紙媒的“空殼化”現(xiàn)象及其應(yīng)對策略

黃永文?

摘 要：當(dāng)前報(bào)紙媒體出現(xiàn)了類似于電視媒體的“空殼化”現(xiàn)象，即內(nèi)容業(yè)務(wù)弱化，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：厚報(bào)到薄報(bào)轉(zhuǎn)化；大報(bào)向小報(bào)轉(zhuǎn)化；人才流失與人力矮化。針對這些問題，本文提出了應(yīng)對之策：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為新興業(yè)態(tài)的引流入口；理順渠道與內(nèi)容關(guān)系，提升內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性；理順人與技術(shù)的關(guān)系，強(qiáng)化人才隊(duì)伍；呼吁版權(quán)保護(hù)，提升內(nèi)容價(jià)值。

關(guān)鍵詞：紙媒；“空殼化”；新媒體

中圖分類號：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）02-0030-02

2017新年伊始，兩家知名報(bào)紙《東方早報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》正式休刊，人員分流，內(nèi)容平移，轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)。人們感受到壯士斷腕的悲壯，也看到改革轉(zhuǎn)型后的一線生機(jī)。渠道受挫，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體在長時(shí)間的改革陣痛中，把大量的精力和資源投入到了新的渠道建設(shè)中，然而，或許正因這種注意力轉(zhuǎn)移，再加上新媒體沖擊帶來的人才分流、泛娛樂化等因素疊加，或多或少地影響了報(bào)紙的內(nèi)容生產(chǎn)，導(dǎo)致“空殼化”跡象出現(xiàn)，值得業(yè)者警惕。

一、媒體“空殼化”的含義

國廣星空CEO王明軒于2014年在《南方電視學(xué)刊》發(fā)表了《小心！電視臺(tái)正被空殼化》，文中寫道：“我們千萬不能草率地放棄內(nèi)容的自制能力，把自己矮化成一個(gè)落伍了的渠道，而是要回歸媒體的自身價(jià)值，我們一定要堅(jiān)守自制能力，這是我們的底線。”[1]其后，傳播學(xué)者尹鴻教授對電視臺(tái)的制播分離發(fā)出質(zhì)疑：制播分離已讓大多數(shù)電視臺(tái)失去了發(fā)展機(jī)會(huì)，這直接導(dǎo)致電視臺(tái)缺乏核心內(nèi)容和優(yōu)秀內(nèi)容人才。兩位學(xué)者都對電視媒體內(nèi)容優(yōu)勢的喪失表示擔(dān)憂。

過去，渠道經(jīng)營和內(nèi)容制作是電視媒體的核心業(yè)務(wù)，如今渠道優(yōu)勢不再，如果再丟了內(nèi)容，電視臺(tái)可就真的“空”了。

媒體“空殼化”可以解釋為媒體核心業(yè)務(wù)的弱化，當(dāng)前主要是指內(nèi)容生產(chǎn)的弱化。雖然“空殼化”最早用來描述電視媒體，但筆者認(rèn)為，這一現(xiàn)象在報(bào)業(yè)也普遍存在。從內(nèi)容來看，在過去很長的一段時(shí)間內(nèi)，報(bào)紙是人們獲取新聞資訊的重要來源之一，在新聞供給方面并不弱于電視媒體，在深度報(bào)道方面更具有獨(dú)到優(yōu)勢，人們對于報(bào)紙的接受度和關(guān)注度都非常高。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及新興媒體的崛起，人們獲取資訊和進(jìn)行娛樂的途徑向著網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體的渠道優(yōu)勢不再顯現(xiàn)；并且隨著新興媒體資訊分發(fā)優(yōu)勢的突顯和內(nèi)容自制能力的提升，曾標(biāo)榜“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上的優(yōu)勢受到極大挑戰(zhàn)。像筆者所在的廣播電視報(bào)，過去的核心資源節(jié)目播出安排表如今在網(wǎng)上隨時(shí)可查，娛樂資訊更是泛濫網(wǎng)絡(luò)，并且電視媒體本身的影響力也在不斷消弱，這導(dǎo)致廣電報(bào)在報(bào)業(yè)市場日漸式微。如果渠道和內(nèi)容優(yōu)勢雙雙喪失，一家報(bào)紙也就成“空殼”了，這不僅是廣電報(bào)當(dāng)下的困境，也是當(dāng)前整個(gè)報(bào)業(yè)面臨的困境，近兩年一大批泛生活類報(bào)刊和都市報(bào)紛紛?？褪敲髯C。

