時安化縣僅剩的幾家茶企業(yè)都已舉步維艱。益陽市委、市政府經(jīng)過一番深度調(diào)研后，確定了舉全市之力支持安化黑茶特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造“安化黑茶”區(qū)域公共品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。隨著戰(zhàn)略的提出與實施，安化黑茶產(chǎn)業(yè)得到迅速恢復與發(fā)展。2020年，安化黑茶產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值超230億元，稅收1.5億元，全縣10萬貧困人口因茶脫貧，黑茶產(chǎn)業(yè)成為當?shù)赜绊懥ψ畲蟮漠a(chǎn)業(yè)。

十多年來安化黑茶產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，品牌建設(shè)取得顯著成效，品牌發(fā)展態(tài)勢良好。安化黑茶先后獲評中國國家地理標志保護產(chǎn)品、國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、中國馳名商標、十大茶葉區(qū)域公共品牌，成為湖南省首批入選“中歐100+100”地標產(chǎn)品互認互保名單的地標產(chǎn)品。2020年，“安化黑茶”入選“最具品牌經(jīng)營力的三大品牌”和“品牌價值前10位品牌”，經(jīng)第三方機構(gòu)評估，安化黑茶品牌價值估值高達639.9億元。

（二）安化黑茶公共品牌營銷現(xiàn)狀

通過聯(lián)合省市縣各級政府以及各方主體共同努力，通過多途徑加大對安化黑茶的宣傳推廣力度，多方位拓展安化黑茶銷售渠道，使得安化黑茶品牌知名度持續(xù)擴大。

在宣傳推廣方面，安化縣地方政府和茶葉行業(yè)協(xié)會每年組織茶企積極參加茶博會、品牌推介會、文化節(jié)等各種形式的茶事活動。2019年，安化縣組織茶企參加全國各地的茶博會10余次，成功舉辦了“開園節(jié)”、“豐收節(jié)”等多項活動；2021年，安化縣成功舉辦第五屆安化黑茶文化節(jié)，再次提升了安化黑茶的知名度和美譽度。此外，安化黑茶充分利用電視、網(wǎng)絡平臺、報紙等各種傳播媒介進行宣傳，如，在央視頻道投放廣告；邀請湖南經(jīng)視等電視臺制作播放安化黑茶專題片；與天貓等電商平臺合作打造安化黑茶網(wǎng)絡購物節(jié)等。這些舉措都對安化黑茶品牌的宣傳推廣起到了顯著的作用。

在銷售渠道方面，安化黑茶營銷渠道分為傳統(tǒng)線下實體銷售渠道與線上網(wǎng)絡銷售渠道兩部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)+和電子商務的迅速發(fā)展，安化縣開始大力拓展網(wǎng)絡營銷新渠道。安化黑茶的線下銷售渠道是由多級代理商、商超酒店、專賣店等組成銷售網(wǎng)絡。線上渠道則主要依靠淘寶、京東等大型綜合電商平臺進行銷售，少部分依靠企業(yè)自建商城銷售。[3]近幾年，各黑茶企業(yè)還積極嘗試直播電商，目前已取得不錯的成績，進一步擴大了安化黑茶的網(wǎng)絡銷售規(guī)模。

二、安化黑茶公共品牌營銷路徑

（一）發(fā)展區(qū)域公共品牌

茶葉類品牌主要分企業(yè)品牌模式和區(qū)域公共品牌模式兩種產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，茶葉生長的地域性和生產(chǎn)經(jīng)營的分散性特點使得茶葉一般通過實施區(qū)域品牌戰(zhàn)略來提高產(chǎn)品知名度與市場競爭力。[4]安化黑茶同樣也是如此，通過實施區(qū)域公共品牌戰(zhàn)略，采取“政府＋行業(yè)協(xié)會+企業(yè)”三方協(xié)作的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式和“企業(yè)品牌”+“公共品牌”聯(lián)合宣推的方式來打造安化黑茶品牌。[5]政府層面負責給予政策支持，把握產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展方向；安化黑茶行業(yè)協(xié)會層面負責制定相關(guān)標準，規(guī)范品牌的使用，做好企業(yè)與政府的溝通橋梁，將政府的指示及時傳達給企業(yè)，同時也將企業(yè)的訴求及時反映給政府部門；企業(yè)層面負責建設(shè)自身品牌，配合政府和行業(yè)協(xié)會工作積極參與公共品牌建設(shè)，拓展銷售市場，進行品牌宣傳推廣。

