媒介融合背景下廣播節(jié)目主持人傳播力的重塑

李瑞琦

【摘 要】媒介融合背景下，新的媒體環(huán)境打破了傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代主持人的平臺(tái)傳播優(yōu)勢，尤其是以聲音形象為傳播主體的廣播節(jié)目主持人，其傳播力消解更為顯著。本文從廣播節(jié)目現(xiàn)狀出發(fā)，圍繞主持傳播的立足點(diǎn)——語境，分析在宏觀、中觀、微觀語境中廣播節(jié)目主持人的權(quán)威性消解，傳播效力淡化以及傳播能力的缺失，探討重塑主持人傳播力的途徑，從而應(yīng)對受眾接受度的改變和選擇渠道拓展的考驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)電臺(tái)；語境；主持人；傳播力

一、主持人傳播力的解讀與理論架構(gòu)

（一）主持人傳播力解讀

在媒介融合的前提和背景下，不同場域之間的融合使組織傳播、大眾傳播與人際傳播的界限不再清晰，主持人可以通過微信與觀眾交流，也可以將節(jié)目發(fā)布給微信訂閱號(hào)的粉絲，還可以將微信上受眾的反饋在節(jié)目中與大眾分享。不僅如此，主持人還可以通過微信、貼吧、微博等發(fā)布節(jié)目或個(gè)人見解。同時(shí)，參加活動(dòng)、發(fā)表文章或出版書籍、參加商業(yè)演出等也都是主持人的傳播行為。還有非主持人個(gè)人行為但屬于與主持人相關(guān)范疇的，如主持人的傳播力會(huì)受到媒體對主持人的評(píng)價(jià)或報(bào)道的影響。主持人傳播力形成過程并不是通過某一行為或?qū)哟涡纬傻?，而是通過多媒介、多場域相互融合交織形成的，呈現(xiàn)出多渠道、多層次、立體化的傳播態(tài)勢。

因此，我們可將主持人傳播力定義為：節(jié)目主持人在各種傳播資源的支撐下，在以節(jié)目主持傳播為核心的多元化的傳播實(shí)踐中，達(dá)成預(yù)定的傳播效果的能力。[1]

（二）理論架構(gòu)

主持人傳播力包含主持人傳播行為和與主持人相關(guān)范疇兩部分內(nèi)容。傳播能力來源于主持人自身，如主持人的知識(shí)結(jié)構(gòu)、語言能力、思維、形象以及其支撐要素，如媒介環(huán)境、媒介機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)等；傳播效力則與其他傳播活動(dòng)所造成的美譽(yù)度和知名度相關(guān)。

主持人傳播力是主持人在不同媒介的傳播實(shí)踐中積累的傳播能力總和，也是其在各種媒介的傳播實(shí)踐過程中所達(dá)成的傳播效力的總和。傳播能力決定傳播效力，傳播效力又會(huì)影響傳播能力，傳播能力與傳播效力構(gòu)成了一種互為辯證的關(guān)系。

二、移動(dòng)電臺(tái)主持人的傳播特點(diǎn)

（一）主持呈現(xiàn)個(gè)性化

我國的主持人事業(yè)發(fā)展比較晚，起初主持人的工作要求是準(zhǔn)確完整的播讀稿件，而現(xiàn)如今這一狀態(tài)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。在移動(dòng)電臺(tái)中，每一位主播或主持人都能夠靈活運(yùn)用語言表達(dá)滿足傳播訴求，個(gè)性化的表現(xiàn)形成節(jié)目風(fēng)格，以真正社會(huì)交際的方式形成飽滿人格，與受眾進(jìn)行交流互動(dòng)。

（二）塑造多重角色

傳統(tǒng)廣播節(jié)目主持人僅通過塑造聲音形象就可以完成信息傳播，但在融媒體時(shí)代，移動(dòng)電臺(tái)主持人需有效利用多個(gè)媒體渠道，操控多個(gè)媒體界面，以不同的表現(xiàn)方式適應(yīng)不同媒介的信息傳播，最終還要接收受眾的反饋信息，完成節(jié)目的信息處理。

率先完成融媒體時(shí)代變革的移動(dòng)電臺(tái)節(jié)目主持人傳播方式更加多元，除了節(jié)目制作，主持人的形象還在微博、微信、音頻網(wǎng)站等不同平臺(tái)出現(xiàn)，還有與音頻同步直播的視頻。不同的媒介渠道傳播塑造著主持人不同的形象，主持人在觀眾心中更加生動(dòng)、個(gè)性、立體。

