新媒體背景下傳統(tǒng)報(bào)業(yè)如何突圍

儲(chǔ)繼明

【摘 要】面對新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)遭遇生存危機(jī)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)依托公信力等優(yōu)勢，充分利用新媒體手段，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，提升輿論引導(dǎo)力，打出媒體經(jīng)營“組合拳”，留住讀者，依然具有較大的發(fā)展空間。

【關(guān)鍵詞】新媒體； 傳統(tǒng)報(bào)業(yè)；突圍

目前，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，新媒體不斷涌現(xiàn)，微博、微信、客戶端、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視……致使傳統(tǒng)媒體格局發(fā)生改變，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體不再是人們獲取新聞的唯一途徑。報(bào)紙讀者尤其是年輕讀者在減少，不少人轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上、微博、微信等新媒體上看新聞。由于許多人獲取新聞的目光離開了報(bào)紙，不僅導(dǎo)致傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的輿論引導(dǎo)力下降，而且傳統(tǒng)報(bào)業(yè)也遭遇了嚴(yán)竣的生存挑戰(zhàn)。

一、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)遭遇生存危機(jī)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在京發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，普及率達(dá)53.2%；我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，增長率連續(xù)三年超過10%。反觀傳統(tǒng)媒體，尤其是報(bào)業(yè)，無論是在發(fā)行上還是廣告量上都大幅下滑。據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)和央視市場研究媒介智訊聯(lián)合發(fā)布的《中國報(bào)紙廣告市場分析報(bào)告》顯示，2015年傳統(tǒng)媒體廣告市場下降幅度最終定格在7.2%，其中平面媒體下降形勢依然嚴(yán)峻，報(bào)紙廣告降幅在傳統(tǒng)媒體中最大，達(dá)35.4%，廣告資源量（廣告占版面積）降幅達(dá)到37.9%。

近年來，“傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)業(yè)唱衰”、“傳統(tǒng)媒體（尤其是報(bào)業(yè)）死亡名單”不斷曝出，也讓傳統(tǒng)報(bào)業(yè)感到迎來了真正的“冬季”。

二、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)依然有巨大發(fā)展空間

面對目前報(bào)業(yè)一片“唱衰”的氛圍，筆者以為，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)依然有巨大的發(fā)展空間。

雖然新媒體具有傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)紙所不具備的優(yōu)勢：信息來得快，傳播也快，通過朋友圈等渠道，會(huì)在一夜之間閱讀量、點(diǎn)擊量快速增長；具有更大的承載力，突破報(bào)紙的版面限制，音、視頻都能上，更為直觀；互動(dòng)性強(qiáng)，人人都能通過手機(jī)或電腦參與發(fā)表自己的意見和建議等。而且，新媒體似乎降低了新聞業(yè)的從業(yè)門檻，可謂“人人都有麥克風(fēng)”。

不過，除了傳統(tǒng)媒體（報(bào)業(yè)）自辦的新媒體，其他新媒體（包括個(gè)人運(yùn)營）依然有其“死穴”。

第一，是公信力不足。通常，一些看起來比較重磅的信息，經(jīng)過新媒體傳播出來，許多讀者會(huì)先在心底打個(gè)“問號”，只有得到傳統(tǒng)媒體確認(rèn)了，讀者才會(huì)真正去相信。而且，由于“人人都是自媒體”，發(fā)布的信息泥沙俱下，其中有大量不實(shí)信息。同時(shí)，一些部門愿意提供新聞素材或信息的，主要還是面向傳統(tǒng)媒體。例如，本地眾多新媒體（傳統(tǒng)媒體自辦之外的），轉(zhuǎn)發(fā)的許多信息是來源于本報(bào)登載的內(nèi)容。

第二，是缺少專業(yè)人才。多數(shù)新媒體雖然信息來得快，但缺少高素質(zhì)加工者，只是就事論事，且評論多，難以完成廣、深、透的新聞，也無法讓讀者產(chǎn)生酣暢淋漓的閱讀快感。

綜上所述，新媒體所存在的諸多“死穴”，正是傳統(tǒng)媒體，尤其是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的優(yōu)勢，從這點(diǎn)來看，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)依然有巨大發(fā)展空間。

三、媒體融合：提升傳統(tǒng)報(bào)業(yè)輿論引導(dǎo)力

新媒體所具有的優(yōu)勢，對報(bào)業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇，它將促進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)利用新媒體手段，與新媒體高度融合，進(jìn)一步提升傳統(tǒng)報(bào)業(yè)輿論引導(dǎo)力。