在發(fā)展初期，安化黑茶的生產(chǎn)經(jīng)營同其他茶葉一樣，多為小規(guī)模、分散經(jīng)營，龍頭企業(yè)極少，而公共品牌的打造需要形象建設(shè)、宣傳推廣等一系列系統(tǒng)運作，顯然一般的小規(guī)模經(jīng)營主體并不具備這樣的能力，無法獨自承擔起品牌建設(shè)的重任。[4]因此，安化縣立足資源稟賦，由政府主導和控制將分散的茶農(nóng)和茶企、行業(yè)組織聯(lián)合起來，以形成規(guī)模效應推動當?shù)睾诓璁a(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。當安化黑茶區(qū)域品牌正式打響后，區(qū)域內(nèi)的茶企、茶農(nóng)能夠以較低成本共享品牌效應所帶來的效益。安化縣地方政府通過這種模式來打造安化黑茶區(qū)域公共品牌，發(fā)展黑茶產(chǎn)業(yè)，最終達到以黑茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展為驅(qū)動帶動地方經(jīng)濟高速、高質(zhì)量發(fā)展的效果。2019年，安化縣正式脫貧摘帽，全縣10萬貧困人口因茶脫貧。以茶脫貧的“安化模式”也成為地方產(chǎn)業(yè)脫貧的一個優(yōu)秀典例。

（二）數(shù)字化技術(shù)賦能品牌運營

安化黑茶發(fā)展過程大致可分為兩個階段，前十年，品牌化是安化黑茶的著力點和重心。通過區(qū)域公共品牌打造提升品牌影響力和知名度，推動黑茶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。近年來，品牌提質(zhì)成為重點工作。數(shù)字化時代下，充分利用安化黑茶產(chǎn)業(yè)良好的基礎(chǔ)，走數(shù)字化發(fā)展模式，精細化運營品牌，是安化黑茶品牌提升，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的必然選擇。

從2017年起，安化黑茶加大力度投入數(shù)字化建設(shè)，走產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路。一方面，通過將大數(shù)據(jù)、5G、云計算等互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)運用到安化黑茶的種植、加工、倉儲、運輸、銷售等各環(huán)節(jié)，實現(xiàn)生產(chǎn)流通全過程的信息化、智能化，從而有效地保證黑茶質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量的高低很大程度上影響著消費者對于產(chǎn)品品牌的評判，因此，增強產(chǎn)品質(zhì)量保障有利于品牌質(zhì)量提升。另一方面，黑茶產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化帶動品牌運營也向數(shù)字化轉(zhuǎn)變。不同于傳統(tǒng)運營方式，數(shù)字化運營是一種更加標準化、精準化的運營方式。利用大數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，可以為政府制定相關(guān)政策提供更為有效的參考依據(jù)；方便黑茶行業(yè)協(xié)會對品牌進行統(tǒng)一管理；企業(yè)可以對消費者進行精準識別和分類，方便企業(yè)針對不同類型的消費者制定個性化營銷方案，使得營銷內(nèi)容更為精準觸達目標人群，[6]從而加深消費者對于品牌的認知，增強營銷效果。

（三）創(chuàng)新營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)+時代下，人們的消費觀念和購物方式都發(fā)生了巨大變化，方便快捷的網(wǎng)上購物成為大多數(shù)人的選擇。安化黑茶也順應時代變化，積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+黑茶”新模式。企業(yè)是市場活動的主體。在政府與行業(yè)協(xié)會的大力支持下，安化黑茶企業(yè)紛紛開拓網(wǎng)絡營銷渠道。與天貓、京東等大型電子商務平臺達成合作，建立官方旗艦店、開通企業(yè)公眾號，部分黑茶龍頭企業(yè)如“怡清源”還建有企業(yè)直營商城。近幾年來，社交電商、直播電商異軍突起，逐漸成為經(jīng)濟發(fā)展的新業(yè)態(tài)、新趨勢。又加上新冠疫情等多方因素，各黑茶企業(yè)開始嘗試新媒體營銷，通過電商直播實現(xiàn)黑茶線上銷售。

