天貓：重構(gòu)人貨場 劍指新零售

2016年10月，馬云在杭州的云棲大會上提出了“五新”的觀點(diǎn)，即“新零售、新制造、新技術(shù)、新金融和新能源”將定義未來商業(yè)世界。很快，最受人關(guān)注的新零售就成了全社會討論的熱點(diǎn)，也成為爭議的焦點(diǎn)。有人質(zhì)疑新零售“簡直是胡說八道”，也有人表示“看不太明白”，甚至還由此引發(fā)了一場驚動了總理的“虛實之爭”。

到底什么是新零售？零售企業(yè)很焦慮、生產(chǎn)商很渴望、互聯(lián)網(wǎng)公司很激動、消費(fèi)者很好奇……不過還好，馬云并沒有讓大家等很久：還搞不懂？還不相信？沒關(guān)系，我做個樣本給你們看。

“2017年是阿里巴巴啟動‘五新尤其是新零售的元年，今年開始整個集團(tuán)將全面打造新零售，第一站我們選擇在上海，第一個戰(zhàn)略合作伙伴選擇了上海百聯(lián)集團(tuán)?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)董事局主席馬云表示。這意味著線下零售老大和線上零售老大將強(qiáng)勢聯(lián)手，共同探索新零售之路。

目前從阿里巴巴的布陣看，致力于重構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)要素的天貓將率先扛起新零售的大旗。

“十里洋場”變新零售試驗場

2月20日，阿里巴巴與全國最大的零售企業(yè)百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成集團(tuán)層面戰(zhàn)略合作，雙方將基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、新零售技術(shù)研發(fā)、高效供應(yīng)鏈整合、會員系統(tǒng)互通、支付金融互聯(lián)、物流體系協(xié)同等六個領(lǐng)域展開全方位合作。

百聯(lián)集團(tuán)是中國最大的多元化全業(yè)態(tài)零售集團(tuán)，多次蟬聯(lián)中國零售百強(qiáng)之首，在上海，百聯(lián)更是坐擁大半條南京路。如今，這條中國最著名的商業(yè)街、被譽(yù)為“十里洋場”的南京路，將成為新零售的首個試驗場。

事實上，曾經(jīng)輝煌的“中國零售祖師爺”百聯(lián)在新時代也遇到了新問題，業(yè)績增長并不盡如人意，和所有的傳統(tǒng)零售企業(yè)一樣，百聯(lián)也面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力。百聯(lián)最終決定要擁抱互聯(lián)網(wǎng)。充分融合線上線下、同時依托領(lǐng)先技術(shù)驅(qū)動，提供全新體驗是百聯(lián)集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)，這與阿里巴巴的新零售戰(zhàn)略不謀而合。上海南京路一年有兩億的游客，但在手機(jī)客戶端上，阿里旗下平臺一天就有兩億人在訪問。

線上和線下兩大零售巨頭的攜手，引起了資本市場的極大關(guān)注。2月17日、2月20日和2月21日三個交易日，百聯(lián)股份（600827.SH）的股價漲幅累計達(dá)到了20%。

“世上本沒有路，世上的路是人走的。這個世界上本來也不存在新零售，新零售是靠人創(chuàng)造出來的，而今天我們正在走這條路的過程當(dāng)中。今天任何對新零售的定性描述都是不完整的，最終要靠實踐去不斷探索，做真正本質(zhì)上的改變和創(chuàng)新，才能發(fā)生化學(xué)反應(yīng)?！睂τ诰烤故裁词切铝闶?？阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在接受記者采訪時如是表示。

在張勇看來，新零售是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，將傳統(tǒng)商業(yè)要素進(jìn)行重構(gòu)的過程，包括重構(gòu)生產(chǎn)流程、重構(gòu)商家與消費(fèi)者的關(guān)系、重構(gòu)消費(fèi)體驗等?！拔磥淼纳虡I(yè)將不再有線上線下之分，也不存在虛擬實體之別，這在中國商業(yè)史上具有里程碑式的意義。”張勇說。

