政府治理創(chuàng)新視角下政務(wù)微博發(fā)展探析

丁明++王興永

自2006年Twitter問世以來(lái)，微博等社會(huì)化媒體作為高效的信息傳播工具逐漸改變了社會(huì)信息流的傳播路徑，重構(gòu)了信息傳播格局。2009年湖南省桃源縣政府開通了“桃源網(wǎng)”官方微博，成為我國(guó)最早開通微博的政府部門之一，2011年被學(xué)界稱為中國(guó)“政務(wù)微博元年”，政務(wù)微博進(jìn)入飛速發(fā)展階段，微博等社會(huì)化媒體成為新形勢(shì)下貫徹黨的群眾路線、密切黨群關(guān)系、提升黨的執(zhí)政能力的重要方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年6月，我國(guó)政務(wù)微博認(rèn)證賬號(hào)達(dá)到24.8萬(wàn)，政務(wù)微博發(fā)布量達(dá)1147.7萬(wàn)余條，粉絲量累計(jì)同比增長(zhǎng)為13.2%。政務(wù)微博在推進(jìn)政府信息公開、新聞?shì)浾撘龑?dǎo)和服務(wù)大眾等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，已成為各級(jí)政府部門發(fā)布權(quán)威信息、增強(qiáng)政民溝通、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、推動(dòng)政府治理創(chuàng)新的重要組成部分。

一、政府治理創(chuàng)新工作的現(xiàn)狀

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展和社會(huì)文明的持續(xù)進(jìn)步，我國(guó)政府治理模式得到了極大地完善，在公共服務(wù)、政府績(jī)效管理等方面均取得較大的進(jìn)步，然而在網(wǎng)絡(luò)文化的不斷沖擊下仍然暴露出許多問題。

一是政府的公信力降低。網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展使公眾的訴求表達(dá)得到了前所未有的滿足，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得公眾敢于且易于通過各種網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)發(fā)表對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀的不滿和自身的訴求。目前國(guó)內(nèi)相關(guān)法律法規(guī)的不健全和官方交流平臺(tái)的不完善導(dǎo)致公眾的訴求表達(dá)散落在網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落，當(dāng)前政府的服務(wù)能力顯然無(wú)法滿足如此眾多且離散分布的公眾訴求，最終導(dǎo)致政府的公信力降低。

二是政府的信息主導(dǎo)地位受到威脅。以往政府部門掌握著絕對(duì)的信息資源優(yōu)勢(shì)，在與公眾交流的過程中扮演著信息發(fā)送者的角色，信息通常是以“通知”或“指示”的方式傳達(dá)給公眾，公眾作為信息資源的弱勢(shì)方只是擔(dān)當(dāng)著受眾的角色。在此階段政府部門可以根據(jù)社會(huì)維穩(wěn)的需求和自身的意愿有選擇性地發(fā)送信息，社會(huì)輿論引導(dǎo)較為順暢。隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷發(fā)展，公眾擁有了幾乎與政府對(duì)等的信息發(fā)布能力和傳播能力，政府部門的信息主導(dǎo)地位明顯趨于弱化，這是社會(huì)發(fā)展的必然。政府的信息主導(dǎo)地位的弱化意味著傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)和控制機(jī)制不再高效，如果不能及時(shí)采取新的機(jī)制加以應(yīng)對(duì)勢(shì)必會(huì)對(duì)社會(huì)穩(wěn)定造成極大威脅。

三是政府工作效率亟需提升。目前我國(guó)正處在政府職能的轉(zhuǎn)型期，面對(duì)紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論形勢(shì)，政府部門工作環(huán)節(jié)中的問題和不足逐漸顯露。當(dāng)前，機(jī)構(gòu)臃腫重疊、層次過多的現(xiàn)象已受到政府部門的重視并逐步得到治理，但累積產(chǎn)生的職責(zé)不清仍然對(duì)政府工作帶來(lái)很大麻煩。隨著公眾對(duì)政府各職能部門的不斷了解，“相關(guān)部門”逐漸浮出水面，這種情況下相互推諉、“踢皮球”等政府工作效率低的現(xiàn)象只會(huì)引起公眾對(duì)政府工作的不滿和質(zhì)疑。

