樂視 內(nèi)容營銷的未來是品牌聯(lián)營

內(nèi)容營銷未來的發(fā)展方向，一定是真正品牌聯(lián)營方向，這就需要品牌與內(nèi)容方一起做大這塊蛋糕，利益共享。

李嶸

樂視生態(tài)營銷全國策略中心總經(jīng)理

曾就職于浩騰媒體（OMD）、酷6網(wǎng)、奧美世紀(jì)等公司，在傳統(tǒng)與數(shù)字媒介領(lǐng)域擁有超過14年的工作經(jīng)驗(yàn)，對中國數(shù)字營銷市場、視頻行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)品規(guī)劃等領(lǐng)域有著深刻理解。曾榮獲中國廣告數(shù)字營銷人物獎、IAI年度最佳營銷策劃人、金鼠標(biāo)數(shù)字營銷年度新銳人物，任中國廣告長城獎、艾菲獎、金瞳獎、金鼠標(biāo)、金成獎等多個(gè)營銷行業(yè)獎項(xiàng)的評委。

2016年，內(nèi)容營銷已經(jīng)發(fā)生了許多變化，而植入則成為最基礎(chǔ)的內(nèi)容營銷方式之一。內(nèi)容營銷在未來將衍生出更多的方式，從元素授權(quán)到創(chuàng)意中插，從片尾彩蛋到聯(lián)合推廣等等，這也是內(nèi)容營銷在營銷方式上的進(jìn)化路徑。

內(nèi)容營銷未來的發(fā)展方向，一定是真正品牌聯(lián)營方向，這就需要品牌與內(nèi)容方一起做大這塊蛋糕，利益共享。但在實(shí)現(xiàn)真正的內(nèi)容營銷的過程中，廣告主需要懂得與內(nèi)容的平衡之道，不能硬性以曝光作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，需要懂得借勢營銷，借力打力。

2016年，作為引領(lǐng)內(nèi)容營銷進(jìn)化的領(lǐng)軍平臺，樂視生態(tài)營銷更是采取了諸多創(chuàng)新，來為用戶和廣告主提供更好更多的服務(wù)，分眾化、平臺化便是其中的重要舉措。未來我們要做的就是以互聯(lián)網(wǎng)化的思維實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)營模式的創(chuàng)新，即基于分眾用戶的IP（Intellectual Property）運(yùn)營和內(nèi)容營銷，從用戶分眾、渠道發(fā)行和營銷和原創(chuàng)影視產(chǎn)品三大層面將品牌聯(lián)營做到極致。

對于廣告主，樂視給出的營銷方案絕不僅僅是簡單粗暴的植入與露出，而是結(jié)合了內(nèi)容營銷、精準(zhǔn)定位、借勢宣傳的多元化聯(lián)營平臺。內(nèi)容營銷是指對電影本體內(nèi)容的強(qiáng)關(guān)聯(lián)；精準(zhǔn)定位指的是對于受眾群的精確判斷；借勢宣傳則是片商雙方在各自的活動宣傳協(xié)同借力，深度合作。從以往的合作結(jié)果來看，這樣的營銷方式，適應(yīng)了年輕一代用戶的需求，也為廣告主帶來了顛覆式的營銷服務(wù)。

從戰(zhàn)略上來說，樂視還將加大內(nèi)容布局，超70%預(yù)算發(fā)力“出品+自制”，網(wǎng)羅一線制作團(tuán)隊(duì)，夯實(shí)自制能力，并大面積反向輸出衛(wèi)視，再造《太子妃升職記》和《羋月傳》這樣的爆款和劇王。從戰(zhàn)術(shù)層面上來說，樂視的理念是以用戶價(jià)值為核心和第一優(yōu)先。對于樂視的用戶，我們要了解用戶所想，針對不同年齡、不同行業(yè)、不同喜好的用戶，精準(zhǔn)地為他們提供所需的服務(wù)。尤其是在會員體系回歸之后，更要深刻了解這一部分用戶的需求。年輕用戶將是我們接下來重點(diǎn)關(guān)注的群體，我們希望把樂視塑造成一個(gè)年輕、勇敢、積極的新角色，讓我們的用戶“就視不一樣”。

2017年，樂視也將繼續(xù)在內(nèi)容營銷領(lǐng)域深耕，同時(shí)，也會促進(jìn)更多的融合，真正發(fā)揮生態(tài)營銷的平臺優(yōu)勢，為用戶和廣告主提供更大更多的價(jià)值。

2016營銷感悟

第一，數(shù)據(jù)、產(chǎn)品體系的搭建是規(guī)模性增長的前提。

第二，內(nèi)容營銷是機(jī)器不可取代的部分，跟著消費(fèi)升級，內(nèi)容營銷也必須從用戶體驗(yàn)出發(fā)，做到升級。

案例工具書

SK-II與電影《28歲未成年》的品牌聯(lián)營模式。

以植入為起點(diǎn)，定制全年“28歲，改寫命運(yùn)”品牌campaign，品牌與媒體共同打造電影IP。

一、電影植入，打破常規(guī)做法，SK-II深度融入電影內(nèi)容，以“代言人+情節(jié)定制”為植入核心。品牌雙代言人倪妮&霍建華成為電影主演；捆綁倪妮片中故事場景，SK-II自然植入日常生活片段。

二、生態(tài)脈沖式營銷，打通生態(tài)多個(gè)環(huán)節(jié)，包括“主題片定制+人物形象授權(quán)+線下觀影包場+線上四屏曝光+站外PR營銷”。除代言人之外，增加與導(dǎo)演張末、男二王大陸的定制合作，SK-II與電影緊密捆綁，成為IP的一部分。