張勇明確提出，希望雙方合作能夠在三個方面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和商業(yè)結(jié)合起深遠(yuǎn)推動作用。換句話說，新零售要做到“三通”“三才”“三化”。

“三通”，指的是商品通、會員通、服務(wù)通。這是過去幾年天貓著力推動的全渠道打通。截至目前，在天貓平臺上完成“三通”的已經(jīng)超過10萬家門店。在張勇看來，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的商品、會員和服務(wù)全面打通，將給未來提供更多新零售場景和基礎(chǔ)。

“三才”，指的是人、貨、場（場景），新零售是基于互聯(lián)網(wǎng)對“人、貨、場”完成重構(gòu)。圍繞這三要素會不斷產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，從而以大數(shù)據(jù)、新技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動不斷演化產(chǎn)生全新的反應(yīng)，能夠使得消費(fèi)者獲得隨時隨地的全新體驗。

“三化”，一是“強(qiáng)化”，以百聯(lián)原有的購物中心、便利店、標(biāo)準(zhǔn)超市為例，原有功能得到強(qiáng)化是基礎(chǔ)；二是“化學(xué)反應(yīng)”，通過化學(xué)反應(yīng)讓原有的業(yè)態(tài)經(jīng)營變得更有效率；三是“孵化”，看看能不能產(chǎn)生大家覺得似像非像、從未見過的業(yè)態(tài)。

“它像商場又不是傳統(tǒng)商場，像購物中心又不是傳統(tǒng)購物中心，它是一個消費(fèi)的社區(qū)又是一個吃喝玩樂的中心，又是一個消費(fèi)者連接的中心，還是一個一個新的社區(qū)、社群，真正基于消費(fèi)多場景，為消費(fèi)者提供便利?！睆堄卤硎?。

商家將比媽媽還了解你？

新零售并不是要把線下的生意搬到線上去，而是為了通過線上、線下的互動共同“把蛋糕做大”。那么，阿里與百聯(lián)會產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？會打造出怎樣的商業(yè)新物種？

過去，商家發(fā)愁好產(chǎn)品找不到消費(fèi)者，而充滿了買買買欲望的你，雖然心中已經(jīng)描繪出了剁手目標(biāo)，但卻苦于不知道去哪家商場、哪個品牌店才能找到。未來，新零售和黑科技將為你解決這些小麻煩和大問題。

新零售時代，商場專柜貨架上的所有實體商品都會被電子化，想要一條碎花蓬蓬連衣裙，你通過手機(jī)搜索，就會知道附近的商場哪個品牌可能有你想要的。

甚至還會猜你喜歡什么。當(dāng)你走到南京路，一份根據(jù)你的購物偏好、消費(fèi)習(xí)慣制定的“逛街指南”就會發(fā)送到你的手機(jī)上：“你喜歡的YSL 52號口紅第一百貨一層就有貨哦”“你支持的曼聯(lián)隊，八佰伴二層有賣正版球衣”……

對于商家和商場來說，也有好消息。每件商品一天中被顧客拿起、試穿、購買的次數(shù)都會被記錄，通過把消費(fèi)者的行為和喜好數(shù)據(jù)化并反饋給商家，既可以讓商家更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，也避免了商家費(fèi)盡心力去生產(chǎn)一些消費(fèi)者根本不喜歡也不買賬的商品。每隔一段時間，商場會根據(jù)數(shù)據(jù)的變化來調(diào)整品牌和選品。可以說，大數(shù)據(jù)決策其實也是未來零售業(yè)品牌營銷推廣的重要新方式。

五大維度重構(gòu) 新零售并不遙遠(yuǎn)

其實，以上這些也并非是遙遠(yuǎn)的暢想。在近幾年的時間內(nèi)，以天貓為業(yè)務(wù)載體，阿里已經(jīng)在新零售等方面做了不少的布局和嘗試。目前，新零售已經(jīng)在重構(gòu)經(jīng)濟(jì)格局、重構(gòu)消費(fèi)體驗、重構(gòu)品牌與消費(fèi)者關(guān)系、重構(gòu)生產(chǎn)流程、重構(gòu)資源配置等方面逐步顯山露水。