二、政務(wù)微博在推進(jìn)政府治理創(chuàng)新中面臨的問題與挑戰(zhàn)

（一）信息專業(yè)性和親和力不足，缺乏社會(huì)影響力

政府部門在信息資源的新穎性、權(quán)威性方面占據(jù)著明顯的優(yōu)勢(shì)，而微博本身又具備傳播速度快、廣度大、便捷性高等優(yōu)勢(shì)，其裂變式的傳播方式使網(wǎng)民在閱讀微博的同時(shí)進(jìn)行二次傳播甚至多次傳播，使傳播范圍最大化，因此作為政府部門的官方媒體政務(wù)微博理論上應(yīng)能夠吸引更多的關(guān)注，產(chǎn)生更大的社會(huì)影響，但事實(shí)并非如此。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，政務(wù)微博所發(fā)布的信息對(duì)公眾的吸引力不高，公眾獲取信息的首選途徑更多的是門戶網(wǎng)站、社交平臺(tái)等非官方媒體，而選擇政務(wù)微博的不足20%。究其原因，一是政務(wù)微博發(fā)布信息的內(nèi)容缺乏新穎性和時(shí)效性，國(guó)內(nèi)多數(shù)政務(wù)微博每天的信息更新時(shí)間是早上八點(diǎn)左右，而據(jù)調(diào)查公眾關(guān)注新聞的時(shí)間主要集中在上午九到十點(diǎn)、下午十六到十八點(diǎn)、晚上二十一點(diǎn)到二十四點(diǎn)，這就使得公眾無(wú)法在政務(wù)平臺(tái)上及時(shí)獲取最新的信息，導(dǎo)致公眾的關(guān)注欲望降低；二是政務(wù)微博發(fā)布的信息缺乏足夠的原創(chuàng)性，且過于零散，缺乏全面性，忽略了許多公眾普遍關(guān)注的熱門話題，使得公眾通過政務(wù)微博來(lái)核實(shí)信息的真實(shí)性的愿望難以實(shí)現(xiàn)，弱化了政務(wù)微博“權(quán)威”發(fā)布的特點(diǎn)；三是信息類型過于單一，國(guó)內(nèi)多數(shù)政務(wù)微博發(fā)布的信息以文本格式或是文本+圖片的格式為主，沒有充分利用微博平臺(tái)的技術(shù)特點(diǎn)有針對(duì)性地選擇特點(diǎn)信息類型，“聲情并茂”效果不明顯。

（二）信息流聯(lián)動(dòng)不足，互動(dòng)效果有待提升

目前國(guó)內(nèi)的政務(wù)微博在互動(dòng)方面不盡如人意，尤其是貼近民生的市級(jí)政務(wù)微博互動(dòng)效果普遍較差。如某省某地級(jí)市政府官方微博自2013年創(chuàng)建以來(lái)累計(jì)發(fā)布信息4349條，截至2016年3月該微博擁有的粉絲數(shù)量為105萬(wàn)。據(jù)新華網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)分析中心統(tǒng)計(jì)，該微博的互動(dòng)指數(shù)在全省17個(gè)地級(jí)市政務(wù)微博中位列第四位。但該微博所發(fā)布的信息平均被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)不足15次，平均被評(píng)論次數(shù)為6.3次，平均被點(diǎn)贊次數(shù)為9.7次。由此可見該微博并未受到粉絲的普遍關(guān)注，互動(dòng)效果并不理想，而這一現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)其他政務(wù)微博中屢見不鮮。

（三）新媒體與傳統(tǒng)媒體資源整合不足，服務(wù)效率有待提升

目前國(guó)內(nèi)政務(wù)微博的服務(wù)效率普遍較低，具體表現(xiàn)在：

一是更新不及時(shí)。國(guó)內(nèi)縣市級(jí)及以上地區(qū)的政務(wù)微博基本上能夠做到每天更新，但與民生關(guān)系密切的各地部門的政務(wù)微博的更新速度則差強(qiáng)人意，如某省某市的質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局在2015年整整一年時(shí)間未對(duì)其官方微博進(jìn)行更新，2016年也僅僅在1月份更新之后至少3個(gè)月未見其變化，如此低效的更新速度根本無(wú)法滿足公眾的需求。