（三）涉足管理話筒內(nèi)外的多重媒介

新媒體時(shí)代的主持人已經(jīng)不僅僅是“說話的工具”，而是一個(gè)節(jié)目的主導(dǎo)和靈魂，不但要從各個(gè)方面入手管理節(jié)目，配合節(jié)目實(shí)現(xiàn)采編播，還要負(fù)責(zé)深入多種媒介渠道，開辟多種發(fā)展態(tài)勢；不但要吸引聽眾，還要吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶，通過微信推送、微博互動(dòng)、用戶維護(hù)等方式，把聽眾轉(zhuǎn)變成用戶，把忠實(shí)聽眾轉(zhuǎn)變成核心用戶。在話筒內(nèi)外，移動(dòng)電臺(tái)主持人都在塑造和維護(hù)自身形象，擴(kuò)大影響力。

（四）通過人際交往的方式與外界溝通

融媒體背景下，聽眾的地位逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦怪鞒秩丝梢杂心繕?biāo)的以人際交往的方式與不同平臺(tái)的用戶進(jìn)行溝通交流，以“點(diǎn)對點(diǎn)”、“點(diǎn)對面”的形式面對用戶個(gè)體，從而通過真誠、平等以及個(gè)性化的交流方式接觸用戶、吸引用戶，贏得肯定。

三、三重語境下廣播節(jié)目主持人傳播力的消解

（一）宏觀語境中主持人權(quán)威性的消解

1、知識(shí)經(jīng)濟(jì)語境

語境就是指語言傳播的環(huán)境，是廣播節(jié)目主持人進(jìn)行語言傳播行為的立足點(diǎn)，也是其主持人傳播力形成的根基。1990年以來，知識(shí)經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵更加豐富，人們普遍認(rèn)為資本和勞動(dòng)力不再是社會(huì)的主要資源，而知識(shí)是社會(huì)發(fā)展的直接驅(qū)動(dòng)力和第一生產(chǎn)力，我們正在面臨從工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)過渡到知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的宏觀語境。

當(dāng)今社會(huì)是知識(shí)開放型社會(huì)，信息的獲取比以往更加迅速、便捷，眾多搜索引擎，還有虛擬現(xiàn)實(shí)、VR等新技術(shù)新渠道不斷涌現(xiàn)，各種新聞資訊可以通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)輕而易舉獲得，新聞和資訊類廣播節(jié)目主持人的知識(shí)結(jié)構(gòu)遭到挑戰(zhàn)，其權(quán)威性受到了嚴(yán)峻威脅，傳播力也有所弱化。

2、技術(shù)革新語境

技術(shù)革新的浪潮催生著傳統(tǒng)行業(yè)的變革，媒介的傳播機(jī)制和形態(tài)也發(fā)生了很大改變，以往的新聞信息傳播被主流媒體壟斷，造成某些傳播獨(dú)家信息的廣播電臺(tái)“一家獨(dú)大”的局面，而在新的技術(shù)革新語境下，信息不再被壟斷，新技術(shù)帶動(dòng)了眾多新媒介的發(fā)展，拓展了信息來源，具有很強(qiáng)的交互性和便捷性，傳播速度變得更快，傳統(tǒng)廣播本來相對于新媒介就有滯后性，并且還有技術(shù)單一、時(shí)空局限明顯等缺陷，因此廣播節(jié)目的受眾被新媒介占據(jù)，造成廣播行業(yè)發(fā)展的頹勢。

這一局面給廣播節(jié)目主持人帶來了空前的壓力，傳統(tǒng)的節(jié)目主持已經(jīng)難以滿足受眾需求，融媒體時(shí)代的廣播節(jié)目主持人的工作內(nèi)容、工作流程、運(yùn)營機(jī)制、面臨的市場都有所變化。主持人除了需要具備新聞敏感度，還需要熟悉和掌握新技術(shù)新媒介，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)拓展市場。

3、文化市場語境

網(wǎng)民可以通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等終端對社會(huì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等，同時(shí)還可以表達(dá)見解，參政議政，民眾和政府間互動(dòng)方式和渠道增加，雙方溝通更加便捷暢通。

在宏觀文化語境下，廣播行業(yè)如果不積極深入市場，將受眾作為無條件接收信息的傳播對象，高估傳統(tǒng)廣播的傳播力，那么主持人固化的語言傳播模式將會(huì)引起受眾審美疲乏和反感，廣播節(jié)目的發(fā)展市場會(huì)越來越小。

