“打一槍就跑”，這種套路很有style

王玉昊

從去年開始，很多一線及新一線城市的商場(chǎng)或熱門街區(qū)時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些設(shè)計(jì)前衛(wèi)、博人眼球門店?；蛟S你在逛街的時(shí)候看到過這些轉(zhuǎn)瞬即逝的有趣的“店鋪”，業(yè)內(nèi)把這些門店叫做快閃店。

快閃店這個(gè)詞確切地說是一個(gè)舶來品，由POP-UP Store翻譯而成。做幾天生意，營(yíng)造話題，打響知名度，之后立即消失，這是快閃店的一貫作風(fēng)。不同于駐扎在固定區(qū)域的品牌商店，快閃店一般在市中心街道或熱門商場(chǎng)設(shè)立臨時(shí)的鋪位，供品牌商在較短時(shí)間（幾天到幾個(gè)月）推銷其品牌，從而抓住因話題或感官刺激所聚集起來的消費(fèi)者們。

全球第一家快閃店2003年誕生于紐約，由市場(chǎng)營(yíng)銷公司Vacant的創(chuàng)始人Russ Miller創(chuàng)建，銷售限量的Dr.Martens鞋履。2004年，日本設(shè)計(jì)師川久保玲開設(shè)的Commedes Garcons快閃店讓其快速走紅。

最初的快閃店，受到了初創(chuàng)或者小眾品牌的青睞。這些品牌還沒有找到目標(biāo)消費(fèi)者，也沒有足夠的資金在繁華地段長(zhǎng)期租鋪開店?？扉W店讓這些品牌產(chǎn)生話題與關(guān)注，同時(shí)又不會(huì)支付太高的成本。

接下來十幾年的發(fā)展中，快閃店的內(nèi)涵也產(chǎn)生了變化。它不僅僅是一個(gè)短期售賣小眾限量商品的店鋪，還承擔(dān)了營(yíng)銷和試水的功能。在新品上市或品牌進(jìn)入新市場(chǎng)前以快閃店的形式推出，不僅能用最低的成本來試探市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，而且也是一次較好的營(yíng)銷活動(dòng)，能夠提升產(chǎn)品的關(guān)注度。不同于常規(guī)門店，能夠讓消費(fèi)者停下來，是快閃店的最低訴求。

地產(chǎn)咨詢服務(wù)商睿意德去年發(fā)布了一份關(guān)于快閃店發(fā)展的報(bào)告，根據(jù)他們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國快閃店2012年至2014年起步，2015年進(jìn)入快速發(fā)展期，平均每年復(fù)合增長(zhǎng)率超過100%，預(yù)計(jì)至2020年，快閃店在中國將超過3000家。

目前國內(nèi)已有的快閃店主要分為銷售型和品牌推廣型兩種，占比分別可達(dá)44%和34%，引流型快閃店成長(zhǎng)較快。

不同于國外可以將快閃店開在街邊、廣場(chǎng)、海邊等公共場(chǎng)所，由于國內(nèi)對(duì)戶外公共場(chǎng)所管控較嚴(yán)，國內(nèi)的快閃店大多選擇開在購物中心，后者的人流效應(yīng)也是快閃店最看重的。

快閃店有很多門道

不只是小眾品牌，越來越多的大品牌也加入到快閃店的營(yíng)銷中，愛馬仕把一堆木架子搬到了京都、LV開在百貨商場(chǎng)里的非洲草原、KENZO把咖啡車開進(jìn)了商場(chǎng)中庭、Short Sentence用牛仔褲改造的上海書報(bào)亭，都迅速成為了社交媒體和消費(fèi)者的談資。

快閃店被認(rèn)為是一場(chǎng)短時(shí)間集中大量人力物力財(cái)力的“創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)”，活動(dòng)的核心就是如何創(chuàng)造一個(gè)合理性的空間跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。

“賣東西”在快閃店已經(jīng)不是最重要的主題，好看好玩的體驗(yàn)感才是重點(diǎn)。用“消逝、限量”來強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者，喚起他們心中的好奇感，并且能夠讓他們?cè)诘陜?nèi)“拍照打卡”發(fā)朋友圈來展示自己到此一游。面對(duì)越來越挑剔的年輕人，個(gè)性化、設(shè)計(jì)性、趣味性、話題性對(duì)于快閃店來說一樣都不能少。

夢(mèng)龍Pleasure Store從2013年開始運(yùn)營(yíng)快閃店，一個(gè)月左右的時(shí)間、絕對(duì)吸引視覺的場(chǎng)景設(shè)置，把夢(mèng)龍這個(gè)原本躺在商超冰柜里的包裝冰淇淋，以裸胚的形式重新呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。