二是回復(fù)速度慢。公眾通過政務(wù)微博表達(dá)訴求，是希望通過回復(fù)來(lái)獲得解決問題的權(quán)威答案，如果回復(fù)不夠及時(shí)，服務(wù)的效果就會(huì)大打折扣。據(jù)調(diào)查，在較活躍的政務(wù)微博平臺(tái)上三天以內(nèi)得到回復(fù)的公眾訴求僅占17%，石沉大海的現(xiàn)象更是屢見不鮮，而等待回復(fù)的時(shí)間段內(nèi)通過其他途徑獲取信息的用戶占89%，公眾總體滿意度僅為6%。當(dāng)公眾通過其他途徑獲取信息之后，基本上不再對(duì)政務(wù)微博上“遲來(lái)”的回復(fù)感興趣，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致政務(wù)微博受關(guān)注程度進(jìn)一步降低，逐漸失去公信力。

三是服務(wù)缺乏后饋控制。同商品買賣的售后服務(wù)一樣，政務(wù)微博為公眾服務(wù)的延續(xù)性即后饋控制非常重要，這將直接影響到公眾的滿意程度。國(guó)內(nèi)政務(wù)微博在服務(wù)的延續(xù)性上做得并不到位，面對(duì)公眾的訴求往往只是通過一次性答復(fù)即結(jié)束此次服務(wù)，即使有新的政策或新的解決方案出現(xiàn)也不會(huì)再在原有服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充，使服務(wù)效果大大降低。

四是服務(wù)態(tài)度缺乏親和力。政務(wù)微博是政府部門向全社會(huì)提供服務(wù)的重要窗口，服務(wù)態(tài)度的好壞直接影響到政府在公眾心目中的形象，根據(jù)調(diào)查，政務(wù)微博在服務(wù)社會(huì)的過程中仍存在一些問題。據(jù)受訪對(duì)象反映，政務(wù)微博在解答公眾疑問時(shí)曾存在敷衍、答非所問、拖延及推諉等現(xiàn)象，如公眾針對(duì)2015年國(guó)務(wù)院頒布的公積金改革提出一些疑問，某政務(wù)微博在解答有關(guān)“公積金異地貸款”方面的疑問時(shí)，給出的答案居然是2002年修訂的住房公積金管理相關(guān)條例，受到質(zhì)疑之后又將2015年發(fā)布的《住房公積金管理?xiàng)l例》相關(guān)鏈接提供給用戶，要求用戶自行查詢，并承諾在短時(shí)間內(nèi)會(huì)給予明確答復(fù)，之后便杳無(wú)音信。如此不負(fù)責(zé)任的服務(wù)態(tài)度顯然會(huì)抹黑政府的形象。

三、政務(wù)微博推進(jìn)政府治理創(chuàng)新的思路與對(duì)策

（一）培樹“數(shù)據(jù)治理”理念，推進(jìn)政府治理模式創(chuàng)新

要建立全面系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)意識(shí)，培樹“數(shù)據(jù)治理”理念，科學(xué)認(rèn)知“大數(shù)據(jù)”在創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值和重塑信息格局的社會(huì)屬性。大數(shù)據(jù)理念意味著開放的意識(shí)、包容的心態(tài)和科學(xué)的思考，以及對(duì)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)的理解和深度的分析，這將會(huì)從根本上促進(jìn)政府公共服務(wù)、社會(huì)管理、經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)和市場(chǎng)監(jiān)督等政府職能實(shí)現(xiàn)。

政府自身應(yīng)面對(duì)“數(shù)據(jù)治理”的新機(jī)遇，不斷優(yōu)化、協(xié)同、扁平化組織結(jié)構(gòu)，構(gòu)建 “用數(shù)據(jù)去說(shuō)話”的政府績(jī)效評(píng)估體系。政府績(jī)效評(píng)估要對(duì)內(nèi)部績(jī)效和外部績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，除對(duì)政府組織架構(gòu)、人力資源和資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估的同時(shí)也要對(duì)政府網(wǎng)站外部績(jī)效如傳播指數(shù)、受眾指數(shù)、互動(dòng)指數(shù)、成長(zhǎng)指數(shù)、集群指數(shù)和內(nèi)容指數(shù)等評(píng)估指標(biāo)進(jìn)行分析，從定性設(shè)計(jì)指標(biāo)體系向定量設(shè)計(jì)指標(biāo)體系轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)化和多元評(píng)估進(jìn)而改變政府治理模式。

