移動互聯(lián)時代電視媒體移動端入口研究

閆征

摘 要 以電視媒體借力移動互聯(lián)網(wǎng)技術布局移動端入口為研究對象，提出電視媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維，強調(diào)移動端技術應用App對于電視媒體嵌入觀眾收視產(chǎn)業(yè)鏈的必然性，通過滿足觀眾“痛點”需求的工具性服務實現(xiàn)觀眾導向用戶導向的遷移。以移動端應用和電視端播出聯(lián)合構建觀眾服務平臺是打造新型主流媒體的關鍵所在。希望這一思考能為我國電視媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營提供一些思路，為其鞏固主流傳播力、影響力、公信力和話語權建言獻策。

關鍵詞 移動互聯(lián)網(wǎng)；入口；人際互動；平臺戰(zhàn)略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）03-0065-02

技術催生人類飛快地進入移動互聯(lián)網(wǎng)信息社會，作為信息產(chǎn)業(yè)重要分支的媒體行業(yè)，其內(nèi)部發(fā)生了深刻變化。據(jù)調(diào)查，上海交大日前發(fā)布的2016年中國大學生媒體接觸習慣調(diào)查結果顯示，大學生的互聯(lián)網(wǎng)接觸率高達99.4%；而對報紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體的大學生媒介接觸率在持續(xù)下滑，不接觸的比例分別為47.7%、44.5%、39.3%和26.5%，數(shù)據(jù)的差距并不是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容質(zhì)量降低造成，而是人類對于媒介信息獲取的便利性與即時互動性的本能需求，新媒體比傳統(tǒng)媒體做得更好。即便被譽為“第一媒體”的電視媒體注意力缺失直接導致媒體影響力、引導力、營銷力乃至商業(yè)模式的整體沒落。

1 宣傳導向和用戶導向的博弈

2016年5月，上海市委書記韓正到上海報業(yè)集團調(diào)研時指出：“報紙只有占領市場，才能守好陣地，丟掉了市場，也就丟掉了陣地。這段話生動地說明在今天這樣一個移動互聯(lián)傳播時代，媒介傳播以誰為本的問題。

宣傳為本強調(diào)的是注重宣傳者的利益，以宣傳者利益為出發(fā)點，向受眾傳播經(jīng)過傳者議程設置好的信息，以一對多的單向傳播方式傳達給受眾，不需要太多受眾的反饋，只需要受眾接受宣傳者的信息并且貫徹落實，這樣一種意識形態(tài)。比如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之前，特別是改革開放之前，我國媒體基本上是采用宣傳為本的模式。

今天這樣一個移動互聯(lián)傳播時代下的用戶，或者說大眾，已經(jīng)開始習慣接受一種平等、互動式的媒介傳播模式，電視媒體發(fā)展到今天，從媒介生態(tài)上與新媒體生態(tài)可能有一定的落后，缺少互動，這就更需要我們具備用戶為本的意識，以觀眾的需要和接受習慣來與他們溝通，更重要的是增加互動，增加用戶參與電視媒體的途徑與深度，使觀眾不僅“觀”，還要“用”，成為真正的電視用戶，建立觀眾與電視之間使用與被使用的關系，產(chǎn)生難以割舍的用戶“黏性”。這才是用戶為本的應有之義。

2 電視媒體移動端入口價值

電視媒體移動端入口是電視屏屏“線性直播”中，發(fā)現(xiàn)電視發(fā)燒友群體即時參與、發(fā)表言論等強烈需求，在移動端開發(fā)的社交應用App。它包括用戶之間的“直播聊天室”，用戶與節(jié)目生產(chǎn)者之間的“社區(qū)、論壇”，用戶與節(jié)目之間的“投票系統(tǒng)”等，是電視媒體大眾傳播中專門針對用戶“參與感”“存在感”潛在需求的“殺手級”應用。

2.1 參與價值

通過入口，媒體內(nèi)容與用戶互相交互，這里的媒體內(nèi)容包括節(jié)目、節(jié)目嘉賓、制片人、節(jié)目編導記者，使需求方與供給方直接交流，用戶真正參與和體驗節(jié)目，并產(chǎn)生情感依賴；滿足用戶對大眾媒體即時發(fā)表言論的需要，增加用戶“存在感”。

2.2 內(nèi)容價值

內(nèi)容價值是移動屏屏入口價值重要組成部分，它是電視媒體長期以來生存發(fā)展的立足之本，是具有自主知識產(chǎn)權的媒體資產(chǎn)，是吸引用戶長期與入口保持互動關系的核心價值，是整個媒體產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的基礎。

