“互聯(lián)網(wǎng)+鮮花”香氣襲來

劉鮮花

作為互聯(lián)網(wǎng)+鮮花兩大模式的代表，愛尚鮮花和主打Roseonly的諾誓商業(yè)分別瞄準“日?？煜焙汀案叨藗€性化”，前者布局完善產業(yè)鏈，后者從鮮花切入禮品市場，線上線下并舉。雖然市場前景巨大且二者規(guī)模增長勢頭同樣喜人，但盈利依然還在路上。

“用一杯咖啡的花費，把鮮花帶回家”、“用一束花開的時間與生活和解”、“用鮮花點亮生活”、“花點時間，每周一花的小幸?！薄?/p>

這些廣告宣傳詞或文藝小清新、或溫馨動聽，再配上賞心悅目的鮮花圖片，輕易擊中了消費者的心。而99～399元包月4束的親民套餐，又在絕大多數(shù)目標客戶群的承受范圍之內。于是，越來越多的鮮花開在了辦公桌、客廳和朋友圈。它們大多來自于網(wǎng)上訂購，消費者只需輕點鼠標，產自云南、厄瓜多爾等國內外的嬌艷鮮花便經由快遞直接送到手中。

據(jù)中國花卉網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)購鮮花交易額從2010年的12.43億元到2014年的102.36億元，短短5年時間實現(xiàn)了一個大的翻越，年復合增長率達到69.40%（圖1）。

新三板上開出了兩枝花

在網(wǎng)購鮮花市場快速增長的大背景下，愛尚鮮花（836638）于2016 年4 月掛牌新三板，諾誓商業(yè)（T22125）則已向新三板遞交《公開轉讓說明書》。二者代表了行業(yè)內的兩大基本模式，前者走“日?？煜甭肪€，后者瞄準“高端個性化”市場。

愛尚鮮花通過親民的包月、包季、包年鮮花套餐，開拓了日常鮮花消費市場，抓住了鮮花由過去以節(jié)慶、 紀念日、婚慶、會議等傳統(tǒng)禮品消費為主向日常消費品的轉型過渡的時機。與此同時，鮮花消費的主體也由過往的男性向女性轉變。同樣走這一路線的Flowerplus和花點時間的消費數(shù)據(jù)也顯示，其主流用戶群體是25-38歲的都市白領女性，屬于月收入和消費意愿的雙高人群。

荷蘭花卉協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在英國、荷蘭等國家，日常鮮花消費作為一種生活方式，已大幅超過禮品鮮花的消費額。即便是在日、美等對鮮花沒有明顯偏好的發(fā)達國家，日常鮮花消費的比例也分別達到了30%和40%。相比之下，中國日常鮮花消費占比僅為5%（圖2）。中泰證券研究估計，到2020年，我國鮮花零售端的銷售額有望達到千億規(guī)模，隨著日常鮮花消費比例逐漸提升至發(fā)達國家水平，日常鮮花市場的體量預計將達300億-400億元。

相較之下，諾誓商業(yè)的主打品牌Roseonly以及隸屬同一陣營的野獸派、赫拉公主等，則選擇在延續(xù)傳統(tǒng)禮品式鮮花的市場里，開辟了一條高端個性化的道路。它們通過精致的花品和高效優(yōu)質的服務，以及微博微信等社交媒體推廣，時尚圈、演藝圈當紅明星代言和熱點事件營銷，迅速激活了國內高端鮮花禮品的消費市場。

日?？煜透叨藗€性化鮮花電商，在產品價格、營銷方式、商業(yè)模式等方面差距較大，形成了錯位競爭格局，共同推動著鮮花電商的大發(fā)展。

由于定位和商業(yè)模式的不同，二者的發(fā)展戰(zhàn)略也奔向了兩個跑道。愛尚鮮花、Flowerplus、花點時間等由于產品快消性質和鮮切花行業(yè)痛點，通過加快產業(yè)鏈布局構建行業(yè)競爭優(yōu)勢；Roseonly、野獸派、赫拉公主等則通過增加永生花、珠寶首飾品、生活家居、婚禮花藝設計等產品品類來擴寬高端禮品市場，并以線上線下的一體化運營，拉動收入增長。

愛尚鮮花：加快布局產業(yè)鏈

登陸新三板之前，愛尚鮮花曾因在招股書中自爆刷單內幕而成為輿論焦點。據(jù)其披露，三年共刷單26萬筆，刷單費用支出175.46萬元，產生的虛假收入累計3095萬元，僅2015年的刷單量就占當年總訂單量的42%。自揭“一半業(yè)績靠刷”的行為暴露了電商行業(yè)的痛點和潛規(guī)則。