（二）中觀語境中主持人傳播效力淡化

1、社會(huì)化媒體語境

社會(huì)化媒體（social media）是讓個(gè)人和組織在世界范圍內(nèi)跨界制作、分享內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。[2]融媒體背景下的自媒體時(shí)代，人人都是具有話語權(quán)的傳播者，傳播模式已經(jīng)不再是“一對眾”，而是演變成為“點(diǎn)對點(diǎn)”、“點(diǎn)對眾”、“眾對點(diǎn)”的多元化傳播模型。如今，傳統(tǒng)廣播節(jié)目主持人失去了時(shí)效性傳播優(yōu)勢，社會(huì)化媒體取代主持人成為重要的獲取信息渠道。大眾在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息上傳既是傳播者，也是受傳者，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（簡稱UGC）成為眾多新媒體增值的重要來源，廣播節(jié)目主持人在多重沖擊下失去了主導(dǎo)地位，在一定程度上消解了由廣播賦予主持人的話語權(quán)優(yōu)勢和媒介平臺(tái)優(yōu)勢。

2、媒介融合發(fā)展

黨的十八屆三中全會(huì)提出要整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。傳統(tǒng)媒體與新媒介的融合，并不是簡單的借助微信、微博平臺(tái)進(jìn)行傳播，而是傳播能力方面如組織結(jié)構(gòu)、渠道平臺(tái)、內(nèi)容形式、采編流程及系統(tǒng)規(guī)則等方面的深度融合。音視頻網(wǎng)站的網(wǎng)民成為了其內(nèi)容資源的生產(chǎn)者，網(wǎng)站還通過提供包裝、推廣專業(yè)內(nèi)容制作人來吸引專業(yè)內(nèi)容制作人（簡稱PGC），擴(kuò)大市場，打造產(chǎn)業(yè)鏈。以新聞評(píng)論節(jié)目為例，內(nèi)容制作人在手機(jī)客戶端發(fā)布的新聞熱點(diǎn)被眾多網(wǎng)友熱議、點(diǎn)評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)，與傳統(tǒng)節(jié)目主持人和嘉賓評(píng)論相比，網(wǎng)友評(píng)論更加多元化、開放化，其中不乏公正、合理、經(jīng)典性的評(píng)論。評(píng)論形式靈活多樣、內(nèi)容豐富多彩、語言生動(dòng)活潑，同時(shí)還體現(xiàn)了民情民意，對社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展有巨大的推動(dòng)作用。

（三）微觀語境中主持人傳播能力缺失

1、一專單能

一直以來，播音主持專業(yè)教學(xué)主要以語言聲音技巧和形體訓(xùn)練為主，忽視專業(yè)拓展，造成學(xué)生知識(shí)儲(chǔ)備不足。近些年由于一些高校不斷擴(kuò)招，造成播音主持專業(yè)院校數(shù)量激增的局面，一些院校師資力量不足，教學(xué)缺乏經(jīng)驗(yàn)和特色模式。播音主持是一門交叉的綜合性學(xué)科，但學(xué)生在校期間學(xué)習(xí)內(nèi)容單一，缺乏綜合知識(shí)，同時(shí)還缺乏實(shí)踐鍛煉，畢業(yè)后工作能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到要求。

2、缺乏知識(shí)更新和“長跑能力”

2017年春節(jié)期間的文化節(jié)目《中國詩詞大會(huì)》熱播，作為主持人的董卿文化素養(yǎng)不比參賽選手遜色，能夠做到詩詞信手拈來，并且特別應(yīng)景，令觀眾大為稱贊。要成為一名優(yōu)秀的主持人，就要做一個(gè)“長跑者”，以不斷充實(shí)自己來適應(yīng)不斷變化的媒體環(huán)境。主持人應(yīng)該有終身學(xué)習(xí)不斷進(jìn)取的職業(yè)態(tài)度，打好基礎(chǔ)，深入實(shí)踐。

四、移動(dòng)電臺(tái)主持人傳播力的重塑

（一）掌握宏觀語境，提升語言文化素質(zhì)

移動(dòng)電臺(tái)主持人之所以受歡迎，是因?yàn)樗麄兎e極了解把握宏觀語境變化適應(yīng)社會(huì)發(fā)展，了解時(shí)代發(fā)展、社會(huì)格局、民情民意、做到了與時(shí)俱進(jìn)。當(dāng)今知識(shí)社會(huì)提倡人人都有創(chuàng)新力，移動(dòng)電臺(tái)主持人就做到了這幾點(diǎn)，完成了對傳統(tǒng)廣播節(jié)目主持人的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了從發(fā)布信息到解讀信息、從媒介代言人到觀點(diǎn)平衡者、從傳遞信息到集成信息的轉(zhuǎn)變。