2.3 流量價值

流量價值是用戶對于參與電視媒體的溝通需要而主動匯聚到電視媒體移動屏入口所產(chǎn)生的價值。流量價值是移動屏入口的基礎性價值，沒有流量，其他價值無從談起。

2.4 平臺價值

平臺價值是在移動屏屏入口打造一個媒體生態(tài)圈系統(tǒng)，構建用戶、媒體、媒體產(chǎn)品生產(chǎn)者、商家互動運轉機制，通過彼此之間的需求滿足效應，實現(xiàn)多方共贏，這個入口所體現(xiàn)出的價值就是平臺價值。

2.5 營收價值

作為多屏互動中的重要一屏，具有獨立商業(yè)價值和商業(yè)回報是驗證多屏互動經(jīng)營是否成功的重要標志。

3 電視媒體屏移動端入口模式

如圖1所示，電視屏和手機屏是我們平臺化戰(zhàn)略的雙屏閉環(huán)平臺。由平臺模式搭建而起了雙屏互動的生態(tài)圈，在平臺上聚集了三個群體：用戶、電視媒體制作人（制片人、編輯記者、明星嘉賓、事件當事人等）、廣告商和增值服務供應商。同時配套了參與啪啪鍵、媒資IP資源、電視節(jié)目生態(tài)群等鏈接應用及產(chǎn)品。他們將三個群體聯(lián)系在一起，吸引他們?nèi)腭v到平臺內(nèi)，與其他群體互動。

在這個平臺上，不再是傳統(tǒng)媒體單向流動的信息鏈和價值鏈，而是基于互相需求產(chǎn)生的兩個群體雙向流動、三個群體網(wǎng)狀聯(lián)系的三邊模式。讓這個三邊模式的平臺圈運轉起來，平臺就需要一個“啟動鍵”，激發(fā)某一群體的網(wǎng)絡效應，從而帶動另外兩邊群體的產(chǎn)生網(wǎng)絡效應，所謂網(wǎng)絡效應就是當某一邊群體的用戶規(guī)模增長時，將會影響同一邊群體和另外群體使用該平臺所得到的效應。通過產(chǎn)生的網(wǎng)絡效應，使各邊群體增加使用意愿和滿足感，從而長期駐留在平臺內(nèi)，進而推動信息流動及盈利。這就是三邊平臺的運行機制。

具體到本文提到的電視端入口平臺生態(tài)模式，筆者分析發(fā)現(xiàn)用戶深藏已久的同時參與電視屏互動的潛在需求，根據(jù)這一需求，我們的“啟動鍵”選擇了社交互動應用“參與啪啪鍵”，該功能具有投票、點贊、選擇紅藍鍵、搖一搖等節(jié)目即時參與系統(tǒng)，還具備論壇、聊天室等用戶之間及與制作人群體直接溝通的人際社交系統(tǒng)，通過“參與啪啪鍵”吸引用戶流量進入App平臺入口，用戶可以參與節(jié)目也可以觀看視頻，或者雙屏互動，隨著用戶流量增加，產(chǎn)生更多PGC和UGC，增加用戶黏性，同時平臺獲得用戶數(shù)據(jù)沉淀，積累用戶大數(shù)據(jù)及后續(xù)分析，獲得精準用戶屬性及需求，促進更多定制式參與功能與節(jié)目內(nèi)容，吸引廣告商及增值服務商入駐平臺，投放廣告及增值消費。

4 結論

筆者經(jīng)過認真分析行業(yè)趨勢，梳理傳播學理論，借鑒市場營銷學理論，挖掘用戶深層需求及行為軌跡，比較兩類媒體長板短板，得出以下結論。

1）廣大用戶一直存在與“官媒”互動、在官媒表達意愿和平等交流的強烈需要。電視媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代急需“基因變革”，從理念到執(zhí)行需互聯(lián)網(wǎng)化改造，進入移動端，開創(chuàng)新媒體，擁抱新用戶。

2）按照互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品規(guī)律開發(fā)社交參與型App平臺，包括適合與電視媒體特殊行業(yè)需要的互動功能、基于電視臺資源的創(chuàng)新視頻內(nèi)容平臺、開放共享的增值服務功能等。

3）通過技術開發(fā)電視媒體移動端人際互動應用App產(chǎn)品，形成用戶-移動屏-電視屏雙屏互動，實現(xiàn)用戶與官媒即時互動，迅速聚合用戶流量和各種大數(shù)據(jù)。

4）創(chuàng)新多屏經(jīng)營商業(yè)模式。創(chuàng)新即時互動類廣告產(chǎn)品，開發(fā)雙屏整合營銷廣告產(chǎn)品及移動端廣告產(chǎn)品，實現(xiàn)廣告增值新途徑。開放增值服務平臺，開拓垂直創(chuàng)收渠道及衍生產(chǎn)品收益模式。實現(xiàn)大數(shù)據(jù)分析、即時互動常態(tài)下電視、移動雙屏宣傳價值和市場價值長期增長，打造新型主流“官媒”。

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