作為日常快消類鮮花電商的代表，愛尚鮮花成立于2008年，是一家專業(yè)從事鮮花在線預訂及配送服務的公司。用戶通過愛尚鮮花官網(wǎng)、移動客戶端、第三方電子商務平臺（淘寶、京東、微信等）完成在線鮮花預訂，便可收到由愛尚鮮花經基地直送、同城轉單等方式送出的鮮花。

目前，愛尚鮮花的主要業(yè)務有鮮花訂閱（B2C）、同城鮮花配送（O2O）、鮮花批發(fā)（B2B）三個板塊（圖3）。隨著日常鮮花市場的擴大，愛尚鮮花的訂閱鮮花市場迅速增長，并成為主要業(yè)務模塊。截至2016年7月，鮮花訂閱業(yè)務已完成約70萬盒鮮花與綠植配送，粉絲人數(shù)增長破百萬。

和生鮮一樣，鮮花作為非標準化產品，具有保質期短、對溫度濕度等環(huán)節(jié)要求較高等特點，極易導致品質不穩(wěn)定。而消費者在購買鮮花時，對鮮花的品質敏感度又很高，在愛尚鮮花的淘寶店鋪中，商品評價中就有不少類似“收到的不是鮮花，是蔫兒花、花被折斷、送貨太慢、花不新鮮”等吐槽。

由此可看出，雖然鮮花電商領域競爭異常激烈，在淘寶店鋪搜索“鮮花速遞”，能找到15000多家相關店鋪，但目前最大的競爭不是來自于對手，而是行業(yè)本身?！半m然前端的訂閱業(yè)務增長迅速，但由于后端供應鏈的籌建時間短，難以支持前端業(yè)務的拓展，為了保證產品質量，只能采取限量和截單的方式抑制前端業(yè)務的數(shù)量?！睈凵絮r花在2016年半年報中的這段描述也印證了此點。

布局產業(yè)鏈，打通上游種植、冷鏈、物流，成為鮮花電商的制勝點。對此，愛尚鮮花在半年報中明確表示，將針對鮮花行業(yè)痛點，整合上游國內及國外鮮切花供應商資源、加工和倉儲基地、物流資源等，實現(xiàn)鮮花培育、種植、采摘、加工、包裝全采購流程整合及優(yōu)化。

在上游種植行業(yè)，愛尚鮮花已與云南錦苑等多家花卉生產基地建立了戰(zhàn)略合作伙伴關系，并在科學化種植、現(xiàn)代化培育等方面進行了一定的嘗試。未來將通過大棚種植、品類集中等方式，降低自然因素多變對產品品質的影響。

在供應鏈上，愛尚鮮花目前已經在上海、北京、深圳、廣州、昆明、成都、武漢等11個城市興建了鮮花工廠和冷庫分倉，并建設了4000多平方米的華南綠植發(fā)貨基地和1萬多平方米的昆明鮮花供應鏈管理中心。當前，其鮮花工廠的最大產能超過30萬盒/周；華南綠植基地全年最大產能可以達到1000萬盆。

同樣深耕供應鏈的還有日?？煜愼r花電商的另一代表Flower Plus。其創(chuàng)始人王柯表示，完成融資后，將加大供應鏈的投入，以保證花的新鮮度。而影響鮮花新鮮度的供應鏈環(huán)節(jié)主要有兩個：一是花剛摘下來時的預處理，二是最后一公里的配送。自2015年初創(chuàng)立以來，F(xiàn)lower Plus已獲得數(shù)百萬元天使輪、千萬人民幣pre-A輪、7000萬元A輪的三輪融資。

雖然日常鮮花的市場前景一片大好，但絕大多數(shù)此類鮮花電商目前還處在燒錢培育用戶和加大產業(yè)鏈布局的階段。從愛尚鮮花的財務數(shù)據(jù)可看出，雖然毛利率較高，但凈利虧損嚴重（附表）。目前支撐其不斷擴張的，是先后獲得的來自中路資本、達晨資本、浙商創(chuàng)投、鼎鋒資本等9家投資機構的四輪融資。

諾誓商業(yè)線上線下拓展產品品類

有別于日?？煜愼r花電商的發(fā)展模式，以Roseonly、野獸派、赫拉公主為代表的高端個性化電商通過嚴選優(yōu)質鮮花、打造品牌故事、話題營銷等方式打開了高端鮮花禮品市場。