新的經(jīng)濟(jì)格局正在形成，傳統(tǒng)零售行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的融合不斷加速。自2014年，阿里巴巴就戰(zhàn)略入股了銀泰商業(yè)，開啟百貨業(yè)線上線下全渠道的融合探索；2015年，阿里283億入股蘇寧，探索數(shù)碼家電領(lǐng)域的全渠道融合，蘇寧和天貓除在物流、服務(wù)、金融等方面進(jìn)行全面打通外，還通過共同投入100億資金，實現(xiàn)品牌渠道電子化，重構(gòu)品牌產(chǎn)業(yè)鏈，在三年內(nèi)激發(fā)出一批年銷售額超500億的“超大品牌”；2016年，阿里入股三江購物，布局超市領(lǐng)域；2017年啟動銀泰私有化，意將新零售全面提速。

“這是對中國零售行業(yè)的一種顛覆?！便y泰百貨杭州下沙工廠店的營業(yè)部經(jīng)理金萃表示，當(dāng)前淘品牌集合店月銷售額保持40%增速，這種線上線下一盤貨、一口價的集合店正成為購物中心招徠的“新寵”。

位于杭州武林商圈核心位置的銀泰武林總店，基于阿里與銀泰合作推出的行業(yè)首款逛街App喵街，不僅能實現(xiàn)顧客的可識別，還能做到可洞察。通過新零售平臺，能分析出客群的來源分布、購物頻次、購物偏好。在2016年雙11期間，銀泰杭州武林總店收獲了單日銷售額破2億元的成績。

天貓成為企業(yè)開啟新零售的

引路人

作為新零售的核心載體，天貓成為傳統(tǒng)企業(yè)新引路人。

2016年天貓雙11最終以1207億元的銷售額創(chuàng)下全球零售史上的最新紀(jì)錄，但其背后更大意義在于，全渠道融合正成為一種常態(tài)。僅在2016年雙11期間，天貓商家實現(xiàn)線上線下打通的門店就超過100萬家，近10萬家線下門店全面實現(xiàn)了電子化。通過對門店的智能化改造，讓普通門店變身“智慧門店”，涉及蘇寧、銀泰、TCL、優(yōu)衣庫、索菲亞、GAP、Bestseller、B&Q等國內(nèi)外數(shù)千商家。

僅以雙11推出的全新的AR互動游戲為例，找狂歡貓、送紅包等，將黑科技與消費(fèi)場景在線上線下大規(guī)模結(jié)合。據(jù)阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)，參與捉貓的用戶超過6000萬，捉貓次數(shù)超過16億次，涵蓋了2000多家星巴克門店，4000多家KFC門店，500多家電影院以及蘇寧易購，銀泰百貨、北京西單大悅城、深圳海岸城等線下商業(yè)體。

消費(fèi)者的體驗不斷進(jìn)行重構(gòu)。除了線上玩游戲，線下參與各種個性化消費(fèi)和活動，消費(fèi)者還可以坐在家里，戴上VR眼鏡，通過阿里的Buy+技術(shù)，足不出戶就能實景逛遍梅西百貨（Macys）、塔吉特（Target）和好市多（Costco）等8家全球頂級品牌當(dāng)?shù)厣虉觯p點(diǎn)按鈕，就能實現(xiàn)由品牌天貓海外旗艦店送貨上門。

基于天貓與品牌陸續(xù)實現(xiàn)線上線下“商品通”“會員通”“服務(wù)通”，消費(fèi)者已經(jīng)不再有線上線下購物的界限。北京的周小姐上優(yōu)衣庫買一件羽絨服，她可以選擇去最近的門店上門自提，也可以由門店實現(xiàn)最快2小時送貨上門。由于線上線下的庫存全部打通，所有門店的服裝款式、尺碼等在線上統(tǒng)一展現(xiàn)，周小姐也不用再為了一件心儀的顏色服裝跑遍整個北京城。