在技術(shù)革新趨勢下，主持人應(yīng)了解全媒體的運(yùn)營模式，學(xué)會(huì)利用新技術(shù)和平臺(tái)，樹立新觀念，成為有創(chuàng)新能力的廣播節(jié)目主持人。

在新的文化語境下，社會(huì)化媒體信息繁雜，主持人需要成為“輿論領(lǐng)袖”來進(jìn)行正確引導(dǎo)。突發(fā)性事件發(fā)生時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)的關(guān)頭，主持人應(yīng)站在國家和社會(huì)的高度，引導(dǎo)輿論，消除謠言，傳播正能量，推動(dòng)社會(huì)和諧發(fā)展。

（二）熟悉中觀語境，適應(yīng)全新媒體環(huán)境

1、改革媒體管理機(jī)制

創(chuàng)新是媒體的生命力。重塑廣播節(jié)目主持人傳播力就要打破體制內(nèi)陳舊的崗位體制，主持人競爭上崗，鼓勵(lì)運(yùn)用現(xiàn)代管理方法組織內(nèi)容生產(chǎn)和模式創(chuàng)新。比如，新修訂的《中央電視臺(tái)播音員主持人管理辦法》發(fā)布，亮點(diǎn)是廢除播音員主持人終身制，頻道和主持人擁有雙向選擇權(quán)。[3]這一辦法將在一定程度上促進(jìn)主持人隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)自我提升，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，形成一個(gè)良性競爭的環(huán)境。移動(dòng)電臺(tái)主持人就是在互聯(lián)網(wǎng)這一大環(huán)境下通過競爭來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的。

2、適應(yīng)全能多面職責(zé)

媒介融合引發(fā)了傳播范式的變革，移動(dòng)電臺(tái)主持人除了思考內(nèi)容外還要關(guān)注傳播平臺(tái)、傳播渠道、傳播模式等，從而使節(jié)目實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多渠道傳播，利用新技術(shù)使內(nèi)容呈現(xiàn)更加立體化多元化。主持人的職責(zé)呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)，不僅要發(fā)布信息、駕馭節(jié)目、組織調(diào)動(dòng)、完成與用戶的交流溝通，還要對不同渠道的傳播進(jìn)行設(shè)計(jì)，對節(jié)目運(yùn)營進(jìn)行策劃。

（三）立足微觀語境，培養(yǎng)跨界復(fù)合型主持人

重塑主持人傳播力還應(yīng)從源頭抓起，改革播音主持院校的教育培養(yǎng)模式，增強(qiáng)學(xué)生的知識(shí)儲(chǔ)備，要鼓勵(lì)學(xué)生跨專業(yè)、跨學(xué)科進(jìn)行拓展學(xué)習(xí)，成為有素質(zhì)有道德的人才后備軍。

媒體是典型的知識(shí)型組織。主持人在節(jié)目和團(tuán)隊(duì)中貢獻(xiàn)的知識(shí)力量，是衡量節(jié)目價(jià)值、個(gè)人價(jià)值和團(tuán)隊(duì)價(jià)值的重要指標(biāo)。因此，主持人需要在理論和實(shí)踐結(jié)合過程中不斷積累和成長，成為具有媒介素養(yǎng)的專家型主持人。

語境是播音主持語言傳播的根基和環(huán)境，語境研究是播音主持學(xué)科的基礎(chǔ)性研究。隨著社會(huì)的變化和發(fā)展，廣播節(jié)目主持傳播的宏觀、中觀、微觀三重語境都發(fā)生了變化，新情況、新問題和新思想不斷涌現(xiàn)，只有正視這些問題，充分認(rèn)識(shí)三重語境變化，才能破解今天廣播節(jié)目主持人所遭遇的難題，以長遠(yuǎn)眼光來規(guī)劃主持人的發(fā)展之路，并在新的媒介環(huán)境下重塑和提升廣播節(jié)目主持人的傳播力。

注釋：

[1]蘇凡博.媒介融合背景下節(jié)目主持人傳播力生成機(jī)制[J].當(dāng)代傳播，2016（3）.

[2]洪俊浩.傳播學(xué)新趨勢[M].北京：清華大學(xué)出版社，2014.

[3]央視新規(guī)打破播音員主持人終身制.http：//www.cctv.com/2015/10/16/ARTI1444964174037819.shtml

（作者：山西大學(xué)文學(xué)院2016級(jí)研究生）

責(zé)編：周蕾