傳統(tǒng)媒體生存“四難”

聶俊芳

傳統(tǒng)媒體是相對(duì)于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，主要包括報(bào)刊、通信、廣播、電視等。伴隨載體的變化、技術(shù)的更新、內(nèi)容的拓展，傳統(tǒng)媒體顯得特別焦慮，焦慮來(lái)自新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體不得不擔(dān)心自己的前途和命運(yùn)。不過(guò)，這種擔(dān)憂和焦慮并不是沒(méi)有道理，傳統(tǒng)媒體的確面臨著四個(gè)方面的生存危機(jī)。

一是轉(zhuǎn)型難、融合難、轉(zhuǎn)向難矛盾凸現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體與新媒體融為一體難。各行各業(yè)都面臨新產(chǎn)業(yè)的沖擊，如何轉(zhuǎn)型是成熟企業(yè)面臨的大問(wèn)題。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中更多的是“硬轉(zhuǎn)”，即將原有的、舊式的、老套的產(chǎn)業(yè)通過(guò)搬遷式轉(zhuǎn)到新的產(chǎn)業(yè)上來(lái)。這種轉(zhuǎn)型，換湯不換藥，內(nèi)生的管理方式和思維方式都會(huì)讓傳統(tǒng)媒體原形畢露，看著是成功的，但骨子里依然是舊的思維、舊的模式、舊的理念，傳統(tǒng)媒體并未真正借力和融入新媒體。有的雖然強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)型，但更多的是運(yùn)用新媒體的各種花哨形式來(lái)增加互動(dòng)，吸引眼球，其實(shí)質(zhì)并沒(méi)有太大的改觀。比如將更多的內(nèi)容放在新媒體來(lái)傳播，其實(shí)質(zhì)只是傳統(tǒng)制作和傳輸形式的部分創(chuàng)新和簡(jiǎn)單復(fù)制，沒(méi)有真正達(dá)到轉(zhuǎn)型和融合。資料顯示，全國(guó)5000多份科技期刊大都與數(shù)據(jù)庫(kù)合作，但只是把紙質(zhì)刊物內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單數(shù)字化，或者建立自己的網(wǎng)站發(fā)布、制作簡(jiǎn)單的電子雜志。這表明，傳統(tǒng)媒體未能與數(shù)字化、電子化、信息化同步發(fā)展，導(dǎo)致許多傳統(tǒng)媒體生存難，發(fā)展難，甚至破產(chǎn)。

二是凌亂化、同質(zhì)化、低質(zhì)化現(xiàn)象突出，使得傳統(tǒng)媒體品牌效應(yīng)發(fā)揮難。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體存在不把傳統(tǒng)當(dāng)品牌來(lái)做，而是以利益化為根本目的，所生產(chǎn)的產(chǎn)品特別是紙質(zhì)出版物存在品種很多但批量很少、產(chǎn)品內(nèi)容與讀者需求信息不對(duì)稱、急功近利而缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮等問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品重復(fù)錄入、重復(fù)加工、重復(fù)使用，同質(zhì)化趨勢(shì)嚴(yán)重，凌亂化特點(diǎn)明顯，低質(zhì)化現(xiàn)象突出，難以得到社會(huì)的認(rèn)同和接受，質(zhì)量和效益普遍偏低，更不要說(shuō)生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品了。比如，我國(guó)的圖書品種越來(lái)越多，定價(jià)越來(lái)越高，但庫(kù)存越來(lái)越大，經(jīng)營(yíng)難以為繼。目前，中國(guó)的圖書品種位居世界第一，卻只是“第一庫(kù)存大國(guó)”，難以產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

三是科技含量低、影響范圍窄、利潤(rùn)空間小等狀態(tài)存在，使得傳統(tǒng)媒體生存空間延伸難。在科技日新月異瞬息萬(wàn)變的今天，傳統(tǒng)媒體的科技含量卻相對(duì)偏低，一方面是傳統(tǒng)媒體固守舊模式舊風(fēng)格舊文化的思想，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體對(duì)現(xiàn)代科技運(yùn)用的支離破碎，使得其他領(lǐng)域成熟的科技成果和現(xiàn)代傳媒的優(yōu)勢(shì)得不到大規(guī)模融合。同時(shí)，由于傳統(tǒng)媒體對(duì)“跨界”這一趨勢(shì)認(rèn)識(shí)不足，在現(xiàn)代新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)和多元化發(fā)展的沖擊下，傳統(tǒng)媒體被人稱著“一不小心就會(huì)被跨界所顛覆”，因此，傳統(tǒng)媒體在重重壓力下，影響范圍縮小，利潤(rùn)空間縮小。艾瑞咨詢發(fā)布的《2013年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)》中可以看到：2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1100億元，同比增長(zhǎng)46.1%。而在平面媒體中，報(bào)紙廣告下降8.1%，雜志廣告下降6.8%。中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告（2013）》顯示，2013年的報(bào)紙品種為1915種，同比下滑0.16%，總印張同比下滑5.12%，營(yíng)業(yè)總收入同比下滑8.88%，凈利潤(rùn)更是同比下滑11.66%。43家報(bào)業(yè)集團(tuán)中有15家營(yíng)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)虧損，較2012年增加3家。傳統(tǒng)媒體最重要的盈利來(lái)源已經(jīng)逐漸被以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒體搶占。