2018年，全國首個縣域經(jīng)濟離岸孵化器——安化黑茶離岸孵化中心在長沙落地運營。孵化中心無償為商家提供電商技能培訓、線上銷售渠道搭建、線下渠道拓展等十項電商服務，有效促進了安化黑茶線上線下銷售。2020年，為解決安化黑茶因疫情而銷售困難的難題，安化縣在孵化中心設(shè)立直播學院，帶領(lǐng)茶農(nóng)、茶企學習抖音直播。不久，安化縣與抖音平臺合作，在安化縣成立全國首個茶類抖音直播基地，為商家提供免費的直播場地和相關(guān)服務。[7]自直播基地運營以來，已經(jīng)吸引了上千個商家入駐，直播次數(shù)達三千余場，帶貨金額超3億元。直播基地的建立為安化聚集了涵蓋電子商務、網(wǎng)絡直播、文創(chuàng)設(shè)計等各方面的專業(yè)人才，為安化黑茶的發(fā)展提供了有力的保障。直播電商與黑茶產(chǎn)業(yè)的結(jié)合推動了“互聯(lián)網(wǎng)+黑茶”模式的進一步發(fā)展。

（四）開拓品牌私域

公共品牌的建設(shè)離不開企業(yè)的努力。在安化黑茶品牌運營向數(shù)字化轉(zhuǎn)變過程中，各中小茶企越發(fā)重視私域運營。開展安化黑茶品牌私域運營，構(gòu)建品牌自身流量域是第一步。黑茶企業(yè)借助抖音、淘寶等公域平臺，多渠道多維度多形式持續(xù)輸出與自身品牌、公共品牌相關(guān)的內(nèi)容，廣泛地觸達潛在消費者，精準定位目標受眾，獲取公域流量。通過在平臺上開展營銷宣傳活動，以短視頻、直播和其他互動方式精細運營流量池，將公域流量引導至私域，待流量遞增至一定量級，再通過與其他網(wǎng)紅達人合作相互引流的方式，逐漸拓寬私域流量池寬度和深度，使得私域流量更上一層樓，幾輪循環(huán)過后，客戶留存率顯著提高。有了較高留存率作基礎(chǔ)，再通過直播帶貨、微信朋友圈推廣、向線下實體店引流等具體途徑實現(xiàn)流量高效轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。以上“引流—留存—變現(xiàn)”的過程即品牌私域運營的一般路徑。安化黑茶在品牌私域運營上已有成果。自2019年起，安化縣由領(lǐng)導干部領(lǐng)頭借助抖音、快手等新媒體平臺，積極開展品牌私域運營，進行直播帶貨。在“網(wǎng)紅縣長”陳燦平的帶領(lǐng)下，安化縣已有萬余人走上了直播帶貨之路，培養(yǎng)了“侗族姐妹花”“安化小陳故事”等一大批本土網(wǎng)紅，吸引了大量用戶關(guān)注，促使安化黑茶品牌影響力與知名度再上一層樓。

三、武陵山區(qū)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)公共品牌營銷建議

（一）多方主體協(xié)同打造優(yōu)質(zhì)公共品牌

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)公共品牌依托于當?shù)氐莫毺氐牡乩憝h(huán)境和文化資源，具有強烈的地域特征和一定的公共屬性。與其他公共品牌建設(shè)所面臨的問題相似，生產(chǎn)企業(yè)或者農(nóng)民個體缺乏足夠的動力、能力，因此，武陵山區(qū)各農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)公共品牌的創(chuàng)建與運營應由區(qū)域內(nèi)政府、企業(yè)、農(nóng)民等多方利益相關(guān)主體共參共建共用。

第一，政府主體主導農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌的建設(shè)。目前武陵山區(qū)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)起步較晚，各方面發(fā)展較為薄弱。因而由當?shù)卣洚斠龑д呓巧?，以政府信譽做背書，將相關(guān)企業(yè)、經(jīng)營散戶等利益主體拉入品牌建設(shè)體系中來，抱團發(fā)展。政府部門通過制定方針政策，指引產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，扶持企業(yè)發(fā)展，以此加快農(nóng)遺品牌構(gòu)建。第二，組建行業(yè)協(xié)會等組織來對農(nóng)遺公共品牌進行統(tǒng)一管理。制定、頒布、實施行業(yè)標準，規(guī)范與監(jiān)督企業(yè)生產(chǎn)，為符合標準的企業(yè)授予農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)金字招牌的使用權(quán)，這讓農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)公共品牌的使用得到有效的控制，從而避免“公地悲劇”出現(xiàn)。第三，企業(yè)主體負責開拓市場。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地企業(yè)在建設(shè)企業(yè)自身品牌時不可避免地會使用到相應的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)公共品牌。正因如此，企業(yè)通過各種市場行為打造自身品牌的同時也參與到了公共品牌的建設(shè)中來，開展品牌營銷，提高公共品牌影響力和知名度。通過以上“政府主導，行業(yè)協(xié)會管理，企業(yè)參與”的多方主體協(xié)同模式，有助于打造一批武陵山片區(qū)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)優(yōu)質(zhì)公共品牌。