二、報(bào)紙媒體“空殼化”表征

作為一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，報(bào)紙“空殼化”跡象早已出現(xiàn)，并已成趨勢，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.厚報(bào)向薄報(bào)轉(zhuǎn)化。20世紀(jì)90年代中后期，辦厚報(bào)、增加版數(shù)是報(bào)紙凸顯實(shí)力、獲取讀者和廣告主青睞的重要競爭手段。如今，人們對報(bào)紙的需求量逐步下降，報(bào)紙經(jīng)營困難。為了壓縮成本，報(bào)業(yè)又出現(xiàn)了厚報(bào)向薄報(bào)轉(zhuǎn)型的趨勢。2011年1月至11月報(bào)刊廣告版數(shù)同比下滑1.88%，這被認(rèn)為是厚報(bào)終結(jié)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。[2]同業(yè)競爭催生了厚報(bào)，與網(wǎng)絡(luò)新媒體的競爭則催生了薄報(bào)，而后者在今后將成為常態(tài)。由厚到薄，是不得已而為之的選擇，折射了報(bào)紙媒體內(nèi)容生產(chǎn)“量”上的下滑。

2.大報(bào)向小報(bào)轉(zhuǎn)化。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的資訊內(nèi)容呈現(xiàn)出碎片化、淺表化等特點(diǎn)。這種內(nèi)容取向也潛移默化地影響了報(bào)紙媒體，突出表現(xiàn)為很多報(bào)紙深度報(bào)道的弱化。2014年12月29日，《中國青年報(bào)》特別報(bào)道部門完成了最后一次出版流程，結(jié)束了十年深度報(bào)道生涯；2015年5月18日，《京華時(shí)報(bào)》內(nèi)部宣布裁撤深度報(bào)道部，26日該消息被證實(shí)。[3]另外，為了與網(wǎng)絡(luò)媒體搶奪受眾注意力，報(bào)業(yè)出現(xiàn)了類似于電視媒體上的“泛娛樂化”現(xiàn)象，深度報(bào)道、發(fā)展報(bào)道讓位于民生新聞、娛樂新聞、服務(wù)信息，“大報(bào)”也就淪為了“小報(bào)”。“薄報(bào)化”凸顯了報(bào)紙媒體內(nèi)容生產(chǎn)“量”的下滑，“小報(bào)化”則體現(xiàn)了報(bào)紙內(nèi)容“質(zhì)”的淪落。

3.人才流失與人力矮化。傳統(tǒng)媒體人才流失已成普遍現(xiàn)象，這種現(xiàn)象在報(bào)業(yè)當(dāng)中體現(xiàn)得較為明顯。如南方報(bào)業(yè)單一家媒體集團(tuán)2012、2013、2014三年的離職員工人數(shù)就分別達(dá)到141人、176人、202人，呈逐年遞增趨勢，[4]其中很多人去了新媒體就業(yè)或自主創(chuàng)業(yè)。

另外，技術(shù)的發(fā)展也令報(bào)業(yè)人力資源出現(xiàn)“矮化”跡象。例如新聞寫作機(jī)器人替代了人類勞動(dòng)，有可能替代一批不稱職的編輯記者；又如中央廚房的建設(shè)在強(qiáng)化編輯崗位的同時(shí)，有可能弱化記者隊(duì)伍，因?yàn)橥凰夭娜襟w共用，需要派去新聞現(xiàn)場的記者也就減少了。而如果放棄傳統(tǒng)媒體人的專業(yè)特質(zhì)，比拼技術(shù)，體制內(nèi)的報(bào)紙如何與資本雄厚的互聯(lián)網(wǎng)媒體抗衡，這是新媒體時(shí)代的傳統(tǒng)報(bào)紙媒體人必須要思考的問題。