四是保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)、人員結(jié)構(gòu)不合理、資金投入不足等問(wèn)題存在，使得傳統(tǒng)媒體做大難做強(qiáng)難。政府在版權(quán)環(huán)境的清理和立法上做出了很多工作，但盜版現(xiàn)象、文抄公現(xiàn)象、整體遷移現(xiàn)象嚴(yán)重存在，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子傳播的快捷、迅速、海量和弱限制現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒體的許多產(chǎn)品都很難受到全部的保護(hù)，因此影響了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，挫傷了傳統(tǒng)媒體人的積極性。同時(shí)，由于對(duì)傳統(tǒng)媒體投入不足，一方面從業(yè)人員流失嚴(yán)重，特別是北京、上海、廣州、深圳等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的傳統(tǒng)媒體人才離職蔚然成風(fēng)，其中最為典型的是原《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的執(zhí)行總裁毅然離職自己創(chuàng)辦的報(bào)紙，發(fā)人深省。另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體人對(duì)新媒體技術(shù)的掌握和應(yīng)用滯后于媒體融合的實(shí)際需要，而一些具有新媒體知識(shí)和技能的人才又缺乏對(duì)傳統(tǒng)媒體的深度認(rèn)知，這種現(xiàn)狀導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過(guò)程中在技術(shù)層面缺乏有效的銜接，使得傳統(tǒng)媒體在具有前瞻性的項(xiàng)目、規(guī)劃和具體實(shí)施過(guò)程中束縛了手腳，影響著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展壯大。

傳統(tǒng)媒體面臨著這些困難，歸根結(jié)蒂是傳統(tǒng)媒體在信息化時(shí)代、自媒體時(shí)代、大數(shù)據(jù)時(shí)代的一種正常反應(yīng)，表明傳統(tǒng)媒體既有守護(hù)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)習(xí)慣、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的自戀情結(jié)，又有在新形勢(shì)、新情況、新要求下的一種惶恐情緒，既有不適應(yīng)、不協(xié)調(diào)、不和諧的焦慮心理，又要求創(chuàng)新、求發(fā)展、求融合的忐忑情懷。這需要傳統(tǒng)媒體找好自我定位、自我革新、自我圖強(qiáng)的突破口，在保持自我風(fēng)格和獨(dú)立個(gè)性的前提下，思考怎樣融合成強(qiáng)大的現(xiàn)代傳媒體系。

可喜的是，2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。中央關(guān)于傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的方向，更是傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展機(jī)遇，目的就是要解決體制、機(jī)制、技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面的瓶頸，讓傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大內(nèi)生動(dòng)力，在新媒體技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)的渠道里暢通無(wú)阻，從而改變傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播領(lǐng)域的生態(tài)結(jié)構(gòu)和生存環(huán)境。

傳統(tǒng)媒體面臨著這樣重大的發(fā)展機(jī)遇，就需要傳統(tǒng)媒體用新的理念、新的思維、新的模式與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)現(xiàn)代化、信息化、電子化、數(shù)據(jù)化的時(shí)代要求，搶抓機(jī)遇促生存，緊跟形勢(shì)謀發(fā)展，因勢(shì)而動(dòng)，用互聯(lián)網(wǎng)思維、信息時(shí)代的技術(shù)思維和跨界融合式思維來(lái)改變傳統(tǒng)的思維定式，就能把傳統(tǒng)媒體做大做強(qiáng)做好。這里有個(gè)成功的例子——鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)大力推進(jìn)鏈條式發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈：在出版環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、多媒化和圖文化，在發(fā)行環(huán)節(jié)突出電商化、綜合化、專業(yè)化和小型化，在印刷環(huán)節(jié)加強(qiáng)數(shù)字綠色印刷和按需印刷，以書業(yè)為核心、以物業(yè)為依托、以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，觸角延伸到海內(nèi)外，建立起科學(xué)高效、多元多次的生產(chǎn)體系。鳳凰傳媒實(shí)現(xiàn)銷售收入96.18億元，利潤(rùn)總額12.49億元，凈利潤(rùn)12.05億元，分別比上年同期增長(zhǎng)25.75%，27.58%，26.36%，多元拓展和調(diào)整結(jié)構(gòu)見(jiàn)到明顯成效。

因此，傳統(tǒng)媒體雖然存在“四難”，但傳統(tǒng)媒體可以借力現(xiàn)代信息技術(shù)和新媒體的優(yōu)勢(shì)，加快橫向、縱向和立體式、全方位的調(diào)整和融合，提高傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而形成傳統(tǒng)媒體和新媒體互聯(lián)互生、相互依托、相互促進(jìn)的新格局，真正在時(shí)代變遷、社會(huì)跨越、科技更新的環(huán)境下贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)！