群邑 程序化市場亟待規(guī)范化

2017年，群邑希望聯(lián)合客戶以及業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的同行，讓整個市場規(guī)范起來，這是群邑2017年最重要的方向之一。我們將繼續(xù)通過舉辦行業(yè)會議、客戶沙龍等活動，與市場和客戶一起健康成長。

張曉涓

群邑程序化業(yè)務(wù)CEO

2003年開啟其數(shù)字媒體職業(yè)生涯，于2012年加入群邑，2014年，張曉涓出任邑策中國董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)邑策中國整體運營以及產(chǎn)品策略規(guī)劃。2016年5月起，張曉涓負(fù)責(zé)管理群邑中國所有的程序化購買業(yè)務(wù)，除了邑策，她還負(fù)責(zé)PBU業(yè)務(wù)單元以及Plista，幫助優(yōu)化和整合集團(tuán)內(nèi)部資源，以推動群邑在程序化購買領(lǐng)域獲得更大的成功。

在2016年，群邑在程序化方面有三大創(chuàng)新實踐：一、群邑在2016年9月推出了GroupM TMP（Groupm Trusted Marketplace）群邑優(yōu)質(zhì)媒介資源管理平臺，該管理系統(tǒng)推出以來，群邑集團(tuán)一半以上的可程序化購買營銷活動都是通過該平臺來購買資源；二、在數(shù)據(jù)管理平臺方面，2016年上半年上線了“用戶行為預(yù)測功能”。傳統(tǒng)的程序化購買用戶定向只能判斷出用戶現(xiàn)在對什么有興趣，而群邑的“用戶行為預(yù)測功能”把用戶的行為放到一個動態(tài)流線當(dāng)中，不僅可以判斷用戶現(xiàn)在的興趣，還可以判斷未來更長時間內(nèi)用戶的興趣點在哪里；三、程序化購買的驗證技術(shù)。在程序化購買中，客戶的關(guān)注點是如何確保所有的流量真實可靠以及品牌安全。我們把群邑在品牌安全、廣告可見度（Viewability）、反作弊等領(lǐng)域的相對成熟的解決方案，融匯到日常的操作和最新推出的優(yōu)質(zhì)媒介資源管理平臺當(dāng)中。

2017年，我個人比較關(guān)注的營銷技術(shù)，一是VR技術(shù)，VR技術(shù)如何落地，真正應(yīng)用到營銷領(lǐng)域，如何降低品牌使用VR以及用戶觀看VR的成本，值得關(guān)注；二是直播。盡管目前國家對直播的政策趨于嚴(yán)格，但直播吸引的年輕觀眾，將是很多品牌的目標(biāo)用戶，品牌如果能夠在用戶還年輕的時候和他們保持良好的互動，對品牌是有益的；三是互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT），這個領(lǐng)域的問題在于，整個市場還沒有找到衡量OTT在營銷當(dāng)中的效果最合適的方式，以及OTT如何與傳統(tǒng)和數(shù)字化的媒介、渠道進(jìn)行整合。

從行業(yè)的角度來說，2017年有三大發(fā)展趨勢：第一，媒體形式越來越多樣化，品牌會爭相嘗試一些新興的媒體形式，例如OTT和原生廣告；第二，廣告主的營銷策略將是由數(shù)據(jù)驅(qū)動，他們會越來越重視數(shù)據(jù)資產(chǎn)的積累和在內(nèi)部形成數(shù)據(jù)指導(dǎo)的營銷戰(zhàn)略；第三，廣告主會越來越重視行業(yè)內(nèi)欠規(guī)范的領(lǐng)域，會成為積極推動整個行業(yè)解決敏感問題的主力軍。

2017營銷關(guān)鍵詞

市場規(guī)范

程序化購買市場存在著良莠不齊、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，缺乏公證的第三方系統(tǒng)監(jiān)控，整個市場還處于趨向成熟的過程。很多競爭者會以低價承諾或者過分承諾的方式來贏得客戶，最后卻無法成功交付，這會讓客戶對程序化購買失去信任，做出錯誤的決定，這會阻礙整個程序化市場的發(fā)展。這是市場面臨的最大挑戰(zhàn)。2017年，群邑希望聯(lián)合客戶以及業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的同行，讓整個市場規(guī)范起來，這是群邑2017年最重要的方向之一，我們將繼續(xù)通過舉辦行業(yè)會議、客戶沙龍等活動，與市場和客戶一起健康成長。

2016營銷感悟

回顧這一年，會發(fā)現(xiàn)行業(yè)變化太快，不僅營銷方式變化快，可用來做營銷的媒介變化也很快，程序化購買當(dāng)中涉及到的方方面面的技術(shù)發(fā)展也特別快。但是在快節(jié)奏的變化當(dāng)中，客戶始終希望在快速變化的環(huán)境下，代理公司能夠幫他們以最低的成本達(dá)到最好的效果，這也是更加考驗代理公司的時候。

案例工具書

印象最深刻的是阿里集團(tuán)的“雙11”營銷活動，阿里集中了所有可以使用的媒介、渠道和營銷技術(shù)，提前幾個月，一環(huán)扣一環(huán)為“雙11”做鋪墊，最終在“雙11”當(dāng)晚打造了一場數(shù)娛結(jié)合的全球盛宴。其中，在“雙11”前，阿里集團(tuán)在上海世博展覽館舉辦了“淘寶造物節(jié)”，其中專門有一個“科技區(qū)”，讓用戶深度體驗?zāi)X洞黑科技。最火的就是VR技術(shù)，包括VR購物體驗、VR跑步機、VR游樂場、VR太空艙。隨后在“雙11”當(dāng)天，阿里推出了螞蟻金服的V-Key，這就解決了VR購物當(dāng)中的支付問題，用戶無需打斷虛擬環(huán)境的沉浸式體驗，直接通過語音聊天或者觸碰，甚至神情交流，即可完成支付，借此打通了網(wǎng)上購物的全鏈路。