（二）實施品牌數(shù)字化戰(zhàn)略

數(shù)字化經(jīng)濟時代的到來，我國數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)取得階段性成效，數(shù)字化、信息化“上山下鄉(xiāng)”，滲透進鄉(xiāng)村生活各個角落。基于此，打造農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)公共品牌應當實施品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，做好“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”這篇大文章，讓數(shù)字技術(shù)賦能品牌運營。具體來看，一是推進農(nóng)遺產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)字化。將傳感器、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)應用到農(nóng)遺產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，建立起包含探測、監(jiān)控、預測、警報、決策等一系列生產(chǎn)管理功能的智慧系統(tǒng)，實時、精確、動態(tài)地把控農(nóng)遺產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護的同時提高農(nóng)遺產(chǎn)品生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。二是推進農(nóng)遺品牌運營平臺數(shù)字化。一方面，搭建農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)垂直電商平臺，開拓專門網(wǎng)絡營銷渠道，對提升武陵山區(qū)農(nóng)遺品牌線上營銷服務能力具有顯著的積極作用。另一方面，依托已有的知名電商平臺建立各自農(nóng)遺品牌官方旗艦店，借助大型電商平臺成熟的品牌運營機制和巨大的用戶流量，為農(nóng)遺品牌迅速打開營銷新渠道。

（三）線上線下整合營銷

武陵山區(qū)8項農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)均位于偏遠鄉(xiāng)村，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚且處于起步階段，品牌基礎(chǔ)薄弱，開展品牌營銷工作的先天條件不足。實施以網(wǎng)絡為媒介、電商平臺為依托，創(chuàng)新營銷策略為手段的線上線下整合營銷策略，對彌補這一不足具有較大實踐價值。在線上，建好武陵山區(qū)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)推介平臺和垂直電商平臺，同時利用其他各類平臺進行農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的宣傳推廣工作，吸引流量。以線上帶動線下的方式在線下開展體驗式、場景式營銷，引導流量變現(xiàn)，帶動農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地種植業(yè)、旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等多產(chǎn)業(yè)深入融合發(fā)展，推動農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護與創(chuàng)新利用。

（四）私域與公域聯(lián)動運營

私域運營與公域運營相結(jié)合，為農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)公共品牌營銷提供了新路徑。打造武陵山區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌，流量是基礎(chǔ)。新媒體營銷興起，各種營銷手段不斷創(chuàng)新，流量獲取難度隨之加大。采用“公域引流，私域沉淀變現(xiàn)”的方式運營農(nóng)遺公共品牌，形成品牌流量產(chǎn)生與變現(xiàn)機制。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌具有豐富、獨特的文化內(nèi)涵，文化價值極高。深挖農(nóng)遺品牌背后的文化故事，做好農(nóng)遺品牌文章，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過微博、公眾號、抖音等公域平臺運作，以多樣化的方式傳遞給消費者，吸引目標消費者注意，將這一部分消費者引入到品牌私域用戶池中，進行深耕細作。讓用戶參與到農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)與品牌營銷過程中，建立品牌與用戶之間的聯(lián)系，并不斷地深化這種聯(lián)系，實現(xiàn)由用戶增量持續(xù)向用戶存量轉(zhuǎn)變，最終培養(yǎng)一批農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)公共品牌的忠實粉絲。

四、結(jié)語

安化黑茶作為一個知名區(qū)域公共品牌，得到了廣大消費者的認可，安化黑茶農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌也是其公共品牌中的一部分。因此，其公共品牌營銷路徑值得思考與分析，為該地區(qū)其他農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌的建設(shè)與品牌營銷提供經(jīng)驗與思路。