競爭品牌在消費者感知價值上的差異

肖瑤　劉振華　劉耀中

摘要：文章從利用內隱聯想測驗（IAT）的方法考察了快餐行業(yè)兩個競爭品牌在消費者感知價值的差異，并從四個維度分別分析了各個品牌在不同維度上的優(yōu)勢與劣勢。同時，分析了不同產品圖片在消費者腦電水平的差異。研究結果為，消費者在總體感知價值上對麥當勞產品具有更積極的偏好，但是在服務（Service）和價值（Value）維度上，消費者對肯德基的消費體驗評價要比在麥當勞的高。同時，ERP數據表明，IAT效應在額葉產生的波幅的差異表明IAT不僅僅是語義激活任務，還涉及更高層次的認知過程，從而為內隱聯想測驗的結構效度提供證明。

關鍵詞：內隱；聯想；測驗；競爭品牌；消費者感知價值；事件；相關電位

本研究運用IAT實驗程序，對兩個快餐行業(yè)競爭品牌——麥當勞和肯德基進行IAT。在進行IAT程序的同時記錄腦電，并根據屬性詞的改變來設置消費者感知價值的四個維度，從而測量屬性詞與客體概念的自動化聯結，進而從感知價值角度分析競爭品牌在消費者腦電水平的差異。

一、研究方法

（一）被試

被試為20名高校大學生，其中男生10名，年齡在20～25歲之間（M = 22.3），視力或矯正視力正常，記憶良好，并且均未參加過IAT實驗。所有被試均為右利手，且無任何神經系統(tǒng)的疾病，未曾動過腦外科手術，視力或者矯正視力正常。被試在實驗前閱讀知情同意書并簽字，實驗后獲取一定的實驗報酬。有五位數據漂移過大，數據剔除。

（二）實驗材料

屬性類別的收集：本研究采用的屬性詞是從Q（quality）、S（service）、C（cleanness）、V（value）四個維度收集，通過麥當勞、肯德基官網上公布的關于企業(yè)理念的形容詞并采用開放式問卷的形式，要求40名某大學學生被試羅列出5～10個描述產品的詞匯。通過頻次分析的方法并結合快餐行業(yè)通用的行業(yè)理念，篩選出頻次最高的“12”個積極詞匯與“12”個消極詞匯。

（三）實驗設備

本研究使用 BrainProduct 64導電極帽（10/20系統(tǒng)），收集記錄EEG信號。腦電記錄時以左側乳突電極為參考值，離線分析時再以雙側乳突的平均值作為參考。前額接地，使頭皮與電極之間的阻抗低于5KΩ。同時記錄雙眼外眥的水平眼電（HEOG）和左眼上下眶的垂直眼電（VEOG）。濾波帶通為.05～100Hz，AC采樣，采樣率為1000Hz/導。對數據進行離線分析，矯正眼電偽跡，自動排除±50μV的偽跡信號。

（四）實驗程序

1. 向被試告知實驗目的，并簡要介紹腦電技術的基本原理，征求其同意的情況下進行腦電實驗。

2. 被試按照上述的實驗程序完成任務，并同時記錄腦電數據。

3. 腦電信號標記：腦電標記在圖片呈現的-200到1000ms，共標記4類mark。

（五）數據處理

1. IAT數據分析

我們剔除了錯誤率大于等于20%的被試數據，而且每步前兩次及錯誤反應的數據不納入數據處理。對實驗的原始的記分方法遵循Greenwald等（1998）提出的對得到的IAT數據進行處理的方法進行處理。另外，本實驗從四個維度，分別計算初始聯結任務和相反聯結任務之間的差異，從而探究競爭品牌在顧客的品牌使用過程中在四個維度上所體驗到的不同感受。

2. 腦電數據分析

本研究中的腦電數據是被試在進行IAT測驗過程中收集的。分別截取了刺激呈現的-200ms～1000ms腦電數據進行疊加平均。主要進行以下兩個分析：由肯德基產品圖片和麥當勞產品圖片誘發(fā)的腦電活動差異；在相容任務與不相容任務情景下誘發(fā)的腦電差異。

二、結果

（一）IAT結果

在IAT任務中，被試在初始聯結任務中的反應時（M=6.9506，SD=0.35）要顯著的小于被試在相反聯結任務的反應時（M=7.36，SD=0.34）。這說明初始聯結任務是相容任務，相反聯結任務是不相容任務，即相較于麥當勞與消極詞匯、肯德基與積極詞匯的連接，麥當勞與積極詞匯、肯德基與消極詞匯的連接更緊密，表明在總體價值感知方面，消費者對麥當勞的價值感知要高于對肯德基的價值感知。

（二）腦電結果

1. 刺激類型誘發(fā)的腦電差異分析

P2平均波峰值，被試在競爭產品圖片刺激條件下誘發(fā)的P2波幅具有明顯的差異。，刺激類型對P2平均波幅的主效應顯著[F（1，28）=12.766，p<0.05]，麥當勞產品刺激誘發(fā)的P2波峰值顯著大于肯德基產品。腦區(qū)對P2平均波峰值的主效應不顯著[F（2，28）=2.692，p>0.05]。

P2潛伏期重復測量方差分析結果顯示，刺激類型（肯德基產品圖片、麥當勞產品圖片）對P2潛伏期主效應顯著[F（1，28） =9.453，p<0.01]，肯德基產品刺激誘發(fā)的P2潛伏期顯著小于麥當勞產品刺激。腦區(qū)對P2潛伏期的主效應不顯著[F（2，28） =16.043，p>0.05]。腦區(qū)與刺激類型對P2潛伏期的交互作用不顯著[F（2，28）=0.001，p>0.05]。

2. 競爭產品IAT 測驗相容與不相容任務誘發(fā)的腦電差異分析

競爭品牌IAT測驗的相容任務與不相容任務條件下誘發(fā)了明顯的額葉分布的N1、N2、P3。聯結任務、電極點對N1、P2兩個腦電成分的潛伏期與平均波峰值主效應以及交互作用均不顯著。研究發(fā)現聯結任務對于N2成分的平均波峰值具有顯著的主效應，其他均不顯著。

N2平均波峰值重復測量方差分析結果顯示，聯結任務（相容任務、不相容任務）對N2平均波峰值主效應顯著[F（1，28）=71.954，p<0.001]，不相容任務條件下誘發(fā)的N2平均波峰值顯著大于相容任務條件，即不相容任務比相容任務誘發(fā)一個更負的N2成分。電極點對N2平均的主效應顯著[F（1，28）=4.439，p<0.05]，其他均不顯著。

三、結論

消費者在總體感知價值上對麥當勞產品具有更積極的偏好，但是在消費者感知價值的服務（Service）和價值（Value）維度上，消費者在肯德基的消費體驗比在麥當勞的消費體驗評價高。

被試在受到肯德基產品圖片刺激條件下誘發(fā)出與麥當勞產品圖片具有顯著差異的P2腦電成分，表現為波幅更正，潛伏期更短。在競爭品牌IAT測驗中不相容任務（麥當勞產品圖片與消極詞匯聯結反應）誘發(fā)出了與相容任務（麥當勞產品圖片與積極詞匯聯結反應）具有顯著差異的N2腦電成分，表現為不相容任務誘發(fā)的N2波幅顯著高于相容任務。該結果一定程度上驗證了行為實驗的結果。

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（作者單位：肖瑤，廣州醫(yī)科大學衛(wèi)生管理學院；劉振華、劉耀中，暨南大學管理學院）