三、強(qiáng)化內(nèi)容，重塑報(bào)紙核心競爭力——“空殼化”應(yīng)對之策

當(dāng)前報(bào)紙媒體紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，如《東方早報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》從2017年起主打新媒體矩陣。這些布局或有助于傳統(tǒng)報(bào)紙彌補(bǔ)渠道短板，但筆者認(rèn)為，內(nèi)容“空殼化”應(yīng)是當(dāng)前報(bào)紙媒體所面臨的更急迫的問題，也是更本源的問題，須盡快采取應(yīng)對舉措。

1.以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為新興業(yè)態(tài)的引流入口。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道眾多，網(wǎng)站、客戶端、微博、微信等都對所有人開放，渠道不再是“入口”。對于報(bào)紙來說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是最終的“引流入口”。強(qiáng)化內(nèi)容，才能重塑報(bào)紙的核心競爭力。

另外，當(dāng)前很多報(bào)紙媒體以多元化經(jīng)營的方式開拓主業(yè)之外的商業(yè)機(jī)會(huì)，以應(yīng)對廣告下滑帶來的生存危機(jī)。例如浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2005年經(jīng)營業(yè)務(wù)就已經(jīng)涉及到媒體、印刷、物流、房地產(chǎn)、物業(yè)管理、高新技術(shù)等行業(yè)[5]。又如筆者所在的廣電報(bào)領(lǐng)域，很多報(bào)社通過外引內(nèi)聯(lián)設(shè)立“生活館”，服務(wù)讀者休閑、旅游、保健等需求。這些新興業(yè)務(wù)的開展都必須基于報(bào)紙作為“官方媒體”與生俱來的公信力資源，而報(bào)紙公信力的積累來源于權(quán)威、可信的內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布。如果報(bào)紙不做內(nèi)容，或者內(nèi)容質(zhì)量下滑，報(bào)紙的公信力也就失去依托。因此可以說，內(nèi)容是報(bào)紙的一切新興渠道、新興業(yè)務(wù)的引流入口。

2.理順渠道與內(nèi)容關(guān)系，提升內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性。專業(yè)是效率與質(zhì)量的前提。專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)是傳統(tǒng)媒體區(qū)別于聚合類資訊平臺(tái)和各類自媒體的核心優(yōu)勢。然而，或許因?yàn)樾碌拿浇榍赖拇蛟煺加昧藞?bào)紙的大量資源，導(dǎo)致贏利下滑的同時(shí)成本提升，此時(shí)裁撤深度報(bào)道這種最沒有“性價(jià)比”的新聞品類成了最優(yōu)先的選項(xiàng)。另外，在全媒體環(huán)境下，記者需要就同一題材為不同媒體寫稿，很大程度上，記者是在為媒介服務(wù)，而不是為內(nèi)容服務(wù)，這也導(dǎo)致了內(nèi)容品質(zhì)的弱化。媒體運(yùn)作因此進(jìn)入惡性循環(huán)：渠道投入傷及內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容弱化導(dǎo)致入口價(jià)值降低、渠道流量下滑，渠道建設(shè)的意義也就大打折扣。

在新的媒介環(huán)境下，如何避免渠道與內(nèi)容的沖突，提升內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性？對此，中宣部部長劉奇葆在2017年1月11日發(fā)表于《人民日報(bào)》的文章《推進(jìn)媒體深度融合 打造新型主流媒體》中給出了一種思路，即“統(tǒng)”“分”結(jié)合：所謂“統(tǒng)”，就是改變報(bào)網(wǎng)分辦的做法，編輯力量既管報(bào)紙版面，又管網(wǎng)站、“兩微一端”的欄目內(nèi)容；所謂“分”，就是按業(yè)務(wù)領(lǐng)域分設(shè)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、國際等專業(yè)編輯部門。這樣的機(jī)制安排就理順了媒介與內(nèi)容的關(guān)系，編輯和記者既服務(wù)于所有媒介，又有自己最擅長的專業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域，除了常規(guī)報(bào)道，也有能力以及更多的精力涉足更具引領(lǐng)性的新聞評論和深度報(bào)道。