近年來，許多傳統(tǒng)媒體（包括報(bào)業(yè)）紛紛推出自己的新聞網(wǎng)、微博、微信公眾號、手機(jī)報(bào)等，有傳統(tǒng)媒體提出打造“新媒體矩陣”，即細(xì)分行業(yè)與市場，做出不同條塊的新媒體平臺(tái)。這些新應(yīng)用，客觀上開辟了一部分讀者群，是對傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的宣傳并引發(fā)進(jìn)一步關(guān)注，同時(shí)也對傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。

但在筆者看來，媒體融合并不只是對新媒體技術(shù)或傳播手段的簡單應(yīng)用，我們可以看到，一些傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的新媒體，其內(nèi)容還是來源于報(bào)紙，最多是對報(bào)紙內(nèi)容中有看點(diǎn)部分進(jìn)行簡單的精編，在內(nèi)容上并未有質(zhì)的突破。

另外，這些新應(yīng)用的推出，也是一柄雙刃劍。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)通過與其他新媒體比“快”，通過新媒體手段提前發(fā)布報(bào)紙上的內(nèi)容，反過來又使傳統(tǒng)報(bào)紙的閱讀量降低，此長彼消，綜合效應(yīng)有限。難怪有傳統(tǒng)媒體（傳統(tǒng)報(bào)業(yè)）處在兩難境地：不上新媒體，注定是“死”；上了新媒體，會(huì)“死”得更快。

媒體融合，應(yīng)在組織架構(gòu)、組織文化上實(shí)現(xiàn)高度融合。2014年8月18日，中央深改組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。這是一個(gè)極具分量的信號，不僅意味中央對媒體發(fā)展與變革的深刻洞察與遠(yuǎn)見卓識(shí)，更表明中央決意下好改革“先手棋”，著手媒體戰(zhàn)略布局，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，在新媒體新格局中掌握主動(dòng)權(quán)。

近年來，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合方面，已經(jīng)有不少傳統(tǒng)報(bào)業(yè)做出了有益嘗試。

2016年7月，鄭州報(bào)業(yè)“新聞超市”驚動(dòng)全國媒體界：合并所有媒體及部門，只保留夜班和特色欄目，記者成為“全媒體記者”，所有稿件（含音視頻）進(jìn)入“新聞超市”，由各媒體按需、按各自特點(diǎn)選用，發(fā)揮各自特色，同時(shí)注意多角度、不雷同。同時(shí)，鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)投資1000多萬元建成鄭報(bào)融媒指揮中心，隨時(shí)調(diào)度記者赴突發(fā)新聞現(xiàn)場做第一手報(bào)道。

截至當(dāng)年7月26日上午9時(shí)整，短短的一天時(shí)間里，鄭州晚報(bào)《身邊》客戶端閱讀量突破33萬，鄭州晚報(bào)官方微信發(fā)布16個(gè)小時(shí)，閱讀量突破3萬，中原網(wǎng)發(fā)布24小時(shí)，閱讀量突破17萬，總的閱讀量近60萬，數(shù)千網(wǎng)友點(diǎn)贊，目前，閱讀量仍在一路飆升，有望突破100萬。

去年底，《中國青年報(bào)》宣布放棄周末紙質(zhì)報(bào)紙，向全媒體轉(zhuǎn)型。也在去年，本報(bào)也投入資金采購“新聞中央廚房”相關(guān)設(shè)備，醞釀跨出媒體融合的第一步。需要提醒的是，在新技術(shù)、組織架構(gòu)、組織文化上高度融合，是新媒體背景下傳統(tǒng)媒體彌補(bǔ)自身弱勢的一種手段，“內(nèi)容為王”是媒體融合永恒的追求。在傳播方式上，拼信息量，拼速度；在內(nèi)容上，拼深度。因此，媒體融合對“內(nèi)容深度”提出更高的要求。不管我們愿不愿意，明天一定是另一幅場景：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的內(nèi)容得以搭載一個(gè)更全面和多角度的平臺(tái)完成更好的呈現(xiàn)。那或許將是媒體人新的春天。

四、打出經(jīng)營報(bào)紙的“組合拳”

在新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體（傳統(tǒng)報(bào)業(yè)）不能死守單一的廣告陣地，而應(yīng)打出經(jīng)營報(bào)紙的“組合拳”。