（二）重塑政務(wù)微博話語(yǔ)體系，提升輿論影響力和社會(huì)公信力

首先，政務(wù)微博應(yīng)通過制定適合地區(qū)發(fā)展的的營(yíng)銷策略來(lái)提升社會(huì)影響力，應(yīng)不斷地強(qiáng)化自身的媒體意識(shí)和輿論引導(dǎo)的技巧，遵從新聞傳播的規(guī)律，制定符合自身的信息營(yíng)銷策略，用擴(kuò)大傳播范圍的方法來(lái)提高社會(huì)影響力，從而使政務(wù)微博在大眾生活中得以更好利用。

其次，進(jìn)行準(zhǔn)確地定位，利用品牌的力量擴(kuò)大知名度。政務(wù)微博建設(shè)最初的目的就是為了讓政府機(jī)構(gòu)和政府工作人員在網(wǎng)絡(luò)問政工作中由被動(dòng)走向主動(dòng)，尤其是在社會(huì)的管理創(chuàng)新、政府的信息公開、新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo)、傾聽公眾呼聲、樹立政府形象和公眾政治參與等方面發(fā)揮積極作用。因此應(yīng)建立政府的微博群，積極參與社會(huì)熱點(diǎn)的話題討論，以此來(lái)提高社會(huì)知名度。另外針對(duì)微博所固有的信息碎片化和專業(yè)性不強(qiáng)等特征，可通過開通特色欄目等措施來(lái)提高政務(wù)微博在特定領(lǐng)域的知名度。

最后，重視信息發(fā)布的原創(chuàng)性和多樣性。作為政府信息的權(quán)威發(fā)布者，政務(wù)微博可通過發(fā)布原創(chuàng)信息來(lái)體現(xiàn)政府的觀點(diǎn)和態(tài)度，以此來(lái)正確引導(dǎo)輿論。同時(shí)所發(fā)布的信息應(yīng)避免單一性，應(yīng)充分利用微博的功能，采用諸如文字、圖像、微表情、音樂、視頻、網(wǎng)絡(luò)鏈接等在內(nèi)的多種表現(xiàn)形式來(lái)豐富信息的表現(xiàn)形式，以此來(lái)吸引公眾更多的關(guān)注。

（三）倡導(dǎo)話語(yǔ)平權(quán)和互動(dòng)，打造“公眾參與”政府治理新局面

大數(shù)據(jù)時(shí)代社會(huì)公眾意愿的表達(dá)和信息傳遞成本遞減，政府決策通過網(wǎng)絡(luò)輿情的深度研判將更多地參考社會(huì)公眾的意愿，逐漸呈現(xiàn)“社會(huì)化”趨勢(shì)。為加強(qiáng)政務(wù)微博的互動(dòng)性，政府部門首先應(yīng)當(dāng)更新觀念，要充分意識(shí)到與公眾交流互動(dòng)的重要性。以政務(wù)微博為代表的政務(wù)新媒體是政府部門與公眾交流的窗口，在政務(wù)微博運(yùn)行過程中應(yīng)當(dāng)高度重視與公眾的互動(dòng)交流，積極、及時(shí)地回復(fù)群眾的問題，同時(shí)向社會(huì)公眾提供參與機(jī)會(huì)，不斷提升公眾參與的合法性、主動(dòng)性和渠道的多元化。

微博具有強(qiáng)媒體屬性，其淺社交、泛傳播、弱關(guān)系的特點(diǎn)決定了政務(wù)微博在與公眾交流互動(dòng)方面處于劣勢(shì)，而微信作為服務(wù)平臺(tái)具備深社交、強(qiáng)關(guān)系的服務(wù)屬性，政府部門可同時(shí)開通政務(wù)微博和政務(wù)微信，實(shí)現(xiàn)“雙微融合”和“雙微聯(lián)動(dòng)”，相互協(xié)作，互為補(bǔ)充，進(jìn)一步拓展政民互動(dòng)渠道，不斷完善政務(wù)新媒體的功能，打造“公眾參與”政府治理新局面。