原先屬于工廠制作流程的最后一步，現(xiàn)在完全交由消費(fèi)者來自行DIY，相同的裸胚搭配不同口味的巧克力蘸醬和十幾種自由選擇的配料。雖然產(chǎn)品本身的口味并沒有太大的改變，但它讓消費(fèi)者參與到制作冰激凌的環(huán)節(jié)，并且改變了消費(fèi)者的購買行為。

為了保證消費(fèi)者的好奇心，夢(mèng)龍每年都會(huì)進(jìn)行創(chuàng)新改變。

2015年夢(mèng)龍選址上海K11的頂層花園，K11商場(chǎng)自身具備的顧客黏度再加上其不低的名氣，為夢(mèng)龍?zhí)峁┝顺渑娴娜肆鞅ＷC。主打藝術(shù)設(shè)計(jì)的商場(chǎng)主題也更加符合夢(mèng)龍對(duì)于產(chǎn)品升級(jí)改造的訴求，銷售和品牌溝通在K11實(shí)現(xiàn)了融合。

2016年夢(mèng)龍選址拉法耶藝術(shù)中心，在前兩年人氣的積累下，夢(mèng)龍已經(jīng)有了自己的粉絲，通過對(duì)店鋪的進(jìn)一步裝修，融入高科技的智能互動(dòng)場(chǎng)景，還與知名甜品店hoF推出聯(lián)名款甜品，給予了消費(fèi)者新一輪的感官刺激。

通過體驗(yàn)的再造，把產(chǎn)品和品牌的概念植入到消費(fèi)者心里去，這種效應(yīng)在目前來講比一個(gè)廣告對(duì)于消費(fèi)者的影響更大。

“這就是我們所追求的行為改變。通過對(duì)消費(fèi)者的聽覺、嗅覺、味覺等感官感受進(jìn)行延展誘惑，目的就是要讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行購買?！睜I(yíng)銷服務(wù)商觸達(dá)星夢(mèng)龍項(xiàng)目負(fù)責(zé)人朱鶯說。

快閃店也是測(cè)試銷售的好方法

3月至6月是購物中心的傳統(tǒng)銷售低谷期，而快閃品牌自身則具有極強(qiáng)的推廣動(dòng)力，它的新鮮感在聚客效應(yīng)上體現(xiàn)出了高性價(jià)比的特點(diǎn)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)快閃店的聚客效果相當(dāng)于1個(gè)IP展覽、2個(gè)影院或6個(gè)連鎖餐飲。

上海大悅城近一年承辦了韓寒“在一起”書店和Line Friends等數(shù)場(chǎng)熱門的快閃店，為淡季的大悅城帶來了持續(xù)的人流和收入。

“跟普通店鋪相比，快閃店的坪效（每坪面積可以產(chǎn)出的營(yíng)業(yè)額）達(dá)到5倍到50倍都是有可能的。Line Friends完全超出了我們的預(yù)想，三個(gè)月的時(shí)間營(yíng)業(yè)額達(dá)到了1000多萬?！鄙虾４髳偝强偨?jīng)理危建平如此評(píng)價(jià)。

快閃店的盛行也是成熟的購物廣場(chǎng)在面對(duì)更多的新開購物廣場(chǎng)時(shí)的一個(gè)應(yīng)對(duì)對(duì)策。商場(chǎng)開業(yè)時(shí)商鋪入住率越來越低，空鋪的現(xiàn)象也變得愈發(fā)普遍。實(shí)體店高昂租金和長(zhǎng)期盈利壓力，無論是對(duì)于成熟品牌還是初創(chuàng)品牌來說，無疑是一次冒險(xiǎn)?？扉W店有效地使用了空鋪并避免了高昂的租金。

相比于日常所見的在商場(chǎng)中庭普通的品牌展售，商場(chǎng)只會(huì)收取品牌方的租金，但快閃店不同的是，商場(chǎng)除了收取固定的地租以外，還會(huì)與品牌方進(jìn)行額外的銷售分成。

根據(jù)睿意德的報(bào)告，購物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可達(dá)8到10年?？扉W店則體現(xiàn)出了明顯的短租期特點(diǎn)，65%的快閃店租賃周期在10天以內(nèi)，86%處于一個(gè)月以內(nèi)。流動(dòng)的品牌更換，保證了消費(fèi)者對(duì)于商場(chǎng)的新鮮感，進(jìn)而演變?yōu)楣渖虉?chǎng)的動(dòng)力。

商場(chǎng)也嘗到了快閃店所帶來的好處，為新興的設(shè)計(jì)師或小眾品牌提供孵化空間。

這是一種新模式。品牌和商場(chǎng)這樣的合作是一個(gè)雙方測(cè)試的過程，如果成功，就是雙贏。

摘自微信公眾號(hào)“第一財(cái)經(jīng)周刊”