Roseonly成立于2012年，其花卉原料主要為進口的厄瓜多爾玫瑰。由于得天獨厚的地理位置和環(huán)境，厄瓜多爾玫瑰花朵大、顏色鮮艷、花卉綻放生命期長，被譽為玫瑰中的“愛馬仕”?；ǘ渥銐虼?、花莖長度超過1.5米的厄瓜多爾頂級玫瑰更是Roseonly的營銷賣點。

同時，為了使產品外觀與市場上的鮮花禮品實現(xiàn)差異，Roseonly還特邀著名設計師獨家設計產品外觀，包裝則全部采用高檔紙材和花盒。優(yōu)質的產品和外觀，讓一束暢銷單品的價格可以賣到1999-2399元，遠遠高于日?？煜愼r花的售價（圖4）。

除產品和外觀外，Roseonly通過打造品牌故事提升附加值。其在2013年1月4日首次推出厄瓜多爾高端玫瑰作為愛情信物禮品，寓意“愛你一生一世”，提出“一生只送一人”的真愛理念。用戶在買花送人時，需要把自己的名字與收花人的名字永久綁定，也就是說，在Roseonly購花，你一輩子只能綁定一個送花對象，不得更改。簡單的電商送花，經由Roseonly的浪漫概念成為了表達“真愛、唯一”的行動。在出軌、始亂終棄等八卦新聞滿天飛的當下，“一生只愛一人”的真愛理念確實足夠打動人。

在優(yōu)質的產品和動人的品牌故事基礎上，Roseonly通過微博微信、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電影廣告等多種方式的品牌推廣，并借助節(jié)日營銷和明星送花活動等，迅速打開了知名度。章子怡、范冰冰、楊冪、吳亦凡、林志穎等上百位明星，都曾在重要的場合，送出或收到Roseonly。明星代言，加上《小時代》、《美人魚》等電影的廣告植入，為明星婚禮擔綱花藝設計，都為其進一步打開高端婚禮花藝設計做足了鋪墊。

由于定價高，高端個性化的鮮花電商，不可能如同日常快消鮮花一樣，通過走量擴大收入。為此，它們選擇的是增加產品品類、完善產品線的方式，積極擴寬高端禮品市場。2015年，其以玫瑰為核心理念，開發(fā)了珠寶首飾、婚禮花藝策劃等產品品類，并取得良好市場效果，營業(yè)收入顯著增加。

從諾誓商業(yè)的公開轉讓書可看出，珠寶首飾類產品的營收增速明顯。珠寶首飾類產品，2015年的營收為1871.8萬元，比上年翻了8倍，而占比也從上一年的3.7%上升到了14.21%。

與之相比，玫瑰鮮花的營收雖然逐年增加，但對公司收入的貢獻度已明顯下降，從2014年的40.2%下滑至2015年的27.8%。同時玫瑰永生花（玫瑰鮮切花經過脫水、脫色、烘干、染色等一系列復雜工序加工而成干花，保存時間較長）的銷售也大幅增長，由2014年度的3246.9萬元增至2015年度的6603.3萬元，增幅高達103.4%（圖5）。

與此同時，與日常快消鮮花電商專注線上經營不同，雖以鮮花電商起家，Roseonly從2013年始，逐步在一、二線城市的頂級商業(yè)中心開設實體店，實現(xiàn)了線上線下的一體化運營。

官網(wǎng)資料顯示，Roseonly目前共開設28家線下實體店，且均位于頂級商業(yè)中心，如其在深圳的實體店開在了萬象城一期三層，比鄰眾多高檔品牌，店面裝飾考究，既是銷售的重要渠道，更是品牌宣傳和形象展示的重要手段。

線上線下并舉的方式，實現(xiàn)了線上線下的互相引流，既可以引導用戶在線下實體店進行了解與體驗，進而轉化為線上客戶，同時又滿足了一些用戶希望線上下單，線下提貨的需求。

諾誓商業(yè)的公開轉讓說明書顯示，雖然線上線下銷售均保持了高速增長，但線下實體店的銷售收入增長尤為突出，由2014年的1989.55萬元增至2015年的6823.35萬元，增幅達246.4%（圖6）。這意味著，其線下實體店的收入已經超越了線上銷售，由營收替補上升至主力。嘗到了甜頭的Roseonly目前正在進一步加大線下實體店的開設力度。因此，雖然諾誓商業(yè)的營收增速明顯，2015年翻了一番，但目前仍處于虧損狀態(tài)（圖7）。

同樣定位于高端鮮花電商的野獸派幾乎與Roseonly走的是相同的路徑：一方面通過明星代言和為明星婚禮設計花藝等提升品牌知名度；另一方面，通過增加貴婦藥妝、百花香薰、家居廚具、休閑零食、珠寶服飾等產品品類，并開設線下實體店的方式創(chuàng)收。