（四）加強(qiáng)政務(wù)微博管理和運(yùn)行，全面提升服務(wù)質(zhì)量

提升政務(wù)微博的服務(wù)質(zhì)量是目前我國(guó)政府治理創(chuàng)新工作中重點(diǎn)要解決的突出問題，作為當(dāng)前政府部門的“臉面”，政務(wù)微博平臺(tái)服務(wù)的好與壞直接影響到政府部門在公眾心目中的公信力和權(quán)威性。要保證政務(wù)治理創(chuàng)新工作的順利開展，引導(dǎo)社會(huì)輿論健康發(fā)展，就必須借助一個(gè)高效的政務(wù)平臺(tái)來(lái)吸引用戶，用良好的服務(wù)質(zhì)量來(lái)切實(shí)解決問題與矛盾，改善政府與公眾的關(guān)系，提升公眾對(duì)政府的好感和信任，達(dá)到規(guī)范信息渠道、控制社會(huì)輿論、構(gòu)建和諧社會(huì)的目的。

提升政務(wù)微博服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵是要加強(qiáng)管理。一方面是要提高政務(wù)微博管理人員的綜合素質(zhì)；另一方面是要在技術(shù)層面上加以改進(jìn)。政務(wù)微博管理人員主要負(fù)責(zé)與公眾交流互動(dòng)、解答公眾疑問，與公眾接觸機(jī)會(huì)多，是政府部門的“發(fā)言人”，代表了政府的形象，其素質(zhì)高低決定了政務(wù)微博服務(wù)質(zhì)量的好壞，因此首先應(yīng)當(dāng)針對(duì)每個(gè)專業(yè)領(lǐng)域設(shè)置專人專崗，并對(duì)管理人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，管理人員除了要對(duì)負(fù)責(zé)的領(lǐng)域相關(guān)知識(shí)達(dá)到融會(huì)貫通之外，還要強(qiáng)化與公眾交流技巧的訓(xùn)練，保證交流氣氛的和諧；其次管理人員要轉(zhuǎn)變思想觀念，摒棄政府公職人員的“優(yōu)越感”，真正以“人民公仆”的形象與公眾交流，以公正的心態(tài)平等地與公眾互動(dòng)；最后要求管理人員學(xué)會(huì)換位思考，設(shè)身處地的為公眾著想，急公眾之所急、想公眾之所想，謹(jǐn)慎對(duì)待每一個(gè)疑問，運(yùn)用豐富的專業(yè)知識(shí)為公眾提供滿意的答復(fù)，同時(shí)還要重視公眾的反饋，當(dāng)暫時(shí)無(wú)法給出滿意的答復(fù)時(shí)要對(duì)疑問進(jìn)行詳細(xì)記錄并向公眾承諾“該疑問會(huì)后續(xù)跟進(jìn)”，要及時(shí)履行承諾。在技術(shù)改進(jìn)方面，建議與開發(fā)機(jī)構(gòu)合作改善政務(wù)平臺(tái)的頁(yè)面設(shè)計(jì)，提供針對(duì)性更強(qiáng)的人性化功能設(shè)置，如公安系統(tǒng)的政務(wù)微博可在提供基于內(nèi)容的檢索功能的基礎(chǔ)上，增加包括治安業(yè)務(wù)、交管業(yè)務(wù)、出入境業(yè)務(wù)、戶政業(yè)務(wù)、快撤理賠、舉報(bào)或報(bào)警、業(yè)務(wù)指南等欄目，將信息按類分配到各個(gè)欄目中，使公眾能夠更加有針對(duì)性地獲取信息，提高信息發(fā)布的效率?！踝髡邌挝唬簽I州醫(yī)學(xué)院公共衛(wèi)生與管理學(xué)院 山東省行政管理科學(xué)研究所 E：CSQ

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