品牌變得更懂消費(fèi)者，也更能幫助到消費(fèi)者。目前，天貓與寶潔、雅詩蘭黛等美妝品牌線上線下會員打通，線上購買最新的護(hù)膚產(chǎn)品后，有美容顧問可以線上視頻給你演示最新“桃花妝”，或者直接預(yù)約到最近的專柜親自給消費(fèi)者化妝。

原有的生產(chǎn)流程變短了，生產(chǎn)出來的商品更符合消費(fèi)者的需求。天貓與多個品牌拓展C2B，比如與美的合作推出定制款冰箱、電飯煲、豆?jié){機(jī)等，幫助美的2016年在天貓上的銷售額破百億。

天貓的新零售讓商家真切地嘗到了甜頭。比如在整體家具行業(yè)處于平穩(wěn)趨勢下，索菲亞就實現(xiàn)高增長，年利潤增長高達(dá)40%以上。這個數(shù)字背后的秘密就是門店100%電子化裝備、漸漸成熟的VR體驗、逐步落地的“全屋定制”項目……

天貓的新使命：

從銷售通路到賦能平臺

梳理阿里巴巴對新零售的種種布局不難發(fā)現(xiàn)，最終的落點(diǎn)和業(yè)務(wù)承載都是天貓。實際上，阿里巴巴對于天貓的定位已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。

去年12月份，阿里巴巴將天貓團(tuán)隊和聚劃算團(tuán)隊合并，并形成了“三縱兩橫”的業(yè)務(wù)架構(gòu)，即縱向按照品類劃分為快速消費(fèi)品事業(yè)組、電器家裝事業(yè)組、服裝服飾事業(yè)組，為商家提供一站式的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化解決方案；橫向則分為營銷平臺事業(yè)部和運(yùn)營中心，用來全面提升商家在前中后臺的運(yùn)營效能。

按照官方的表述來說，就是要從原來的“千手觀音”變成“一指禪”，通過統(tǒng)一的平臺商家接口，協(xié)調(diào)商家在平臺上高效經(jīng)營，從而解決商家多頭運(yùn)營的痛點(diǎn)，使其能夠?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)合高效的中后臺對接。最終，更好地幫助他們完成“新零售時代”的新運(yùn)營，為商家提供一站式的新零售解決方案。

張勇在公開信中表示，剛過去的雙11開啟了新零售的全面升級和變革。現(xiàn)在擺在面前的題目是，天貓如何在這場變革中繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)，創(chuàng)造出面向未來的零售模式和業(yè)態(tài)，成為幫助品牌商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化升級的主陣地。而天貓的此次變陣就是為了尋找“一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化”的各種可能性，以適應(yīng)新零售變革的新需要。

簡單來說，如果過去天貓只是品牌商的一個線上銷售通路和渠道，那么接下來，天貓則要變身商家的賦能平臺，將阿里巴巴的云計算能力、大數(shù)據(jù)能力、金融能力、物流能力、信息能力……這些新零售的基礎(chǔ)設(shè)施對接給合作伙伴們。

對于商家來說，新零售意味著不僅把互聯(lián)網(wǎng)看成一個銷售的通路，越來越多的商家正在走向把線上和線下一體化地去考慮、一體化地去經(jīng)營。新零售不能狹義地理解為就是線上線下的互動和融合，全渠道只是新零售的一個組成部分，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、個性化推薦、新的用戶交互、娛樂化營銷、更高效的物流……都是需要學(xué)習(xí)的新能力。

“從1999年成立起，阿里巴巴的使命就是‘讓天下沒有難做的生意；到了2017年這個大數(shù)據(jù)時代，阿里巴巴的使命就是如何用大數(shù)據(jù)的力量，用整個新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)來使得所有合作伙伴做生意更簡單、更高效。”張勇說。

“現(xiàn)在傳統(tǒng)零售日子非常難過，沖擊傳統(tǒng)零售不是我們的目的，真正服務(wù)好消費(fèi)者、幫助中小企業(yè)成長才是我們的目的。阿里巴巴最主要的價值就是作為一個平臺賦能別人?！瘪R云表示。