3.理順人與技術(shù)的關(guān)系，強(qiáng)化人才隊(duì)伍。傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，繞不開技術(shù)這一關(guān)，但對技術(shù)的取舍應(yīng)結(jié)合媒體自身的特點(diǎn)，不應(yīng)盲目跟風(fēng)。以中央廚房為例，行業(yè)報(bào)或地方性的報(bào)紙，自身體量不大，面向的市場不大，在制度和理念上借鑒中央廚房的做法就可以了，沒有必要投入大量資金建設(shè)中央廚房。

另外，傳統(tǒng)新聞媒體作為黨和人民的喉舌，新聞傳播必須具有引領(lǐng)性，不可能像聚合類資訊平臺(tái)那樣發(fā)展智能分發(fā)技術(shù)，把新聞價(jià)值的判定完全交給機(jī)器和算法，因此，打造聚合類平臺(tái)的技術(shù)路徑對大多數(shù)報(bào)紙也行不通。

歸根結(jié)底，傳統(tǒng)新聞媒體的核心資源仍然是“人”，是政治覺悟高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、具有新聞理想和“工匠精神”的一線采編人員。要避免報(bào)紙的“空殼化”，人才是關(guān)鍵。

4.呼吁版權(quán)保護(hù)，提升內(nèi)容價(jià)值。長久以來，傳統(tǒng)媒體大多都靠銷售廣告贏利，而不是靠銷售內(nèi)容贏利。當(dāng)人們不看電視、不聽廣播或不再喜歡讀紙質(zhì)讀物，售賣注意力的廣告贏利模式就被徹底顛覆。由于內(nèi)容不能單獨(dú)帶來收益，媒體經(jīng)營者也就不得不把更大的精力投入到渠道建設(shè)和維護(hù)中，這不可避免地傷及內(nèi)容生產(chǎn)，導(dǎo)致內(nèi)容“空殼化”。

內(nèi)容的二次售賣本應(yīng)是媒體產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，是媒體重要的贏利來源。例如在美國，F(xiàn)acebook利用新聞內(nèi)容商的文章獲得的廣告收入，70%將流向新聞內(nèi)容商，平臺(tái)只抽取30%。這也使得一些老牌的傳媒集團(tuán)并不存在渠道上的危機(jī)感——既然可以借助社交媒體觸達(dá)海量用戶，也就沒有必要自建新媒體平臺(tái)。美國傳媒機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品利潤在產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)都能得到充分的挖掘，正得益于美國完備的版權(quán)保護(hù)制度[6]。反觀國內(nèi)，商業(yè)網(wǎng)站無償轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容已成常態(tài)，且不說維權(quán)的難度，傳統(tǒng)媒體甚至都沒有維權(quán)的意識，很多媒體還以文章被轉(zhuǎn)載為榮。

在當(dāng)下，呼吁政府部門加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)、推進(jìn)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的有償使用，不失為提升內(nèi)容價(jià)值的手段之一。

四、結(jié) 語

可以預(yù)期，報(bào)紙的發(fā)行量在未來一兩年還會(huì)繼續(xù)下滑。騰訊網(wǎng)總編輯王永治甚至預(yù)言，到了2018年，很可能有三分之二以上的紙媒將會(huì)關(guān)停并轉(zhuǎn)。但正如《京華時(shí)報(bào)》2016年12月31日發(fā)表的“致讀者”所言，“我們只是轉(zhuǎn)身，我們不會(huì)離去”。所謂“轉(zhuǎn)身”，實(shí)際上是“轉(zhuǎn)”了媒介、換了土壤，傳統(tǒng)報(bào)人仍將繼續(xù)發(fā)出聲音。而如果有好的內(nèi)容，不論在哪種渠道，都能發(fā)出有力“聲音”。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：思涵]