從筆者所在地的傳統(tǒng)媒體來看，在傳統(tǒng)媒體廣告量斷崖式下滑的情況下，廣播電視系統(tǒng)、報(bào)業(yè)系統(tǒng)都有以上這些新媒體傳播手段，但其營銷收入一直在整個(gè)收入中占據(jù)很小的一部分，不能充當(dāng)三軍主將。而放眼全國報(bào)業(yè)，也只是寥寥數(shù)家傳統(tǒng)媒體宣稱，他們的新媒體收入超過了傳統(tǒng)媒體。

其主要原因是，由于門檻低，現(xiàn)在新媒體林立，大家在惡性競爭，惡性競爭的結(jié)果，就是“空有一個(gè)大號，經(jīng)營上卻是一個(gè)小號”。甚至原來傳統(tǒng)媒體的廣告客戶，也能自主向外發(fā)布其宣傳資料。

而傳統(tǒng)報(bào)紙與新媒體的融合，也只是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)開辟出的一處“新戰(zhàn)場”，從短期看，其吸引廣告的效應(yīng)，尚不能立竿見影。換句話說，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)行量、廣告收入都在逐漸下降。單靠傳統(tǒng)的發(fā)行、廣告等項(xiàng)目收入，報(bào)紙已不可能長久維持生存。

近年來，一些報(bào)業(yè)集團(tuán)在抓好導(dǎo)向、辦好報(bào)紙、搞好宣傳的同時(shí)，打出了經(jīng)營“組合拳”，在發(fā)行、廣告等傳統(tǒng)收入渠道的基礎(chǔ)上，向教育、銀行、房地產(chǎn)、物流、酒店、廣告、圖書發(fā)行等多領(lǐng)域拓展，不僅改變了傳統(tǒng)的盈利模式，化解了自身的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，更壯大了自身。

要有資本運(yùn)作意識(shí)，做好媒體改制，將自己擁有的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，通過資本流動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)最大的增值目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)最佳經(jīng)濟(jì)效益。資本流動(dòng)的形式表現(xiàn)為通過資本參股、控股、兼并、重組、轉(zhuǎn)讓等，在確保社會(huì)效益的前提下，為報(bào)社發(fā)展集聚后勁。

目前，國家和各地都在鼓勵(lì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我們要善用政策，爭取資金和項(xiàng)目，乘勢而上；需要提醒的是，在目前多數(shù)傳統(tǒng)媒體“錢緊”的情況下，應(yīng)結(jié)合媒體自身優(yōu)勢，在進(jìn)軍實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)，選準(zhǔn)突破口。筆者舉一個(gè)記者站為例：該記者站開辦了一個(gè)旅游網(wǎng)，與省內(nèi)外各大景區(qū)取得聯(lián)系，通過媒體（傳統(tǒng)媒體及新媒體）宣傳推介各景區(qū)，同時(shí)利用手中的優(yōu)質(zhì)讀者（包括網(wǎng)民）資源，組織他們到各大景區(qū)采風(fēng)等等，取得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

五、傳統(tǒng)報(bào)紙讀者陣地不能丟

時(shí)下，少數(shù)傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)诎l(fā)展新媒體、試水與新媒體融合的同時(shí)，削弱或主動(dòng)放棄了傳統(tǒng)報(bào)紙的讀者陣地，非?？上Аｍ氈?，傳統(tǒng)報(bào)紙的讀者陣地是幾代報(bào)人心血汗水的結(jié)晶，而且這一陣地?fù)碛旋嫶笞x者群。

畢竟，不是所有的人都在閱讀新媒體，人們在閱讀上有多樣化的選擇，甚至有部分讀者已經(jīng)對網(wǎng)上那些浩如煙海的信息產(chǎn)生了閱讀厭倦，認(rèn)為這些信息已經(jīng)淹沒了正常生活，影響了自己的價(jià)值判斷取向——他們希望從當(dāng)?shù)匾环輬?bào)紙上找到自己感興趣的內(nèi)容。為此，首先是在發(fā)揮好公信力的基礎(chǔ)上，做精報(bào)紙內(nèi)容，并且內(nèi)容要貼近讀者，反映民生訴求，敢于發(fā)聲，以保住這一陣地。在陣地拓展上，緊緊抓住“城鎮(zhèn)化”發(fā)展契機(jī)，將閱讀群體擴(kuò)大，向“新市民”延伸。

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（作者單位：阜陽日報(bào)社）

責(zé)編：姚少寶