阿里巴巴UC 三側(cè)合一 向內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型

2016年是UC的升級(jí)與變革之年。品牌角度，過(guò)去，大家對(duì)于UC的認(rèn)知是瀏覽器、是工具，而2016年我們目標(biāo)是向“內(nèi)容平臺(tái)”品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)型。

周默

阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)UC市場(chǎng)總經(jīng)理

負(fù)責(zé)UC、UC頭條、豌豆莢、PP助手的市場(chǎng)品牌工作。2016年主導(dǎo)了UC及豌豆莢等重要品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)有獨(dú)特見(jiàn)解，擅長(zhǎng)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)。

2016年是UC的升級(jí)與變革之年。品牌角度，過(guò)去，大家對(duì)于UC的認(rèn)知是瀏覽器、是工具，而2016年我們目標(biāo)是向“內(nèi)容平臺(tái)”品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)型。具體來(lái)講就是三側(cè)：生產(chǎn)側(cè)、消費(fèi)側(cè)和商業(yè)側(cè)：

在生產(chǎn)側(cè)，我們提出“賦能媒體”，為內(nèi)容生產(chǎn)者構(gòu)建健康的生態(tài)平臺(tái)，提升行業(yè)影響力；在消費(fèi)側(cè)，我們圍繞產(chǎn)品功能和平臺(tái)內(nèi)容，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)UC的新認(rèn)知，塑造UC內(nèi)容平臺(tái)的屬性。在延續(xù)泛娛樂(lè)線、內(nèi)容線、熱點(diǎn)線和公益線的戰(zhàn)略下，貼靠熱點(diǎn)、自制爆點(diǎn)，向用戶(hù)展示UC的豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；在商業(yè)側(cè)，我們突顯平臺(tái)多元商業(yè)價(jià)值，為品牌廣告商打造開(kāi)放共贏的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

在此目標(biāo)下，我們的營(yíng)銷(xiāo)方式是“點(diǎn)+線”的傳播：

一條線是內(nèi)容影響力：我們會(huì)持續(xù)地與行業(yè)內(nèi)、行業(yè)外的伙伴去共同產(chǎn)生一些有價(jià)值的內(nèi)容，比如說(shuō)我們做過(guò)星座專(zhuān)題，年終策劃“用力活著”，這些都是基于UC展現(xiàn)給用戶(hù)的好內(nèi)容。

一條線是泛娛樂(lè)線：與明星、大IP以及與電影的宣發(fā)結(jié)合起來(lái)。這可以結(jié)合了年輕人對(duì)于泛娛樂(lè)的喜好，來(lái)提升他們對(duì)UC的認(rèn)知。同時(shí)我們也會(huì)抓常規(guī)的時(shí)效性熱點(diǎn)，結(jié)合用戶(hù)痛點(diǎn)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。例如我們做了319《全明星探案》的合作創(chuàng)新，通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)觀看5大明星視頻的過(guò)程中選擇劇情走向來(lái)實(shí)現(xiàn)“破案”，劇情分支導(dǎo)向20個(gè)不同結(jié)局，正確結(jié)局可領(lǐng)取賞金，全程互動(dòng)參與度非常高。最終效果是，在UC端內(nèi)新增和日活都創(chuàng)了新高，319當(dāng)天，UC就在AppStore新聞?lì)惷赓M(fèi)榜攀升至第一，總榜第二的好成績(jī)。

另外還有產(chǎn)品的線：營(yíng)銷(xiāo)會(huì)結(jié)合產(chǎn)品的新功能去打。

“點(diǎn)”指的是爆點(diǎn)：2016年的爆點(diǎn)在“823”前后，是我們品牌新理念起點(diǎn)，我們大規(guī)模投放各種廣告如飛機(jī)機(jī)身廣告、在北京世貿(mào)天階做的萬(wàn)人齊刷信息流等這一系列。

通過(guò)2016年的一系列努力，UC已成功進(jìn)入資訊內(nèi)容領(lǐng)域的第一梯隊(duì)，成為用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)的重要選擇。

如果說(shuō)2016年解決的是“上貨架”——讓用戶(hù)知道UC是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的問(wèn)題，那么，在2017年，我希望有更多具象的展現(xiàn)，基于UC“內(nèi)容平臺(tái)”的基調(diào)，再作縱深的延展，例如讓更多的用戶(hù)和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)知認(rèn)可UC是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，平臺(tái)上產(chǎn)生更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、帶給用戶(hù)更加體貼良好的使用體驗(yàn)等。2017年，我們也會(huì)嘗試更多與用戶(hù)互動(dòng)溝通的技術(shù)或媒介，同時(shí)抓住廣告公關(guān)化趨勢(shì)。

2017營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

內(nèi)容平臺(tái)

2016年我們建立了UC的“內(nèi)容平臺(tái)”認(rèn)知，并且在行業(yè)端效果不錯(cuò)；但是，對(duì)于海量用戶(hù)，我們還需努力。

其中的挑戰(zhàn)在于：像UC這樣巨大量級(jí)的產(chǎn)品，從工具向內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型的嘗試，放眼業(yè)界，并沒(méi)有可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。UC品牌依然在持續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在延續(xù)此前做工具產(chǎn)品時(shí)累積的用戶(hù)優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)之上，我們?nèi)孕柘蛴脩?hù)傳遞新的品牌理念，讓UC成為用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)的首選。同時(shí)，在變換的情況下面對(duì)更多的對(duì)象，也要照顧到“希望好好用瀏覽器”這類(lèi)的忠實(shí)用戶(hù)，在瀏覽器層面的口碑點(diǎn)、好功能也要去做，去傳遞信息。

2016營(yíng)銷(xiāo)感悟

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)里，營(yíng)銷(xiāo)是分為感性與理性?xún)蓚€(gè)維度。感性就是好創(chuàng)意，用戶(hù)洞察的捕捉，只有選擇沒(méi)有對(duì)錯(cuò)。理性層面可以達(dá)到共識(shí)，特別是UC的這次轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品定位、目標(biāo)用戶(hù)、品牌核心KEY MESSAGE、品牌的核心打法等，它在邏輯上可以嚴(yán)絲合縫的。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)更多的是感性、理性都要兼顧到。營(yíng)銷(xiāo)人的能力模型的要求，不光是好的創(chuàng)意能力，更多的是策略體系、戰(zhàn)略視角打通，才能把營(yíng)銷(xiāo)做好。