論述英漢廣告中的雙關(guān)語的翻譯

唐杰

摘要：我們經(jīng)常能在廣告中看到雙關(guān)語的應(yīng)用，雙關(guān)語能夠增加廣告的幽默度，加深其在觀眾心中的印象，增強廣告的效應(yīng)。然而由于雙關(guān)語擁有雙重含義的特征，我們很難在翻譯的時候既準(zhǔn)確表達(dá)出意思又照顧其形式特點，導(dǎo)致對雙關(guān)語的翻譯成為一道難題。因此，本文將論述英漢廣告中雙關(guān)語的翻譯，給出翻譯的原則和幾種常用的方法。

關(guān)鍵詞：廣告；雙關(guān)語；翻譯

一、引言

所謂“雙關(guān)”，便是用一個詞匯、一句話或者是一個片段去表達(dá)兩重意思，這兩重意思中一種是表面上的，另一種是隱含的，并且通常來說隱含的意思才是雙關(guān)語想要表達(dá)的重點。所以說，雙關(guān)語表達(dá)的這種“一明一暗”的雙重含義如若運用到廣告中，將讓觀眾深切體會到廣告人設(shè)計廣告的巧妙，加深其在觀眾心中的印象，令觀眾“過目不忘”。然而也正是因為雙關(guān)語的這個特點，我們很難準(zhǔn)確地翻譯出雙關(guān)語，很難照顧到詞義又考慮它的形式。例如某熱水器廣告詞為“隨心所浴”，其借鑒的是“隨心所欲”這個成語，但是當(dāng)把它翻譯成英文時卻很難同時照顧到它的韻味和形式。所以說，在翻譯廣告中的雙關(guān)語時，再采用“形式對形式”這種翻譯方法顯得力不從心。

奈達(dá)曾在其著作《翻譯科學(xué)初探》中提出“功能對等”的翻譯理論，其追尋的翻譯目標(biāo)是等效或基本等效，即盡管原文和譯文之間有著非常大的形式上的出入，也能讓譯文閱讀者同原文閱讀者一樣精準(zhǔn)地獲取同樣的信息，這里的信息包含主要的精神、具體的事實及意境氛圍。本人很贊同這種奈達(dá)的這個翻譯理論，特別是在中英文廣告中雙關(guān)語的翻譯上?？梢哉f“功能對等”是對廣告中雙關(guān)語進(jìn)行翻譯的基本原則，基于這種原則，下面是本文將要探討說明的幾種常用的翻譯方法。

二、英漢廣告中雙關(guān)語的翻譯方法

（一）契合譯法

契合譯法是指譯文的形式、內(nèi)容均契合原文的雙關(guān)意思，這種翻譯方法比較高級，下面舉兩個例子。

1.優(yōu)良的質(zhì)量 優(yōu)惠的價格 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)（“三優(yōu)”牌家具）

這則家具廣告中，“三優(yōu)”既是家具的品牌名字又包含“優(yōu)良、優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)”的含義，而且都是以“優(yōu)”開頭，形式相當(dāng)優(yōu)美。其英文翻譯是“3- U Furniture UUU， Unrivalled quality，Unbeatable prices and Unreserved service”，這里使用英文字母“U”替代了原文中的漢字“優(yōu)”，并且為了保持同原文一樣的形式，英文翻譯中擇選出以“U”開頭的三個英文單詞，使得譯文和原文做到了音、形、義的契合。

2.Every Kid Should Have An Apple After School. （Apple IIc）

英文廣告中“Apple”這個單詞是個雙關(guān)語，它的隱含意思是孩子們在放學(xué)回家后不僅應(yīng)該吃蘋果這種水果來補充身體營養(yǎng)，還應(yīng)該享有Apple這個牌子的PC來補給智慧食糧。因此它的中文翻譯是：每個孩子放學(xué)后都該有個“蘋果”。將蘋果用引號圈出來以強調(diào)它的雙重含義。

（二）側(cè)重譯法

當(dāng)廣告中那種別出心裁的雙關(guān)語無法用契合譯法翻譯時，我們只能舍棄它的表面意思，保住隱含意思，這樣才能表達(dá)出廣告的重點，這種方法便是側(cè)重譯法。

1.衣食住行，有龍則靈。（建設(shè)銀行廣告）

在漢語中，“龍”代表吉祥和財富，然而在西方人眼里“dragon”是彪悍的怪物，寓意心狠手辣的人，把“龍”直接翻譯成“dragon”起不到象征的效果。因此，在翻譯的時候只能舍棄漢語中“龍”的寓意，翻譯成 “Long Card makes daily necessities a piece of cake”。譯文中“l(fā)ong”的音不僅能讓懂漢語的人聯(lián)想到“龍”，并且英文含義中有“長久”之意，傳達(dá)出建設(shè)銀行會天長地久地為您理財這種讓客戶貼心的含義。

2.The prose without the con. （The Times）

《泰晤士報》的這則廣告來源于人們所熟知的成語“the pros and cons”（是非曲直），并把“pros”變成同它讀音和形式均相近的“prose”。此外，“con”含有“欺騙”的意思，說明泰晤士報刊登的信息真實不虛假。該譯文是：《泰晤士報》篇篇無謊言。這種翻譯就是保持了原文的真實意思，但沒有沿襲原文中讓人們從讀音上聯(lián)想到成語的特點，沒有原文那么別出心裁。

（三）補償譯法

雖然利用側(cè)重譯法可以翻譯出絕大多數(shù)廣告中的雙關(guān)語，但是假如雙關(guān)語雙重含義

的重要性旗鼓相當(dāng)，再這樣舍棄就有點的得不償失，所以需要應(yīng)用補償譯法。

1.默默無蚊的奉獻(xiàn)。（蚊香片廣告—諧音雙關(guān)）

這則蚊香廣告中“聞”和“蚊”諧音雙關(guān)，不僅告訴觀眾該產(chǎn)品的蚊香產(chǎn)品無毒無味，還突出該蚊香殺蚊徹底的特點。然而這種諧音雙關(guān)不能英文翻譯出來，所以需要采用壓尾韻的修辭手法補償翻譯。該譯文是：Mosquito- repelling incense，repells mosquitos in silence.

2.Theres never a better time. （Raymond Weil）

Raymond Weil的這則手表廣告中“A better time”不僅說明該品牌的手表 “走時更精確（keep a better time）”，還有“過得愉快（have a good time）”這層意思。直譯很難把原文的意思表達(dá)出來，所以譯文使用了漢語中一個常用的句型 “此時不？？更待何時”完成補充，其譯文是“此時不戴，更待何時”。

結(jié)語：綜上所述，在中英文廣告中我們隨處可見雙關(guān)語的身影，在對雙關(guān)語進(jìn)行翻譯時，需要遵循“功能對等”的基本原則，具體的方法有契合譯法、側(cè)重譯法、補償譯法等。雖然本文只介紹了這幾種方法，但這并不代表我們在任何情況下都只是用這幾種方法中的某一兩種進(jìn)行雙關(guān)語的翻譯，在實際翻譯的時候，我們還是需要尊重實際，挑選最為合適的方法來翻譯，盡量最大限度地將原文的意思翻譯出來。

參考文獻(xiàn)

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